國有企業(yè)營銷管理體系的變革與實(shí)踐

侯向東

摘 要 國有企業(yè)在新形勢(shì)下必須依靠改革破解難局、應(yīng)對(duì)變局、開拓新局，爭取在體系變革上深挖潛力，通過營銷模式牽引產(chǎn)品和服務(wù)體系的現(xiàn)代化演進(jìn)。國有企業(yè)要以建設(shè)現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)行架構(gòu)和機(jī)制為主要目標(biāo)，以適應(yīng)市場的靈活性逐步實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作管理。隨著營銷管理模式變革實(shí)踐進(jìn)入縱深階段，離開政策扶持的國企逐步掌握了在激烈競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟的方法。本文對(duì)國企市場營銷體系變革中多個(gè)維度進(jìn)行了研究與實(shí)踐，驗(yàn)證了國企營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效路徑及可行性，在市場需求信息管理、客戶關(guān)系管理、市場隊(duì)伍建設(shè)、人員能力提升和績效考核上采用變革管理思路，力求改善國企在思維理念、戰(zhàn)略布局等轉(zhuǎn)型中的困境，同時(shí)在國企的市場營銷模式創(chuàng)新上作出探索。

關(guān)鍵詞 營銷體系 需求信息 客戶管理

一、研究背景

深化改革，培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)，國有企業(yè)應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起這一重要的歷史使命，向建立現(xiàn)代企業(yè)制度的方向積極嘗試。建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度的首要任務(wù)是強(qiáng)化市場的資源配置作用，使國有企業(yè)成為真正的經(jīng)濟(jì)主體，成為黨的方針、政策、重大部署的執(zhí)行載體?，F(xiàn)代國有企業(yè)必須謹(jǐn)遵中央關(guān)于全面深化改革的要求，以“企業(yè)化、市場化、集團(tuán)化、國際化”為改革方向，優(yōu)化完善經(jīng)營、管理和組織體系，加快推進(jìn)現(xiàn)代化公司運(yùn)行體系和制度建設(shè)。在強(qiáng)化市場能力方面，主導(dǎo)推進(jìn)跨專業(yè)領(lǐng)域、跨產(chǎn)品形態(tài)的市場開拓創(chuàng)新，在市場和服務(wù)等層面形成統(tǒng)一合力，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，打造品牌形象，強(qiáng)化體系能力，集中力量辦大事，建立有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的工作方式和商業(yè)模式，打造有競爭力的“端到端體系”。

隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)經(jīng)營取勝的關(guān)鍵已非拉關(guān)系、跑項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)市場營銷能力已經(jīng)成為企業(yè)管理水平、協(xié)同經(jīng)營能力的具體表現(xiàn)。國有企業(yè)市場管理存在著能力與發(fā)展速度的不匹配：一是市場響應(yīng)以接受任務(wù)下達(dá)的方式為主，缺少主動(dòng)謀劃的營銷意識(shí);二是市場信息孤立難于共享，存在多個(gè)客戶接口，客戶需求響應(yīng)不及時(shí);三是市場工作依賴經(jīng)驗(yàn)，缺乏知識(shí)傳承，沒有建立共用管理知識(shí)，人員能力需要進(jìn)一步提升;四是營銷流程不規(guī)范，營銷整體策略與計(jì)劃執(zhí)行力度弱;五是資源配置不精準(zhǔn)，激勵(lì)與績效考核機(jī)制還不完善。如何解決這些企業(yè)發(fā)展面臨的難題，突破規(guī)模增長和效益提升的瓶頸，成為多數(shù)國企邁向精細(xì)化管理、效益型提升的必然課題。

二、研究目標(biāo)

針對(duì)國企營銷管理中存在的突出問題，要實(shí)施營銷管理全要素管理，在信息、流程、知識(shí)、資源、成果5個(gè)方面貫徹共享化運(yùn)行，本實(shí)踐設(shè)計(jì)的營銷體系共分3層。頂層體系建設(shè)包括組織、角色、職責(zé)等，驅(qū)動(dòng)營銷體系各項(xiàng)活動(dòng)的開展;中間層業(yè)務(wù)管理按“營”和“銷”兩翼進(jìn)行分離，解決業(yè)務(wù)管理中的責(zé)權(quán)分工問題，橫向通過戰(zhàn)略合作、品牌宣傳、客戶關(guān)系、需求管理、銷售管理等打通主價(jià)值流程;底層支撐管理從任職資格、績效管理、財(cái)務(wù)管理以及信息管理為體系提供基礎(chǔ)支撐。實(shí)現(xiàn)“‘營‘銷分離、責(zé)權(quán)明確、流程清晰、機(jī)制有效”的高效模式。

通過建立雙向溝通機(jī)制，以提高成員間配合效率，保障營銷體系變革的有效落地實(shí)施。對(duì)標(biāo)現(xiàn)代企業(yè)管理，通過營銷體系變革拉動(dòng)研發(fā)體系轉(zhuǎn)型、推動(dòng)服務(wù)體系升級(jí)，將技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等研發(fā)工作緊密圍繞市場需求和企業(yè)戰(zhàn)略布局。

三、研究內(nèi)容與實(shí)踐

（一）重塑營銷前端決策組織架構(gòu)

市場組織解決營銷戰(zhàn)略實(shí)施與具體運(yùn)行之間的結(jié)構(gòu)性，基于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，本研究在市場組織模式上可以概括為“一線兩級(jí)鐵三角”。一線是指依據(jù)產(chǎn)品領(lǐng)域特點(diǎn)，按照功能框架類似、開發(fā)技術(shù)類似、產(chǎn)品平臺(tái)共享、固定的團(tuán)隊(duì)作為標(biāo)準(zhǔn)，確立企業(yè)產(chǎn)品線;工作機(jī)制著力于產(chǎn)品線的營銷和交付工作，設(shè)立系統(tǒng)工程師公共“資源池”，根據(jù)市場需要調(diào)用合適的人員;資源池成員在考核中長期處于末尾的，按照規(guī)定退出。

（二）客戶關(guān)系管理統(tǒng)一客戶接口

按照客戶群成立客戶關(guān)系管理組，以客戶經(jīng)理為支點(diǎn)，對(duì)內(nèi)組織市場經(jīng)理，對(duì)外響應(yīng)客戶需求，真正做到提高響應(yīng)效率。通過角色職責(zé)的界定，力求做到客戶統(tǒng)一接口，角色職責(zé)清晰。在客戶對(duì)接響應(yīng)上突出資源的集中協(xié)調(diào)、整體把控，將信息收集、客戶接觸、客戶關(guān)系評(píng)估、客戶關(guān)系維護(hù)、客戶關(guān)系拓展、危機(jī)公關(guān)等納入整體客戶工作計(jì)劃，改變客戶活動(dòng)割裂、客戶對(duì)接分散的弊端。把客戶關(guān)系維護(hù)與客戶開拓分離，增加主動(dòng)發(fā)起的事件驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系活動(dòng)，及時(shí)反饋信息以引導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃修訂，動(dòng)態(tài)評(píng)估客戶關(guān)系，有針對(duì)性地制定客戶關(guān)系專項(xiàng)策劃。

（三）需求信息管理擴(kuò)大需求來源

建立市場需求信息收集、需求分發(fā)、需求分析、需求處理、需求驗(yàn)證的需求管理全流程，形成“需求—機(jī)會(huì)點(diǎn)—論證”的市場跟蹤結(jié)構(gòu)化管理。以市場經(jīng)理為核心的團(tuán)隊(duì)在前期完成需求信息分析，避免大海撈針式的市場信息決策。

第一，需求信息全員拓展。通過變革明確了市場經(jīng)理、系統(tǒng)工程師、研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及售后服務(wù)人員的需求信息收集要求，發(fā)布需求信息考核獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)每位員工收集市場需求信息。第二，需求信息邊界拓展。從單一需求來源拓展到維修、服務(wù)、巡檢、客戶培訓(xùn)、技術(shù)互動(dòng)等多個(gè)信息渠道，市場需求信息通過數(shù)據(jù)積累的規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生新的市場機(jī)會(huì)。第三，需求信息領(lǐng)域拓展。健全“客戶需求—產(chǎn)品需求—設(shè)計(jì)需求”為主線的需求映射，將信息平臺(tái)建設(shè)成項(xiàng)目孵化平臺(tái)。

（四）外部市場環(huán)境引領(lǐng)市場規(guī)劃

市場規(guī)劃制定應(yīng)充分理解市場和環(huán)境，基于企業(yè)自身的愿景和使命定位，在國家政策、經(jīng)濟(jì)局勢(shì)、社會(huì)形勢(shì)、技術(shù)趨勢(shì)等多個(gè)角度對(duì)市場進(jìn)行完整分析，確定潛在的市場機(jī)會(huì)，將規(guī)劃落實(shí)為業(yè)務(wù)實(shí)施計(jì)劃。依據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場，清晰描繪戰(zhàn)略定位。進(jìn)行市場評(píng)估要素（包括市場規(guī)模、市場份額、毛利率）、市場吸引力（通過$APPEALS模型分析客戶需求）以及財(cái)務(wù)分析，制定針對(duì)競爭對(duì)手的細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃。

（五）完善績效考核評(píng)價(jià)體系，釋放市場活力

整合績效考核、人員能力、流程信息化這3個(gè)孤立營銷的支撐要素，強(qiáng)調(diào)增量績效考評(píng)導(dǎo)向?？冃Э己艘詧F(tuán)隊(duì)為整體評(píng)價(jià)對(duì)象，通過把組織績效、個(gè)人績效關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)，將價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成增量激勵(lì)，使個(gè)人奮斗逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)成功。市場經(jīng)理承擔(dān)產(chǎn)品線合同指標(biāo)，客戶經(jīng)理承擔(dān)客戶群合同指標(biāo)。設(shè)置重大市場開拓獎(jiǎng)、合同簽訂額獎(jiǎng)、增速最快獎(jiǎng)等特別激勵(lì)，改善考核企業(yè)營銷績效考核重點(diǎn)不突出、定量化不足、考核結(jié)果難兌現(xiàn)等問題，建立工資能升能降，升降有依據(jù)的營銷績效管理。

（六）建設(shè)信息系統(tǒng)支撐業(yè)務(wù)管理

加速營銷體系變革的信息化的進(jìn)程，建設(shè)營銷信息系統(tǒng)改變了市場和客戶信息內(nèi)容分散、信息格式散亂、信息存儲(chǔ)不集中的局面，使得需求信息和客戶信息便于檢索，資質(zhì)文件、樣板方案易于查找。完善了市場營銷基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的積累，逐步走向數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)和數(shù)據(jù)分析。營銷信息系統(tǒng)分為需求信息管理、客戶關(guān)系管理、市場管理、組織資產(chǎn)管理和系統(tǒng)管理五大主要模塊，主要作用是幫助市場人員特別是市場新人解決業(yè)務(wù)難點(diǎn)，在IT系統(tǒng)中集成測算庫、報(bào)價(jià)庫、資質(zhì)庫、文件庫、宣傳庫 、案例庫、工具庫，支撐各項(xiàng)市場管理制度和工作要求的順暢運(yùn)行。

四、結(jié)語

營銷體系的變革研究和實(shí)踐，有效促進(jìn)了企業(yè)效益的穩(wěn)固提升，有助于實(shí)現(xiàn)利潤額和利潤率的提升，有利于在保持規(guī)模化擴(kuò)張的同時(shí)實(shí)現(xiàn)效益質(zhì)變。市場模式的變革實(shí)施帶動(dòng)了產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)開發(fā)、服務(wù)體系的優(yōu)化，幫助企業(yè)從傳統(tǒng)項(xiàng)目式市場管理向現(xiàn)代企業(yè)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型，從跟隨式的響應(yīng)單一驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變成推動(dòng)式與拉動(dòng)式結(jié)合的價(jià)值交付。幫助實(shí)現(xiàn)市場管理統(tǒng)一規(guī)劃、客戶需求統(tǒng)一響應(yīng)、市場組織統(tǒng)一架構(gòu)、業(yè)務(wù)活動(dòng)統(tǒng)一規(guī)范、市場信息同一平臺(tái)。形成上下一致的市場和財(cái)務(wù)成功理念。

（作者單位為中國電子科技集團(tuán)公司第十研究所）

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