生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者購買意愿探究

張沙琦

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 湖北武漢 430074）

隨著互聯(lián)網(wǎng)體系的建設(shè)與發(fā)展，各個行業(yè)的電子商務(wù)體系發(fā)展速度空前。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中，對消費者的購買意愿進行調(diào)查和研究能夠幫助相關(guān)管理人員深入了解消費者的購買行為，并且根據(jù)購買意愿的影響因素采取針對性的優(yōu)化策略，從根本上為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系的建設(shè)與發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

1 文獻研究分析

近些年來，國內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展速度越來越快，針對農(nóng)產(chǎn)品電商體系的研究數(shù)量逐漸增加，主要體現(xiàn)在其未來發(fā)展的模式、技術(shù)平臺建設(shè)等內(nèi)容上。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系發(fā)展模式方面，胡天石結(jié)合企業(yè)真實案例對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的前景展開了介紹，楊亦民等研究人員站在產(chǎn)品架構(gòu)、市場體系、組織發(fā)展規(guī)律等角度對農(nóng)業(yè)供應(yīng)電子商務(wù)體系發(fā)展策略展開了研究。在農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)平臺建設(shè)方面，王大慶等人就強化農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)的問題展開了研究與分析，趙蘋就農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站成功案例展開了介紹。截至目前，國內(nèi)研究人員很少從消費者的角度研究農(nóng)產(chǎn)品的電商體系[1]，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商體系內(nèi)消費者購買意愿的研究數(shù)量更少。相關(guān)文獻資料顯示，國外研究人員就電商消費者行為所展開的研究數(shù)量相對較多，這使本研究具有了相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。然而由于國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和具體的消費模式存在較多的不同，因此可以在借鑒國外研究優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)的實際狀況創(chuàng)建出與其相符合的分析模型與框架。

如今，國內(nèi)的電子商務(wù)體系環(huán)境、技術(shù)平臺以及支持性的政策在一定程度上得到了改善，但是研究的內(nèi)容更多地集中在具體的發(fā)展模式與平臺建設(shè)的技術(shù)問題上。這些研究能夠為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系的建設(shè)與發(fā)展提供必要的參考，可并未深入研究消費者在電商平臺上購買生鮮產(chǎn)品的意愿與特征[2]。相關(guān)的研究結(jié)果顯示，目前消費人員并未對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺展示出足夠的信任度，滿意程度有待提升。所以，在電商消費行為基礎(chǔ)模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商體系發(fā)展的特征，對消費者消費意愿的模型進行創(chuàng)建非常有必要，能夠更好地了解消費者行為特征以及對應(yīng)的影響因素。

2 購買意愿影響因素預(yù)測

在農(nóng)貿(mào)市場或者超市內(nèi)，消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，通過觀察產(chǎn)品外觀以及新鮮程度，來對其品質(zhì)進行判斷，做出是否購買此產(chǎn)品的決定。但是借助互聯(lián)網(wǎng)這一途徑購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費人員無法對其進行深入徹底的觀察，此時若購買產(chǎn)品，可能需要承受一些風(fēng)險?；谏r農(nóng)產(chǎn)品購買特征以及國外的研究內(nèi)容，文章從消費者預(yù)期以及感知的層面上對購買意愿產(chǎn)生影響的因素展開分析，其中涵蓋了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)與安全的期望、網(wǎng)站信息是否豐富、產(chǎn)品自身的價格等。

2.1 產(chǎn)品品質(zhì)與安全

通過之前開展電子商務(wù)的研究結(jié)果可以看出，由于電子商務(wù)體系具有較強的虛擬性特征，對消費人員自身購買意愿產(chǎn)生影響的關(guān)鍵性因素在于感知的風(fēng)險及信任程度。但是對于生鮮類農(nóng)產(chǎn)品而言，國內(nèi)食品安全問題的出現(xiàn)率明顯較高，基于此時代背景，對消費行為產(chǎn)生影響的因素會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者對食品品質(zhì)、食品安全的較大期望。所以，本課題以此為基礎(chǔ)分析影響消費者消費意向的特殊因素，并做出以下假設(shè)：消費者對產(chǎn)品品質(zhì)與安全所抱有的期望在一定程度上對消費者在電子商務(wù)平臺上的購買意愿產(chǎn)生影響，換句話說，電子商務(wù)的虛擬化特征會提升交易活動的風(fēng)險，消費人員對產(chǎn)品品質(zhì)與安全所抱有的期望越高，其借助互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品購買的意愿就會越低。

2.2 產(chǎn)品自身的價格

在電商消費者行為模型體系當中，價格是比較關(guān)鍵的影響因素。站在經(jīng)濟學(xué)的層面上分析，消費者對產(chǎn)品所產(chǎn)生的需求是建立在消費者購買能力基礎(chǔ)上的，往往會對消費人員購買的意愿產(chǎn)生相當大的影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一行業(yè)也不例外。消費者對價格因素的關(guān)注程度越高，對價格折扣就抱有更高的期望，此時購買意愿就會降低[3]。同時提出這樣的假設(shè)，消費人員對生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格折扣產(chǎn)生的預(yù)期會對其購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生明顯的影響。本課題所講的價格折扣指的是相比于傳統(tǒng)形式的產(chǎn)品購買價格所產(chǎn)生的折扣。

2.3 網(wǎng)站信息的豐富程度

在開展產(chǎn)品交易時，信息不對稱的問題較為普遍，消費人員往往處于信息匱乏的一方。對于傳統(tǒng)形式的商務(wù)活動，電子商務(wù)體系信息的提供、檢索與交流變得更為便捷，使消費人員有機會掌握更豐富的信息，借助網(wǎng)站，零售電商也能夠提供更加全面和豐富的信息。因為生鮮類農(nóng)產(chǎn)品大多是非標準形式的產(chǎn)品，在電商網(wǎng)站上所展示的產(chǎn)品信息能夠幫助消費人員更好地進行消費決策。在電商消費者行為模型體系當中，網(wǎng)站信息的準確性、完整性等也是影響消費人員購買行為的重要因素，網(wǎng)站信息越豐富，消費者的購買意愿可能會更加強烈。

2.4 包裝和物流服務(wù)

在進行電子商務(wù)活動的過程中，物流是非虛擬形式產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)移的有效途徑之一，物流服務(wù)的品質(zhì)將會對消費人員購買行為產(chǎn)生一定的影響。所以，電商消費人員行為模型也將其視為關(guān)鍵的組成部分。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商體系內(nèi)，包裝以及物流的品質(zhì)顯得尤為關(guān)鍵。品質(zhì)優(yōu)良的包裝能夠在一定程度上保護生鮮農(nóng)產(chǎn)品，降低產(chǎn)品運輸損傷與損耗，保證產(chǎn)品品質(zhì)。除此之外，及時且快速的物流服務(wù)體系能夠更好地滿足消費人員自身的需求，為生鮮農(nóng)品品質(zhì)提供保障[4]。因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的保質(zhì)期相對較短，不便于運輸，這就對物流運輸服務(wù)提出了更高的要求，作為消費人員，也希望產(chǎn)品能夠盡快運送到指定地點，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)完好。由此可見，物流運輸系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)效率直接影響到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商體系的發(fā)展狀況。

3 購買意愿影響因素

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有一定的特殊性，因此對消費人員在電商平臺上的購買意愿產(chǎn)生影響的因素也是多方面的，結(jié)合實例對這些可能產(chǎn)生影響的因素進行了論證，明確未來的研究重點，為消費人員提供更加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)。

3.1 產(chǎn)品品質(zhì)與安全預(yù)期

消費人員對產(chǎn)品安全預(yù)期越高，其借助網(wǎng)絡(luò)途徑購買產(chǎn)品的意愿就會變低，實證研究證實了這一點假設(shè)。如今，消費人員對食品的質(zhì)量以及安全的信任程度相對較低，在這樣的背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易活動的虛擬化使交易風(fēng)險與不確定性增加。消費人員所感知到的產(chǎn)品實際品質(zhì)與安全狀況同預(yù)期之間存在較大的差距是對消費人員購買意愿產(chǎn)生影響的主要因素之一。

3.2 產(chǎn)品價格折扣

消費人員對價格折扣所產(chǎn)生的預(yù)期往往不會對消費人員的購買意愿產(chǎn)生比較顯著的影響。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，大部分的消費人員希望借助網(wǎng)絡(luò)的形式獲取更多折扣，然而數(shù)據(jù)結(jié)果并不顯著，這表示價格并不是消費人員關(guān)注的重點因素。之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，是因為目前消費人員對網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品所抱有的價格折扣期望相對較低，部分消費人員甚至愿意花費更多的錢從可靠性更高的網(wǎng)站上購買產(chǎn)品。由此可知，價格對購買意愿的影響相對薄弱。

3.3 網(wǎng)站信息的豐富性

網(wǎng)站信息的豐富程度會對消費人員的電商購買行為產(chǎn)生明顯影響，網(wǎng)站提供的信息豐富程度越高，消費人員對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行購買的意愿就越強烈。對于電商體系而言，快速有效且成本較低的信息傳輸以及交流是其特有的優(yōu)勢。電子商務(wù)平臺使交易信息的豐富程度明顯提升，能夠為消費人員提供更多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的信息。信息豐富性是電商平臺對消費人員負責(zé)的表現(xiàn)，所以豐富性較強的網(wǎng)站信息能夠強化銷售方與購買者之間的聯(lián)系。站在信息經(jīng)濟學(xué)的角度上分析，對信息不對稱問題進行有效解決的途徑是強化信息的展示。站在消費者的角度上進行分析，信息越豐富，消費人員對產(chǎn)品的了解就越深入，這會降低消費人員的主觀性感受，也能夠有效支持消費人員所做出的購買決策。所以，網(wǎng)站平臺提供的信息越豐富，消費人員所產(chǎn)生的購買意愿越強烈。

3.4 包裝與物流服務(wù)

消費人員對包裝以及物流服務(wù)體系所產(chǎn)生的預(yù)期對消費人員購買意愿所產(chǎn)生的影響相對薄弱，這也從側(cè)面表示兩者的關(guān)聯(lián)性不大。之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，主要是因為消費人員對包裝以及物流服務(wù)所產(chǎn)生的預(yù)期與實際情況之間的差異性不明顯，因此影響作用就減弱。經(jīng)過長期的建設(shè)與發(fā)展，目前國內(nèi)的物流系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)了突破式的發(fā)展，物流服務(wù)系統(tǒng)逐漸成熟和完善，這使消費人員在電子商務(wù)活動中的需求被滿足，在一定程度上提升了消費人員在電子商務(wù)平臺上購買生鮮產(chǎn)品的意愿，給消費人員帶來更好的消費體驗。

4 小結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)平臺體系逐漸走進人們的視線，不少行業(yè)都在積極拓展電商平臺，生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也不例外。與其他類型的產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有自身的特殊性，比如不易保存和運輸?shù)?，因此消費者購買意愿可能會受到多方面因素的影響。為了進一步提升消費人員購買的積極性，需要對影響因素展開深入分析，更好地引導(dǎo)消費人員在電商平臺上購買生鮮產(chǎn)品，創(chuàng)建出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，為電商體系的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。