基于IPA-Kano模型的地面公交服務質(zhì)量優(yōu)化對策
——以哈爾濱市為例

房德威， 王 雪， 孫 珊

(東北林業(yè)大學園林學院, 哈爾濱 150040)

隨著中國城市化進程的不斷加快,多數(shù)城市出現(xiàn)了交通擁堵、用地擴張、人口增長等一系列城市問題。為緩解交通擁堵這一問題,中國提出發(fā)展公共交通策略[1]。但現(xiàn)有的公共交通體系與小汽車出行存在激烈的競爭關(guān)系,如何提高公共交通的吸引力,尤其是占公共交通比重最大的地面常規(guī)公交,是業(yè)界普遍關(guān)注的問題。以出行者的視角,構(gòu)建了公交服務質(zhì)量評價體系,并尋找改善公交服務質(zhì)量的策略。

目前,中外對公共地面交通服務質(zhì)量評價的研究成果及研究方法有很多,研究者從不同方面對公共地面交通服務質(zhì)量進行評價。Hensher等[2]通過計算權(quán)重來評價公交服務質(zhì)量,并確定了優(yōu)先改進的公交服務要素；Angel等[3]分析了期望的公共交通系統(tǒng)服務質(zhì)量與感知的公共交通系統(tǒng)服務質(zhì)量的不同之處；Karman等[4]采用主客觀相結(jié)合來測量公共交通服務水平；郭曉凡等[5]運用熵權(quán)法-云模型對公交服務滿意度進行評價；劉冬梅等[6]建立短時公交用戶感知服務評估模型,并以佛山市進行公交全出行鏈短時服務質(zhì)量評價；房德威等[7]應用離散決策分析法與條件價值法,計算了考慮公交車廂內(nèi)擁擠度的交通出行總成本；劉建榮[8]利用貝葉斯網(wǎng)絡研究影響公交站臺滿意度的因素,并基于影響因素的權(quán)重建立公交站臺重要度-滿意度分析模型,確定了公交站臺最需改善的因素；劉建榮等[9]又運用Rasch模型對常規(guī)公交服務質(zhì)量進行研究；呂慎等[10]通過構(gòu)建接運公交服務質(zhì)量評估的結(jié)構(gòu)方程模型,研究接運公交服務質(zhì)量、乘客感知價值、乘客滿意度和乘客忠誠之間的關(guān)系,并以乘客的感知為出發(fā)點發(fā)現(xiàn)當前接運公交服務質(zhì)量存在的主要問題；周燕寧等[11]等用層次分析法-熵權(quán)法對常規(guī)公交系統(tǒng)進行可持續(xù)發(fā)展評價。

根據(jù)百度地圖聯(lián)合清華大學數(shù)據(jù)科學研究院交通大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2019年第二季度中國城市交通報告》中得知,哈爾濱市2019年第二季度交通擁堵程度位居全國第四,并在汽車保有量300萬的城市中,哈爾濱交通擁堵程度位居第二[12]?，F(xiàn)運用IPA-Kano模型,并以哈爾濱市地面常規(guī)公交為研究對象,通過改善哈爾濱市地面常規(guī)公交服務要素質(zhì)量來提升常規(guī)公交對乘客的吸引力,進而提高常規(guī)公交分擔率,以此能夠更好地緩解哈爾濱市交通擁堵。

1 IPA-Kano模型

IPA-Kano模型將Kano模型的不同要素類型與IPA(important-performance analysis)的不同象限相結(jié)合,能更為精確地對測評要素進行類型劃分以及優(yōu)先排序。Yin等[13]以西安市為例,運用IPA-Kano模型確定了社區(qū)自我改善的發(fā)展重點,切實提高了現(xiàn)有居民的居住滿意度；Cao等[14]又以廣州市為例,通過對比IPA分析法、添加虛擬變量的IPA-Kano模型和IPA-Kano模型,結(jié)果發(fā)現(xiàn)IPA-Kano模型的評價結(jié)果更為準確；陳劍飛等[15]運用IPA-Kano模型定量分析了寒地地鐵出入口設計要素的品質(zhì)歸屬。

首先,IPA分析法是由Martilla和James[16]提出,它是由4個象限來構(gòu)成重要性-滿意度矩陣，每個象限的構(gòu)成的含義不同,分別為繼續(xù)保持區(qū)、過度供給區(qū)、低有繼續(xù)保持區(qū)、加強重點改善區(qū)。Kano模型[17]將要素劃分為3種類型,分別為魅力要素類型、重要性素類型和基本要素類型。該模型認為IPA分析法只考慮了受訪者對測評要素的滿意程度與整體滿意度之間的線性對稱關(guān)系,但事實上,某些測評要素的滿意度與整體滿意度之間存在著非線性及不對稱關(guān)系。Kano模型雖然解決了IPA分析法的線性對稱問題,但它卻又忽視了對測評要素的重要程度和滿意程度的直觀反映。

IPA-Kano模型解決了IPA分析法以及Kano模型的不足之處,不僅使研究結(jié)果更為直觀、準確,還更全面地掌握了使用者對所有要素的看法屬性及應對策略[18]。IPA-Kano模型需先對被測要素的隱性重要性與顯性重要性進行分析。其中隱性重要性數(shù)值的大小主要反映服務要素對總體滿意度的影響程度,IPA-Kano模型以被測要素的隱性重要性為縱軸,顯性重要性為橫軸來構(gòu)建IPA-Kano的隱性重要性-顯性重要性矩陣(圖1)。當被測要素落在不同象限時,它們所代表的含義有所不同。首先,當被測要素位于第4象限時,具體表現(xiàn)為：顯性重要性高,隱性重要性低,也就是說,受訪者認為此類要素非常重要,但無論受訪者對服務要素滿意度評價提升或是降低,受訪者對整體滿意度評價幾乎不會改變。把這類要素稱為屬于基本要素類型；其次,位于第1象限的被測要素屬于重要性要素類型,此類要素隱性重要性和顯性重要性都很高,即受訪者認為此類要素非常重要,且當被測要素滿意度提高時,整體滿意度評價也會提高；再次,魅力要素類型位于第2象限,雖然受訪者認為此類要素不重要,但當此類要素服務較差時,受訪者降低了對此類要素的滿意度評價,整體滿意度評價也會下降；最后,非重要性要素類型位于第3象限,這類要素的隱性重要性和顯性重要性都低,對于受訪者來說既不重要,同時也不會影響受訪者對總體滿意度的評價。對于后兩種要素類型來說,這兩種類型對乘客而言均不重要,可不作為優(yōu)先改進對象。所以,當對被測要素進行優(yōu)先改進時,改進次序依次為基本要素類型、重要性要素類型和魅力要素類型與非重要性要素類型。

2 數(shù)據(jù)處理

2.1 問卷設計與指標構(gòu)建

2.1.1 評價指標體系構(gòu)建

哈爾濱市地面常規(guī)公交服務質(zhì)量評價體系的構(gòu)建主要參照《城市公共交通乘客滿意度評價方法》(GB/T 36953.2—2018)[19],并以安全性、便捷性、舒適性、經(jīng)濟性4個方面為準則,構(gòu)建滿足哈爾濱市公交服務質(zhì)量評價指標。在設計要素指標時,通過對要素指標進行分類篩選,建立了哈爾濱市地面常規(guī)公交服務質(zhì)量評價體系,如圖2所示。

2.1.2 問卷設計與發(fā)放

問卷由受訪者基本信息,公共地面交通服務要素滿意度評價和公共地面交通服務要素重要性評價3部分組成,服務要素滿意度及重要性評價均采用李克特7級量表,7分為非常滿意和非常重要,1分為非常不滿意和非常不重要。

2019年夏、秋兩季采用面對面訪談的方式分別在早晚高峰、工作日及休息日對哈爾濱市常規(guī)公交乘客進行問卷調(diào)查,調(diào)查覆蓋哈爾濱市不同行政區(qū)域(圖3)。問卷共發(fā)放740份,回收有效問卷729份,有效回收率98.51%,達到相對誤差1%的要求。

圖3 公交調(diào)研路線示意圖

2.2 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集

在受訪者中,男性占比45.5%,女性占比54.5%,男女比例差異不大；多數(shù)乘客每周出行2～3次,以工作辦事和休閑娛樂出行的乘客69.2%,可見工作辦事和休閑娛樂是哈爾濱市居民日常出行的主要目的；在文化程度上,受訪者學歷主要集中在大學本科,占據(jù)總樣本的40.5%；在家庭總收入方面,家庭總收入在9 000元以內(nèi)的乘客占63.0%,說明中低收入人群是哈爾濱市地面公交乘客的主體；在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)大多乘客無私家車,因此選擇乘坐公交。

2.3 問卷及數(shù)據(jù)合理性檢驗

為檢驗問卷及數(shù)據(jù)合理性及精確性,采用克隆巴赫系數(shù)對滿意度和重要性量表進行內(nèi)部一致性信度分析,克隆巴赫系數(shù)α為

(1)

運用統(tǒng)計分析軟件SPSS 23.0對所選取的15項指標要素進行信度分析,經(jīng)計算得知滿意度量表克隆巴赫系數(shù)為0.922,重要性量表克隆巴赫系數(shù)為0.850,說明量表內(nèi)部一致性極好,滿意度量表和顯性重要性量表具有可信性。其次,對各項指標要素進行效度分析,得到滿意度和重要性的數(shù)據(jù)適用性檢驗結(jié)果分別為0.946～0.890,且各項指標要素的因子共同度均大于0.4,說明滿意度與重要性量表結(jié)構(gòu)與制表的理論設想相符,可進一步分析。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 隱性重要性分析

根據(jù)前述對IPA-Kano模型介紹得知,為減少乘客對服務要素滿意度評價的主觀性,且能更為明確地反映服務要素對乘客總體滿意度的影響程度。IPA-Kano模型引入隱性重要性,將乘客對15項服務要素的滿意度評價作為自變量,乘客對公交服務要素的總體滿意度評價作為因變量,當服務要素對總體滿意度有顯著影響時,即為隱性重要性高；當服務要素對總體滿意度有較小影響時,即隱性重要性低[14]。

運用Ordered Logit回歸模型對這15項服務要素進行分析,得到相應的回歸系數(shù)即為隱性重要性。公交服務要素隱性重要性的Ordered Logit模型一般形式為

y*=Xiβ+ε

(2)

式(2)中：ε為隨機誤差項；Xi為15項要素變量;β為自變量系數(shù)。接下來,y通過y*與臨界值的比較關(guān)系得出：

(3)

式(3)中：Ci(i=1,2,…,7)為臨界值；y為滿意度等級。若式(2)中,隨機誤差項ε服從Logit分布,則：

(4)

式(4)中：φ為logit概率分布函數(shù)。最后構(gòu)建出的Ordered Logit模型為

(5)

隱性重要性分析采用Stata15中的Ordered Logit對哈爾濱公交服務15項服務要素進行分析。由表1得知,公交服務要素對乘客影響程度依次為司機文明駕駛習慣、投訴方式和解決效率、司機服務態(tài)度、車內(nèi)其他乘客行為、公交車在城區(qū)覆蓋率、車內(nèi)擁擠程度、公交車行駛平穩(wěn)程度、乘車票價、公交行駛速度、公交車內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生、首末車發(fā)車時間、站點播報情況、車內(nèi)座椅數(shù)量、車內(nèi)安全和公交運行準點率。

表1 隱性重要性分析結(jié)果

在隱性重要性的分析中,司機文明駕駛習慣的隱性重要性最高,對總體滿意度有非常顯著的影響,也說明這項要素的滿意度提升最有利于提升乘客對常規(guī)公交服務的整體滿意度評價,進而可提高公共交通的吸引力；同理,公交運行準點率的隱性重要性最低,對總體滿意度影響不顯著,這也就表明乘客對公交運行準點率的滿意度無論是高還是低,乘客對常規(guī)公交的總體滿意度的評價幾乎不會改變。

3.2 顯性重要性分析

服務要素顯性重要性是乘客對公交服務要素的直接評價。試圖通過顯性重要性評價與隱性重要性構(gòu)建IPA-Kano矩陣,從而制定公交服務優(yōu)化策略。圖4顯示,在這15項公交服務要素中,乘客對公交服務要素的重視程度依次為公交車內(nèi)司機文明駕駛習慣、公交行駛平穩(wěn)程度、公交行駛速度、公交車內(nèi)安全、公交運行準點率、投訴方式和解決效率、司機服務態(tài)度、車內(nèi)擁擠程度、公交車首末車發(fā)車時間、公交車在城區(qū)覆蓋率、公交站點播報情況、車內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生、車內(nèi)其他乘客行為、乘車票價、公交車內(nèi)座椅數(shù)量。

圖4 顯性重要性結(jié)果示意圖

3.3 公交服務要素分類及優(yōu)化策略

以隱性重要性為縱軸,顯性重要性為橫軸構(gòu)建IPA-Kano矩陣,根據(jù)乘客的改善意愿,將15項公交服務要素分布于不同象限,如圖5所示。

圖5 公交服務要素分類示意圖

位于第4象限的服務要素屬于基本要素類型,包括公交車首末車發(fā)車時間、公交車運行準點率、行駛速度和車內(nèi)安全。乘客對于此類要素重視度高但是隱性重要性低。一般來說,乘客認為此類要素很重要,但這類要素的提升卻幾乎不能使乘客對公交的整體滿意度升高,因此這類要素的改善最有助于快速改善常規(guī)公交服務質(zhì)量,且最易提升公交吸引率。

位于第1象限的服務要素屬于顯性重要性要素類型,包括：司機服務態(tài)度、司機文明駕駛習慣、投訴方式和解決效率、公交車在城區(qū)覆蓋率、車內(nèi)擁擠程度。這類要素顯性重要性和隱性重要性都很高,此類要素對乘客來說非常重要,且這類要素的好壞時刻影響著乘客對公交的整體滿意度的好壞,因此此類要素需要繼續(xù)保持。

位于第2象限的要素屬于魅力要素類型,包括：乘車票價和其他乘客行為這兩項公交服務要素。該類要素的好壞一般不會影響乘客出行意愿；位于第3象限的服務要素屬于非重要性要素類型,一般情況下,這類要素隱性重要性和顯性重要性均比其他要素低,包括車內(nèi)座椅數(shù)量、車內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生和站點播報情況。上述這兩類服務要素的改善幾乎不會使乘客對常規(guī)公交的整體滿意度有所改變。

總體來說,在制定公交服務優(yōu)化策略時,應以提升常規(guī)公交整體服務質(zhì)量為主導,以保證此類要素能基本滿足公交乘客的需求,且還應考慮以運營組織與運行安全為主,駕乘服務與服務信息為輔的公交服務優(yōu)化模式,即從運營組織、運行安全、駕乘服務與服務信息4個層面制定公交服務策略。

首先,在運營組織策略方面,以運營管理為主,兼顧員工培養(yǎng),樹立良好的公交服務形象,在保證常規(guī)公交服務質(zhì)量的前提下,通過打造常規(guī)公交車內(nèi)優(yōu)質(zhì)環(huán)境以吸引不同的出行群體；其次,乘客作為交通安全中最重要的因素,通過強化乘客車內(nèi)安全意識,及對駕駛員培訓提高安全意識,達到提升公交安全服務水平及吸引乘客的雙重目的；再次,可根據(jù)不同乘客對服務的需求,制定相應的優(yōu)化策略,打造公交服務品牌,以提供公交優(yōu)質(zhì)服務,滿足出行乘客的多樣化需求,進而提升常規(guī)公交總體服務水平。 最后,在服務信息優(yōu)化策略方面,可通過提升投訴處理效率以保障乘客的合法權(quán)益,從根本上提升常規(guī)公交服務質(zhì)量。

4 結(jié)論

嘗試將IPA-Kano 模型應用于哈爾濱市地面公交服務質(zhì)量評價,并確定了哈爾濱市地面常規(guī)公交服務要素的不同類型,進一步得到了哈爾濱市地面公共交通服務要素改善次序,提出了相應的改善策略,通過IPA-Kano模型得到以下結(jié)論。

(1)若想提升公交服務的整體水平,公交車首末車發(fā)車時間、公交車運行準點率、行駛速度和車內(nèi)安全是改善的重點,它們影響著乘客整體的出行,這些要素的改善對使用者來說非常重要。因此,若想提升公交整體服務水平,這些要素應優(yōu)先改善。

(2)對于哈爾濱市地面公共交通服務質(zhì)量而言,司機服務態(tài)度、司機文明駕駛習慣、投訴方式和解決效率、公交車在城區(qū)覆蓋率、車內(nèi)擁擠程度需次要完善。

(3)對于乘車票價、車內(nèi)其他乘客行為、車內(nèi)座椅數(shù)量、車內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生和站點播報情況可不作為重點改善對象。

此外,在IPA-Kano模型應用中,采用ordered logit對公交服務要素的隱形重要性來進行分析,隱性重要性所采取的分析方法不同,可能會導致要素類型稍有不同。