越文化影響下的紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展與研究

摘要：文化創(chuàng)意是推動(dòng)城市發(fā)展的重要利器。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新是旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。紹興作為首批國(guó)家優(yōu)秀旅游城市，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游也緊密聯(lián)系。在旅游產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展的今天，紹興本土化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍處于探索階段。本研究在越文化影響的背景下，通過(guò)研究分析現(xiàn)代消費(fèi)群體的需求，從而進(jìn)行對(duì)紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行探索與分析，提出優(yōu)化建議與方案對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：越文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;多元化;旅游產(chǎn)業(yè)

文創(chuàng)產(chǎn)品是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是通過(guò)創(chuàng)意對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，提高產(chǎn)品的附加值。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是一個(gè)城市的名片和標(biāo)志。紹興城市文化底蘊(yùn)深厚，是具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市，旅游前景大好?！吨袊?guó)城市旅游投資競(jìng)爭(zhēng)力大數(shù)據(jù)研究報(bào)告2017》報(bào)告對(duì)中國(guó)345個(gè)主要城市的旅游投資競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了模擬和數(shù)量分析，紹興休閑文化旅游投資競(jìng)爭(zhēng)力名列全國(guó)第16名，綜合旅游投資競(jìng)爭(zhēng)力名列全國(guó)第19名。所以擁有得天獨(dú)厚的自然和人文產(chǎn)業(yè)的紹興，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間很大。旅游產(chǎn)業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，必須在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)行更深層次的探索與研究。通過(guò)對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，展現(xiàn)越文化影響下的紹興旅游的魅力和吸引力，進(jìn)一步提高紹興文化產(chǎn)業(yè)附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

一、紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

紹興，簡(jiǎn)稱(chēng)“越”。越文化是中國(guó)優(yōu)秀地域文化之一，紹興文化是越文化的源頭和最輝煌燦爛的組成部分之一，紹興歷史悠久，其獨(dú)特的橋文化、水文化、酒文化、戲文化等展現(xiàn)了越文化的無(wú)窮魅力。紹興最著名的旅游地有飽含文化底蘊(yùn)的魯迅故里、依河而建的安昌古鎮(zhèn)、充滿生活氣息的倉(cāng)橋直街，柯山腳下的柯巖風(fēng)景區(qū)等等，針對(duì)探索紹興具有傳統(tǒng)文化特色的旅游文創(chuàng)主題對(duì)紹興主要旅游地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)目前旅游產(chǎn)品發(fā)開(kāi)存在一些問(wèn)題：一、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低，產(chǎn)品種類(lèi)單一;通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前紹興各大旅游地還是以食品、明信片等傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品為主，與大多數(shù)旅游景點(diǎn)旅游產(chǎn)品并無(wú)太大區(qū)別，讓游客對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，也不利于各個(gè)景區(qū)的特色推廣。二、傳統(tǒng)文化元素在紹興旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)較少;文化元素是旅游產(chǎn)品的重要傳播體，也是旅游體驗(yàn)的重要記憶點(diǎn)，目前紹興旅游產(chǎn)品偏傳統(tǒng)，缺乏地域文化特色。三、與文化、技術(shù)、媒體融合度較低;旅游文創(chuàng)產(chǎn)品還處于開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段。三、設(shè)計(jì)缺乏時(shí)代消費(fèi)理念，缺乏國(guó)際化視野;如今旅游產(chǎn)品消費(fèi)群體趨于年輕化、國(guó)際化，消費(fèi)群體更多元，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要用新穎的形式和實(shí)用價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，開(kāi)拓紹興城市旅游國(guó)際化新方向，提升紹興城市旅游的品牌形象。四、產(chǎn)品缺乏品牌意識(shí);品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品通過(guò)洞察消費(fèi)者心理，通過(guò)產(chǎn)品品牌化設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品更多價(jià)值。需要采用多元化的手段推進(jìn)紹興旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展聯(lián)系

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，推動(dòng)文化與旅游融合發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)文化傳承創(chuàng)新，具有重要意義。文化創(chuàng)意是推動(dòng)城市創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手，地域文化是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的根基。文化只有進(jìn)行轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)業(yè)態(tài)或產(chǎn)品才能變現(xiàn)，文化旅游融合發(fā)展，消費(fèi)業(yè)態(tài)是關(guān)鍵。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，文化旅游部的組建，預(yù)示著“文化+旅游”將成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力，文化消費(fèi)也在促使著文化和旅游的融合。文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)具有很極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)意是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的推動(dòng)力，不僅能使傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新生，更能開(kāi)發(fā)出更多周邊產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的時(shí)代性與地域特色。文創(chuàng)產(chǎn)品能給旅游也帶來(lái)更多的效益和流量，是未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品就要深入研究和挖掘紹興旅游者不同的消費(fèi)需求以及地方文化特色、民俗文化、象征符號(hào)等，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用創(chuàng)意思維與設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，創(chuàng)作出帶有地方特色的產(chǎn)品。如何通過(guò)文化創(chuàng)意，喚起紹興傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)新的生機(jī)，如何通過(guò)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品將文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合到一起，如何利用旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能夠喚起社會(huì)大眾的注目，真正征服消費(fèi)者，是我們當(dāng)下最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問(wèn)題。

三、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例研究

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是將“文化創(chuàng)意”附加于旅游產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性，反映地方風(fēng)土人情，帶有鮮明的地方文化特征與符號(hào)，并在地方文化核心與商業(yè)價(jià)值里蘊(yùn)含產(chǎn)品意涵，這是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與一般旅游產(chǎn)品的最大區(qū)別。

“故宮文創(chuàng)”是當(dāng)下最熱門(mén)旅游文創(chuàng)品牌，故宮博物館把“故宮商店”轉(zhuǎn)為“故宮文化創(chuàng)意館”，將旅游文創(chuàng)帶進(jìn)大眾視野成為網(wǎng)紅熱詞。故宮文創(chuàng)的成功取決于三個(gè)重要因素：

（一）設(shè)計(jì)定位精準(zhǔn)

故宮設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將傳統(tǒng)元素通過(guò)創(chuàng)新手法與現(xiàn)代消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品了解故宮。故宮文創(chuàng)的受眾定位為“熱愛(ài)生活的年輕人”，針對(duì)這一受眾群體進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化。

（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多元化

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)工藝和用途可以分為天子童年、故宮筆記、紫禁城服飾、創(chuàng)意生活片、故宮出版物、文房雅玩等多個(gè)系列。到2015年底研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)8676種。產(chǎn)品分類(lèi)繁細(xì)，種類(lèi)多元化，滿足不同消費(fèi)者的需求。

（三）營(yíng)銷(xiāo)方式多樣

故宮博物館的銷(xiāo)售策略科學(xué)，首產(chǎn)品上市前先小批量投入市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)，通過(guò)消費(fèi)者的反饋進(jìn)一步改進(jìn)與生產(chǎn)，這樣能將資源利用率最大化。故宮采用線上、線下銷(xiāo)售結(jié)合的方式，為消費(fèi)者提供多渠道購(gòu)物體驗(yàn)。（1）線上銷(xiāo)售（2）線下銷(xiāo)售。故宮文創(chuàng)也不斷嘗試與其他品牌合作，聯(lián)合打造出別出心裁的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)的成功不是簡(jiǎn)單復(fù)制收藏品，簡(jiǎn)單使用圖案，而是深入研究了消費(fèi)者的需求，兼顧了美觀與實(shí)用性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展根本必須通過(guò)內(nèi)部得天獨(dú)厚的文化軟實(shí)力和外部推動(dòng)硬實(shí)多方面融合來(lái)實(shí)現(xiàn)。

四、越文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路

2005年，紹興打出“江南風(fēng)情看紹興，江南古城看紹興，江南文化看紹興”的口號(hào)，建設(shè)文化旅游產(chǎn)業(yè)，紹興作為越文化代表城市，弘揚(yáng)以魯迅為代表的名人文化，以黃酒為代表的物產(chǎn)文化，以越劇為代表的戲曲文化，以蘭亭為代表的書(shū)法文化以及以烏篷船、烏氈帽等位代表的民俗文化，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，將物質(zhì)精神文化融合為一體。越文化影響下的紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必須依托當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，整合創(chuàng)新資源，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者需求的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

（一）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求不斷滿足，越來(lái)越多的人開(kāi)始了對(duì)精神層面的追求。產(chǎn)品不單單滿足基本功能與外觀，更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和附加值，甚至是產(chǎn)品體驗(yàn)也越來(lái)越得到重視，滿足不同消費(fèi)群體的情感訴求。“老紹興醉江南”亮相2018中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)，紹興“老紹興·醉江南”文化符號(hào)，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的多元化國(guó)際化發(fā)展，通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，消費(fèi)定位的設(shè)定準(zhǔn)確將大大提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“繪璟軒”是紹興一家專(zhuān)注于黃酒衍生品開(kāi)發(fā)的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)對(duì)黃酒文化的再開(kāi)發(fā)、年輕化、個(gè)性化，讓中國(guó)黃酒文化保留傳統(tǒng)底蘊(yùn)的同時(shí)擁有一個(gè)嶄新的形象。面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)主力的年輕化，繪景軒將“黃酒年輕化”，打造出黃酒棒冰、黃酒奶茶、黃酒巧克力、黃酒牛軋?zhí)堑染W(wǎng)紅產(chǎn)品，通過(guò)口味研發(fā)，包裝輕便化、年輕化設(shè)計(jì)，讓喝黃酒不再是“老齡化”象征，“復(fù)興紹興黃酒”讓黃酒成為年輕人追逐的時(shí)尚。

（二）建立特色文化品牌

發(fā)揚(yáng)紹興傳統(tǒng)文化，提取其文化元素，提升產(chǎn)品的文化性。將傳承與創(chuàng)新通過(guò)創(chuàng)意展現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)欲。打造特色文化IP，根據(jù)各個(gè)景區(qū)的差異性找準(zhǔn)定位，能讓游客對(duì)旅游地感知更清晰深刻，便于產(chǎn)品的推廣與宣傳。紹興的名人文化、橋文化、水文化、戲文化、酒文化等都有其獨(dú)特的魅力與文化元素，都是打造文化IP的良好素材。比如魯迅就是一個(gè)很好的IP形象，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，魯迅至少有134篇作品被選入學(xué)校教材。2016年魯迅文學(xué)大數(shù)據(jù)解讀報(bào)告發(fā)布，魯迅擁有相當(dāng)高的讀者關(guān)注度，一年來(lái)有5.5億用戶的閱讀軌跡。紹興的“吾是匠”公司從人物元素入手，打造“魯迅文化”更多可能性，針對(duì)當(dāng)下年輕人的審美及喜好，創(chuàng)造出“可以帶走”的文化?！棒斞腹枢l(xiāng)的禮物”系列就大受消費(fèi)者喜愛(ài)，擁有了大量的粉絲。

（三）拓展銷(xiāo)售多渠道

科學(xué)利用互聯(lián)網(wǎng)，采用多種銷(xiāo)售模式相結(jié)合的方式，拓寬銷(xiāo)售渠道，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買(mǎi)到想要的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。打造數(shù)字產(chǎn)品平臺(tái)，讓游客可以利用手機(jī)和平板電腦就能了解紹興文化及產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌知名度。建立旅游文化體驗(yàn)館，增加數(shù)字化媒體技術(shù)，通過(guò)VR、AR技術(shù)、O2O智慧旅游、直播平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)線上線下融合式文化體驗(yàn)。也可以通過(guò)創(chuàng)意市集的方式，給與地方美食、文創(chuàng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)工藝品等一個(gè)多元化的平臺(tái)。創(chuàng)意市集是針對(duì)本土創(chuàng)意力量的大型創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)，展現(xiàn)本土在藝術(shù)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)作方面的新思潮和內(nèi)在動(dòng)向。這樣使更多的文創(chuàng)品牌在這里聚合，形成發(fā)展紐帶，吸引更多的消費(fèi)群體，打造品牌影響力。

紹興文化創(chuàng)新，就要把文化融入旅游各個(gè)行業(yè)，使之成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

深入挖掘紹興歷史文化，將文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游文化業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。

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論文《越文化影響下的紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展與研究》系2020年度紹興市柯橋區(qū)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題研究成果

作者簡(jiǎn)介：戚玥爾，女，講師，學(xué)科研究方向：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及品牌策劃、材料創(chuàng)新與可持續(xù)研究。