云南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化策略探究
——以鮮食葡萄為例

呂紅麗，李胤珠，陳祖芬，彭牧青

（玉溪師范學(xué)院，云南 玉溪 653100）

1 云南葡萄產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 云南葡萄產(chǎn)業(yè)的基本現(xiàn)狀

云南省地處中國(guó)西南邊陲，最低海拔76.4m，最高海拔6740m，立體氣候明顯，晝夜溫差大，光照資源豐富，具有發(fā)展種植葡萄的良好氣候資源以及廣闊的土地資源。根據(jù)氣候類(lèi)型和地域特征，將云南葡萄種植分布區(qū)域分為了四個(gè)板塊，分別是金沙江干熱區(qū)域、干熱高海拔區(qū)域、紅河流域和溫帶區(qū)域。

在云南葡萄種植集中區(qū)域內(nèi)，種植形式多是以家庭聯(lián)產(chǎn)承包個(gè)體經(jīng)營(yíng)為準(zhǔn)，當(dāng)然也存在個(gè)別案例，例如在紅河州境內(nèi)的建水縣就存在外來(lái)投資商大面積租種承包這樣的形式。種植品種主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是鮮食葡萄，一類(lèi)是釀酒類(lèi)。鮮食葡萄主要銷(xiāo)往三個(gè)地方：第一個(gè)云南省本土市場(chǎng)、第二個(gè)是銷(xiāo)往外省（廣州、重慶、湖北等地）、第三個(gè)是銷(xiāo)往俄羅斯以及東南亞國(guó)家等。釀酒葡萄主要是銷(xiāo)售給駐扎在的本土釀酒企業(yè)，例如彌勒葡萄中的釀酒葡萄便是銷(xiāo)售給本土釀酒企業(yè)云南紅酒莊等。

1.2 云南鮮食葡萄營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

1.2.1 農(nóng)戶(hù)+消費(fèi)者

農(nóng)戶(hù)+消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道是最常見(jiàn)的云南鮮食葡萄銷(xiāo)售方式，農(nóng)戶(hù)將采摘下來(lái)的葡萄不經(jīng)過(guò)任何的中間環(huán)節(jié)直接售賣(mài)給消費(fèi)者，其特點(diǎn)是規(guī)模小，簡(jiǎn)單易操作。具體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是農(nóng)戶(hù)將葡萄采摘之后運(yùn)送到本地各個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者人流量集中的地區(qū)銷(xiāo)售。在此營(yíng)銷(xiāo)渠道中，農(nóng)戶(hù)既是葡萄的生產(chǎn)者又是葡萄的銷(xiāo)售者，需要承擔(dān)葡萄采摘和等待售賣(mài)的時(shí)間成本。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)戶(hù)+消費(fèi)者的渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)戶(hù)+消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)在網(wǎng)上下訂單，農(nóng)戶(hù)接受訂單，通過(guò)快遞將葡萄寄到消費(fèi)者的手中，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)葡萄種植戶(hù)一般都不愿意采取這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道，農(nóng)戶(hù)在銷(xiāo)售中要承擔(dān)保險(xiǎn)費(fèi)用，再加上為分散的訂單采摘發(fā)貨耗費(fèi)的時(shí)間成本，使得一單生意的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于成本。

1.2.2 農(nóng)戶(hù)+中間商+消費(fèi)者

在農(nóng)戶(hù)+中間商+消費(fèi)者這條營(yíng)銷(xiāo)渠道上的中間商是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，包括零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代辦商等。部分農(nóng)戶(hù)的葡萄是通過(guò)零售商和批發(fā)商到達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道售賣(mài)出去的葡萄，市場(chǎng)以省內(nèi)市場(chǎng)為主；而銷(xiāo)往外省以及國(guó)外市場(chǎng)的葡萄通常都是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或者代辦商，最后流向消費(fèi)者。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，一層一層的中間商都需要從中獲取利潤(rùn)，以至農(nóng)戶(hù)獲得的利潤(rùn)非常小，并且導(dǎo)致了葡萄生產(chǎn)商與市場(chǎng)脫節(jié)，獲得反饋的信息少，再生產(chǎn)創(chuàng)新不易。

1.2.3 農(nóng)戶(hù)+游客

農(nóng)戶(hù)+游客是現(xiàn)代生態(tài)旅游比較紅火的一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，云南省特殊的地理位置和眾多的少數(shù)民族促使云南各地形成豐富獨(dú)特的自然景觀和豐富多彩的少數(shù)民族文化，吸引全國(guó)各地，甚至世界上眾多國(guó)家的旅游愛(ài)好者紛至沓來(lái)，據(jù)調(diào)查顯示，2017-2019年中每年的1-6月份云南省接待省外以及國(guó)外游客數(shù)量均超過(guò)百萬(wàn)數(shù)；并且云南鮮食葡萄成熟的季節(jié)正好是4-8月份，在這樣多重有利的形式，更是有利于促進(jìn)農(nóng)戶(hù)+游客這條渠道葡萄的銷(xiāo)量。

2 影響營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素

影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇與設(shè)計(jì)的因素很多，對(duì)云南鮮食葡萄營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，影響力最大的是產(chǎn)品、氣候、農(nóng)戶(hù)特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)位置四個(gè)因素。

2.1 產(chǎn)品因素

鮮食類(lèi)葡萄其主要的特征是不易于保存，對(duì)儲(chǔ)藏和包裝條件要求極高。在云南各個(gè)鮮食葡萄種植片區(qū)中，鮮食葡萄的市場(chǎng)已經(jīng)是相當(dāng)飽和的，只依靠外銷(xiāo)。單個(gè)農(nóng)戶(hù)無(wú)法承擔(dān)向外銷(xiāo)售所產(chǎn)生的巨額費(fèi)用，外銷(xiāo)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商和代辦商。農(nóng)戶(hù)們坐等銷(xiāo)售商和代辦商們上門(mén)收購(gòu)，并根據(jù)其要求進(jìn)行采摘包裝。因此鮮食葡萄的特殊性質(zhì)決定了云南鮮食葡萄外銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道以農(nóng)戶(hù)+中間商+消費(fèi)者為主。

2.2 氣候因素

云南地處北回歸線(xiàn)附近，具有得天獨(dú)厚的氣候資源，早春時(shí)期氣溫回升快，光照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，以此促成葡萄成熟期早，恰巧云南葡萄成熟季與云南的旅游旺季相重逢，每年6～9月份吸引大批外來(lái)游客到葡萄園享受生態(tài)風(fēng)光，促進(jìn)農(nóng)戶(hù)+游客渠道模式的發(fā)展。

特殊氣候資源為云南鮮食葡萄帶來(lái)好處，也帶來(lái)挑戰(zhàn)，葡萄成熟季節(jié)剛好遇上云南的雨季，持續(xù)降雨量將導(dǎo)致葡萄質(zhì)量下降。葡萄品質(zhì)下降由此引發(fā)了葡萄售價(jià)下降，在葡萄價(jià)格難以得到回升和質(zhì)量下降的境況下，農(nóng)戶(hù)為減少風(fēng)險(xiǎn)只得將葡萄低價(jià)銷(xiāo)售給中間商或者零售商。

2.3 農(nóng)戶(hù)特點(diǎn)

目前云南鮮食葡萄種植戶(hù)普遍是老一輩農(nóng)業(yè)從事者和部分教育水平較低的年輕人，兩類(lèi)農(nóng)戶(hù)都具有創(chuàng)新能力比較有限和學(xué)習(xí)能力不足的特點(diǎn)。農(nóng)戶(hù)不具備產(chǎn)品意識(shí)，只專(zhuān)注于葡萄種植，與市場(chǎng)和消費(fèi)者脫軌，在銷(xiāo)售方面依舊是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。

2.4 產(chǎn)業(yè)位置

農(nóng)戶(hù)+消費(fèi)者的渠道取決于云南葡萄種植園區(qū)距離各區(qū)域本地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的距離，農(nóng)戶(hù)在葡萄成熟季節(jié)可以隨時(shí)選擇銷(xiāo)售時(shí)間將葡萄運(yùn)輸?shù)绞袌?chǎng)上，并可以隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。除了在本地市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，還要銷(xiāo)往省內(nèi)和省外市場(chǎng)以及東南亞國(guó)家市場(chǎng)和其余國(guó)外市場(chǎng)。在面對(duì)省內(nèi)以外其他市場(chǎng)時(shí)，由于葡萄產(chǎn)區(qū)位置距離市場(chǎng)較遠(yuǎn)，在將葡萄向外部市場(chǎng)輸送的過(guò)程中，所耗費(fèi)的運(yùn)輸、冷鏈、市場(chǎng)尋找等一系列費(fèi)用，農(nóng)戶(hù)是難以承擔(dān)的，因此面對(duì)外地市場(chǎng)時(shí)，農(nóng)戶(hù)采取農(nóng)戶(hù)+中間商+消費(fèi)者這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要依靠中間商將葡萄向外輸送。

3 營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

3.1 分散經(jīng)營(yíng)無(wú)聚集效應(yīng)

云南鮮食葡萄的經(jīng)營(yíng)方式與國(guó)外的農(nóng)場(chǎng)主經(jīng)營(yíng)方式有著較大差別，云南鮮食葡萄主要經(jīng)營(yíng)方式是以農(nóng)民家庭為一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織單位，勞動(dòng)力以家庭成員為主所的一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。自然分工、家內(nèi)協(xié)作，以家庭為一個(gè)組織單位來(lái)參加集體和社會(huì)性分工、交換和協(xié)作的農(nóng)業(yè)組織模式。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大和葡萄種植區(qū)域的不斷擴(kuò)大，小農(nóng)化種植已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)的需求變化，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)流通能力弱。

3.2 渠道關(guān)系松散

農(nóng)戶(hù)將成熟的葡萄運(yùn)送到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上銷(xiāo)售，面對(duì)的消費(fèi)群體都是分散的、不固定的，消費(fèi)需求小。農(nóng)戶(hù)+中間商+消費(fèi)者中，中間商發(fā)揮的作用是收購(gòu)每家每戶(hù)的葡萄，最后又賣(mài)給消費(fèi)者。由于葡萄都是分散經(jīng)營(yíng)，一家一戶(hù)的葡萄產(chǎn)量難以滿(mǎn)足市場(chǎng)大批量的需求，在中間商在收購(gòu)葡萄的過(guò)程中，中間商壓低收購(gòu)價(jià)格，農(nóng)戶(hù)相互壓價(jià)，農(nóng)戶(hù)脫離市場(chǎng)，無(wú)法快速掌握市場(chǎng)需求的變化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展可持續(xù)性降低。在農(nóng)戶(hù)+游客中，游客與農(nóng)戶(hù)的渠道關(guān)系是隨機(jī)匹配，游客的數(shù)量是波動(dòng)變化的，所帶來(lái)的效益不是長(zhǎng)效穩(wěn)定。

3.3 渠道廣度狹窄

渠道廣度是指產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程能選擇進(jìn)行銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)渠道的種類(lèi)。從云南鮮食葡萄現(xiàn)存營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)分析，其能選擇使用的營(yíng)銷(xiāo)渠道是非常狹窄的。以彌勒葡萄為例，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示2017年彌勒葡萄種植面積為10.3萬(wàn)畝，產(chǎn)量達(dá)到16萬(wàn)噸，這樣一個(gè)巨大的產(chǎn)量面前，農(nóng)戶(hù)能夠選擇的正常營(yíng)銷(xiāo)渠道卻只有四種，而主要使用的渠道只是農(nóng)戶(hù)+中間商+消費(fèi)者。狹窄的營(yíng)銷(xiāo)渠道使得云南葡萄的市場(chǎng)占有份額得不到擴(kuò)展，葡萄知名度小，在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)能力弱。在本地市場(chǎng)飽和的狀態(tài)下，葡萄只能依靠外銷(xiāo)，并且葡萄的銷(xiāo)售額中占比重最大便是農(nóng)戶(hù)+中間商+消費(fèi)者，農(nóng)戶(hù)過(guò)度的依靠中間商，增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4 葡萄營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化發(fā)展建議

4.1 合作經(jīng)營(yíng)提高競(jìng)爭(zhēng)力

云南鮮食葡萄傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)營(yíng)方式農(nóng)戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)，種植規(guī)模小，自身競(jìng)爭(zhēng)力薄弱從而處于弱勢(shì)地位。應(yīng)逐漸規(guī)范葡萄種植區(qū)域，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，建設(shè)葡萄合作化經(jīng)營(yíng)，組建葡萄種植農(nóng)場(chǎng)，提高農(nóng)戶(hù)與市場(chǎng)對(duì)接優(yōu)勢(shì)。云南鮮食葡萄發(fā)展成為彌勒農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，種植區(qū)域不斷擴(kuò)大，在這樣的趨勢(shì)下，建設(shè)葡萄種植合作社，規(guī)劃種植片區(qū)，農(nóng)戶(hù)加入葡萄種植農(nóng)場(chǎng)。合作化經(jīng)營(yíng)葡萄產(chǎn)量大，果品質(zhì)量統(tǒng)一，農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)立場(chǎng)協(xié)同，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足市場(chǎng)大批量批發(fā)的需求。

4.2 與渠道成員建立長(zhǎng)效合作關(guān)系

穩(wěn)定有效的合作關(guān)系能夠促進(jìn)彌勒葡萄產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，更是為穩(wěn)定農(nóng)民收入提供基礎(chǔ)。云南鮮食葡萄現(xiàn)存營(yíng)銷(xiāo)渠道中，農(nóng)戶(hù)與其余渠道成員的合作關(guān)系是隨機(jī)建立的，沒(méi)有保障長(zhǎng)期有效性。搭建葡萄交易平臺(tái)，引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)提高產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)意識(shí)，引進(jìn)有品質(zhì)的釀酒企業(yè)、葡萄收購(gòu)商建立長(zhǎng)期的有效訂單合同關(guān)系，合作商隨時(shí)將市場(chǎng)變化迅速反饋給農(nóng)戶(hù)，建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)合作關(guān)系，保障葡萄價(jià)格不受外部因素影響而產(chǎn)生波動(dòng)，促使農(nóng)民的收入穩(wěn)定。

4.3 創(chuàng)新拓展渠道廣度

在互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)大背景下，應(yīng)全面的構(gòu)建完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道成本，擴(kuò)大農(nóng)戶(hù)+互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)者大銷(xiāo)渠道在云南鮮食葡萄營(yíng)銷(xiāo)渠道中的占比份額。同時(shí)更要增強(qiáng)培育葡萄種植戶(hù)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)，鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)積極尋找新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。首先，走企業(yè)化，進(jìn)行農(nóng)戶(hù)資金融資建立本土葡萄銷(xiāo)售企業(yè)，農(nóng)戶(hù)可以憑借融資比例進(jìn)行年底分紅；其次引進(jìn)外國(guó)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道從而進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)變，走農(nóng)戶(hù)+超市渠道，現(xiàn)階段消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更傾向于到超市進(jìn)行采購(gòu)商品，農(nóng)超對(duì)接符合現(xiàn)下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；最后，與度假酒店合作，在度假酒店搭建葡萄的銷(xiāo)售點(diǎn)。