社群媒體時代下醫(yī)藥電子商務的用戶留存策略

張廣萍（五邑大學經(jīng)濟管理學院）

■前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，醫(yī)藥電子商務逐漸發(fā)展起來并成為現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)完成日常銷售的重要服務模式。但藥品作為關系到人們身體健康的特殊商品，注定不能按照傳統(tǒng)的電子商務模式去運營，醫(yī)藥和衛(wèi)生防疫物品的火爆銷售給醫(yī)藥電商帶來的巨大流量為醫(yī)藥電商行業(yè)帶來了突破與創(chuàng)新的契機，如何打破醫(yī)藥電商平臺的發(fā)展瓶頸，創(chuàng)新運營模式，讓用戶體驗到互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務的便捷，提高用戶的留存率，對未來醫(yī)藥電商平臺的發(fā)展顯得尤為重要。本文通過研究線上購藥的消費群體特征、消費行為特征，得出線上購藥的消費群體較為年輕化、對藥品的價格、安全、物流等問題比較關注。針對這些問題并結(jié)合藥企與醫(yī)藥電商開始合作、用戶激增、政策紅利等機遇。通過建立平臺大數(shù)據(jù)庫，對用戶展開精細化運營；開發(fā)線上“在線養(yǎng)護”模塊，建立在線個人醫(yī)療檔案，為用戶提供個性化服務；進行社會化營銷，一方面進一步提高網(wǎng)絡曝光度，另一方面能夠與用戶進行良好的互動以達到增加用戶活躍度、提高用戶留存率的目的，最終實現(xiàn)醫(yī)藥電商平臺的可持續(xù)發(fā)展。

■綜述

與本論文研究相關的主題包括：（1）基于AARRR模型的用戶留存策略研究；（2）用戶留存的影響因素研究。

（一）基于AARRR模型的用戶留存策略研究

AARRR模型是硅谷的風險投資人戴維·麥克魯爾提出的，其分別對應用戶生命周期中的：獲取用戶(Acquisition)、提高用戶活躍度(Activation)、提高用戶留存率(Retention)、獲取收入(Revenue)、自傳播(Refer)共五個方面[1]。

陳光輝等人基于研究AARRR模型提高用戶留存率時提出通過社交傳播裂變以及縮短物流時間等方法提高用戶體驗感，從而達到提升用戶留存率的目的[1]。吳奇勝在中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大會上提出用戶體驗是留存用戶的關鍵點[2]。吳曉華提出高質(zhì)量的消息推送是提高留存率的措施之一[3]。楊亞霖在建立私域流量時內(nèi)容留存、社群留存體系以及積分體系是留存用戶最為有效的手段[4]。

綜上所述，現(xiàn)有的對提升用戶留存率的研究，主要是基于主動獲取用戶之后進行的一系列的用戶留存措施探索。但面對在某一時間段內(nèi)用戶突然快速主動的涌入平臺的情況，如何在流量快速涌入時，做好用戶留存措施的研究還較為空白。

（二）影響用戶留存因素研究

周勁波和位何君在對拼多多的用戶增長策略研究時提出，售后服務是用戶留存的關鍵環(huán)節(jié)，其直接影響用戶的滿意度和回購行為[5]。如果售后服務沒有做好就很有可能造成用戶的永久性流失。李婷以期望確認模型為基礎,研究發(fā)現(xiàn)期望確認程度對消費者持續(xù)使用移動購物意愿有直接正向影響[6]。林琳指出作為網(wǎng)絡購物的本質(zhì)屬性,消費者感知App購物娛樂性對其使用App購物態(tài)度有正向影響[7]。如果用戶在愉悅的狀態(tài)下使用購物類App,將會提高對App的滿意度,繼而產(chǎn)生持續(xù)使用意愿，從而提升用戶的留存率。

基于此，本文主要通過分析線上購藥的消費群體特征、消費行為特征，得出線上購藥的消費群體較為年輕化、對藥品的價格、安全、物流等問題比較關注。并針對這些問題提出設計線上“未病養(yǎng)護”模塊、進行社會化營銷等解決措施，以達到提升用戶滿意度、增加用戶活躍度，在平臺流量快速增加時提高用戶留存率的目的。

■醫(yī)藥電商消費者分析

（一）消費群體特征

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥電商消費者的年齡主要集中在25-35歲，主要消費群體較為年輕化。其次是36-45歲的中年群體，而這一部分群體夠購買時會更注重藥品的實用性、價格的合理性與質(zhì)量問題，很少盲目購買，但忠誠度極高[8]。

近年來，我國醫(yī)藥電商補益養(yǎng)生類藥品都呈現(xiàn)較高的增長趨勢，并且這類藥品的客單價均達到了100元以上。說明醫(yī)藥電商的消費者比較注重自我防御、養(yǎng)生保健，對于自身的健康管理意識較強，并且消費的意愿和付費能力都比較強[8]。

網(wǎng)上購藥的消費者相對來說最在意的就是藥品的安全問題，其次就是藥品的價格和優(yōu)惠、促銷活動[8]。而且送貨上門的物流服務以及價格的優(yōu)惠程度是驅(qū)動用戶發(fā)生購買行為的主要因素。

（二）消費者行為特征

1.消費者購買行為較為理性

消費者在購買藥品時大多是基于生理需要，少數(shù)是基于心理需要，藥品不同于一般的商品，一旦使用不慎，就很有可能危害人體健康，而電商配送客觀上增加了藥品質(zhì)量的不確定性，再加上層出不窮的藥品安全問題，也讓用戶更為追求購藥的安全性。因此消費者在網(wǎng)絡購藥的會更為理性，不易受廣告、外觀等外在因素的影響。

2.消費者購買忠誠度較高

消費者在購前感知到的風險越大,其信任感對忠誠度就越強[9]。網(wǎng)絡購藥是一個風險感知度較高的行為，因此信任度就成為消費者購買的主要動力，消費者在第一次購買后，一旦對商家產(chǎn)生信任，往往就會發(fā)生重復購買的行為，并且不會輕易更換，產(chǎn)生較高的忠誠度。

3.對價格具有一定的敏感性

線上藥品的價格相對來說是比較透明的，消費者可以很方便的對比網(wǎng)上藥店與線下藥店，以及網(wǎng)上不同藥店的價格，因此消費者對藥品的價格也會比較敏感，尤其是對于一些慢性病患者來說，他們有長期服藥的需求，對藥品價格的敏感性更高。

4.追求方便快捷

網(wǎng)絡購藥簡便省事,消費者隨時都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)查詢相關的醫(yī)藥信息以及購買所需藥品。一些需要長期服藥的慢性疾病患者,為了追求方便也會進行網(wǎng)絡購藥。但是,由于藥品需求的不確定性和急迫性[9],消費者一般是在患病后才會購藥,并希望很快能得到藥品、使用藥品。

■用戶留存策略

（一）建立數(shù)字化檔案平臺

通過云端大數(shù)據(jù)建立數(shù)字化檔案平臺。在這個以數(shù)據(jù)為中心的世界中，隨著將物聯(lián)網(wǎng)集成到越來越多的數(shù)字化中，制藥行業(yè)的公司可以更好的計劃運輸和交付藥品，患者能夠更容易、更快捷地獲取醫(yī)療服務，通過收集數(shù)據(jù)并輔以強制性分析也大幅提高了醫(yī)療服務的操作速度。[10]

為了留住此次醫(yī)藥和衛(wèi)生防疫物品的火爆銷售給醫(yī)藥電商帶來的巨大流量，結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)積極整合資源，建設以大數(shù)據(jù)為基礎的數(shù)字化檔案平臺，實現(xiàn)區(qū)域用戶資源精準掌控，提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)管理、協(xié)同效率。

通過對大數(shù)據(jù)進行分析，針對每個用戶的喜好、用戶屬性、瀏覽習慣等，有針對性的進行產(chǎn)品推薦。推送用戶所感興趣的內(nèi)容，做到精細化、個人化運營。

（二）開發(fā)“在線養(yǎng)護”功能

針對用戶群體具有較高的自身健康管理意識、并且付費能力以及付費意愿較強的特點，設計線上“在線養(yǎng)護”模塊，拓寬未病養(yǎng)護與慢性病管理場景。一方面為未生病的用戶提供免費的專業(yè)健康養(yǎng)生指導服務，幫助用戶養(yǎng)成良好的健康養(yǎng)生習慣，做好日常的養(yǎng)護工作。并且依托平臺的大數(shù)據(jù)分析用戶的健康狀況，為用戶精準的推薦適合的保健用品，幫助用戶改善健康狀況。

另一方面，“在線養(yǎng)護”模塊有24小時在線的專業(yè)醫(yī)生團隊為慢性病患者提供全天候的免費問診服務，通過推送有針對性的為這一類用戶發(fā)送相關藥品的優(yōu)惠信息和相關的養(yǎng)護信息，形成“醫(yī)+藥+養(yǎng)”的閉環(huán)。

（三）進行社會化營銷

社會化社交平臺是建立和維護用戶關系的最佳渠道。一方面，社會化社交平臺本身就自帶大量的流量，通過這些社交平臺以科普的形式發(fā)送文章或趣味視頻，可以激起用戶的興趣。

另一方面，通過社交平臺建立微信粉絲群、qq粉絲群等進行裂變式用戶增長，在群里推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以吸引用戶關注，與用戶進行互動。不定期在群里發(fā)送優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動信息等，也可以刺激用戶的消費行為。同時社交平臺還是一個天然的售后與反饋平臺，通過用戶的聊天與互動留言，可以直接收集到用戶的意見，并且能夠做到在第一時間進行售后處理。

■總結(jié)

流量爆炸式增長后醫(yī)藥電商如何繼續(xù)留存這一巨大流量成為主要問題，通過對線上購藥的消費群體特征、消費行為特征進行分析，發(fā)現(xiàn)線上購藥的消費群體較為年輕化、中老年用戶群體購買的忠誠度較高，對藥品的價格、安全、物流等問題比較關注、消費者對自身的健康養(yǎng)護也比較注重。為了解決用戶的留存問題，結(jié)合藥企與醫(yī)藥電商開始合作、用戶激增、政策紅利等機遇，提出通過建立平臺大數(shù)據(jù)庫，對用戶展開精細化運營；開發(fā)線上“在線養(yǎng)護”模塊，建立在線個人醫(yī)療檔案，為用戶提供個性化服務；進行社會化營銷，一方面進一步提高網(wǎng)絡曝光度，另一方面能夠與用戶進行良好的互動以達到增加用戶活躍度、提高用戶留存率的目的，促進醫(yī)藥企業(yè)電子商務生態(tài)系統(tǒng)的平衡與穩(wěn)定發(fā)展。