傳統(tǒng)媒體微信公眾號傳播語態(tài)研究

文 王玥

一、傳統(tǒng)媒體的微信公眾號的傳播語態(tài)現(xiàn)狀

傳播語態(tài)主要指傳播活動中兩個方面的問題，一個是敘述的方式，比如相關的用詞、調(diào)式等，另一個就是敘述的態(tài)度，強調(diào)以什么姿態(tài)與公眾建構關系。一直以來，傳統(tǒng)媒體的傳播語態(tài)多是嚴肅高冷，這在給人權威感的同時，也與公眾產(chǎn)生了一定的距離。新媒體環(huán)境下的傳播語境更為活潑、生動，傳統(tǒng)媒體在轉型的過程中也要適應這一變化，這是有其現(xiàn)實必然性的?，F(xiàn)在新媒體的快速發(fā)展，人們對于傳統(tǒng)媒體的依賴性降低，如果此時的傳統(tǒng)媒體依然堅持自己居高臨下的姿態(tài)，會讓公眾產(chǎn)生一種被教化、被宣傳之感，反過來勢必會削弱自身的影響力。即使這些傳統(tǒng)媒體開通了微信公眾號等新媒體形式，也無法與真正的新媒體宣傳方式相競爭。特別是針對現(xiàn)在的年輕人，傳統(tǒng)媒體需要去適應這類群體的信息獲取方式，而不是讓他們適應自己。年輕人渴望表達、渴望關注，這也是真正的新媒體所注重的方面。

傳統(tǒng)媒體如果想要進行有效的輿論引導，就必須轉變自己的傳播語態(tài)，這樣才能增強自身的影響力。相對而言，現(xiàn)在大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體在適應新媒體這種傳播語態(tài)方面表現(xiàn)是不錯的，比如用詞更加接地氣、敘述更加活潑生動、態(tài)度更加平易近人、手段更加豐富多樣、效果更加明顯突出等等。這些傳統(tǒng)媒體的新媒體介質，比如微信公眾號等，通過這些語態(tài)轉變，不但擴大了自己的影響力，同時也改變了人們對于傳統(tǒng)媒體一直以來的刻板印象，增加了受眾的好感度。

雖然傳統(tǒng)媒體在諸如微信公眾號等新媒體形式上取得重大進展，但畢竟是作為一種新的嘗試，傳統(tǒng)媒體在和新媒體融合的過程中，在傳播語態(tài)上距離公眾的高要求、高期待還是存在一些不足，這種不足在傳統(tǒng)媒體的微信公眾號上也有體現(xiàn)。比如說和數(shù)量相比，高質量內(nèi)容不多，傳播效果有折扣。傳統(tǒng)媒體因為自身資源的豐富性，本來可報道的內(nèi)容很多，在微信公眾號上也都進行了相關推送，但是與數(shù)量繁多的內(nèi)容相比，微信公眾號表現(xiàn)出來的高質量的推送相對就少了很多。這一方面源于時間、精力等客觀原因，另一方面也與傳統(tǒng)媒體相對比較保守的審查機制、發(fā)布機制有關，對于一些熱點問題平鋪直敘，沒有鮮明的態(tài)度，傳播語態(tài)還是停留在傳統(tǒng)媒體那一套模式，造成用戶黏性不高、吸引力度不夠。再比如一些傳統(tǒng)媒體的微信公眾號，從形式上看傳播語態(tài)多種多樣，會用一些流行語進行宣傳，但仔細推究卻與自身宣傳的內(nèi)容實質關系不大，有種為了表達而表達的刻意性，影響了傳統(tǒng)媒體在公眾心中的公信力。這種一味追求形式，為了趕時髦而忽視內(nèi)容的現(xiàn)象如果出現(xiàn)的次數(shù)多了，就會讓公眾心生抵觸心理。另外，新媒體的優(yōu)勢一來是推送的即時性，另外也有反饋的即時性，傳統(tǒng)媒體在運營自己的微信公眾號時，過度重視推送而忽視了公眾的反饋和參與，甚至出現(xiàn)了“只管推送，不管回復”的現(xiàn)象，有些回應也是基于被動性的選擇式回應，很少與公眾的回復、反饋形成主動式的交互反應。這種缺乏互動交流的傳播語態(tài)，不僅影響了公眾的參與熱情，更是給公眾造成了傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號難以接觸，給人“僵尸賬號”的感覺，造成傳統(tǒng)媒體影響力的降低。

二、傳統(tǒng)媒體微信公眾號的傳播語態(tài)轉變方向

當前，傳統(tǒng)媒體微信公眾號出現(xiàn)的一系列問題，最根本的原因還是在于沒有把握新媒體宣傳的實質，沒有找準自身在運營相關微信公眾號時需要從哪些方面入手轉變自己的傳播語態(tài)，筆者認為主要從敘述方式和傳播態(tài)度兩個方面著手改變。

首先，敘述方式上要從嚴肅轉成活潑。傳統(tǒng)媒體在運營微信公眾號時要從嚴肅、規(guī)整的傳播語態(tài)中走出來，在新媒體平臺上逐步實現(xiàn)從嚴肅到活潑的語態(tài)變遷。比如說在起標題上，或者利用懸疑方式，引起閱讀興趣；或者利用口語化、流行語拉近與讀者距離；或者對標點符號進行靈活運用，事先表達情緒，渲染氛圍。比如人民日報微信公眾號的“女子意外摔倒，竟收獲最溫暖的公主抱”，通過標題設置懸念，引起公眾點開標題進行內(nèi)容閱讀的興趣，這兩篇推送均獲得了十萬以上的點擊量，傳播效果明顯。除了標題以外，這種活潑的表現(xiàn)方式還可以體現(xiàn)在文章的內(nèi)容和排版上，比如在介紹內(nèi)容時圖文并茂，穿插動態(tài)圖、表情包，既活潑俏皮，拉近與讀者之間的距離，又能表達文章情感。像很多傳統(tǒng)媒體公眾號都很喜歡做的“一圖讀懂”系列，就利用卡通人物、照片圖表來圖說信息、圖說新聞，很少長篇大論，起到了很好的推送閱讀效果。另外，像排版上多使用小標題，同時對字體進行大小、顏色的變化，促使頁面更為活潑、多元，也是很好地適應新媒體受眾碎片化閱讀的方式。

其次，在傳播態(tài)度上由居高臨下轉成平等親民。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，傳統(tǒng)媒體缺乏新媒體的競爭，在整個的信息輸出過程中占有絕對的主體地位，正是因為這種壟斷性的媒介傳播，導致傳統(tǒng)媒體對于公眾的意見建議重視程度不夠，一直處于一種“我播你看”“我報你聽”的狀態(tài)。但是新媒體的出現(xiàn)促使公眾渴望關注、渴望表達的念頭轉為可能，人人都能成為信息的傳播源，傳統(tǒng)的精英化傳播模式受到?jīng)_擊，大眾化的傳播模式逐步建構。在這種情境下，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號等新媒體平臺也要適應這一變化，放低自己的姿態(tài)，特別是在自己的微信公眾號上要避免過多說教性的內(nèi)容，避免給予公眾更多的居高臨下的壓迫感，要讓自己“軟下來”，以更加平等、親民的態(tài)度重新建立與受眾之間的聯(lián)系。如果傳統(tǒng)媒體的微信公眾號無法做到這點，其推送的內(nèi)容越多就越會引起公眾的反感，最終被公眾所拋棄，轉向其他姿態(tài)更為謙抑的新媒體傳播媒介。要知道在現(xiàn)在各種媒體賬號林立的環(huán)境下，不是媒體選擇受眾，而是受眾選擇媒體，如果一個媒體無法以平等姿態(tài)和用戶對話，提高用戶黏性，無法吸引粉絲、吸引公眾，其必將被社會所淘汰。

三、傳統(tǒng)媒體微信公眾號在傳播語態(tài)轉變過程中的優(yōu)化策略

畢竟不同于絕對意義上的新媒體賬號，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號在注重自身傳播語態(tài)轉變的同時，要避免出現(xiàn)生轉硬轉瞎轉等行為，把握好分寸，重點注意以下三點問題：

第一，要堅持守正創(chuàng)新。為適應新技術、新環(huán)境而進行的傳播語態(tài)的轉變是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新促進發(fā)展，但創(chuàng)新必須基于堅實的基礎，對于傳統(tǒng)媒體而言這個基礎就是真實性。許多新媒體賬號為了嘩眾取寵，聽風是雨，博人眼球，這只會帶來短時的關注效應，注定不會長久。但是對于傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號而言，真實性既是要求，也是優(yōu)勢，正是因為聲音眾多，才更加劇了公眾對真相的渴望，轉變傳播語態(tài)，將事實真相以群眾更易于接受的形式更好更快地展示出來，是傳統(tǒng)媒體微信公眾號需要注意的問題之一。

第二，要堅持社會責任。新聞媒體不僅要傳播真相，也要學會輿論引導，特別是傳統(tǒng)媒體，更要做好議題前置，承擔輿論引導的責任，多傳播正能量、傳播好聲音。要將這種輿論引導滲透到傳播語態(tài)的轉變當中，比如說更多以互動交流的形式進行輿論引導，對于群眾關于問題的進一步疑問及時做好解答工作，既要保障公眾的“知情權”，又要保障其“話語權”，這種輿論引導才是有效的和長期的，也是能讓公眾信服和接受的。否則，公眾的疑問得不到及時解答，就會在網(wǎng)絡上尋找出口，語言、態(tài)度都會比較偏激，反而會造成輿情影響，引起更大的不必要的麻煩。

第三，要堅持技術敏感性。當下新技術層出不窮，像5G、VR等技術不斷發(fā)展，這些技術催生了許多新的傳播平臺。傳統(tǒng)媒體要在堅守微信公眾號等主流新媒體載體的前提下，強化對新技術、新平臺的應用，并且在傳播語態(tài)上也要做到與這些新平臺的傳播特質相契合。比如時下一些傳統(tǒng)媒體開通了抖音、快手等短視頻平臺賬號，《人民日報》在2018年兩會時使用了智能機器人進行報道，這些都豐富了傳統(tǒng)媒體在微信公眾號以外的報道形式，“新媒體”開始轉向“全媒體”，單一模式開始轉向多元模式，傳播語態(tài)也更加豐富，吸引的受眾也呈現(xiàn)多層次的特征，如果傳統(tǒng)媒體對技術利用得當、語態(tài)轉變得當，勢必會大大提高傳統(tǒng)媒體的覆蓋面和影響力。