滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道拓展研究
——以海南省樂東縣果蔬類農(nóng)產(chǎn)品為例

張子芊，孫昊雯，烏蘭其其克，夏艷秋

（江西財經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

1 研究背景

疫情的爆發(fā)讓國內(nèi)多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題又有抬頭趨勢，農(nóng)產(chǎn)品賣難問題再次引發(fā)社會關(guān)注。2020年是脫貧攻堅收官之年，農(nóng)產(chǎn)品滯銷不僅影響農(nóng)民的“錢袋子”，而且可能使部分農(nóng)民面臨因“疫”致貧甚至返貧的風(fēng)險[1]。整體層面上來看，疫情期間農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷多為流通渠道受阻所致，暢通農(nóng)產(chǎn)品渠道是緩解農(nóng)業(yè)滯銷壓力的必要舉措。

我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題一直阻礙著我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品銷售相關(guān)的研究一直是學(xué)術(shù)界的熱點，但疫情背景下的農(nóng)業(yè)滯銷問題是新出現(xiàn)的研究對象，關(guān)于突發(fā)事件下的農(nóng)業(yè)銷售策略的研究還相對欠缺，尚未形成較為完善的理論體系。

分析特殊時期的市場結(jié)構(gòu)，尋求科學(xué)有效的銷售模式，也可以助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅與全面實現(xiàn)小康社會的根本目標(biāo)。

2 疫情期間農(nóng)產(chǎn)品滯銷壓力劇增的原因

2.1 供需出現(xiàn)背離

為減少人與人之間的直接接觸，避免“人傳人”的現(xiàn)象成指數(shù)型爆發(fā)，大多數(shù)地區(qū)采取了居家隔離措施。出門少，購物難的情況下，人們自然地完成了從新鮮果蔬向適合長期囤放型食品的消費偏好的轉(zhuǎn)變。同時疫情期間，大多數(shù)人缺少穩(wěn)定的收入來源，導(dǎo)致自身購買能力的大幅下降，對于果蔬此等非必需消費品的需求量也出現(xiàn)負(fù)增長。對生產(chǎn)者而言，無法采摘，運輸?shù)仍蛟斐傻某杀径嫁D(zhuǎn)嫁到待銷售的農(nóng)產(chǎn)品上，價格出現(xiàn)大幅上漲。供需難以確保步調(diào)統(tǒng)一，出現(xiàn)嚴(yán)重的背離，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題在疫情期間進(jìn)一步惡化。

2.2 市場信息不對稱導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品盲目種植

農(nóng)業(yè)的種植偏好隨當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益變化，且一般具有強(qiáng)波動性的特點。疫情期間，信息獲取難度加大，果農(nóng)無法進(jìn)行有機(jī)的生產(chǎn)計劃調(diào)節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品大量堆積，農(nóng)業(yè)損失慘重。

以海南省樂東縣為例，在農(nóng)村，很多地方相對閉塞，信息獲得的渠道也相對狹窄。農(nóng)民在種植的時候，沒有辦法分析市場，把握市場的需求信息，也無法及時接受到買家的購買需求[2]。他們只能根據(jù)經(jīng)驗，或者根據(jù)自身的特點以及自身所擅長的品種進(jìn)行耕種，這樣一來就會出現(xiàn)菜賤傷農(nóng)，果賤傷農(nóng)的局面。

2.3 采摘、運輸成本轉(zhuǎn)嫁困難

疫情期間，人力資源的稀缺，運輸條件的限制，以及消毒與安全檢測要求帶來的附加成本，大大提高了果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格。而同樣客觀條件的限制，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻，高成本轉(zhuǎn)嫁無法實現(xiàn)。一邊農(nóng)產(chǎn)品價格持續(xù)升高，一邊農(nóng)產(chǎn)品銷路堵塞，價格成本無法轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，形成高價滯銷的惡性循環(huán)。

2.4 品牌意識模糊

目前，農(nóng)產(chǎn)品銷售還是以散戶為主，采用初級銷售。由于種植規(guī)模較小，并且沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售各自為戰(zhàn)，無法進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳。大訂單無法滿足，小生產(chǎn)缺乏銷路的現(xiàn)象頻發(fā)，讓果蔬類農(nóng)產(chǎn)品滯銷成為農(nóng)業(yè)難題。

3 我國現(xiàn)有的主要農(nóng)產(chǎn)品銷售模式

3.1 傳統(tǒng)線下銷售模式

這是一種比較典型的基本農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，農(nóng)戶可以根據(jù)市場行情自主把控銷售進(jìn)度。其主要形式包括農(nóng)業(yè)散戶自行銷售、“農(nóng)戶+批發(fā)商”合作銷售、合作社組織統(tǒng)一銷售。另外，近年來“綠色、低碳、自然”的生活理念深入人心，鄉(xiāng)村旅游和自主采摘逐漸受人青睞，線下“種植園＋鄉(xiāng)村旅游”銷售模式也應(yīng)運而生。

3.2 “線上+線下”銷售模式

這種銷售模式秉承著“線上預(yù)定，線下自取”的理念，主要包括社區(qū)代銷點銷售、線上預(yù)約產(chǎn)源地直接取貨、線上購買無人超市取貨等幾種形式。線上與線下的結(jié)合，符合疫情下減少接觸的要求，不僅節(jié)約了運輸成本，并且保證了銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，但線下的設(shè)點存在一定的區(qū)域局限性。

3.3 線上銷售模式

“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”是高新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，通過互聯(lián)網(wǎng)線上售賣的便利，采用B2C（Business-to-Customer）的銷售模式，避免冗長的中間環(huán)節(jié)，利用物流便利與直接售賣的優(yōu)勢減少銷售成本。主要的模式有第三方電商平臺銷售、微信小程序線上售賣、短視頻平臺帶貨等銷售模式。但是該項技術(shù)對于農(nóng)戶本身的科技素養(yǎng)有一定要求，短時間內(nèi)難以得到較大規(guī)模的模式轉(zhuǎn)變。

4 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的優(yōu)化意見

隨著新媒體的迅速崛起，對各行各業(yè)都造成了不可忽視的影響，新媒體為品牌營銷提供了更為快捷的渠道，是產(chǎn)銷雙方高效互動的重要平臺[3]。線上銷售平臺的普及，以及直播帶貨的火熱，人們已經(jīng)養(yǎng)成了通過網(wǎng)絡(luò)平臺購物的習(xí)慣，同時線上選購農(nóng)產(chǎn)品也符合疫情期間減少接觸的要求，但是現(xiàn)存的滯銷農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道主要是散戶電商自營，這種銷售方式單一，而且需要一定時間去積累店鋪信用度，支付一定的第三方經(jīng)理費用。不僅操作復(fù)雜，而且短期內(nèi)成效甚微。

4.1 “互聯(lián)網(wǎng)＋”線上銷售模式優(yōu)化

豐富線上營銷模式，采用多元化的線上營銷模式。如今，自媒體是主要的網(wǎng)絡(luò)宣傳流量，平臺直播帶貨成為時下銷售熱點。滯銷農(nóng)戶可以加盟公益銷售平臺，與線上直播媒體合作，與電商平臺合作，掙脫技術(shù)要求的桎梏，利用合作方的資源，線上直播帶貨，解決自身農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

搭建網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺，提升農(nóng)民媒體素養(yǎng)。地方政府要重點搭建網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺，同時組織農(nóng)戶學(xué)習(xí)現(xiàn)代信息技術(shù)手段與方法，引導(dǎo)農(nóng)戶提升媒體素養(yǎng)，及時將農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布于網(wǎng)上，與加工企業(yè)、消費主體、商超店鋪等進(jìn)行對接，運用物流業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

建立自己的農(nóng)業(yè)品牌。缺乏品牌意識一直是農(nóng)產(chǎn)品銷售中存在的問題。在消費者心中，品牌化農(nóng)產(chǎn)品代表著信賴、安全和高品質(zhì)，像“陽澄湖大閘蟹”“贛南臍橙”等耳熟能詳?shù)氖称菲放?，找到自身農(nóng)產(chǎn)品的特色，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，拓展靠譜的推廣渠道，打造產(chǎn)品品牌化。品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它大多數(shù)同類產(chǎn)品，產(chǎn)品價值被賦予品牌效應(yīng)，品牌的價值附加于產(chǎn)品之上，提高銷售效益。

4.2 “線上＋線下”銷售模式優(yōu)化

拓展“線上+線下”銷售輻射面，挖掘潛在客戶群體，層層推進(jìn)設(shè)立代理點。一個城區(qū)代理點下可以細(xì)分?jǐn)?shù)個城鎮(zhèn)代銷點，一個城鎮(zhèn)代銷點下可以細(xì)分幾個社區(qū)代銷點，通過建立這種層層代理點結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)線下銷售區(qū)塊鏈的輻射廣度。其次，定時展開促銷活動，建立固定的代銷點銷售群，催動已有消費群體親自帶頭線上宣傳，挖掘潛在消費者。加強(qiáng)建設(shè)果蔬滯銷農(nóng)戶與高校、企業(yè)、事業(yè)單位、超市等的渠道對接，以農(nóng)批對接、農(nóng)超對接為主要方向，采用滯銷果蔬作為企事業(yè)單位員工福利，用滯銷果蔬承包食堂，來解決需求缺口。

建立線下無人銷售點，加大企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品收儲力度。在滿足疫情期間減少接觸要求的前提下，安全高效地銷售果蔬產(chǎn)品，減少銷售成本，保障果農(nóng)收入。同時加大農(nóng)產(chǎn)品收儲加工力度，組織社會組織、行業(yè)組織以及國有龍頭企業(yè)及時啟動農(nóng)產(chǎn)品收儲和加工技術(shù)。

農(nóng)業(yè)局與電商平臺合作，建立“特殊售賣通道”。電商平臺可以根據(jù)果農(nóng)提供的商品信息，采用薄利多銷，優(yōu)先推薦等方式進(jìn)行有機(jī)售賣，保證滯銷果蔬類農(nóng)產(chǎn)品可以及時售出，保障果農(nóng)最大的經(jīng)濟(jì)收益。同時政府部門還可以提供相應(yīng)的農(nóng)業(yè)損失補(bǔ)貼，保證果農(nóng)的種植熱情，保障當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的積極發(fā)展。

4.3 “線下+政策扶持”銷售模式優(yōu)化

響應(yīng)政府扶貧政策，建立區(qū)域間的滯銷農(nóng)產(chǎn)品信息體系。脫貧攻堅是國家發(fā)展的主要戰(zhàn)略任務(wù)，解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品問題與脫貧攻堅的目標(biāo)使命不謀而合。巧妙利用扶貧政策，助力滯銷問題。例如與政府合作達(dá)成合作，將滯銷農(nóng)產(chǎn)品包裝為扶貧物資，幫扶貧困家庭的同時，緩解滯銷壓力。

提供快捷、準(zhǔn)確、統(tǒng)一的信息引導(dǎo)服務(wù)。政府把農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)作為公共設(shè)施進(jìn)行建設(shè)。前者要提供價格、生產(chǎn)、庫存、氣象氣候及中長期市場預(yù)測分析結(jié)果等信息，使之成為政府引導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要手段。后者包括商品信息、網(wǎng)上支付、安全認(rèn)證、數(shù)字簽名、物流配送、質(zhì)量、監(jiān)控、售后服務(wù)等銷售過程信息。

4.4 加大政府促銷力度

除了龍頭企業(yè)、各種協(xié)會和合作社等根據(jù)自身的需要和實力開展農(nóng)產(chǎn)品的市場促銷工作外，政府也應(yīng)提供相應(yīng)的支持。機(jī)關(guān)單位可以強(qiáng)制性制定購買任務(wù)，建立“滯銷帶貨優(yōu)秀標(biāo)桿”等評選機(jī)制，將滯銷農(nóng)產(chǎn)品包裝為員工福利，完成內(nèi)銷替代滯銷的轉(zhuǎn)變。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷是我國農(nóng)業(yè)長期問題，其解決也是長期之道。在疫情的背景下，面對農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)狀，結(jié)合信息時代的便利，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)該發(fā)揮線上銷售的優(yōu)勢，避免線下銷售的局限。抓重點、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項，逐步完善銷售模式。打造農(nóng)業(yè)品牌，打通銷售環(huán)節(jié)，穩(wěn)產(chǎn)保供，真正實現(xiàn)助農(nóng)增收，哪怕在特殊性衛(wèi)生醫(yī)療事件爆發(fā)的時期農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)也能保證持續(xù)性發(fā)展。