中國互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站運營模式探析

【摘要】《2019年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》于2019年5月27日發(fā)布。報告指出，網(wǎng)絡視頻用戶（含短視頻）的規(guī)模已經(jīng)高達7.25億，高于搜索和網(wǎng)絡新聞成為僅次于即時通信的中國第二大互聯(lián)網(wǎng)應用。而愛奇藝是我國視頻網(wǎng)站中運營較為出彩的一家，最近四年來，視頻網(wǎng)站興起的自制內容和內容付費的新模式均由其引領。一方面，愛奇藝已經(jīng)成為國內主流視頻網(wǎng)站，但是另一方面，愛奇藝至今未能實現(xiàn)盈利，根據(jù)愛奇藝2020財年第二季度未經(jīng)審計財報顯示，愛奇藝凈虧損為人民幣14億元，其一直靠著BAT之一的百度為其持續(xù)供血。當把愛奇藝作為透視整個網(wǎng)絡視頻行業(yè)競爭狀況的放大鏡時，有助于更清楚地了解中國互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的運營模式。

【關鍵詞】視頻網(wǎng)站;愛奇藝;運營模式;內容付費

一、愛奇藝概述

愛奇藝的前身是百度在2010年以“奇藝”為名投資組建的視頻公司，2011年Il月26日啟動“愛奇藝”品牌，其品牌理念為“悅享品質”。2013年，百度收購PPS視頻業(yè)務，并與愛奇藝進行合并，進行視頻資源的深度整合。2018年3月29日，愛奇藝在美國納斯達克掛牌上市，通過新的融資渠道作為資金的支持，愛奇藝加快了發(fā)展的步伐。

根據(jù)《2019年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，視頻內容行業(yè)在2019年的市場規(guī)模達到1871.13億元，在該行業(yè)中，內容付費收入占比上升顯著，而廣告收入占比漸趨平緩。2018年，愛奇藝會員服務營收為106億元人民幣，超過廣告（93億元人民幣），成為營收主力。

二、愛奇藝的運營模式分析

（一）營收與成本同步上升 根據(jù)愛奇藝于2018年2月27日為了上市正式向美國證券交易委員會（SEC）提交的對外詳細披露財務和運營細節(jié)的招股說明書的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2017年總營收173.78億元，比上一年同期增長54.65%，但是2017年愛奇藝的虧損增長21.54%，高于上一年的19.38%0

成本遞增的一個主要原因是該項中營收成本的遞增，“營收成本”占到總運營開支8成，“營收成本”主要由內容成本構成，即版權購買費用、自制內容，以及帶寬費用。

據(jù)《2019年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡視頻第一梯隊中的愛奇藝、優(yōu)酷以及騰訊紛紛在自制內容上發(fā)力，在包攬了80.2%的網(wǎng)絡視頻用戶的同時，也帶來了營收成本的增加，不僅愛奇藝虧損嚴重，第一梯隊的優(yōu)酷以及騰訊在2019年虧損甚至更甚，阿里巴巴2019年財務年季度報告表明，其虧損的主要來源就是優(yōu)酷。第一梯隊的視頻網(wǎng)站背靠BAT，可以不斷“輸血”，維持其生存，但是“勢單力薄”的其他梯隊的視頻網(wǎng)站沒有資金用于自制內容的開發(fā)，會導致這些視頻網(wǎng)站的用戶流失從而陷入僵局。

（二）用戶數(shù)量與付費比例呈反向變化

根據(jù)愛奇藝2020年第二季度未經(jīng)審計財報顯示，愛奇藝會員總訂閱人數(shù)為1.049億，同比增長4%。但是愛奇藝的總用戶數(shù)已經(jīng)停滯，根據(jù)招股說明書數(shù)據(jù)表明，愛奇藝每年的活躍用戶數(shù)較之前一年只多了4%。而每日訪問的用戶量維持在1.2億多，即付費用戶只占日常用戶的40%左右。

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在2017年接受采訪時指出，未來五年，國內視頻網(wǎng)站的付費市場規(guī)模的年均增長率會高于35%。以往視頻網(wǎng)站的主要收入來源是廣告，但是隨著愛奇藝引領的互聯(lián)網(wǎng)VIP收費模式的興起，用戶付費正在成為視頻網(wǎng)站的主要付費模式。而付費模式的興起，又決定了視頻網(wǎng)站必須將受眾喜好放在首位。

使用與滿足理論認為受眾的接觸媒介是基于個人需求進行的，強調受眾的能動性，《2019年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡視頻用戶媒介接觸行為和內容偏好受到年齡層次的影響，數(shù)據(jù)顯示2019年我國的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目受眾中18歲-29歲的年輕用戶占比達到59.8%。愛奇藝以“愛青春”為標簽，主打年輕化的綜藝節(jié)目，貼近年輕用戶的生活，比如2018年以真人秀為主打的偶像類節(jié)目——《偶像練習生》引發(fā)了“現(xiàn)象級流量”，同時也開創(chuàng)了“偶像元年”這一社會現(xiàn)象，不僅對業(yè)內產生了巨大沖擊，也引發(fā)了對新一輪的粉絲經(jīng)濟的探討，從而影響了社會生態(tài)。

綜上，愛奇藝借助自制內容吸引付費用戶，但是其自制內容沒有形成壟斷，同為第一梯隊的騰訊和優(yōu)酷也一直在持續(xù)不斷輸入優(yōu)質內容。視頻網(wǎng)站其總用戶數(shù)停滯不前，表明視頻網(wǎng)站的市場已經(jīng)飽和，在該困境下，視頻網(wǎng)站急需探求新的商業(yè)模式。

三、愛奇藝競爭環(huán)境分析

據(jù)《2019年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，目前視頻平臺各梯隊主要如下：第一梯隊：愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，第二梯隊為芒果TV和嗶哩嗶哩。處于第一梯隊的愛奇藝不僅面臨著同梯隊的激烈競爭，同時也面臨著第二梯隊的趕超，同時短視頻的崛起也對愛奇藝等視頻網(wǎng)站產生沖擊，內外部激烈的競爭格局，促使每一個視頻網(wǎng)站都必須引起重視。

（一）愛奇藝自身優(yōu)勢分析

1.垂直細分的傳播內容

技術賦權，“受眾中心論”使得第一梯隊的視頻網(wǎng)站都在細分平臺版權內容、布局劇場化運營，從而打造分眾化的自制產品。優(yōu)酷率先打造“放劇場”，對平臺內容進行整合;2018年，愛奇藝落地愛青春、奇懸疑兩大劇場，垂直細分市場。

云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2020短劇市場觀察報告中提到，今年長劇疲軟，短劇爆發(fā)了活力?；诖?，愛奇藝開創(chuàng)了自己的獨特品牌——迷霧劇場，專供快節(jié)奏強情節(jié)的12集標準類型片，熱門網(wǎng)劇《隱秘的角落》就出于此。目前，迷霧劇場已經(jīng)釋出四部懸疑短劇，在上半年豆瓣短劇高分榜單上，迷霧劇場占據(jù)二席，分別是8.9分的《隱秘的角落》和7.4分的《十日游戲》。

如今愛奇藝已逐漸形成了自己的制作團隊，持續(xù)深耕精品內容，刺激了付費用戶的數(shù)量增加，同時還兼顧跨領域的合作生產，比如《偶像練習生》后開辦經(jīng)紀公司愛豆世紀，承接藝人演出活動以及唱片等藝人周邊發(fā)售，從而產生了更持久的規(guī)?；?。

2.優(yōu)質的用戶體驗

《2019年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡綜藝用戶的年輕化特征顯著。愛奇藝以潮流、文化、消費為主題打造的自制綜藝IP，比如《青春有你2》《樂隊的夏天2》《新說唱2020》等，使得愛奇藝上半年綜藝正片播放量達到51億。

而圍繞聚焦潮流文化的頭部綜藝IP，愛奇藝繼續(xù)探索會員專享和衍生節(jié)目，為頭部IP注入長壽活性。今年以來，會員專享衍生綜藝開始進入網(wǎng)綜頭部市場，在這一趨勢下，從《樂隊的夏天》第一季開始制作的《樂隊我做東》也隨第二季回歸。除了衍生節(jié)目，與用戶互動的《中國新說唱2020》夸夸打call權益活動等，也滿足了會員用戶的多元觀看和互動需求。愛奇藝致力于構筑平臺內容矩陣，深挖IP產業(yè)鏈價值，擴展了付費藍海。

（二）愛奇藝面臨的競爭環(huán)境

1.行業(yè)競爭的加劇

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構QuestMobile最新披露數(shù)據(jù)顯示，2020年7月愛奇藝、騰訊視頻月活躍用戶數(shù)分別達到5.6億和5.1億。在他們之后，優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩月活躍用戶數(shù)分別為2.4億、2.0億、1.2億，排在第三、第四、第五名，可見第二梯隊的勢頭也很迅猛。

寡頭之爭，令第二梯隊平臺不得不退出“燒錢大戰(zhàn)”，雖然市場份額縮小，但止損方面立竿見影。成立僅6年處于“第二梯隊”的芒果TV已經(jīng)率先實現(xiàn)盈利。今年上半年，快樂陽光（芒果TV運營主體）營業(yè)收入為42.83億元，凈利潤為10.01億元，相比去年同期分別增長7.76%和49.21%。芒果TV率先實現(xiàn)盈利的根本是背靠湖南廣電，從而擁有強大的資金和技術支持可以持續(xù)不斷輸入高質量的內容。今年大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》《明星大偵探》都出自芒果TV，即第二梯隊在退出燒錢大戰(zhàn)的同時，為了其生存，必須進行差異化發(fā)展模式。

而第三梯隊的搜狐，主打“小而美”制作，量少卻質精，《奈何boss要娶我》《拜見宮主大人Ⅱ》兩部自制作品上線吸引了不少話題度。對此，搜狐自制出品中心高級總監(jiān)劉明麗直言：“在經(jīng)歷長時間調整之后，搜狐定下了‘小而美的自制內容格局，專注做好內容，不會一味追求大制作、大卡司、大IP，用品質和內容說話。”

2.傳播平臺的迭代

在視頻網(wǎng)站內部競爭激烈的情況下，短視頻平臺異軍突起，根據(jù)《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻市場規(guī)模為467.1億元，同比增長744.7%，短視頻對新增網(wǎng)民的拉動作用最為明顯，新增網(wǎng)民對網(wǎng)絡視聽應用的使用率中，短視頻使用率最高，為53.2%。

由此可見，當網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站的用戶量漸趨飽和的時候，短視頻的用戶卻呈現(xiàn)“井噴式增長”，而這正是網(wǎng)絡視頻目前所面臨的“痛點”：當網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站通過燒錢的方式制作優(yōu)良的自制內容時候，短視頻平臺卻能夠在短時間低成本下吸引新的用戶，其用戶數(shù)量迅猛增長的趨勢預示著短視頻或將在未來的移動互聯(lián)網(wǎng)市場中成為用戶使用和消費的主要傳播平臺。對視頻網(wǎng)站產生巨大的沖擊。

四、總結與展望

通過對愛奇藝的詳細分析可知，付費模式成為國內視頻網(wǎng)站新的利益增長點，而為了刺激用戶的付費行為，各大視頻網(wǎng)站紛紛打造精品化內容，滿足分眾需求。

但是目前視頻網(wǎng)站均未實現(xiàn)盈利，各個梯隊的視頻網(wǎng)站在尋求差異化發(fā)展模式的同時，更應該思考獨屬于該行業(yè)的商業(yè)模式。目前愛奇藝已經(jīng)在嘗試建立自己的經(jīng)濟公司來進行娛樂資源的整合，以及建立屬于自己的長壽內容IP，拓展產業(yè)鏈，但是這些運營模式能否取得成功仍然有待于時間的檢驗。

參考文獻：

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【作者簡介】蔣晨輝，同濟大學藝術與傳媒學院新聞傳播學專業(yè)碩士研究生;研究方向：媒介經(jīng)濟學，國際傳播。