市場營銷專業(yè)實踐教學體系的創(chuàng)新性改革與實踐
——以宿遷學院為例

楊秋明 紀峰（宿遷學院）

市場營銷專業(yè)是一個強調實踐操作，應用性比較強的學科。傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)的教育仍以理論教學為主，實踐教學比例占比不足，學生的實踐能力比較弱，與市場要求存在明顯的差距。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)的應用與發(fā)展，傳統(tǒng)的理論知識教學已經不能滿足時代發(fā)展的要求，這就對市場營銷專業(yè)實踐教學體系的創(chuàng)新提出了更高的要求，市場營銷專業(yè)的實踐課程體系設計、教學內容選擇、實踐教學模式、實踐教學手段等方面都需要做出一系列的變革。

■市場營銷專業(yè)實踐教學改革的必要性

宿遷學院是以應用型人才培養(yǎng)為目標，開展應用型本科教育的高校。這就要求學校既要關注學生系統(tǒng)且扎實的理論知識學習，也需要關注學生實踐能力的培養(yǎng)，便于學生快速進入社會就業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)。市場營銷作為實踐性比較強的應用型專業(yè)對實踐教學改革更加迫在眉睫。

（一）基于專業(yè)培養(yǎng)應用型人才的目標

根據(jù)學校的戰(zhàn)略定位與目標導向，市場營銷專業(yè)緊扣學?！皟赊D一化”“兩融一新”“兩聚一高”的辦學思路，按照“服務地方、突出應用、培育特色、創(chuàng)立品牌”的專業(yè)建設思路，主動適應宿遷及江蘇省產業(yè)轉型升級、發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)等對人才的需求，培養(yǎng)應用技術型人才。培養(yǎng)目標的實現(xiàn)需要轉化為具體可操作性的方案與保障措施，而實踐教學是其中一重要的途徑。系統(tǒng)的實踐教學體系能有效提升學生理論與實踐相結合以及營銷實踐分析的能力。

（二）大數(shù)據(jù)時代學科發(fā)展的需要

市場營銷學科發(fā)展需要體現(xiàn)出時代性，要根據(jù)時代的發(fā)展進行不斷創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)時代的到來，復雜的營銷理論與實踐對市場營銷學科提出了更高更新的要求。革新實踐教學體系成為大數(shù)據(jù)時代市場營銷專業(yè)發(fā)展的重要任務。大數(shù)據(jù)時代，市場營銷觀念發(fā)生變化，網絡營銷、新媒體營銷、精準營銷等成為市場營銷發(fā)展的重要方向。市場營銷以企業(yè)經營模擬為主要手段的實驗教學都是以傳統(tǒng)市場營銷觀念為理論基礎，與網絡信息技術的發(fā)展以及營銷最新理論發(fā)展存在脫節(jié)，難以適應新時代對市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的需求。在當下市場營銷主流理論指導下運用網絡信息技術構建實踐教學體系勢在必行。

■市場營銷專業(yè)實踐教學課程體系創(chuàng)新

圍繞宿遷學院辦學特點及培養(yǎng)應用型人才的辦學定位，本專業(yè)形成由專項能力實踐模塊、專業(yè)綜合實踐模塊、創(chuàng)新能力實踐模塊構成的實踐教學體系。通過學習——實踐——再學習——再實踐的過程，實現(xiàn)了教學過程的實踐性、漸進性、開放性和職業(yè)性。

（一）專項能力實踐模塊

專項能力實踐模塊分為課程實驗和綜合實驗兩個子模塊。課程實驗是對設置的專業(yè)課程分別開出相對應的獨立實驗，如市場營銷學、市場調查與預測、消費者行為學、營銷策劃等課程，目的是在教授理論的同時，培養(yǎng)學生對知識點的理解和分析能力，便于促進學生對理論知識的理解和掌握。綜合實驗是針對本專業(yè)畢業(yè)后實際工作中所需的市場營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定、營銷策略制定與實施、市場調研、營銷策劃、市場推廣和企業(yè)經營等內容進行強化訓練，目的是提高學生的實際操作技能。目前主要有市場營銷綜合模擬實驗和企業(yè)經營管理模擬實驗。

（二）專業(yè)綜合實踐模塊

專業(yè)綜合實踐模塊設置了認知實習、專業(yè)實習和畢業(yè)實習。學生通過自主分散實習，增強對市場營銷理論和方法的感性認識，了解實際工作中企業(yè)組織開展市場營銷活動情況以及市場營銷工作的全貌，將課堂所學的理論知識應用于實際中，培養(yǎng)和提高學生們理論聯(lián)系實際的能力，也為今后進一步消化、理解、把握與運用相關專業(yè)知識打好實踐基礎。

（三）創(chuàng)新能力實踐模塊

創(chuàng)新能力實踐模塊包括學科競賽、創(chuàng)新訓練和畢業(yè)論文。學生通過參加各種專業(yè)競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練，完成營銷方案和畢業(yè)論文等形式，針對實際市場營銷管理中存在的問題創(chuàng)新性地提出對應解決方案，加強創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)和鍛煉。

■市場營銷專業(yè)實驗教學內容創(chuàng)新

在實驗教學內容上，為加深對課程中重難點知識的理解，掌握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略制定與實施、市場調研、市場定位、營銷策劃、營銷推廣、銷售管理、商務談判、網絡營銷等基本技能和基本方法，設置了相應的實驗項目。充分考慮學生的知識儲備和技能水平，按照漸進性原則，實驗項目的設置從驗證性實驗到綜合性實驗逐漸過渡。

市場營銷專業(yè)開設的實驗主要包括課程實驗和綜合實驗共10項。專業(yè)課程實驗主要以模擬和軟件操作為主，實驗項目包括市場營銷學課程實驗、市場調研與預測課程實驗、消費者行為學課程實驗、營銷策劃課程實驗、銷售管理課程實訓、商務談判理論與實務課程實驗、網絡營銷課程實驗和電子商務理論與課程實驗。

專業(yè)綜合實驗是根據(jù)社會對營銷專業(yè)畢業(yè)生綜合職業(yè)能力的需要，對學生從事市場營銷活動的各項能力所進行的綜合訓練。教學內容主要包括兩部分，一是市場營銷綜合模擬實驗，主要是以市場營銷模擬企業(yè)為平臺，通過學生分組，模擬市場營銷實踐各環(huán)節(jié)內容進行綜合實踐；二是企業(yè)經營管理模擬實驗，主要是以企業(yè)管理沙盤實訓為基礎的跨專業(yè)管理實訓，內容涉及戰(zhàn)略管理、全面預算管理、財務管理、人力資源管理、生產運作管理、市場營銷經營決策等方面。

■市場營銷專業(yè)實踐教學手段創(chuàng)新

為落實學校應用型人才培養(yǎng)目標，進一步加強對學生專業(yè)素質培養(yǎng)和市場營銷實踐技能的訓練，本專業(yè)積極探索校內外實習基地建設之路。

2015年學院與京東集團合作成立了京東商學院，共建校園實訓中心，為學生提供優(yōu)質的實習環(huán)境，培養(yǎng)過程中融入京東對崗位技能的要求，對學生進行個性化的培養(yǎng)和就業(yè)實習指導。自正式投入運營后，京東集團重點開展了與實習工作相關的專業(yè)理論及實踐操作方面的培訓，并負責安排實習崗位，選派業(yè)務主管對實習學生進行指導，本專業(yè)學生通過實習頂崗等形式積極踴躍參與京東客服工作，就業(yè)競爭力不斷提高。

以“共建共享、產學研一體化”為原則，融合社會辦學資源，與企業(yè)共建校外實習基地。按照雙方簽訂的合作協(xié)議，實習基地每年可以采用頂崗實習、跟進項目、參觀培訓等方式安排同學在校外進行實踐技能鍛煉，校外實習的主要內容包括：參觀企業(yè)業(yè)務流程、管理流程、文案策劃、客服實習、業(yè)務合作等方面。

■市場營銷專業(yè)實踐教學模式創(chuàng)新

（一）實施“兩結合”教學模式

“兩結合”是指理實結合、校企結合。理實結合方面，在企業(yè)經營管理實驗室加強仿真模擬實踐教學平臺建設，根據(jù)教學計劃，學生在進行企業(yè)經營管理模擬實習時可將所學的專業(yè)知識等運用到模擬企業(yè)的供、產、銷整個經營管理過程，加深對專業(yè)知識的印象和理解；教師全程給予專業(yè)指導，根據(jù)學生反映的問題及時對教學內容進行補充和調整，從而達到教學相長的目的。校企結合方面，學院在2015年與江蘇京東信息技術有限公司簽訂了校企合作“京東班”協(xié)議書，按照實習計劃安排學員在全國客服中心進行實習，培養(yǎng)過程中融入京東對崗位技能的要求，對學生進行個性化的培養(yǎng)和就業(yè)指導；2019年與浙江精創(chuàng)教育科技有限公司簽訂協(xié)同育人合作項目，共同對市場營銷專業(yè)實驗教學體系進行創(chuàng)新性改革，進一步加強學生實踐教學、拓寬和提升學生的專業(yè)能力。通過強化與京東等企業(yè)的校企合作，實現(xiàn)共同推動本科教學改革，促進產學合作育人，著力培養(yǎng)大批適應產業(yè)發(fā)展需要的應用技術型人才的目標。

（二）推行“以賽帶練”教學模式

構建“大賽引領、以賽促教、以賽促學，以賽促改，以賽促建”的促進機制來強化學生專業(yè)應用實踐能力培養(yǎng)的途徑，提升學生職業(yè)技能水平。積極組織學生參加“正大杯”全國大學生市場調查與分析大賽、“學創(chuàng)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽、全國應用型人才綜合技能大賽、“金蝶云管理創(chuàng)新杯”互聯(lián)網+管理應用大賽、“新道杯”全國大學生沙盤模擬經營大賽等專業(yè)競賽，學生在參加這些比賽的同時加強了專業(yè)知識的學習和理解，教師在帶隊參賽的指導中也提高了自身的專業(yè)素質，拓寬了知識面，促進了教學水平的提高。對于獲得省級以上獎項的學生，還可以獲得創(chuàng)新學分。