以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新銷售模式探討

熊亞軍（浙江商貿(mào)學(xué)校）

■新型銷售模式解析

新型銷售模式主要是指與傳統(tǒng)銷售模式完全不同的銷售手段。傳統(tǒng)的銷售模式主要有商場(chǎng)銷售，實(shí)體店銷售和業(yè)務(wù)員面銷等，此種銷售模式可以理解為線下銷售。而新型銷售模式則不同，此種銷售模式以通信工具和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體，銷售方和產(chǎn)品需求方并不需要通過(guò)見面的方式完成整個(gè)銷售流程。比如當(dāng)下的電話銷售，電視銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售都是非常典型的銷售模式。而在這三種基本的銷售模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售——特別是目前正如日中天的網(wǎng)絡(luò)直播銷售——無(wú)論是在銷售模式創(chuàng)新性方面，還是在對(duì)銷售額的巨大提升方面，其地位都是非常突出的。所以，解讀網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式，對(duì)我們認(rèn)識(shí)銷售行業(yè)的新發(fā)展和新趨勢(shì)都有至關(guān)重要的作用。

■網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式解析

（一）網(wǎng)絡(luò)直播銷售和電視直播銷售

提起網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式，很多人首先想到的就是之前曾經(jīng)爆火的電視銷售。在20世紀(jì)初的幾年間電視銷售模式風(fēng)靡全國(guó)，也曾經(jīng)出現(xiàn)了一些如日中天的電銷巨頭（如橡果國(guó)際等）。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，直播平臺(tái)逐漸成熟并呈現(xiàn)出多元化的功能，新型銷售模式主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)直播銷售。網(wǎng)絡(luò)直播銷售和電視銷售一樣，雖然從本質(zhì)上都沒有跳出為銷售服務(wù)這個(gè)圈子，但是在具體形式上仍然有很大不同。相對(duì)于電視銷售，網(wǎng)絡(luò)直播銷售體現(xiàn)的一個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)就是高效率的互動(dòng)。在電視銷售模式中，銷售員要做的就是盡可能全面講解被銷售的產(chǎn)品，讓每一個(gè)觀看電視銷售節(jié)目的人都能對(duì)該產(chǎn)品形成一個(gè)系統(tǒng)化理論化的認(rèn)知。但是每一個(gè)客戶心中真正的疑問(wèn)很難直接通過(guò)某種聯(lián)系方式得到解答。我們不妨把電視銷售理解為一種農(nóng)業(yè)技術(shù)措施，一片農(nóng)田中的每一株作物的生長(zhǎng)需求是不同的，而電視銷售不能實(shí)現(xiàn)滴灌，只能采用大水漫灌的模式覆蓋所有作物的需求。但是網(wǎng)絡(luò)直播銷售則不同，潛在客戶群體可以通過(guò)直播間下方的屏幕留言和主播隨時(shí)互動(dòng)，自己心中的疑問(wèn)和對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)可以被有效傳達(dá)出去。充分了解了客戶本身的需求，接下來(lái)的銷售工作開展便是水到渠成。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播銷售以網(wǎng)紅帶貨為主要模式

網(wǎng)絡(luò)直播的銷售模式以網(wǎng)紅帶貨模式為主，該模式的出現(xiàn)正是基于我國(guó)直播平臺(tái)興起并逐步走向正規(guī)化的優(yōu)勢(shì)條件。擁有一定粉絲數(shù)量和流量的網(wǎng)絡(luò)主播在開設(shè)直播間的過(guò)程中講解產(chǎn)品的相關(guān)信息并針對(duì)有關(guān)產(chǎn)品問(wèn)題進(jìn)行一一回答，從而達(dá)到銷售的目的。因此，網(wǎng)紅本人的流量對(duì)直播銷售所帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額度是有影響的。特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)整體萎靡的背景下，一些擁有極高流量的電視明星和藝人也紛紛加入了帶貨行列。從某種角度來(lái)看，這是一個(gè)把網(wǎng)紅本身所具有的流量進(jìn)行變現(xiàn)的過(guò)程。

■網(wǎng)絡(luò)直播銷售本質(zhì)

（一）銷售的核心在于產(chǎn)品而并非帶貨人

上文所述，網(wǎng)絡(luò)直播銷售過(guò)程中主要以網(wǎng)紅直播帶貨的銷售模式為主。直播帶貨這個(gè)模式本身是存在的也是成立的，一些擁有巨大流量的主播本身具備的帶貨能力也是非常強(qiáng)大的，比如之前薇婭通過(guò)直播帶貨形式賣出數(shù)萬(wàn)計(jì)的皮草就是最典型的佐證。而且供應(yīng)鏈反饋過(guò)來(lái)的數(shù)據(jù)也能夠證實(shí)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的皮草銷售量是真實(shí)發(fā)生的交易行為，并沒有任何造假成分，更不存在刷單的嫌疑。所以，堅(jiān)持認(rèn)為直播帶貨是虛假的這種理論有一定的片面性。但是這也就表示網(wǎng)絡(luò)直播這種模式真的就是一本萬(wàn)利，遍地黃金嗎？其實(shí)也不是的。我們觀察一個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況或預(yù)估其生命力，都不能只看頭部而忽視整個(gè)行業(yè)的全貌和縱深。如果僅僅依靠一個(gè)行業(yè)的頭部來(lái)判斷這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景和生命力的話，那么任何行業(yè)都能得到一個(gè)非常不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。那么究竟如何才能正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)直播銷售這個(gè)行業(yè)呢？首先，這個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻是不高的，但是如果想要在這個(gè)行業(yè)做出一番成就，其門檻卻是非常高的，而且具體的操作難度和運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制都非常復(fù)雜。登錄直播平臺(tái)并開設(shè)好直播間然后向消費(fèi)者不停介紹自己的產(chǎn)品，這只是對(duì)直播銷售的一種非常膚淺的認(rèn)識(shí)。而網(wǎng)紅帶貨中最有價(jià)值的東西并不是網(wǎng)紅本人，所帶的貨物才是重點(diǎn)。而所帶貨物主要依靠背后有一個(gè)完整的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一系列運(yùn)作得以支撐起來(lái)的。其次，直播帶貨這個(gè)模式并沒有跳出營(yíng)銷圈非常經(jīng)典的4p框架理論。所謂4p理論主要指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣，而其中最重要的就是產(chǎn)品和價(jià)格。直播銷售的第一要義是產(chǎn)品本身過(guò)硬，面對(duì)行業(yè)其他產(chǎn)品擁有非常明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)或服務(wù)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的前提下，其價(jià)格制定也要符合絕大多數(shù)潛在客戶的接受能力，在這兩項(xiàng)內(nèi)容成立的前提下，渠道（網(wǎng)絡(luò)）和推廣（直播）才會(huì)有意義。如果被銷售物品滿足產(chǎn)品和價(jià)格這兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，即便在直播銷售環(huán)節(jié)暫時(shí)未能打造出一只擁有高流量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品也能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)迅速打開市場(chǎng)。

（二）巨大銷售額度是供應(yīng)鏈良性循環(huán)的結(jié)果

網(wǎng)絡(luò)直播銷售的核心是商品而不是主播本人，所以在網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式中所取得的一系列巨大的銷售額，也更倚重于產(chǎn)品本身而不是網(wǎng)紅主播的個(gè)人流量，這些巨大的銷售額的背后是產(chǎn)品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的結(jié)果。在完成本次研究的過(guò)程中，筆者曾經(jīng)選取了兩個(gè)頂級(jí)主播各自所帶的某種貨物價(jià)格和全網(wǎng)一般價(jià)格進(jìn)行比對(duì)，發(fā)現(xiàn)主播所帶貨物的價(jià)格是低廉的。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果貨物本身質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，或價(jià)格超出了正常范圍，那么不管是擁有多么巨大流量的主播來(lái)帶貨，最終的效果也不會(huì)很理想。而我們綜合分析整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式后也能發(fā)現(xiàn)，直播中所售賣的貨物無(wú)論是奢侈品還是家居生活必需品，單價(jià)都普遍較低，這也正是支撐網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式的內(nèi)在動(dòng)力。所以，直播銷售行業(yè)所產(chǎn)生的巨大銷售額并不是主播本人造成的，而是其背后專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從供應(yīng)鏈上拿到價(jià)格低廉、品質(zhì)合格的商品，這才是該行業(yè)最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。而依托產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)格產(chǎn)生的巨大銷售額又給帶貨主播本身增加了巨大的公信力和流量。

擁有超高人氣和巨大流量的主播自然也能深刻認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)所占據(jù)的重要地位，所以他們的專業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)嘗試各種辦法來(lái)努力維持住目前所售產(chǎn)品的價(jià)格以保護(hù)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且主播本人也在產(chǎn)品選擇方面有著極高要求，因?yàn)橐坏┻x擇了質(zhì)量不過(guò)關(guān)或價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)的貨物，將會(huì)對(duì)直播主和產(chǎn)品造成嚴(yán)重傷害。而另一方面，主播本人也可以利用自身強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和在消費(fèi)者群體中樹立的公信力向供應(yīng)鏈反向施壓，以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步提升和價(jià)格的進(jìn)一步親民以及一定時(shí)期內(nèi)的產(chǎn)品保價(jià)協(xié)議。所以這一系列的商業(yè)運(yùn)作行為便形成了“頂級(jí)主播的流量+質(zhì)量和價(jià)格都有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品+直播場(chǎng)景的精心設(shè)置+消費(fèi)者消費(fèi)行為分析”這樣一個(gè)完整的鏈條，而此鏈條的實(shí)施在網(wǎng)絡(luò)直播中的應(yīng)用很容易能達(dá)到一個(gè)非常高的成交額。有了成交額作為保證，直播銷售模式便可以再次開啟這個(gè)循環(huán)以繼續(xù)沖擊更高的銷售額度。所以，巨大的銷售額出現(xiàn)的背后是供應(yīng)鏈良性循環(huán)的結(jié)果。

■網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈解讀

經(jīng)過(guò)上文闡述，我們都明白網(wǎng)絡(luò)直播銷售其實(shí)是需要一套完整的產(chǎn)品線的，直播行為本身只是這個(gè)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的一部分。具體而言，這條產(chǎn)品線主要包括招商宣傳、選品、產(chǎn)品溢價(jià)、流量定檔、直播、退貨、價(jià)格結(jié)算、售后以及戰(zhàn)報(bào)和宣傳等環(huán)節(jié)。這是一個(gè)非常完整的循環(huán)，而且一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，最后都會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。例如，招商做不好，聯(lián)系的貨源都是質(zhì)量差的三無(wú)產(chǎn)品，很可能經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的銷售就會(huì)面臨全網(wǎng)消費(fèi)者的口誅筆伐；如果在選品方面出現(xiàn)問(wèn)題，銷售的東西沒有任何吸引力，整體銷售數(shù)量便會(huì)下降，最終導(dǎo)致客戶群體缺失；如果定價(jià)有問(wèn)題，不能獲得最低的價(jià)格，那么尚未購(gòu)買的客戶便會(huì)被其他更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的賣家奪走，而已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為自己被賣家價(jià)格欺騙，最終受到傷害的也是賣家的口碑等等。所以，在網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)業(yè)線上，各個(gè)環(huán)節(jié)彼此相扣，且缺一不可。

也正是由于產(chǎn)品始終在網(wǎng)絡(luò)直播中占據(jù)重要地位，這也就導(dǎo)致了從表面上看主要負(fù)責(zé)賣貨任務(wù)的主播卻變成了一個(gè)可以被他人所替代的角色。除了一些在擁有頂級(jí)流量的同時(shí)參與到產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)的主播具有不可替代性外，其他中層的主播并不是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播中不可或缺的一環(huán)。按照本文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播核心的理解，只要一款產(chǎn)品能夠依據(jù)本身的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速打開市場(chǎng)并取得一定數(shù)量的消費(fèi)者資源，主播個(gè)人的影響力和流量對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程所貢獻(xiàn)的邊際效益是呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)的。因此我們也可以認(rèn)為，如果網(wǎng)絡(luò)主播本人并沒有參與到產(chǎn)品環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，那么他（她）在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播銷售中所占據(jù)的重要性是隨著產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)而下降的，這也能在一定程度上反映出團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化弱化了主播的地位。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型的銷售模式出現(xiàn)在整個(gè)銷售領(lǐng)域并蓬勃生長(zhǎng)，并不是偶然現(xiàn)象。正確解讀網(wǎng)絡(luò)直播銷售的基本模式和運(yùn)作本質(zhì)有利于我們更好地認(rèn)識(shí)這個(gè)行業(yè)，科學(xué)指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為。