試析消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應(yīng)用

曾美芬

本文為廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級“螢火蟲”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育團(tuán)隊項目組完成的《大數(shù)據(jù)背景下的課程學(xué)習(xí)成果呈現(xiàn)模式研究與應(yīng)用》項目成果（項目號：XYYB807）

摘 要：現(xiàn)階段，我國的經(jīng)濟(jì)正在迅速地發(fā)展，人們的生活水平也得到了非常大的提升，進(jìn)而催生了一系列的消費行為。因此，對于消費者的計劃行為理論，有必要進(jìn)行深入的研究。消費者的計劃行為，一方面可以為人們開展市場營銷活動提供一定的參考價值，另一方面還能針對市場營銷當(dāng)中出現(xiàn)的一些問題及時地進(jìn)行優(yōu)化，不斷地完善市場銷售，促進(jìn)消費者的消費，有利于市場營銷的健康持續(xù)發(fā)展。本文針對消費者的計劃行為理論，以及該理論在市場營銷當(dāng)中的應(yīng)用，進(jìn)行了簡單的分析，希望可以給相關(guān)的人員提供一定的參考意見。

關(guān)鍵詞：消費者;計劃行為理論;市場營銷;應(yīng)用

企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中，一個重要的環(huán)節(jié)就是市場營銷，對于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量具有很大的作用，還有利于打造企業(yè)特色的產(chǎn)品品牌，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高具有重要的推動作用。在開展市場營銷活動的過程中，需要將消費者行為作為一個導(dǎo)向，對消費者的消費行為進(jìn)行深入探究，以及對企業(yè)開展市場營銷活動的影響具有借鑒意義。因此，企業(yè)需要對消費者的行為進(jìn)行深入的了解，探析消費者的計劃行為理論，以及其在市場營銷中的應(yīng)用。

一、消費者計劃行為理論的概述

消費者計劃行為理論，是把計劃行為理論當(dāng)作基礎(chǔ)的，在該理論當(dāng)中，個體的計劃消費行為，影響消費意向和消費決策。而消費行為意向卻是個體的行為思維，在消費者自身精力、時間等其他因素的影響下，而進(jìn)行的消費選擇。在計劃行為理論當(dāng)中，認(rèn)為個體的態(tài)度、主觀因素、行為習(xí)慣是主要的影響因素，對個體的行為意向，產(chǎn)生重要的影響，從而影響個體的行為活動。

在經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中，消費者屬于銷售終端，同時也是產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中的最后一個環(huán)節(jié)。在企業(yè)的市場營銷活動當(dāng)中，消費者扮演的角色是非常重要的，對消費者的消費行為、消費喜好以及消費習(xí)慣進(jìn)行探究，是市場營銷成功的關(guān)鍵因素。因此，在實際的應(yīng)用當(dāng)中，消費者計劃行為理論有非常顯著的三個特點，分別是消費者意向、影響消費者意向的因素、消費意愿及消費意愿影響的因素，并且這些因素隨時都在發(fā)生變化。在消費者計劃行為理論中，這些因素都是在相互影響，并且還能夠?qū)οM者的消費意向和消費行為產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。

二、消費者計劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用

1.加強對影響消費者的消費心理以及消費行為因素的研究

在現(xiàn)實生活中，消費者都有購買商品的時候，都會經(jīng)歷警戒、拒絕、好感、糾結(jié)等一系列的心理歷程，這些心理暗示是消費者在購買商品關(guān)鍵因素，同時影響消費計劃行為。消費者在進(jìn)行消費的時候，其消費心理和消費行為產(chǎn)生影響的因素是多方面的，對這些影響因素加強研究和分析，把市場營銷相關(guān)的理論和消費者計劃行為理論的相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行一定的整合，有利于市場營銷的工作的順利進(jìn)行，在營銷活動中，營銷人員應(yīng)該增強營銷的意識，加強引導(dǎo)性消費者，并且營銷人員還得具備高效的預(yù)測技能，高度重視營銷工作，努力提高營銷的水平和銷售服務(wù)質(zhì)量。營銷人員在研究消費者購買行為的時候，要有針對性地對消費者的心理和行為進(jìn)行深入研究。例如，消費者在進(jìn)行消費的時候，會在心里對產(chǎn)品有一個預(yù)估的價格，營銷人員就可以通過問卷調(diào)查的形式，對消費者的消費心理進(jìn)行一定的研究和調(diào)查，首先在設(shè)置問卷內(nèi)容的時候，可以把問題設(shè)置成：“假如現(xiàn)在我想去購買一樣產(chǎn)品的話，我會選擇哪種支付形式最為方便？”再將消費者的回答進(jìn)行一定的假設(shè)，可以分為：現(xiàn)金、支付寶、微信、其他。還可以設(shè)置這樣的問題：“如果我想買的產(chǎn)品，但是看到價格，已經(jīng)超出了自己的預(yù)期，那么會不會覺得這個價格的設(shè)置不是很合理呢？”在設(shè)置問題答案的時候，可以設(shè)置為：很合理、合理、比較合理以及非常不合理，最后根據(jù)消費者所選擇的答案，對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行全面的分析，并預(yù)測消費者可能產(chǎn)生的心理。通過這種形式，可以有效地對消費者的消費能力以及他們的消費心理，進(jìn)行相應(yīng)的探討和分析，為制定市場營銷的手段提供參考價值和意見。此外，還可以通過研究他人的消費建議對消費者消費行為的影響來進(jìn)行深入研究，也可以通過問卷調(diào)查的形式來完成。比如，當(dāng)消費者和朋友一起購買某種產(chǎn)品的時候，朋友建議其買某種產(chǎn)品，消費者購買這件產(chǎn)品的可能性是多少，或者是當(dāng)自己想購買某種產(chǎn)品的時候，朋友勸說不要進(jìn)行購買，那么最終購買的可能性又有多大等問題。最后再依照消費者的答案，對問卷進(jìn)行整體地研究，從問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析中來挑選一些比較具有價值的內(nèi)容，使?fàn)I銷人員在設(shè)計營銷方案的時候有一定的依據(jù)，從而有效地吸引消費者，促進(jìn)消費者的消費行為。

2.對消費者的利益進(jìn)行重視

從某種意義上來說，消費者是企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)和源泉。在企業(yè)進(jìn)行市場營銷的過程中，科學(xué)運用消費者計劃行為理論，企業(yè)需要考慮消費者的利益，才能最大化地實現(xiàn)消費者的利益，激發(fā)消費者的消費欲望，進(jìn)行深度地挖掘。消費者的消費行為在很大的程度上，容易受到消費欲望的影響，直接影響著消費欲望則是利益最大化。所以，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的時候，需要積極地挖掘產(chǎn)品的亮點，站在消費者的角度上去進(jìn)行市場營銷，給消費者展示這個產(chǎn)品所能給其帶來的利益，另外，企業(yè)還要對同類的競爭產(chǎn)品，進(jìn)行一定的對比，還有分析，對企業(yè)自身的產(chǎn)品，不斷地進(jìn)行優(yōu)化和完善。同時，企業(yè)對產(chǎn)品衍生的優(yōu)勢，也要進(jìn)行創(chuàng)新。例如，更好地進(jìn)行消費后期的服務(wù)。企業(yè)在不斷地完善產(chǎn)品優(yōu)勢的時候，也要讓消費者對利益最大化，使消費者對產(chǎn)品有清楚的認(rèn)知能力，有利于消費者在消費的時候，能最大化地提高自身的消費能力。在實際的營銷過程中，企業(yè)需要不斷地提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，充分地挖掘消費者的消費欲望，從而提高市場營銷的質(zhì)量。

就目前的經(jīng)濟(jì)市場的狀況來分析，很多的產(chǎn)品在質(zhì)量方面還是存在一定的差別。現(xiàn)階段的科技發(fā)展水平是在不斷地提升，因此，其產(chǎn)品的生產(chǎn)效率自然也比之前提升了很多。不過，不同的廠家所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，由于在時間和材料的耗損存在一定的差異，因此在產(chǎn)品的性能以及產(chǎn)品的特點方面并沒有很大的改變。對一個產(chǎn)品進(jìn)行評價的時候，質(zhì)量并非是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，但是在生產(chǎn)差異上，并沒有很大的差異，如果同樣一類產(chǎn)品沒有特色，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的時候，其營銷的效果也會不盡人意，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長就會比較緩慢。另外，企業(yè)還應(yīng)該將銷售的服務(wù)水平進(jìn)行提高，從而將顧客的數(shù)量更好地進(jìn)行維持，為消費者提供更好的優(yōu)惠待遇，從而增強消費者的購買意愿，在進(jìn)行營銷規(guī)劃的時候，要采取比較科學(xué)的方式，依據(jù)消費行為把握營銷的手段，提升營銷服務(wù)，才能使企業(yè)往更好的方向發(fā)展。

3.有效地運用企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)在開展市場營銷活動的時候，都需要運用到整合營銷，這屬于市場營銷當(dāng)中的系統(tǒng)流程。在進(jìn)行整合營銷的環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)、購買材料、配送、銷售等各個環(huán)節(jié)都緊密相連，都直接或間接地影響企業(yè)營銷活動的開展，而這些因素中，消費者是核心部分，銷售人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)所制定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，將消費者購買產(chǎn)品的購買欲望進(jìn)行提升。但是，企業(yè)在實際的市場營銷當(dāng)中，在這個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)當(dāng)中，還存在一定的問題亟需解決。例如，在市場經(jīng)濟(jì)體系下，在開展相關(guān)的管理工作的時候，很多營銷管理人員認(rèn)為在進(jìn)行營銷的時候，只要滿足消費者的購買需求就行了，對于后期的維護(hù)，還有相關(guān)的服務(wù)工作，卻沒有得到重視。通過相關(guān)的研究調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，很多的消費者，雖然對企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動中的印象不是很深刻，但是對這個過程中所出現(xiàn)的錯誤印象卻非常深刻，哪怕是一些特別細(xì)小的問題，他們都刻骨銘心，不僅影響他們的購買行為，而且不利于企業(yè)的形象和文化的塑造，給企業(yè)帶來一定的損失。因此，當(dāng)企業(yè)開展市場營銷活動的時候，應(yīng)該有效地運用企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，把握細(xì)節(jié)，不斷地改善和優(yōu)化存在的問題，只有這樣，才能使消費者更加認(rèn)可和信任企業(yè)。

4.加強對產(chǎn)品的宣傳

在經(jīng)濟(jì)社會當(dāng)中，會涉及到一定的社會關(guān)系網(wǎng)。這個社會關(guān)系網(wǎng)，一般是指在經(jīng)濟(jì)市場當(dāng)中，消費者在日常的社會交往過程當(dāng)中，逐漸建立起來的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系網(wǎng)里面的成員所建立的一種比較友好的關(guān)系，彼此相互信任。從目前的社會經(jīng)濟(jì)升級和轉(zhuǎn)型過程中，人和人之間進(jìn)行交際活動、性格取向都屬于比較明顯的一個形式。而在一個比較具體的經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中，很多人利用身邊的親人、朋友圈子進(jìn)行營銷，這樣的營銷方式不同于那些正式的、約定的營銷關(guān)系，往往自帶認(rèn)可性和依賴性。在當(dāng)前信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的時期，為產(chǎn)品信息的傳播提供了便捷，產(chǎn)品信息透明度越來越高，可監(jiān)督性也越來越強，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)和加強對產(chǎn)品的宣傳，大大降低了企業(yè)的消耗成本，隨著自媒體的發(fā)展，更多的企業(yè)把目光放在了自媒體營銷渠道中，通過拍攝簡短的視頻，以圈粉的形式提高了消費者的數(shù)量，達(dá)到更好的營銷效果。

5.科學(xué)有效地消除價值墜距

價值墜距，指的就是生產(chǎn)的廠家，在向消費者提供產(chǎn)品價值的時候，經(jīng)常會一些外在的因素，導(dǎo)致消費者這個群體的實際價值跟產(chǎn)品的價值存在相應(yīng)的差異，這種價值墜距也是評判消費者購買產(chǎn)品的滿意度，當(dāng)消費者覺得產(chǎn)品墜距小，那么他對產(chǎn)品的滿意度就高，他會向周邊的親戚朋友介紹產(chǎn)品，形成產(chǎn)品的口碑效益，相反，如果消費者覺得產(chǎn)品墜距大，那么他的計劃購買行為可能性小。所以，當(dāng)面對這種情況的時候，企業(yè)所需要做的就是要把價值墜距這個問題及時地處理好，對于產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失也要進(jìn)行落實，才能有效地保證消費者的利益，實現(xiàn)企業(yè)效益。除此之外，企業(yè)也需要利用正能量，進(jìn)行社會傳播，建立相應(yīng)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，然后再利用社會傳播的巨大力量，不斷地開發(fā)新的消費群體，以及維護(hù)之前的消費群體，從而建立一個比較良好的產(chǎn)品的評價，有效地把控市場營銷的質(zhì)量。

三、應(yīng)用消費者計劃行為理論需要注意的問題

在市場營銷的過程中，應(yīng)用消費者計劃行為理論，需要注意幾點問題。第一，需要注意該理論的解釋重點。消費者計劃行為理論所探討的重點就是消費者在面對特定產(chǎn)品的時候，所做出的決策行為，不過，這種理論在解釋消費者面對同類產(chǎn)品進(jìn)行抉擇的時候，并不是關(guān)注消費者到底是買什么，而是關(guān)注消費者究竟是買還是不買這個問題;第二，需要對消費者計劃行為理論的適用范圍。消費者計劃行為理論是對消費者理性的消費行為進(jìn)行研究的，也就是針對消費者在所需要購買的產(chǎn)品信息，進(jìn)行一定的調(diào)查后，然后再對產(chǎn)品的成本進(jìn)行對比，最終所做出的購買行為。因此，如果消費者并沒有經(jīng)過特別理性的比較后所做出不太理性的消費行為，例如情感性消費，或者是沖動性消費，還有比較傳統(tǒng)的購買行為等等，都不在消費者計劃行為理論的考察范圍當(dāng)中。第三，針對那些特定的地域，還有比較特定的消費群的亞文化，消費者計劃行為理論對這些人群具有一定的依賴性，這個可以在第三層次的因素當(dāng)中體現(xiàn)出來。消費者在比較某一個消費行為的投入以及產(chǎn)出關(guān)系的時候，消費者周圍的人群評價某個產(chǎn)品的好壞，以及這些評價會怎樣影響消費者對產(chǎn)品的評價。這三個方面的因素，都是因為人們的主觀思想以及客觀實際所結(jié)合的產(chǎn)物，都有著非常深的亞文化的烙印。例如，因為消費文化所具有的差異性，所以有些消費者的日常消費行為，可能在其他的消費者眼里，就是一些不必要的浪費。另外，在一些交通還有經(jīng)濟(jì)都不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，很多消費者如果購買某一個產(chǎn)品的話，可能需要花費比較多的時間才能進(jìn)行購買，在他們看來，這樣的產(chǎn)品獲得性并不是很差，而在交通及經(jīng)濟(jì)各方面都比較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)地區(qū)，人們會覺得這樣的產(chǎn)品獲得性是非常差的。所以，將消費者計劃行為理論應(yīng)用在市場營銷當(dāng)中的時候，必須要將亞文化這個因素的影響考慮其中，才能提升營銷的效果。

四、結(jié)語

在市場營銷中，應(yīng)用消費計劃行為理論對市場營銷活動具有積極的作用。因此，在市場營銷活動過程中，應(yīng)該要考慮消費者的行為，包括消費水平、消費傾向、消費心理等諸多因素，并把這些因素與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合起來，深入研究消費者計劃行為，只有科學(xué)地設(shè)計市場營銷方案，才能更好地吸引消費者進(jìn)行購買產(chǎn)品，使?fàn)I銷服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)不斷得到提升，企業(yè)獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

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