高校市場營銷專業(yè)實踐課程教學(xué)研究

鮮于玉蓮（沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院）

■引言

在激烈的市場競爭環(huán)境下，高校的市場營銷專業(yè)針對社會的需求，必須著力培養(yǎng)理論知識、實踐能力、創(chuàng)新能力具備的復(fù)合型人才。當(dāng)前各高校為了實現(xiàn)市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，有效地利用校內(nèi)外教學(xué)資源，不斷探索學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的模式。多年的教學(xué)活動中，深切體會到市場營銷專業(yè)課題導(dǎo)向的實踐課程教學(xué)，有助于學(xué)生提高學(xué)習(xí)興趣、綜合能力培養(yǎng)。

■高校市場營銷專業(yè)實踐課程的重要意義

（一）有助于培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能

市場營銷專業(yè)屬于應(yīng)用型強的專業(yè)，學(xué)生的實踐能力是就業(yè)的重要基礎(chǔ)，必須通過專業(yè)實踐訓(xùn)練才能使知識扎實掌握。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的推動下，大量學(xué)生將逐漸走向市場營銷實戰(zhàn)中，將大力推動營銷隊伍新格局的形成。為了適應(yīng)國內(nèi)外營銷界對于人才的需求，營銷專業(yè)必須強化專業(yè)課實踐課程，提升學(xué)生的社會適應(yīng)能力。

（二）有助于提高課堂教學(xué)質(zhì)量

市場營銷專業(yè)與其他專業(yè)比較算是年輕的專業(yè)，各高校都在積極探索適合社會發(fā)展需求的培養(yǎng)模式。目前，市場營銷專業(yè)課程中雖然設(shè)有實踐教學(xué)，然而專業(yè)課程的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏規(guī)范性與科學(xué)性，甚至具有忽略現(xiàn)象。課題導(dǎo)向的實踐課程，能夠明確實踐任務(wù)，有利于按計劃與標(biāo)準(zhǔn)，完成實踐課程的教學(xué)任務(wù)，有助于提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

（三）有助于滿足社會人才需求

市場營銷專業(yè)需要培養(yǎng)新型應(yīng)用型與復(fù)合型人才。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷需求量日漸增多，高校作為培養(yǎng)人才的基地，必須依據(jù)新時代發(fā)展的培養(yǎng)目標(biāo)與社會需求，利用現(xiàn)有的教育資源，科學(xué)合理安排教學(xué)計劃。實踐證明，只有與時俱進(jìn)的探究實踐教學(xué)方式，才能采取切實可行的措施，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和實踐技能，滿足社會人才需求。

■高校市場營銷專業(yè)實踐課程的堅持原則

（一）科學(xué)性原則

市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的科學(xué)性原則是傳授的知識和技能應(yīng)該是符合規(guī)律與可行的。因為市場營銷專業(yè)知識與專業(yè)技能涉及的領(lǐng)域與內(nèi)容，需要通過不同的實踐活動才能切實掌握。為此，實踐教學(xué)內(nèi)容安排要符合教學(xué)計劃；組織形式要根據(jù)實踐內(nèi)容；教學(xué)過程應(yīng)按照科學(xué)性原則安排。

（二）啟發(fā)性原則

市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)活動中，教師必須針對學(xué)生的專業(yè)水平，采取靈活和多樣教學(xué)形式，用專業(yè)知識和往屆實踐經(jīng)驗啟發(fā)誘導(dǎo)，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和積極性，引發(fā)學(xué)生的求知欲望的探索實踐精神，引導(dǎo)學(xué)生專業(yè)實踐中積極思考，提高學(xué)生自主獲取專業(yè)知識和運用專業(yè)知識實踐的能力。

（三）針對性原則

實施實踐課程必須針對不同年級、不同課程的特點，采用相應(yīng)的教學(xué)方式。因為不同年級知識結(jié)構(gòu)以及專業(yè)技能水平掌握不同，根據(jù)學(xué)生水平科學(xué)安排實踐內(nèi)容；不同課程具有不同的理論知識與實際技能的要求。不同年級的專業(yè)知識儲備不同，實踐應(yīng)用經(jīng)驗不同。因此，實踐課程的必須根據(jù)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)與接受能力，安排相應(yīng)的實踐課程。

（四）擴(kuò)展性原則

市場營銷專業(yè)特點決定，學(xué)生必須學(xué)會理論知識與實際結(jié)合，而實際內(nèi)容需要靠實踐活動領(lǐng)會，分析問題與解決問題的能力。因為市場是瞬息萬變的，學(xué)生要學(xué)會面對競爭市場，積極思考，勇于探索。為此，實踐活動有計劃、有步驟地安排實踐活動的同時，要突破教材內(nèi)容，堅持?jǐn)U展性訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生積極思維、引發(fā)求知欲。

（五）互動性原則

市場營銷專業(yè)實踐活動，鼓勵學(xué)生與教師之間、學(xué)生與學(xué)生之間，及時溝通與交流。教師與學(xué)生的互動，能夠正確引導(dǎo)學(xué)生明確實踐課程的目的、內(nèi)容、方式；學(xué)生與學(xué)生的互動，能夠幫助學(xué)生廣泛交流的基礎(chǔ)上，通過合理分工，共同合作完成實踐課程的工作任務(wù)，特別是小組合作讓學(xué)生增加團(tuán)隊意識，更加認(rèn)真完成集體實踐活動。

（六）激勵性原則

激勵性原則是教師在教學(xué)過程中，采取適當(dāng)?shù)姆绞?，對學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)激勵、情感激勵、榜樣激勵、競爭激勵等，有助于調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)習(xí)效率，達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。實踐教學(xué)屬于學(xué)生利用所學(xué)知識，參與實踐活動，需要理論聯(lián)系實際，要有參與性與主動性，才能激發(fā)學(xué)生的潛質(zhì)，才能實踐中得到鍛煉，提高實踐技能。

■高校市場營銷專業(yè)實踐課程的存在問題

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷是發(fā)展趨勢。而目前高校市場營銷專業(yè)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺營銷實踐的機(jī)會太少，學(xué)生不了解市場網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài)，缺乏培養(yǎng)實踐能力機(jī)會。 2020年新冠疫情的影響，實踐課程多少受到了影響，導(dǎo)致實踐教學(xué)效果不理想。分析其問題形成的原因主要有實踐課程目標(biāo)不夠明確、結(jié)構(gòu)不夠系統(tǒng)、評價不夠規(guī)范等。

（一）實踐課程目標(biāo)不夠明確

一直以來，高校重視理論知識的傳授與灌輸。應(yīng)該說專業(yè)課理論知識是形成專業(yè)知識架構(gòu)，但是決不等同于能力。只有通過專業(yè)知識應(yīng)用于實踐中才能表現(xiàn)為能力。一定實踐能力的形成反過來使知識架構(gòu)不斷填充豐富專業(yè)知識的掌握與增長。目前，專業(yè)課的實踐課程目標(biāo)不夠明確，達(dá)不到要求，也有被忽略的現(xiàn)象，也有過于理想型實踐目標(biāo)，應(yīng)該目標(biāo)定為學(xué)生可實行的實踐活動。

（二）實踐課程結(jié)構(gòu)不夠系統(tǒng)

市場營銷專業(yè)除了專門的實訓(xùn)實踐課程外，專業(yè)課的實踐課程也涉及實踐課程的。一門課的理論知識與實踐課程，時間的調(diào)配、內(nèi)容的安排、形式的選擇，根據(jù)教學(xué)計劃與教學(xué)內(nèi)容要科學(xué)合理安。從科學(xué)性與系統(tǒng)性原則出發(fā)，實踐課程形成結(jié)構(gòu)完整與形成體系，才能有利于學(xué)生掌握理論與實踐相結(jié)合，目前存在結(jié)構(gòu)不夠系統(tǒng)，體系不完善的形象。

（三）實踐課程評價不夠規(guī)范

市場營銷專業(yè)實踐課程的必要性與重要性是不言而喻的。隨著實踐課程的推進(jìn)，雖然實踐課程的目標(biāo)、內(nèi)容與形式越來越清晰，但是實踐課程的評價體系不夠重視和完整。目前還處于缺乏規(guī)范性，沒有體系化，具有一定的隨意性。重視研究與實施實踐課程評價，將有利于實踐課程的科學(xué)化實施與管理，引起學(xué)生對實踐課程的重視，提高實踐課程的質(zhì)量，有利于學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。

■高校市場營銷專業(yè)實踐課程的完善思路

（一）明確實踐課程的目標(biāo)

實踐活動的以小組為單位組隊進(jìn)行實踐活動。首先，確定市場營銷研究方向；其次，選定研究課題；再次，實施課題研究；最后，進(jìn)行課題總結(jié)。整個課題導(dǎo)向的教學(xué)實踐活動，在教師的指導(dǎo)下，除了課堂教學(xué)實踐活動之外，必要時走出課堂進(jìn)行課外實踐活動。課題導(dǎo)向有利于明確學(xué)生實踐目的，有利于培養(yǎng)團(tuán)隊合作意識，有利于提高市場營銷實戰(zhàn)技能。使學(xué)生在一定的課題導(dǎo)向下，專業(yè)理論與實踐相結(jié)合，有助于提高實踐課程的效率。

（二）規(guī)范實踐課程的形式

1.實施規(guī)范的模擬實訓(xùn)

模擬實訓(xùn)是在培養(yǎng)專業(yè)技能的最有效的方法之一。首先，情景模擬布置相應(yīng)的營銷場景。讓學(xué)生親自去調(diào)研自己所感興趣的產(chǎn)品，了解企業(yè)文化后，身臨體驗不同營銷場景，可能帶來的自己預(yù)計不到的營銷效果。其次，角色模擬安排不同的角色。通過互換角色中感受不同立場的心理變化，以及不同的營銷模式采用的不同技巧。再次，內(nèi)容模擬設(shè)計同樣的營銷目標(biāo)。通過學(xué)生應(yīng)用已經(jīng)學(xué)過的原理，結(jié)合實踐營銷中的體驗，模擬實訓(xùn)開發(fā)新產(chǎn)品，新廣告、新市場等。通過學(xué)生親自參與實踐教學(xué)，感受不同的模擬實訓(xùn)任務(wù)，拉近學(xué)生與社會實際的距離。

2.重視規(guī)范的案例分析

案例分析的教學(xué)方式是培養(yǎng)學(xué)生理論與實際相結(jié)合的有效教學(xué)模式。應(yīng)該選擇年代較近才更有參考價值。案例分析課作為實踐課程，對于案例的選擇要有一定的要求。首先，要符合教學(xué)計劃的目標(biāo)與要求。要科學(xué)合理安排實踐課安排在哪一章節(jié)具體安排案例分析的實踐課程。其次，要精選典型的成功與失敗的案例。選擇海內(nèi)外經(jīng)典案例，選擇學(xué)生感興趣的品牌案例。能夠使學(xué)生通過案例獲得有效專業(yè)信息，有利于提高獨立思考能力，分析問題與解決問題的能力。

（三）重視實踐課程的評價

實踐課程的評價應(yīng)該成為系統(tǒng)化，包括實踐目標(biāo)的評價、過程的評價、結(jié)果的評價。實踐目標(biāo)的評價特指學(xué)習(xí)的態(tài)度、積極性、出勤率；實踐過程的評價特指學(xué)生實踐項目創(chuàng)新能力、崗位執(zhí)行能力、突發(fā)應(yīng)變能力、團(tuán)隊協(xié)作能力、參與市場實踐能力；實踐結(jié)果的評價特指寫作能力、總結(jié)能力等。根據(jù)實踐課程的具體內(nèi)容進(jìn)行實踐前期調(diào)研實踐，選擇可行性的實踐項目后進(jìn)行實踐。實踐過程中，應(yīng)定期匯報實踐進(jìn)展情況以及報告檢查。

總之，高校市場營銷專業(yè)課的教學(xué)過程，必須依據(jù)市場最新需求方向培養(yǎng)人才，注重專業(yè)課程中學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。市場營銷專業(yè)充分利用本?，F(xiàn)有的教學(xué)資源，提高學(xué)生實踐能力的同時，要不斷探討與時俱進(jìn)的教學(xué)發(fā)展規(guī)律，落實切實可行的教學(xué)方法和手段。