價值共創(chuàng)目標下食用菌品牌設計的價值實現(xiàn)機制*

王啟賓

（杭州職業(yè)技術(shù)學院，浙江 杭州 310018）

“價值共創(chuàng)”構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)社會中品牌設計的核心理念。從學界和業(yè)界對“價值共創(chuàng)”的內(nèi)涵解析中可知，人們較為關(guān)注“價值共創(chuàng)”中的使用價值。即認為通過建立起廠商與顧客之間的互動關(guān)系，使顧客對產(chǎn)品的理解能夠傳遞給廠商，并在學習效應下促使廠商改進產(chǎn)品使用價值的呈現(xiàn)形式[1]。在我國家庭日常人均消費中，食用菌消費占得比例非常少，因為其不屬于生活必需品，從而必然不會增強顧客的產(chǎn)品粘性（因為存在著替代品）。因此，將政治經(jīng)濟學中的“價值”概念引入，試圖彌補傳統(tǒng)價值共創(chuàng)理念所存在的時代短板。以食用菌品牌設計為研究對象，嘗試在新的價值共創(chuàng)目標下刻畫出食用菌品牌設計的價值實現(xiàn)機制。

1 價值共創(chuàng)目標的內(nèi)涵解析

1.1 商品二因素層面的內(nèi)涵解析

商品二因素是指，商品含有使用價值和價值這兩個因素，且使用價值屬于第一位因素，價值處于第二位因素，即商品必須獲得使用價值才能在市場交換中體現(xiàn)價值[2]。

從商品二因素的內(nèi)涵解析中可知：1）在實現(xiàn)價值共創(chuàng)目標中首先應以商品的使用價值為中介，以起到媒介廠商與顧客之間的經(jīng)濟聯(lián)系。隨著廠商與顧客之間經(jīng)濟聯(lián)系的形成，然后才能建立起圍繞商品使用價值而展開的知識互動。2）商品價值的構(gòu)成要素包括，不變資本投入、可變資本投入和剩余價值。其中剩余價值（利潤）將作為反映廠商經(jīng)濟效益目標實現(xiàn)與否的重要參數(shù)。圍繞著商品使用價值所形成的知識互動，能夠使該廠商獲得提升產(chǎn)品客戶粘性的經(jīng)驗，而這將增強廠商商品價值的實現(xiàn)概率和實現(xiàn)范圍，最終促進廠商經(jīng)濟效益目標的達成。

1.2 顧客價值層面的內(nèi)涵解析

可以將顧客價值分為3個層次，由低到高分別為：屬性層、結(jié)果層、最終目的層。在屬性層中主要反映了商品的外觀、特征和理化特性；在結(jié)果層中主要反映了顧客在消費該商品時所獲得的效用。這里便與1.1所提到的商品使用價值相聯(lián)系了；最終目的層則主要反映了顧客的核心價值、目的和目標，而這卻是影響顧客對該商品認知的高級層次[3]?；仡櫮壳霸趦r值共創(chuàng)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，無論是學界還是業(yè)界都將目標聚焦在了顧客的結(jié)果層，并試圖通過加強廠商與顧客之間的知識互動來提升顧客的效用水平。不難發(fā)現(xiàn)，因存在著替代品的這一事實，單純觸及顧客的結(jié)果層將難以鎖定他們的消費偏好，同時也會削弱廠商品牌差異性的市場識別度。

1.3 二者互動層面的內(nèi)涵解析

在價值共創(chuàng)過程中需要關(guān)注商品二因素的存在意義，也需要重視顧客核心價值的實現(xiàn)程度，這就為廠商與顧客之間的互動提出了要求。摒棄傳統(tǒng)價值共創(chuàng)思路下的低水平徘徊，需要將圍繞著使用價值而展開的知識互動效果，遷移至滿足廠商的經(jīng)濟效益目標和顧客核心價值的領(lǐng)域中來。顧客的核心價值作為一種內(nèi)隱性信息，需要在品牌分層化設計中逐步得以發(fā)掘。這里的邏輯進路可為，以商品的使用價值作為品牌呈現(xiàn)的物質(zhì)載體，在顧客效用滿足的基礎上建構(gòu)起商品品牌的文化系統(tǒng)；以分層化的結(jié)構(gòu)與不同層次顧客的核心價值相匹配；并對顧客的品牌意識產(chǎn)生啟示。這里需要強調(diào)的是，應重視分層化的品牌構(gòu)件對顧客的商品文化啟示作用。

2 目標導向下食用菌品牌設計的構(gòu)件分析

2.1 針對顧客屬性層的構(gòu)件分析

由于顧客屬性層所反映的為商品的的外觀、特征和理化特性，所以可將針對顧客屬性層的品牌構(gòu)件歸類于視角層級。品牌設計的初衷便在于增強商品的市場識別度，這是建立廠商與顧客之間經(jīng)濟關(guān)系的第一步，所以在對食用菌的品牌設計時也需邁好這第一步。然而，因食用菌屬于農(nóng)特產(chǎn)品，由其自然屬性決定廠商難以從食用菌的外觀、特征、理化特性入手來構(gòu)建其市場識別度。這不僅會破壞食用菌的食用價值，還會因與顧客的購買經(jīng)驗相違背而適得其反。因此，針對顧客屬性層的構(gòu)件便應從銷售包裝和物流包裝來體現(xiàn)。銷售包裝與物流包裝分別承擔不同的市場識別功能，且在電子商務交易模式步入常態(tài)化的今天，物流包裝也如同銷售包裝一樣能夠為顧客帶來多層次的商品信息。

2.2 針對顧客結(jié)果層的構(gòu)件分析

顧客消費商品后的體驗構(gòu)成了顧客結(jié)果層的重要內(nèi)容，這里的消費體驗可以是正向的，也可以是負向的。消費體驗處于正向，意味著食用菌在使用價值上滿足顧客的偏好，至少顧客對食用菌的使用價值表現(xiàn)出非排斥的狀態(tài)。然而卻不能以此就得出對應的結(jié)論，即顧客所獲得的負向體驗來源于食用菌未能滿足他的偏好，并在心理上對食用菌產(chǎn)生排斥。這里面的邏輯為，若消費行為屬于理性范疇，那么在食用菌品質(zhì)保證的情況下便不會產(chǎn)生上述結(jié)果。若是顧客行為屬于非理性范疇，那么存在負向體驗的顧客卻可以納入到廠商的潛在顧客群體中來培養(yǎng)。這就要求在屬性層向結(jié)果層躍遷的過度地帶，廠商應重視品牌的文本信息設計，以文本信息去加強廠商與潛在顧客之間的互動。

2.3 針對顧客目標層的構(gòu)件分析

根據(jù)對本地顧客所做的食用菌消費問卷調(diào)查可知，占比為3/4的顧客在選擇/時是從飲食健康的角度出發(fā)的；占比為2/3的顧客是從飲食習慣的角度出發(fā)；占比為1/5的顧客則是從禮尚往來的角度出發(fā)。其中，前兩者具有相容性。從問卷調(diào)查所獲得的消費信息中，可以部分外顯出顧客的核心價值，且在品牌設計中應重視綠色健康飲食文化的塑造。在品牌設計的分層結(jié)構(gòu)中，這里的“綠色健康飲食文化”屬于概念層次，該層次具有抽象性的特征。因此，以一種具體、形象的元素去刻畫這種概念，便能在食用菌的品牌設計中最大化的觸及顧客群體的核心價值，并以此來提升廠商的顧客忠誠度。

以上從屬性層、結(jié)果層、目標層（最終目的層）所做的分析，將其分析結(jié)論落實到食用菌品牌設計的實踐中去時需要遵循價值共創(chuàng)的理念，這將推動食用菌品牌設計的價值實現(xiàn)。

3 食用菌品牌設計的價值實現(xiàn)機制

3.1 以新零售業(yè)態(tài)來構(gòu)建使用價值共創(chuàng)形態(tài)

食用菌屬于農(nóng)特產(chǎn)品的事實，決定了形成以其使用價值為媒介的價值共創(chuàng)關(guān)系面臨著挑戰(zhàn)，所以需要以新零售業(yè)態(tài)來構(gòu)建使用價值共創(chuàng)形態(tài)。目前，業(yè)界對新零售的概念界定呈現(xiàn)出多元化的趨勢，這里采信馬云所提出的新零售概念，即建立線下與線上銷售相協(xié)同的O2O模式[4]。這里的實現(xiàn)機制為：1）廠商開設線下經(jīng)銷網(wǎng)點突出產(chǎn)品的體驗功能，即使顧客能夠直觀感知食用菌的產(chǎn)品特性。線下網(wǎng)點銷售人員在與顧客的信息互動中，應努力獲取顧客對食用菌的偏好信息，此時銷售人員可以根據(jù)自己的銷售經(jīng)驗提前擬訂問題大綱。2）實施差異性定價策略，即在線下單購買可以獲得價格折扣優(yōu)惠。這樣就把消費群體遷移至線上銷售平臺，此時應根據(jù)線下所獲得的顧客偏好信息，以視頻、圖片、軟文等形式向顧客傳遞食用菌的商品信息。

3.2 以使用價值共創(chuàng)模式完善視覺識別系統(tǒng)

在新零售業(yè)態(tài)下已經(jīng)構(gòu)建起使用價值的共創(chuàng)形態(tài)，之后便需要在此基礎上完善食用菌商品的視覺識別系統(tǒng)。上文已經(jīng)指出，應在銷售包裝和物流包裝的設計上呈現(xiàn)出產(chǎn)品差異性。在規(guī)避了法律風險的前提下，完善視覺識別系統(tǒng)的實現(xiàn)機制可為：1）廠商對相同圖案的銷售包裝配以不同的色調(diào)，根據(jù)線下和線上的食用菌銷售數(shù)據(jù)定性得出哪類銷售包裝更具有識別效果。因此，為了進一步印證所獲得的結(jié)論，可以在超市、百貨商場等賣場中進行對比試驗，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來最終鎖定最優(yōu)的銷售包裝方案。2）廠商可以同第三方專業(yè)咨詢機構(gòu)合作，在顧客實驗中來確定最優(yōu)的視覺識別系統(tǒng)。3）食用菌物流包裝在視覺識別系統(tǒng)中處于從屬地位，在滿足美觀、儀式感的同時應突出食用菌的產(chǎn)地信息，以及在色調(diào)的設計上富含綠色生態(tài)元素[5]。

3.3 以視覺識別系統(tǒng)承載本文信息調(diào)適過程

隨著食用菌商品視覺識別系統(tǒng)的建立和完善，此時便需要利用該系統(tǒng)鎖定潛在消費群體。在上文的論述中已經(jīng)指出，潛在顧客往往具有非理性消費傾向，他們或者在輿論的引導下嘗試對食用菌進行消費，或者被食用菌商品的視覺識別系統(tǒng)所吸引而主動消費。為了避免使他們在消費后出現(xiàn)負向體驗，此時便需要在品牌設計中注入文本信息。而文本信息必須得到視覺識別系統(tǒng)的支持，并重點在線上銷售平臺中呈現(xiàn)。具體的實現(xiàn)機制為：1）廠商根據(jù)所獲取的現(xiàn)實顧客的偏好信息，初步擬定關(guān)于食用菌使用價值的文本信息，信息應包括：產(chǎn)地優(yōu)勢、產(chǎn)品功效、食用方式、口感等。2） 在線上銷售平臺中，客服應積極回應潛在顧客的提問，并重視他們的關(guān)切，通過挖掘和提煉出潛在顧客的普遍疑問和關(guān)切，以解惑為目的調(diào)適原有的文本信息。

3.4 以文本信息與顧客的核心價值形成共鳴

事實上，食用菌供應商并不知曉顧客的核心價值之所在。因為核心價值屬于內(nèi)隱性信息，在日常的信息互動中不可能充分呈現(xiàn)出來。而且，現(xiàn)實的顧客并不是理性經(jīng)濟人，部分顧客在購買食用菌時往往是一種消費習慣而已。因此，食用菌品牌設計所存在的分層化特點，便能在無形中匹配不同顧客群體的差異化核心價值取向[6]。然而，價值共創(chuàng)所追求的學習效應，也應反映在廠商對顧客群體的商品文化啟發(fā)上。這樣才能以主動的姿態(tài)達成顧客價值的頂層。因此，在食用菌品牌設計中應以文本信息與顧客的核心價值形成共鳴。這里的實現(xiàn)機制為，在文本信息中應以中國傳統(tǒng)飲食文化為背景，以現(xiàn)代人所追求的綠色、健康的生活理念相契合，在品牌的視覺識別系統(tǒng)中印刻出相應的文本信息，即可以在銷售包裝和物流包裝上得到呈現(xiàn)。

3.5 以滿足顧客核心價值實現(xiàn)廠商經(jīng)濟價值

滿足了顧客的核心價值，也意味著食用菌的品牌體系已經(jīng)能夠培育起客戶粘性了，此時，便能實現(xiàn)廠商的經(jīng)濟價值。具體的實現(xiàn)機制為：根據(jù)顧客對食用菌的消費意圖，實施差異化的包裝策略和定價策略。因此，可以將消費意圖分類為：自己食用、禮品贈送、單位福利發(fā)放等。

4 總結(jié)

綜上所示，實現(xiàn)機制可沿著以新零售業(yè)態(tài)來構(gòu)建使用價值共創(chuàng)形態(tài)、以使用價值共創(chuàng)模式完善視覺識別系統(tǒng)、以視覺識別系統(tǒng)承載本文信息調(diào)適過程、以文本信息與顧客的核心價值形成共鳴、以滿足顧客核心價值實現(xiàn)廠商經(jīng)濟價值的路徑展開。