鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑探究

駱 瓊

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖北武漢 430070）

目前多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目仍停留在傳統(tǒng)的“初級消費(fèi)”層面，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無法為游客提供差異化、個性化的旅游體驗(yàn)，影響了鄉(xiāng)村旅游的市場競爭力和發(fā)展質(zhì)量。因此，鄉(xiāng)村旅游改革發(fā)展必須充分了解游客參與旅游的需求變化和心理期待，綜合鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展實(shí)際，探索符合時代需要、詮釋項(xiàng)目特質(zhì)和消費(fèi)者訴求的發(fā)展路徑。

1 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理念下，大眾對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的人文深度和趣味性提出了更高要求。但多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目存在層次較低、人文內(nèi)涵缺失和服務(wù)意識欠缺等問題，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的參與體驗(yàn)，無法實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。從“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”視角看，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在以下共性問題。

1.1 層級較低，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展吸引力不夠

通過對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)化研究，可以看到當(dāng)前多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目正面臨加速升級的新背景。盡管當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游吸引了大規(guī)模的游客群體，但由于其基本為“農(nóng)業(yè)+旅游”的觀賞項(xiàng)目，整體缺乏良好的發(fā)展層級和優(yōu)質(zhì)旅游項(xiàng)目供給，真正激發(fā)游客消費(fèi)欲望的項(xiàng)目和產(chǎn)品較少，影響了鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展層級[1]。此外，隨著當(dāng)前游客對旅游項(xiàng)目的品質(zhì)要求不斷提高，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的“觀光型”“門票型”層次，既難為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，也影響了游客深度游、反復(fù)游的體驗(yàn)和愿望，影響了鄉(xiāng)村旅游的生命力。

1.2 效益不高，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏合理模式

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游業(yè)由于缺乏合理的開發(fā)機(jī)制，出現(xiàn)了盲目發(fā)展、無序開發(fā)的現(xiàn)象，或是抄襲其他較火的旅游項(xiàng)目，直接影響了游客的旅游體驗(yàn)，使鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目無法持續(xù)獲得收益。現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游面臨投資發(fā)展強(qiáng)勁，但經(jīng)營效益不高，發(fā)展模式單一，創(chuàng)新理念缺失等多種現(xiàn)實(shí)問題，直接影響了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的良性、穩(wěn)定運(yùn)行。部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目由于經(jīng)營不善，影響了投資回報(bào)，也造成了大量旅游資源閑置、環(huán)境污染嚴(yán)重等問題。鄉(xiāng)村旅游正是由于對消費(fèi)者的具體需要缺乏有效關(guān)注，才出現(xiàn)了旅游資源要素配置不合理，旅游項(xiàng)目整體供給水平不高的現(xiàn)實(shí)問題。

1.3 動力不夠，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困難、阻力大

目前鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展缺乏充足動力，發(fā)展困難、阻力較大。首先，經(jīng)營者對游客缺乏合理引導(dǎo)，部分游客在旅游參與過程中，存在破壞農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、損壞鄉(xiāng)村人文景觀的不文明行為，影響了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。其次，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨龐大的資金“缺口”。推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，需要有良好的資金體系作為支撐。但受行業(yè)、地域等特殊性影響，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體缺少良好的“信貸供給主體”“金融抵押物”和金融信貸服務(wù)產(chǎn)品，相關(guān)旅游企業(yè)在申請資金和貸款過程中，缺少充足的信貸擔(dān)保，發(fā)展、轉(zhuǎn)型難度大。最后，在將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與“游客體驗(yàn)”相結(jié)合過程中，由于多數(shù)旅游項(xiàng)目缺少專業(yè)化、高水平的旅游發(fā)展人才，很難開發(fā)出持續(xù)滿足游客消費(fèi)需求，具有持續(xù)競爭力的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，影響了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的良性發(fā)展[2]。

2 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展走向研究

在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時代，消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游不只是觀賞“淺層次”的鄉(xiāng)村景觀，更重要的是獲得內(nèi)涵豐富、意義突出的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。因此，要以“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”為基礎(chǔ)，重點(diǎn)開發(fā)以趣味體驗(yàn)為主的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，從而推動鄉(xiāng)村旅游全面發(fā)展。

2.1 走向之一：游客多元化消費(fèi)訴求引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展升級，要注重圍繞游客的消費(fèi)需要，打造全面、多元的旅游體系。通過對當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，可以看到消費(fèi)群體及消費(fèi)訴求出現(xiàn)了多種變化。（1）年齡變化，以“90 后”和“00 后”為主的青年成為旅游消費(fèi)的主體，他們更加關(guān)注優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。（2）消費(fèi)關(guān)注的重點(diǎn)出現(xiàn)變化。旅游消費(fèi)的關(guān)注重點(diǎn)正逐漸從傳統(tǒng)上關(guān)注價格和淺層次的觀賞體驗(yàn)轉(zhuǎn)向關(guān)注旅游項(xiàng)目品質(zhì)和具體消費(fèi)場景。（3）個性化消費(fèi)成為主要趨勢。在體驗(yàn)主導(dǎo)消費(fèi)的新環(huán)境下，消費(fèi)者的性格特征、個人偏好和消費(fèi)心理都直接影響其消費(fèi)選擇行為[3]。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要注重融入消費(fèi)者的個性化需求，突出旅游項(xiàng)目的辨識度。

2.2 走向之二：審美意境主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

鄉(xiāng)村文化確定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展格局和發(fā)展基調(diào)，也是多數(shù)游客參與鄉(xiāng)村旅游的原始動力。鄉(xiāng)村旅游一旦離開了鄉(xiāng)村文化，勢必缺少持續(xù)、良性發(fā)展的生命力。因此，聚焦創(chuàng)意設(shè)計(jì)、詮釋鄉(xiāng)土文化，就成為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理念下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要走向。當(dāng)前游客渴望獲得更多的觀賞意境，對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)提出了更高期待。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)、運(yùn)營要按照游客的心理期待、情感偏好和審美理念等多種內(nèi)容，營造良好的鄉(xiāng)村旅游審美意境，開發(fā)符合游客需求的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，切實(shí)改善游客的參與體驗(yàn)。

2.3 走向之三：鄉(xiāng)土文化主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游改革

當(dāng)前，休閑、養(yǎng)生已成為大眾的生活方式和生活習(xí)慣，逐漸從傳統(tǒng)“觀光游”向深度“體驗(yàn)游”“參與游”轉(zhuǎn)型，鄉(xiāng)村旅游已成為廣大游客的全新選擇。注重為游客提供以鄉(xiāng)土文化為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，挖掘和開發(fā)鄉(xiāng)村文化是滿足廣大游客鄉(xiāng)村旅游訴求的必然選擇。通過對鄉(xiāng)村文化特色和自然理念等內(nèi)涵進(jìn)行旅游化開發(fā)，豐富鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展形態(tài)，及時回應(yīng)了廣大游客“尋根鄉(xiāng)土”的旅游消費(fèi)期待。通過開發(fā)有特色、有價值，符合鄉(xiāng)村文化的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展升級的預(yù)期目標(biāo)[4]。

3 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時代，鄉(xiāng)村旅游正在從傳統(tǒng)、簡單的開發(fā)模式向回歸生態(tài)、回歸自然轉(zhuǎn)型。通過詮釋消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與感，豐富鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的文化內(nèi)涵，構(gòu)建多元旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)，有效解決傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所存在的方式單一、個性化不足等現(xiàn)實(shí)問題，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展探索了新的發(fā)展空間。

3.1 綜合研判游客需求，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新路徑

為充分適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代背景，要注重打造趣味性突出、體驗(yàn)感明顯的旅游項(xiàng)目。綜合來看，在目前鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中，影響消費(fèi)者體驗(yàn)感的因素主要表現(xiàn)為：旅游項(xiàng)目的多元化與特色化（旅游項(xiàng)目的品質(zhì)化），旅游項(xiàng)目的地域?qū)傩裕糜雾?xiàng)目的辨識度），旅游項(xiàng)目的主題文化內(nèi)涵（旅游項(xiàng)目的開發(fā)深度），旅游項(xiàng)目內(nèi)容的豐富程度（旅游項(xiàng)目的資源整合狀況）。因此，在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”視角下，要重視圍繞游客旅游體驗(yàn)需求，尊重旅游項(xiàng)目開發(fā)規(guī)律，整合影響鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的各項(xiàng)因素，探索推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的具體路徑。

3.2 豐富獨(dú)特創(chuàng)意，突出鄉(xiāng)村旅游趣味體驗(yàn)

在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”視角下，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時，要充分挖掘、利用鄉(xiāng)土文化所蘊(yùn)藏的精神內(nèi)涵，打造有地域特色和個性化特征的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。通過塑造體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，為廣大游客提供有特色品位和文化個性的觀賞體驗(yàn)，切實(shí)增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游吸引力，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展探索新的合理方向。經(jīng)營者要注重增加文化創(chuàng)意，特別要重視增加鄉(xiāng)村文化的時代屬性，拓展鄉(xiāng)村文化的時代空間。面對新環(huán)境下大眾的消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)營者在開發(fā)鄉(xiāng)村文化時，要注重激發(fā)創(chuàng)意內(nèi)涵，突出藝術(shù)特色，通過文化上的合理創(chuàng)新，來滿足大眾消費(fèi)需求，以獲得更大的發(fā)展和利用空間，也為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)新提供了新的方向[5]。

3.3 營造浸入式體驗(yàn)，推動鄉(xiāng)村旅游深度發(fā)展

在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理念下，大眾旅游消費(fèi)觀向縱深、全面領(lǐng)域升級，經(jīng)營者要注重為游客提供有深度的浸入式體驗(yàn)，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向縱深領(lǐng)域發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。一方面，經(jīng)營者要注重對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展項(xiàng)目進(jìn)行整合、升級，通過全面整合鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，挖掘鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)撃埽瑢?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源“1+1>2”的發(fā)展目標(biāo)。另一方面，要注重引入游客參與，通過提升游客的認(rèn)知情緒、情感理念，為游客提供浸入式旅游體驗(yàn)。通過利用現(xiàn)代技術(shù)對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行合理改造，開發(fā)娛樂性、參與性、知識普及等多功能的旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目價值、潛力的全方位挖掘。

4 小結(jié)

在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理念下，改革發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目時，經(jīng)營者要注重為游客提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，開發(fā)農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意和飲食等多種產(chǎn)業(yè)要素全面融合的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，積極推進(jìn)區(qū)域內(nèi)多種優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。通過發(fā)展休閑化、創(chuàng)意化和生態(tài)化的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，滿足游客對旅游產(chǎn)品的多元化需求，打造鄉(xiāng)村優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展機(jī)制，推動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)全面升級，全面拓寬鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間。