數(shù)字傳播背景下實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型

許雯綺 陳沁 劉偉豪

摘 要：實(shí)體書(shū)店作為一座城市的公共閱讀空間，其運(yùn)營(yíng)方式與發(fā)展方向往往影響著一座城市的文化發(fā)展，對(duì)這座城市的全民閱讀的形成起著至關(guān)緊要的作用。本文以江蘇淮安實(shí)體書(shū)店知行空間為例，探究書(shū)店運(yùn)營(yíng)的模式以及這個(gè)空間具備的特點(diǎn)，并研究書(shū)店利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣全民閱讀的具體形式，即書(shū)店是如何利用媒介將虛擬、現(xiàn)實(shí)空間相結(jié)合進(jìn)行信息傳播，這種信息傳播有何特征？在推廣全民閱讀方面取得了何種效果？

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店，城市公共閱讀空間，數(shù)字傳播，公共閱讀

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.140

不少學(xué)者對(duì)當(dāng)下的城市公共閱讀空間十分關(guān)注，并很多學(xué)者在理論方面探討了公共閱讀空間的特點(diǎn)與發(fā)展、實(shí)體書(shū)店的存活之道，卻很少有學(xué)者研究書(shū)店利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣全民閱讀的具體形式，即書(shū)店是如何利用媒介將虛擬、現(xiàn)實(shí)空間相結(jié)合進(jìn)行信息傳播，這種信息傳播有何特征？又在推廣全民閱讀方面取得了何種效果？

1 知行空間的發(fā)展現(xiàn)狀

一座城市的公共閱讀空間往往是這城市文化的發(fā)源地，承擔(dān)著塑造城市文化氛圍、推動(dòng)城市文化發(fā)展的重大作用。而淮安的知行空間的創(chuàng)建目的就是要成為淮安市的文化地標(biāo)，并且在其發(fā)展過(guò)程中已漸漸顯露出其城市公共閱讀空間的性質(zhì)。

1.1 平臺(tái)建設(shè)

在當(dāng)下的數(shù)字傳播背景下，任何信息想要進(jìn)行傳播都需要媒介，著名傳播學(xué)家施拉姆認(rèn)為“媒介就是傳播過(guò)程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具”，所以媒介的形式是多種多樣的[1]。

淮安市的知行空間平臺(tái)建設(shè)就是由三重空間媒介構(gòu)成的：一是實(shí)體空間;二是由公眾號(hào)構(gòu)造的虛擬空間;三是虛實(shí)結(jié)合的可移動(dòng)

空間。

江蘇知行空間坐落于淮安商業(yè)中心的花漾城四樓，這間書(shū)店常常會(huì)舉辦各種誦讀沙龍、微課堂、觀影會(huì)等活動(dòng)，作為淮安的文化會(huì)客廳，它為讀者提供了良好的閱讀環(huán)境和閱讀氛圍。以實(shí)體空間為媒介，知行空間這一書(shū)店聚集了一批熱愛(ài)讀書(shū)的忠實(shí)讀者。知行空間還有“花漾淮安”與“知行空間”這兩個(gè)微信公眾號(hào)創(chuàng)造的虛擬空間，是發(fā)布書(shū)店信息、展現(xiàn)活動(dòng)、推介圖書(shū)的一個(gè)窗口，從一定意義上來(lái)說(shuō)它是一個(gè)將讀者聚攏在一起參加活動(dòng)、交流心得的空間平臺(tái)。

1.2 運(yùn)營(yíng)模式

知行空間不僅是一間書(shū)店，也可以將它看作為一個(gè)媒介——傳播文化的媒介。這個(gè)媒介要與城市的社會(huì)生活交融，還需要在它的運(yùn)營(yíng)方式上下功夫。

1.2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品

其實(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品是現(xiàn)在很多實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)收方式之一，像南京的先鋒書(shū)店、當(dāng)當(dāng)書(shū)店，蘇州的誠(chéng)品書(shū)店等，文創(chuàng)產(chǎn)品在書(shū)店中都占據(jù)著一席之地。

因?yàn)橹锌臻g本身是具有公益性質(zhì)的一間書(shū)店，所以單純地靠售賣(mài)書(shū)籍無(wú)法維持書(shū)店的運(yùn)營(yíng)，很容易走上傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店沒(méi)落的老路。所以，知行空間不僅僅售賣(mài)書(shū)籍，也開(kāi)創(chuàng)了文創(chuàng)區(qū)專門(mén)展示、售賣(mài)一些有意思的文創(chuàng)作品。

1.2.2 舉辦閱讀活動(dòng)

知行空間常常會(huì)舉辦各種讀書(shū)活動(dòng)。針對(duì)成人的主要以知行微課堂、知行觀影會(huì)、知行誦讀沙龍為主，針對(duì)兒童的則以繪本館和通識(shí)課程系列為主。

此外，書(shū)店還會(huì)舉辦一些戶外活動(dòng)。例如：不定期的徒步旅行活動(dòng)。在行走過(guò)程中，會(huì)有老師講解各個(gè)地方的風(fēng)俗文化，寓教于行。值得一提的是，這些活動(dòng)很注重參與者間的交流與互動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后，知行空間還會(huì)在自己的微信公眾號(hào)上發(fā)布與活動(dòng)相關(guān)的文章，這樣一來(lái)活動(dòng)的參與者們之間有了共同的集體記憶和話題，知行空間就這樣在無(wú)形中凝聚了讀者們的心。

1.2.3 營(yíng)造舒適的閱讀環(huán)境

書(shū)店還應(yīng)當(dāng)注重給每個(gè)讀者帶來(lái)舒適的閱讀體驗(yàn)，那么一個(gè)舒適的閱讀環(huán)境也是必不可少的?，F(xiàn)在許多書(shū)店，常常會(huì)在店內(nèi)再開(kāi)一間咖啡鋪或者奶茶鋪。一方面，供讀者在閱讀之時(shí)放松自己，為讀者帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn);另一方面則是為自己的書(shū)店帶來(lái)額外的創(chuàng)收。

知行空間亦是如此，在這里看書(shū)、學(xué)習(xí)的人可以點(diǎn)一杯咖啡，有了咖啡的陪伴，閱讀不再無(wú)聊枯燥，而是成為有滋有味的“悅讀”。書(shū)店在思想和環(huán)境上浸潤(rùn)著讀者的心與身。

1.3 知行空間的“泛閱讀空間”屬性

“泛閱讀空間”主要的特點(diǎn)是在于強(qiáng)調(diào)對(duì)閱讀空間界限的模糊化，旨在通過(guò)不同空間形態(tài)構(gòu)建出多種讀者閱讀體驗(yàn)[2]。

從知行空間的運(yùn)營(yíng)模式上看，它已經(jīng)打破了人們對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店的認(rèn)知。它旨在營(yíng)造一個(gè)輕松的閱讀環(huán)境，讓更多的讀者參與到閱讀這件事中來(lái)，并且它模糊了閱讀空間的界限，使“知行空間”更加趨向于“泛閱讀空間”。

那么這樣的一個(gè)空間所具備的屬性就不再僅僅局限于文化屬性，還包括休閑屬性、社交屬性與情感屬性。

1.3.1 文化屬性

從知行空間整體的自身定位來(lái)看，它作為城市的文化會(huì)客廳、公共閱讀空間、文化聚集地，本身就具備文化這一屬性;從書(shū)店提供的服務(wù)內(nèi)容來(lái)看，知行空間作為書(shū)店，以為讀者提供閱讀活動(dòng)之類的服務(wù)為主，而閱讀本身就是學(xué)習(xí)知識(shí)、增加文化修養(yǎng)的一種行為。

1.3.2 休閑屬性

在這間書(shū)店里，不僅有舒適的桌椅，還有咖啡店和文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)。讀者在這里可以進(jìn)行閱讀、學(xué)習(xí)等活動(dòng)，并且可以在學(xué)習(xí)之余坐下來(lái)靜品一杯咖啡或者參觀、瀏覽文創(chuàng)產(chǎn)品，以此來(lái)放松心情，以便更好地投入之后的學(xué)習(xí)中去。

1.3.3 社交屬性

在知行空間的這個(gè)實(shí)體書(shū)店中，在其中進(jìn)行閱讀、參與活動(dòng)的人可以彼此之間小聲交流，也可以在活動(dòng)中大聲提出自己的觀點(diǎn)和看法，例如誦讀沙龍的活動(dòng)中，每個(gè)人都可以在誦讀結(jié)束后，發(fā)表自己對(duì)作者看法以及對(duì)作品的理解，期間一些認(rèn)識(shí)、亦可能不認(rèn)識(shí)的人會(huì)悄悄交流聽(tīng)完他人誦讀的感受。

在參加活動(dòng)的過(guò)程中，人們又會(huì)通過(guò)各類社交軟件分享、交流從活動(dòng)中獲得的心得體會(huì)等，在這樣一個(gè)移動(dòng)且虛擬的空間中進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。知行空間的社交屬性在此得到了體現(xiàn)。

1.3.4 情感屬性

在知行空間的微信號(hào)“花漾淮安”中，常常會(huì)發(fā)布一些寫(xiě)淮安的人、事、物相關(guān)的小故事或者小事情的文章。這些文章皆從小處著筆，細(xì)膩地描繪了淮安的民生、文化以及淮安人的所思所想和生活，營(yíng)造著獨(dú)屬于淮安的獨(dú)特情懷、獨(dú)特記憶、獨(dú)特味道，于細(xì)微處觸動(dòng)人心。它懷著希望淮安發(fā)展越來(lái)越好的念頭，從憶舊、念情這類情感著手，讓每一位淮安市民都燃起熱愛(ài)這座城市的心。

2 知行空間信息傳播中新媒體的介入

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的高速發(fā)展，“新媒體”也開(kāi)始崛起并迅速發(fā)展起來(lái)。新媒體，即是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)為主要支撐，以數(shù)字化、交互性、超時(shí)空為主要特征的一系列新媒體形態(tài)[3]。知行空間為了生存與發(fā)展，自然也要適應(yīng)時(shí)代潮流，靈活運(yùn)用各類新媒體，為自己的書(shū)店活動(dòng)進(jìn)行推廣與宣傳。

所以知行空間的信息發(fā)布基本依托新浪微博、微信朋友圈和微信公眾號(hào)等大眾最常用的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)，這樣一來(lái)可以使書(shū)店的活動(dòng)信息得到近乎全面的傳播，從而吸引大量愿意學(xué)習(xí)、參加活動(dòng)的人前來(lái)。

知行空間的負(fù)責(zé)人劉海寧老師認(rèn)為：“在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是自己的編輯、自己的主編。社交媒體存在的最大價(jià)值與意義在于其賦予了人很大的表達(dá)空間、自由空間和自由度，它們給了言論更多的自由，讓每一個(gè)人都可以給自己建立一個(gè)平臺(tái)或廣場(chǎng)，說(shuō)得好大家就過(guò)來(lái)鼓掌，說(shuō)得不好大家就走，給了所有人一個(gè)平等的表達(dá)機(jī)會(huì)?！敝锌臻g創(chuàng)建屬于自己的微博、微信平臺(tái)，并通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布書(shū)店的活動(dòng)、展現(xiàn)活動(dòng)狀況、總結(jié)活動(dòng)以及展示活動(dòng)取得的成果。時(shí)常也會(huì)在“花漾淮安”微信公眾號(hào)中發(fā)表一些關(guān)于城市中的人、事、物的看法或態(tài)度，在文章后面對(duì)讀者給出的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，與讀者進(jìn)行互動(dòng)溝通。

3 知行空間信息傳播對(duì)全民閱讀的推動(dòng)作用

知行空間主要的三種信息傳播類型組合成的傳播模式帶來(lái)的信息傳播效果，即對(duì)全民閱讀的推廣作用，則需要從認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行動(dòng)層面這幾個(gè)角度進(jìn)行分析。

3.1 認(rèn)知層面

在認(rèn)知層面，外部信息往往會(huì)作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，從而使人們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。知行空間在社交媒體上發(fā)布各類活動(dòng)信息，如：親子課堂、知行觀影會(huì)、誦讀沙龍、徒步旅行活動(dòng)等等。在受眾接收到這些信息的時(shí)候，看到這些活動(dòng)形式豐富多樣，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)學(xué)習(xí)的方式是多種多樣的，這改變了他們?cè)汝P(guān)于閱讀“是一種枯燥乏味的學(xué)習(xí)行為”的認(rèn)知觀念。

3.2 心理和態(tài)度層面

在心理和態(tài)度層面，外部信息的介入往往會(huì)作用于人們的觀念或價(jià)值體系從而引起情緒或情感變化。在知行空間的社交媒體的活動(dòng)信息推送與活動(dòng)的參與者的信息傳播下，更多的受眾會(huì)在思想上接受這種“寓教于樂(lè)”的新型學(xué)習(xí)方式，還會(huì)產(chǎn)生想要參與其中試上一試的念頭。

3.3 行動(dòng)層面

在認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面的變化常常通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，這就是在行動(dòng)層面產(chǎn)生了一定效果。知行空間的受眾起初是一個(gè)不了解這間書(shū)店、只是單純對(duì)讀書(shū)或者它打出的定位感興趣的群體，而在知行空間的各類信息傳播下，這些受眾會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變他們起初對(duì)知行空間的看法和態(tài)度，他們一方面通過(guò)知行空間的社交平臺(tái)，另一方面通過(guò)進(jìn)店閱讀學(xué)習(xí)、參與活動(dòng)等方式，了解到這間書(shū)店到底要做什么、這些活動(dòng)的意義所在以及他們?cè)诨顒?dòng)中的收獲之處。這些自動(dòng)參與閱讀等活動(dòng)的受眾在活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)在自己所在的社交圈中進(jìn)行心得感悟的分享、交流，從而打造了一批對(duì)該書(shū)店舉辦的閱讀活動(dòng)產(chǎn)生興趣的次級(jí)群體，進(jìn)而這些次級(jí)群體開(kāi)始關(guān)注書(shū)店動(dòng)態(tài)并積極與到閱讀活動(dòng)中去。

知行空間的信息傳播效果是層層遞進(jìn)的。從認(rèn)知到心理和態(tài)度再到行動(dòng)層面，逐層影響著受眾，并且還在受眾的社交圈中產(chǎn)生一定影響，總體看來(lái)這個(gè)影響是由淺及深、由點(diǎn)入面的。知行空間的這種信息傳播產(chǎn)生的效果在一定程度上推動(dòng)了淮安的全民閱讀，促進(jìn)了淮安城市的文化建設(shè)與發(fā)展。

4 結(jié)論

當(dāng)下在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)科技日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，傳統(tǒng)書(shū)店的生存與發(fā)展本就尤為艱難。本文認(rèn)為，中小城市的傳統(tǒng)書(shū)店若是想要求得生存與發(fā)展，更有甚者想要推動(dòng)一座城市全民閱讀的形成，打造屬于一座城市的公共文化，需要做到以下幾點(diǎn)：

首先，要好好利用網(wǎng)絡(luò)與各類媒介，搭建書(shū)店與讀者的交流空間，了解分析讀者的興趣所在;其次，書(shū)店要在與受眾交流的空間中注入獨(dú)特的空間屬性，就如同知行空間打造了集文化、休閑、社交、情感等多種屬性于一體的交流空間一樣，要為書(shū)店打造一個(gè)具有特色的空間;其三，學(xué)會(huì)運(yùn)用信息傳播類型和模式等方面相關(guān)的知識(shí)，將與書(shū)店有關(guān)的各類信息盡可能全面地傳達(dá)給大眾，盡可能在認(rèn)知、心理態(tài)度、行動(dòng)等層面潛移默化地影響受眾。

由于受自身學(xué)術(shù)水平、社會(huì)經(jīng)歷、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的限制，只抓住了知行空間這一間書(shū)店作為典型從信息傳播角度進(jìn)行研究分析，而淮安是一座處于發(fā)展中的城市，知行空間亦是一間處于發(fā)展中的書(shū)店，其未來(lái)的發(fā)展空間還很大，本文所做的研究?jī)H是階段性的單一角度的研究，至于未來(lái)如何尚且不能有定論。但是基于目前實(shí)際來(lái)說(shuō)，知行空間的發(fā)展?fàn)顩r以及對(duì)淮安的全民閱讀推進(jìn)是處于良性狀態(tài)的，它對(duì)于淮安的城市公共文化建設(shè)和發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)

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