運(yùn)動(dòng)品牌體驗(yàn)店視覺營(yíng)銷研究

曾藝 信香吟 段雨辰 馬婕聞 王雅莉

摘 要：在全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，視覺營(yíng)銷能夠通過空間的設(shè)計(jì)規(guī)劃，顏色的搭配組合，幫助實(shí)體零售門店更好地展示商品。目前，眾多運(yùn)動(dòng)服裝品牌在體驗(yàn)店內(nèi)運(yùn)用大量視覺元素吸引顧客，本文針對(duì)耐克與李寧體驗(yàn)店的視覺營(yíng)銷進(jìn)行了對(duì)比分析。

關(guān)鍵詞：視覺營(yíng)銷;耐克;李寧;體驗(yàn)店

視覺營(yíng)銷是終端零售門店一項(xiàng)極其重要的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示空間、道具、服裝商品的安排和展示，以及照明和視覺傳達(dá)等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱。視覺信息不僅傳遞速度快，而且記憶時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)于傳播品牌文化、營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、展示商品特點(diǎn)及改變消費(fèi)心理具有良好效果。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，傳統(tǒng)實(shí)體服裝門店受到了不小的沖擊，為了提高實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)能力，許多服裝品牌紛紛開設(shè)體驗(yàn)店。其中運(yùn)動(dòng)品牌的體驗(yàn)店占地面積廣，商品種類繁多且有特定商品展示，在場(chǎng)地規(guī)劃、陳列設(shè)計(jì)上有更大的視覺創(chuàng)新空間，在導(dǎo)入視覺營(yíng)銷上最具有代表性，因此本文以耐克上海001和李寧上海世博源兩個(gè)中外運(yùn)動(dòng)品牌的體驗(yàn)店為例，進(jìn)行視覺營(yíng)銷的對(duì)比分析并提出相關(guān)建議。

一、商品計(jì)劃與策略MD（Merchandising）

1.耐克的商品計(jì)劃

耐克產(chǎn)品主要定位于喜愛運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的年輕人、中等及較高收入階層并渴望運(yùn)動(dòng)的年紀(jì)較大的人群，其特點(diǎn)是對(duì)于產(chǎn)品外觀及性能要求較高。作為高端運(yùn)動(dòng)品牌，商品價(jià)格多位于700元-1500元之間。體驗(yàn)店能夠覆蓋所有商品類別，并為消費(fèi)者提供最多的產(chǎn)品款式選擇，普通商品上貨波段不固定，但每個(gè)季度都會(huì)上新，上一季度還沒有售罄的商品將打折出售。

耐克主打運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的商品，部分商品帶有時(shí)裝的元素。商品分為服裝、鞋子、配件、運(yùn)動(dòng)裝備四大類，男子、女子、兒童的款式均有涉及。在所有商品中，耐克的鞋子是最為出名的，擁有獨(dú)特的鞋文化。耐克鞋子共有六個(gè)大類：休閑、跑步、籃球、足球、健身/訓(xùn)練、拖鞋等。其中部分鞋類按照緩震、彈跳、加速、穩(wěn)定、外觀上分有不同系列，例如籃球鞋有FORCE、FLIGHT、UPTEMPO三個(gè)系列。擁有JORDAN、NBA、NikeLab、Nike Sportswear、ACG六個(gè)品牌。同樣作為耐克主要銷售商品的服裝主要由適合外穿的時(shí)尚休閑套裝和專門為運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的瑜伽健身服組成。休閑服裝樣式舒適寬松，顏色鮮艷且更具時(shí)尚創(chuàng)意，深受各個(gè)年齡段的消費(fèi)者喜愛;瑜伽健身服采用適合人體線條的設(shè)計(jì)和速干舒適的面料，成為了許多健身人士的選擇。此外，耐克會(huì)不斷推出限量、限定商品，例如全球限量幾百雙的鞋子，只在特定地區(qū)推出的系列服裝。

2.李寧的商品計(jì)劃

李寧的商品同樣包含男女款和兒童款，可分為籃球、跑步、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、訓(xùn)練、羽毛球六個(gè)大類，擁有韋德和中國(guó)李寧兩個(gè)特色系列。李寧作為中高端的運(yùn)動(dòng)品牌，普通商品的價(jià)格主要在500元以下，價(jià)格親民，而時(shí)裝周走秀款則要高出30%左右，部分新款在800元以上。李寧在商品風(fēng)格上有兩大特色，一種是普通運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格商品，另一種是時(shí)裝周走秀的潮流單品，除了服飾、鞋子還銷售運(yùn)動(dòng)配件和護(hù)具。普通運(yùn)動(dòng)商品覆蓋各年齡段的熱愛體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，貼合人體的設(shè)計(jì)更加適合運(yùn)動(dòng)鍛煉;時(shí)裝周走秀款專注于“90”、“95”后的年輕消費(fèi)者，將中國(guó)文化元素與國(guó)際潮流結(jié)合，帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)風(fēng)新潮，同時(shí)商品搭配組合較為明顯，消費(fèi)者能夠容易找到一整套服裝。產(chǎn)品顏色明亮，款式復(fù)古時(shí)尚，工裝褲、帽衫、腰包等街頭元素更適合日常搭配。

體驗(yàn)店也經(jīng)常推出聯(lián)名系列和限量單品，款式時(shí)尚大方，同樣受到新一代年輕人認(rèn)知認(rèn)可。此外，作為李寧另一重要商品的鞋子共有六個(gè)系列，分別在舒適度、用途、價(jià)位、知名球星聯(lián)名等方面進(jìn)行區(qū)別，球鞋舒適輕便，配色美觀，簡(jiǎn)單時(shí)尚且性價(jià)比較高，也是李寧產(chǎn)品中的一大亮點(diǎn)。李寧商品的上貨波段也是按季度上新，前一季度產(chǎn)品會(huì)適量打折出售。

3.對(duì)比分析

耐克和李寧在產(chǎn)品風(fēng)格方面各有特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品大類相同，可供消費(fèi)者選擇的款式數(shù)量眾多，且兩個(gè)品牌都沒有推出組合品類，消費(fèi)者完全依據(jù)自己喜好審美進(jìn)行搭配。相比之下，耐克的產(chǎn)品系列更為豐富，并不時(shí)推出限定產(chǎn)品，而李寧產(chǎn)品風(fēng)格差異明顯，既有運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格，又包含了時(shí)裝周走秀的潮流風(fēng)格。在目標(biāo)消費(fèi)人群方面，二者均針對(duì)愛好運(yùn)動(dòng)的年輕人，但耐克更加針對(duì)具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者。在定價(jià)方面，耐克商品價(jià)格普遍處在較高水平，李寧高低水平均有。在折扣促銷方面，耐克的促銷活動(dòng)少，力度小，僅僅在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)推出部分商品折扣;李寧的相對(duì)活動(dòng)力度大，普通的運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品經(jīng)常進(jìn)行大力度折扣促銷。此外，兩個(gè)品牌的上貨波段相同，都是以季上新。

二、商品陳列形式MP（Merchandise Presentation）

1.演示空間VP（Visual Presentation）

耐克體驗(yàn)店的外圍墻體設(shè)計(jì)別出心裁，采用專門定制的類似于氣墊的“運(yùn)動(dòng)玻璃”，令顧客聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)員的速度與運(yùn)動(dòng)形態(tài)，并且玻璃斜紋和logo的傾斜角度一樣，使得整體畫面具有和諧性，符合欣賞美感。同時(shí)，在兩處出入口設(shè)有氛圍道具吸引消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)。一層出入口處設(shè)有多個(gè)道具裝置，包括向消費(fèi)者展示鞋子圖紙草樣、半成品鞋子、各式針線、原材料等運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)師工作展示臺(tái);呈現(xiàn)鞋面編制過程的機(jī)器裝置;展示鞋子回彈性，輕便性，耐久性的測(cè)試裝置;懸掛的T恤傳送裝置。三層出入口設(shè)置的懸掛式大型傳送帶上有著數(shù)百雙全球優(yōu)選鞋款，這些酷炫的裝置設(shè)計(jì)吸引了眾多消費(fèi)者圍觀拍照。

李寧體驗(yàn)店的櫥窗采用圖案的形式，多張巨幅圖案采用涂鴉設(shè)計(jì)，以黑色為背景，用最能體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌年輕、活力的紅、橙、黃、綠、藍(lán)等多種色塊及直線勾畫的簽約籃球明星韋德的上半身人物畫像，能形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，以創(chuàng)新的形式展現(xiàn)品牌文化精髓。同時(shí)，韋德主演的李寧籃球紀(jì)錄片主題詞“Make your own way”，恰好突出了店內(nèi)專設(shè)“店中店”形式韋德專區(qū)的特點(diǎn)。此外，櫥窗上品牌特有廣告語”一切皆有可能”，以及描述鞋類產(chǎn)品特性的“勢(shì)‘輕天下”等廣告文字與背景色對(duì)比明顯，多為黑白，紅白，黑紅的顏色組合，即使在遠(yuǎn)處也能一目了然，為加深消費(fèi)者對(duì)品牌理念的印象提供了有利條件。

2.展示空間PP（Point Of Sales Presentation）

耐克體驗(yàn)店有著獨(dú)有的“上海城市體驗(yàn)店系列”，極具上海特色的石庫門磚墻，隨處可見的帶有“上?！白謽拥男鲁痹O(shè)計(jì)，除了早先緊跟上海馬拉松季實(shí)時(shí)推出的“跑上?！庇』ㄏ盗?，還有全球僅限上海001體驗(yàn)店發(fā)售的限量T恤，通過大型傳送帶進(jìn)行滑動(dòng)式展示，通過發(fā)售限量版產(chǎn)品，激起消費(fèi)者的購買欲望，大型傳送帶的設(shè)置則是對(duì)限量T恤進(jìn)行更為全面的展示。

李寧體驗(yàn)店加入了已走向世界的“中國(guó)李寧“系列，在商品展示空間中加入了極具中國(guó)特色寫意美的水墨廣告貼紙，同時(shí)也有著現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)，色彩鮮亮的水管樣裝飾，將現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)與古代中國(guó)風(fēng)進(jìn)行碰撞性結(jié)合，增加消費(fèi)者認(rèn)同感，不同風(fēng)格近乎完美的碰撞吸引消費(fèi)者興趣，激起消費(fèi)者購買該系列的欲望。

3.陳列空間IP（Item Presentation）

耐克體驗(yàn)店在服裝區(qū)域的掛架展示方面充滿未來科技感，通過不同運(yùn)動(dòng)形態(tài)的模特，良好地展示產(chǎn)品的舒適性（運(yùn)動(dòng)服的延展性、運(yùn)動(dòng)鞋的輕盈性）。部分模特在展示臺(tái)中設(shè)有框架，為消費(fèi)者模擬出實(shí)驗(yàn)室金屬感，并通過LED燈管的照射，突出模特展示的產(chǎn)品特性。而對(duì)于鞋類產(chǎn)品，展架玻璃顏色絢麗，產(chǎn)品的擺放極具設(shè)計(jì)感與層次感。通過極具色彩前衛(wèi)的陳列，令各個(gè)系列產(chǎn)品的展示更加清晰，例如定制款鞋類產(chǎn)品更易于接觸與選擇。

李寧體驗(yàn)店的模特依據(jù)不同風(fēng)格的服裝區(qū)域設(shè)置形態(tài)。例如，在休閑風(fēng)格的服裝區(qū)域，模特的站姿多為站立，適應(yīng)于日常情景;而在健身風(fēng)格的服裝區(qū)域，模特呈現(xiàn)奔跑的姿態(tài)，顯示出李寧品牌產(chǎn)品的舒適性，寓意其產(chǎn)品極其適合消費(fèi)者用于運(yùn)動(dòng)健身。同時(shí)，李寧將銷量更佳的鞋類產(chǎn)品擺放至極具設(shè)計(jì)感的半環(huán)型展示柜上，每一款鞋的擺放數(shù)量都在2-3雙。一方面，吸引了消費(fèi)者的目光且便于本身喜歡此類鞋款的消費(fèi)者的尋找。另一方面，多鞋碼的擺放，可以節(jié)省消費(fèi)者與店員的時(shí)間，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者可以嘗試更多的鞋款，增加了消費(fèi)者對(duì)鞋類產(chǎn)品的購買意向。

4.對(duì)比分析

演示空間作為與消費(fèi)者第一接觸的演示空間對(duì)消費(fèi)者具有重要作用。耐克和李寧在櫥窗設(shè)計(jì)上均用最具有品牌標(biāo)識(shí)度的系列產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或元素。在用色方面，兩者均以深色作為背景，用淺色進(jìn)行勾畫，突顯畫面或文字內(nèi)容。展示空間作為首先吸引消費(fèi)者目光的主要場(chǎng)所，通常是消費(fèi)者最先能看到的地方。雖然兩者在櫥窗展示上差別不大，但是耐克在出入口設(shè)置的展示裝置更容易在視覺上吸引顧客關(guān)注、激發(fā)需求聯(lián)想、展示產(chǎn)品特性，促使進(jìn)店行為的發(fā)生。而李寧以“中國(guó)李寧”的服裝系列專區(qū)作為切入點(diǎn)缺乏新奇性、震撼性，維持消費(fèi)者注意的作用較差。陳列空間是消費(fèi)者的主要觀賞區(qū)，通常位于門店深處，陳列了大部分商品。在服飾陳列方面，耐克用模特展示的同品類商品數(shù)量明顯多于李寧，并在店內(nèi)規(guī)劃出特定的區(qū)域集中放置不同形態(tài)模特，極大的方便了顧客的參觀比較產(chǎn)品特性;李寧店內(nèi)模特的主要作用在于向顧客展示套裝的整體搭配效果。而在鞋類產(chǎn)品陳列方面，耐克更加注重美觀性，李寧更注重實(shí)用性。

總的來說，耐克在設(shè)計(jì)方面更加偏向于未來科技風(fēng)，將如同工廠流水線中一部分?jǐn)[放的大型展示裝置放入體驗(yàn)店內(nèi)，向顧客展示產(chǎn)品的制作過程，良好的符合了沉浸式體驗(yàn)的主題定位。而李寧的體驗(yàn)店整體風(fēng)格與現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)體店較為相似，雖然有設(shè)置體驗(yàn)健身器材的區(qū)域，但是在商品陳列形式方面與普通實(shí)體店并無太大區(qū)別，因此與耐克體驗(yàn)店相比難以突出其體驗(yàn)店的獨(dú)特性與風(fēng)格。

三、店鋪空間設(shè)計(jì)與規(guī)劃布局SD（Store Design）

1.耐克的空間布局

（1）利用巨型LED屏形成視覺沖擊

耐克體驗(yàn)店內(nèi)設(shè)有貫穿4層的超大型LED互動(dòng)顯示屏，顧客無論身處哪一層都能看到，在視覺上形成了強(qiáng)烈的沖擊效果。巨型的LED互動(dòng)顯示屏既能夠幫助顧客對(duì)各種試穿產(chǎn)品進(jìn)行觸地跳躍、極速快步、敏捷折返等多種體驗(yàn)訓(xùn)練，而屏幕上充滿黑科技感的互動(dòng)畫面，也能夠有效吸引顧客注意力，誘發(fā)顧客進(jìn)入門店，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，通過顯示屏播放宣傳品牌文化的廣告能幫助顧客更好地了解企業(yè)的價(jià)值觀，以樹立品牌形象，增強(qiáng)品牌親和力。

（2）分層區(qū)域規(guī)劃

耐克體驗(yàn)店共有四層，每一層為一個(gè)主題區(qū)域，旨在為顧客營(yíng)造良好的視覺觀感以及合理的購物動(dòng)線。男子以及試穿球鞋的區(qū)域設(shè)在負(fù)一層，能夠使得別的樓層看到炫酷的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景;一層耐克主場(chǎng)展示當(dāng)季新品和“獨(dú)門獨(dú)滬”即獨(dú)有的上海城市系列方便了有明確購買需求的顧客;二層所銷售產(chǎn)品主要為女子和兒童，符合大多數(shù)顧客的購買習(xí)慣;三層的鞋柜則聚集了各個(gè)類別、系列的鞋類產(chǎn)品，向顧客充分展示了產(chǎn)品選擇的豐富性。

（3）試衣間區(qū)域構(gòu)思巧妙

耐克體驗(yàn)店的試衣間外側(cè)走廊采用霓虹漸變燈光，以及由舊足球鞋底部鋼釘經(jīng)過打磨后形成的彩色顆粒嵌入的水磨石地板，并搭配大型綠植，既充滿了未來科技感，又展現(xiàn)了企業(yè)的環(huán)保理念。試衣間內(nèi)部燈光設(shè)計(jì)巧妙，顧客在耐克體驗(yàn)店試穿服飾時(shí)，可以根據(jù)喜好調(diào)整試衣間不同種類的燈光，如：自然光、夜晚、明亮等，給予顧客良好的視覺體驗(yàn)感。

2.李寧的空間布局

（1）空間設(shè)計(jì)突出運(yùn)動(dòng)感

李寧體驗(yàn)店整體空間沒有過多的裝飾，均采用灰色的地面墻體，黑色線條吊頂，與產(chǎn)品的色彩形成反差，良好的展現(xiàn)了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特色，并在頂部搭配射燈進(jìn)一步突出商品展示區(qū)。而在局部區(qū)域地面上設(shè)置許多白色線條，打造成類似跑道的場(chǎng)景，帶給顧客置身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的感官效果，營(yíng)造出獨(dú)屬于運(yùn)動(dòng)品牌的視覺印象。

（2）大型海報(bào)增添色彩

李寧體驗(yàn)店在靠近入口處設(shè)有大型平面海報(bào)，令顧客遠(yuǎn)在店外就能夠看到，并且巧妙利用不同的色彩暗示季節(jié)改變，結(jié)合畫面上模特穿著的當(dāng)季主打產(chǎn)品，在豐富顧客視覺感受的同時(shí)，給予顧客需要更換衣物的心理暗示，激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。此外，海報(bào)上展示的文字也能進(jìn)一步幫助顧客了解當(dāng)季的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題、搭配理念及適用場(chǎng)景。