青菜定價(jià)策略與技巧

寧麗媛

（吉林師范大學(xué)博達(dá)學(xué)院 吉林四平 136000）

定價(jià)機(jī)制就像一只“看不見(jiàn)的手”，可以自發(fā)地調(diào)節(jié)市場(chǎng)中每個(gè)參與者的行為，從而實(shí)現(xiàn)資源的合理分配。青菜的價(jià)格影響市場(chǎng)不同品種蔬菜的銷(xiāo)售量，也決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的行為，并且在樹(shù)立銷(xiāo)售者形象和聲譽(yù)方面起著至關(guān)重要的作用。可以看出，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，定價(jià)策略極為重要[1]。

1 影響青菜定價(jià)的主要因素

1.1 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)青菜價(jià)格的影響

我國(guó)農(nóng)業(yè)主要以小規(guī)模和分散型生產(chǎn)為主，農(nóng)民的組織水平較低，無(wú)法為青菜生產(chǎn)提供有力的支持。隨著我國(guó)人均耕地面積的持續(xù)下降，若要更好地促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，必然要消耗大量的人力物力來(lái)開(kāi)發(fā)荒地和貧困土地，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本過(guò)高。為了維持生存，成本通常是最低的價(jià)格底線。成本通常大致包括生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、渠道管理成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等。因此在設(shè)定價(jià)格時(shí)，必須充分考慮青菜各個(gè)方面的成本因素。另外，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理混亂，生產(chǎn)效率低下，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本嚴(yán)重增加。隨著農(nóng)業(yè)高昂勞動(dòng)力成本的增加，青菜價(jià)格將持續(xù)上漲。

1.2 銷(xiāo)售方式對(duì)青菜價(jià)格的影響

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)通常以家庭或個(gè)人為基本單位，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的青菜同質(zhì)化比較嚴(yán)重，無(wú)法形成大規(guī)模生產(chǎn)。大多數(shù)生產(chǎn)者無(wú)權(quán)在出售青菜時(shí)制定價(jià)格。隨著我國(guó)逐步向城市化發(fā)展，大量農(nóng)村人口不斷涌入城市，農(nóng)業(yè)的主要生產(chǎn)者逐漸成為中年人和老年人，其知識(shí)以及能力明顯不足，獲取信息的方式更少，無(wú)法掌握青菜的市場(chǎng)價(jià)格，只能被動(dòng)接受經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定的青菜價(jià)格。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)青菜價(jià)格的影響

批發(fā)商在青菜銷(xiāo)售市場(chǎng)中扮演著雙重角色，一方面從農(nóng)民那里購(gòu)買(mǎi)青菜；另一方面基于購(gòu)買(mǎi)中消耗的成本，增加了物流成本和根據(jù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行定價(jià)。此外，下級(jí)批發(fā)商還將繼續(xù)增加青菜的利潤(rùn)，這些都是導(dǎo)致青菜銷(xiāo)售價(jià)格提高的原因[1]。

1.4 市場(chǎng)需求對(duì)青菜價(jià)格的影響

價(jià)格下限由成本決定，上限是產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求通常是相對(duì)的，并且與產(chǎn)地的目標(biāo)供應(yīng)量密切相關(guān)。若某一青菜品種的供應(yīng)減少，或不能滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，則將導(dǎo)致價(jià)格上漲。例如近年來(lái)，隨著城市化進(jìn)程的加快，白菜的消費(fèi)量增加了，銷(xiāo)售價(jià)格自然大大提高了。

2 青菜定價(jià)的四大原則

2.1 價(jià)格反映了產(chǎn)品的價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值包括兩個(gè)部分：一是生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)備的消費(fèi)價(jià)值，這是產(chǎn)品材料的成本；二是勞動(dòng)成本。這意味著價(jià)格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、采購(gòu)成本、人力和環(huán)境進(jìn)行評(píng)估。例如，五星級(jí)酒店中使用的食材價(jià)格可能不會(huì)有很大差異，但是聘用的廚師的報(bào)酬要高于普通廚師，因此這也增加了菜品的價(jià)值。

2.2 價(jià)格必須適應(yīng)市場(chǎng)需求

價(jià)格應(yīng)反映產(chǎn)品的價(jià)值以及供求之間的關(guān)系。在旺季，價(jià)格可能會(huì)比正常和淡季略高。例如，地理位置較好的攤位的價(jià)格也可能比地理位置較差的攤位略高。具有良好聲譽(yù)的攤位的價(jià)格自然要高于普通攤位的價(jià)格。但是，定價(jià)必須符合市場(chǎng)需求。價(jià)格不合理或設(shè)置過(guò)高，超過(guò)了消費(fèi)者的承受能力，則將不可避免地引起客人不滿(mǎn)，降低消費(fèi)水平，減少消費(fèi)。

2.3 定價(jià)應(yīng)相對(duì)靈活且穩(wěn)定

價(jià)格應(yīng)根據(jù)供需變化進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。例如優(yōu)惠定價(jià)、季節(jié)性定價(jià)和浮動(dòng)定價(jià)。但是，價(jià)格變化過(guò)于頻繁會(huì)給潛在客戶(hù)帶來(lái)心理壓力和不穩(wěn)定，甚至?xí)魅跸M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。因此，價(jià)格應(yīng)該相對(duì)穩(wěn)定，任何價(jià)格調(diào)整幅度都不能太大，最好不超過(guò)10%。同時(shí)降低質(zhì)量以低價(jià)銷(xiāo)售來(lái)保持銷(xiāo)量的方法是不可取的。

2.4 定價(jià)必須符合國(guó)家政策

定價(jià)人員應(yīng)根據(jù)國(guó)家定價(jià)政策確定青菜價(jià)格，按照時(shí)價(jià)的質(zhì)量、價(jià)格分類(lèi)和當(dāng)期價(jià)格，采用定價(jià)原則，根據(jù)合理的成本、費(fèi)用、稅金和合理的利潤(rùn)原則制定青菜價(jià)格。此外，還應(yīng)仔細(xì)考慮價(jià)格與產(chǎn)品政策之間的關(guān)系、價(jià)格與廣告策略之間的關(guān)系以及價(jià)格與銷(xiāo)售渠道策略之間的關(guān)系[2]。

3 青菜定價(jià)的策略

3.1 成本導(dǎo)向定價(jià)

將成本作為最低價(jià)格限制，實(shí)質(zhì)上反映了產(chǎn)品的價(jià)值。成本是商品價(jià)格的重要組成部分。大多數(shù)制造商在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)都采用了傳統(tǒng)的成本加成法。其價(jià)格是根據(jù)成本加上一定的百分比得出的，不同的青菜品種將使用不同的百分比。成本導(dǎo)向的定價(jià)方法是最傳統(tǒng)的“資本獲利”定價(jià)方法之一。它主要適用于賣(mài)方市場(chǎng)，但在具有發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境中，它暴露出行動(dòng)的保守性和競(jìng)爭(zhēng)的消極性。其次，根據(jù)目標(biāo)收益率法進(jìn)行成本導(dǎo)向定價(jià)。即先將目標(biāo)收益率設(shè)置為價(jià)格控制的標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)目標(biāo)收益率計(jì)算目標(biāo)利潤(rùn)額。當(dāng)達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)量時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收入目標(biāo)。這種方法的致命缺點(diǎn)是，對(duì)于公司而言，持續(xù)的外部市場(chǎng)環(huán)境是無(wú)法控制的。因此，根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售額分配成本（主要是固定成本）顯然是不正確的。如果預(yù)計(jì)銷(xiāo)量小于實(shí)際銷(xiāo)量，則產(chǎn)品的單位成本太高，降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；相反，產(chǎn)品的單位成本太小，無(wú)法確保每單位產(chǎn)品銷(xiāo)售的收入能夠按預(yù)期收回成本和利潤(rùn)。以成本為中心的定價(jià)策略的使用僅考慮了單方面的成本因素，忽略了市場(chǎng)需求和客戶(hù)心理，并且可能無(wú)法完全反映出市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果[2]。

3.2 需求導(dǎo)向定價(jià)

這是一種新型的定價(jià)方法，它基于客戶(hù)需求的變化或?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值和對(duì)價(jià)格水平的理解，以及不斷更新的營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行定價(jià)。在定價(jià)時(shí)，根據(jù)不同的客戶(hù)（目標(biāo)市場(chǎng)）、地點(diǎn)、不同的時(shí)間、級(jí)別以及消費(fèi)方法來(lái)區(qū)分價(jià)格。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不斷變化的消費(fèi)者需求和日益豐富的市場(chǎng)供應(yīng)的情況下，只有當(dāng)價(jià)格符合消費(fèi)者需求時(shí)，該品種才可以為企業(yè)帶來(lái)最大的利潤(rùn)。以需求為中心的定價(jià)策略是根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行定價(jià)。如果成本驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略確定了產(chǎn)品的最低價(jià)格，那么需求驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略則確定了產(chǎn)品的最高價(jià)格。這種方法首先根據(jù)消費(fèi)者的需求及其承受能力或價(jià)格心理確定可銷(xiāo)售價(jià)格，然后通過(guò)雙方均可接受的折現(xiàn)率或折價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。在具體實(shí)踐中，可以根據(jù)市場(chǎng)情況，采用能產(chǎn)生高質(zhì)量和高價(jià)格的高價(jià)策略；也可以采用低價(jià)策略，以微薄的利潤(rùn)擴(kuò)展市場(chǎng)，加快銷(xiāo)售并增加市場(chǎng)份額，并靈活制定優(yōu)惠定價(jià)策略，為客戶(hù)提供一定的折扣，以爭(zhēng)取更高的銷(xiāo)售額并提升產(chǎn)品的促銷(xiāo)效果[3]。

3.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

它是一種根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件進(jìn)行定價(jià)的方法。該定價(jià)策略基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，使公司能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于活躍狀態(tài)。這種競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略包括根據(jù)同業(yè)定價(jià)確定自己的價(jià)格以獲取合理回報(bào)和避免風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)策略，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有透徹的了解，確定其在行業(yè)和市場(chǎng)中的地位，了解競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，以便根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)確定青菜的價(jià)格。此定價(jià)方法主要用于常規(guī)青菜品種的定價(jià)。沒(méi)有很高的技術(shù)壁壘，因此競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。其強(qiáng)行采用“成本價(jià)格策略”的原因是僅考慮價(jià)格不低于原材料成本來(lái)確立其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，而競(jìng)爭(zhēng)中心的價(jià)格策略則沒(méi)有以?xún)r(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有考慮顧客的意見(jiàn)，這種策略通常是暫時(shí)的或僅在特殊情況下使用。歸根結(jié)底應(yīng)深入研究市場(chǎng)并徹底分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則可能會(huì)設(shè)置不合理的價(jià)格[3]。

3.4 滲透定價(jià)策略

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。青菜的滲透定價(jià)策略主要基于在相同質(zhì)量的青菜中以較低價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者的青睞。所謂市場(chǎng)滲透定價(jià)法，是指以較低的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，以在短期內(nèi)加速市場(chǎng)增長(zhǎng)，犧牲高額利潤(rùn)以獲得更高的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，從而產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)滲透定價(jià)策略更廣泛地用于青菜價(jià)格的制定。青菜的滲透定價(jià)策略主要有三種形式。第一種是高質(zhì)量的定價(jià)，主要是指以適中的價(jià)格水平提供相對(duì)高質(zhì)量的青菜。消費(fèi)者可以以較低的價(jià)格獲得質(zhì)量更高的青菜。第二種是平均質(zhì)量的價(jià)格，主要是指產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差但價(jià)格相對(duì)較低的一種定價(jià)方法，可以提供合格的服務(wù)和產(chǎn)品，并鼓勵(lì)消費(fèi)者以最低的價(jià)格獲得相關(guān)的青菜和服務(wù)。第三種是低質(zhì)量和低價(jià)格，主要針對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)者。它們可以提供一些低質(zhì)量的青菜，甚至沒(méi)有任何質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但是它們的價(jià)格非常低，消費(fèi)者通常很樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)它們。當(dāng)然，市場(chǎng)滲透價(jià)格的有效運(yùn)作還必須滿(mǎn)足某些條件。首先，市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)格可以促進(jìn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。其次，生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本必須能夠隨著銷(xiāo)售的增加而降低。運(yùn)營(yíng)商必須跟蹤特定的市場(chǎng)狀況，并繼續(xù)降低產(chǎn)品成本。定價(jià)策略的滲透并不意味著絕對(duì)的折扣，而是價(jià)值相對(duì)較低。滲透定價(jià)策略的可行性很大程度上取決于以低廉的價(jià)格激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成良性循環(huán)。通過(guò)逐漸擴(kuò)大的需求，達(dá)到擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模的目標(biāo)，最終獲得整體產(chǎn)品利潤(rùn)。

3.5 分檔定價(jià)策略

這是定價(jià)策略中基于消費(fèi)者需求彈性的應(yīng)用。整個(gè)階段的青菜價(jià)格主要是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力將消費(fèi)者分為多個(gè)層次。當(dāng)處理相同類(lèi)型但細(xì)節(jié)不同的產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)細(xì)節(jié)的不同，青菜可以分為多個(gè)類(lèi)別。不同的產(chǎn)品價(jià)格類(lèi)別會(huì)有明顯的變化。當(dāng)前分類(lèi)的類(lèi)型主要有以下幾種：首先，同一青菜品種按照不同的類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)。例如，各種黃瓜根據(jù)形狀和大小分為三類(lèi)，每類(lèi)都定價(jià)。其次，按位置對(duì)價(jià)格分類(lèi)，根據(jù)銷(xiāo)售地點(diǎn)的地理優(yōu)勢(shì)和運(yùn)輸便利程度等因素確定價(jià)格。例如，北京、上海和廣州等一線城市的青菜銷(xiāo)售價(jià)格較高，而其他二線和三線城市的青菜銷(xiāo)售價(jià)格略低。對(duì)于價(jià)格，一些非季節(jié)性蔬菜的價(jià)格會(huì)很高。超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的蔬菜價(jià)格在早上和晚上都不同。最后，根據(jù)不同的客戶(hù)群體設(shè)計(jì)不同的價(jià)格，如超市的會(huì)員可享受相應(yīng)的折扣。

4 小結(jié)

青菜的定價(jià)應(yīng)基于價(jià)格反映產(chǎn)品的價(jià)值，價(jià)格適應(yīng)市場(chǎng)需求，定價(jià)應(yīng)相對(duì)靈活并且符合國(guó)家四項(xiàng)基本原則，運(yùn)用成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、滲透定價(jià)策略、分檔定價(jià)策略等方法和技巧，合理制定青菜的價(jià)格，使銷(xiāo)售商能夠按預(yù)期收回成本，獲得利潤(rùn)。