網(wǎng)絡(luò)刷單背后的商業(yè)倫理道德困境

網(wǎng)上對(duì)于“刷單”這一行為眾說(shuō)紛紜。網(wǎng)絡(luò)通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)，通過(guò)給賣家打標(biāo)的的方式，會(huì)使搜索引擎把一段時(shí)間內(nèi)成交好、服務(wù)好、口碑好的店鋪?zhàn)詣?dòng)靠前。對(duì)賣家而言，這是對(duì)自己的一種榮譽(yù)和認(rèn)可;對(duì)買家而言，也降低了購(gòu)物決策成本，可以快速購(gòu)物。網(wǎng)上有人說(shuō)，商家“刷單”會(huì)慢慢死，而“不刷單”就會(huì)馬上死。誠(chéng)然，要想在幾千家淘寶店鋪里迅速脫穎而出，刷單已經(jīng)變成了簡(jiǎn)單粗暴的方式，然而，卻正是這種方式，擾亂了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序，欺騙并誤導(dǎo)了消費(fèi)者，因此，網(wǎng)絡(luò)刷單是否符合商業(yè)倫理道德的要求？

一、商業(yè)倫理理論基礎(chǔ)

（一）從行為結(jié)果出發(fā)的目的論

目的論，又為結(jié)果論，如果行為帶來(lái)某種可欲求的結(jié)果，諸如快樂(lè)、知識(shí)、職業(yè)成長(zhǎng)、自我利益的實(shí)現(xiàn)、效用、財(cái)富乃至名聲，那么該行為在道德上就是正確的，可接受的。

用于指導(dǎo)企業(yè)決策的目的論哲學(xué)一般有兩種：利己主義與功利主義。利己主義認(rèn)為如果某行為能最大化有個(gè)人定義的自我利益，該行為就是正確的、可接受的。而功利主義則認(rèn)為，如果某行為能最大化總效用，實(shí)現(xiàn)最大多數(shù)人的最大幸福，該行為就是正確的、可接受的。

（二）從行為意圖（道德原則）出發(fā)的義務(wù)論

義務(wù)論強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利的保護(hù)，以及與具體行為相關(guān)的動(dòng)機(jī)而非結(jié)果。當(dāng)代義務(wù)論受到德國(guó)哲學(xué)家康德（1724-1804）的極大影響，他認(rèn)為，義務(wù)論的基礎(chǔ)在于：任何人都應(yīng)當(dāng)?shù)玫狡降鹊淖鹬亍?/p>

義務(wù)論包括行為義務(wù)論與規(guī)則義務(wù)論，行為義務(wù)論認(rèn)為行為才是判斷道德性或倫理性的合理基礎(chǔ)，要求人們?cè)谥贫?、?zhí)行決策時(shí)保持平等、公平與中立。而規(guī)則義務(wù)論取決于個(gè)人的基本權(quán)利及一系列指導(dǎo)準(zhǔn)則之間的關(guān)系。

（三）從行為主體出發(fā)的德性論

德性論的代表學(xué)者是亞里士多德和孔子，德性論也稱美德論，是把對(duì)于行為人的品格的判斷作為最基礎(chǔ)的道德判斷的理論，德性論不在乎行為本身的正義和善，而在于它是否有助于人性的善。

對(duì)商業(yè)交易而言，最重要的美德元素包括信任、自我控制、移情、公平和真誠(chéng)，與之相反的特性包括謊言、欺騙、欺詐和腐敗等。

（四）倫理的絕對(duì)與相對(duì)性

倫理絕對(duì)主義認(rèn)為世界上存在著道德絕對(duì)，或者因其在邏輯上無(wú)可辯駁，或者因來(lái)自某個(gè)絕對(duì)存在物（例如上帝），它永遠(yuǎn)不會(huì)改變，適用于一切時(shí)間，地點(diǎn)和人物。倫理絕對(duì)主義者認(rèn)為，至少有一個(gè)道德真理絕對(duì)為真。

而倫理相對(duì)主義認(rèn)為，所有道德命題的真與假都僅僅是相對(duì)的，只有在特定因素下，才為真。倫理相對(duì)主義認(rèn)為不存在絕對(duì)價(jià)值，一切價(jià)值都是相對(duì)于時(shí)間、地點(diǎn)、人和境遇;不存在超越一切文化和民族的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，一切價(jià)值都是相對(duì)于視之為價(jià)值的所在地而言的。

二、網(wǎng)絡(luò)刷單現(xiàn)象概述

2003年，隨著阿里巴巴的淘寶網(wǎng)成立，京東、天貓、拼多多這些網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)便如雨后春筍般出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)店鋪眾多，買家在搜尋一件商品時(shí)，搜索引擎是如何考慮店鋪的優(yōu)先級(jí)的呢？原來(lái)，網(wǎng)絡(luò)通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)，通過(guò)給賣家打標(biāo)的的方式，會(huì)使搜索引擎把一段時(shí)間內(nèi)成交好、服務(wù)好、口碑好的店鋪?zhàn)詣?dòng)靠前。對(duì)賣家而言，這是對(duì)自己的一種榮譽(yù)和認(rèn)可;對(duì)買家而言，也降低了購(gòu)物決策成本，可以快速購(gòu)物。

可是，排名靠前的店鋪購(gòu)物，買家真的能夠放心嗎？網(wǎng)絡(luò)商品魚龍混雜，真假難辨，因?yàn)槲覀兛床坏綄?shí)物;連這些店鋪的成交量和好評(píng)量都會(huì)弄虛作假。沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)如今，隨著電子商業(yè)行業(yè)的壯大，不僅解決了很多人的就業(yè)問(wèn)題，一個(gè)新興的職業(yè)由此產(chǎn)生——刷單。網(wǎng)店通過(guò)“刷單”獲取銷量及好評(píng)吸引顧客，按商品價(jià)格及數(shù)量向“刷單軍團(tuán)”支付傭金。對(duì)于網(wǎng)店而言，刷單已是其快速成長(zhǎng)的捷徑，也是其賴以生存的必經(jīng)之道。然而，刷單這一商業(yè)行為，真的符合道德嗎？本文將運(yùn)用上述四種商業(yè)倫理價(jià)值判斷方法，對(duì)刷單這一行為進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)價(jià)。

三、對(duì)網(wǎng)絡(luò)刷單行為的道德評(píng)價(jià)

（一）從行為結(jié)果出發(fā)的目的論

如果從利己主義理論來(lái)評(píng)價(jià)這一行為，我想對(duì)于那些“刷客”和從網(wǎng)絡(luò)刷單中撈到好處，增加了銷量和知名度的網(wǎng)店而言，是一種道德的行為，因?yàn)檫@一現(xiàn)象帶給他們的結(jié)果是“快樂(lè)”的。而對(duì)于那些沒(méi)有采用刷單方式而被埋沒(méi)的網(wǎng)店而言，這一行為是不道德的，因?yàn)檫@一現(xiàn)象帶給他們的結(jié)果是“痛苦”的。

如果從功利主義理論來(lái)評(píng)價(jià)這一行為，2019年武漢理工大學(xué)信息工程學(xué)院的一名學(xué)生曾作過(guò)如此的社會(huì)實(shí)踐調(diào)查報(bào)告，他分別從消費(fèi)者和商家兩個(gè)角度調(diào)查了受訪者對(duì)于刷單問(wèn)題的態(tài)度，事實(shí)證明，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人（76人）表示不愿意參與刷單;有50人表示“有時(shí)間就愿意”;然而4人表示“非常愿意”。從網(wǎng)絡(luò)賣家的角度來(lái)講，有48人表示堅(jiān)決不會(huì)通過(guò)刷單來(lái)提高自己的銷量和信譽(yù)度;有22人覺(jué)得自己會(huì)通過(guò)刷單來(lái)提高自己的銷量和信譽(yù)度;但是剩下的60人表示不確定，要視情況而定。由此可見(jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，絕大多數(shù)人不愿意參與刷單，因此刷單這一行為并未帶給他們快樂(lè)和利益，所以他們會(huì)覺(jué)得這一行為是不道德的。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)賣家而言，假如那60人看見(jiàn)22家網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)店通過(guò)刷單有利可圖，那么他們很可能倒戈，也采取這種行為，此時(shí)對(duì)于大部分賣家而言，刷單行為有利可圖，是“快樂(lè)”的，不刷單反而會(huì)令他們被埋沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)中，造成“痛苦”的結(jié)果，此時(shí)刷單行為就變得道德的。反之，若他們能夠堅(jiān)定自己的立場(chǎng)，不理睬那22家網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)店的刷單行為，那么刷單這一行為只針對(duì)少數(shù)人而言是快樂(lè)的，對(duì)于大部分賣家而言就是不道德的。

（二）從行為意圖（道德原則）出發(fā)的義務(wù)論

無(wú)論從行為義務(wù)論出發(fā)還是從規(guī)則義務(wù)論出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)刷單這一行為都是不道德的。義務(wù)論的前提是尊重每一個(gè)人的權(quán)利，包括那些少數(shù)人的意見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)刷單這一行為明顯會(huì)損害那些不采用刷單方式經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)店，違背了公平公正原則，從行為而言是不道德的。而參與刷單的商家與個(gè)人明顯違法了《民法通則》中誠(chéng)實(shí)信用的原則和正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原則，會(huì)滋生大量傳銷、欺詐等不正當(dāng)現(xiàn)象，滋生熱賣的假象，就規(guī)則義務(wù)論而言也是不道德的。

（三）從行為主體出發(fā)的德性論

從德性論出發(fā)網(wǎng)絡(luò)刷單明顯是不道德的。這種行為明顯違反了市場(chǎng)交易中自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。網(wǎng)絡(luò)刷單屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，也擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的正常運(yùn)行。有些網(wǎng)絡(luò)店家也會(huì)通過(guò)刷單欺騙宣傳，販賣低質(zhì)量的假貨，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，讓消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)物”這種方式產(chǎn)生了懷疑，違反了美德元素，因此是不道德的。而對(duì)于那些“刷客”而言，他們根本就沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品便隨意好評(píng)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，屬于欺騙行為，違背了“誠(chéng)信善良”的美德，因此是不道德的。

（四）倫理的絕對(duì)與相對(duì)性

商業(yè)道德倫理是相對(duì)的，不是絕對(duì)的，不同的人對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)刷單”這一商業(yè)行為有著不同的理解和看法。但就個(gè)人而言，當(dāng)且僅在所有網(wǎng)店都參與刷單，且所有網(wǎng)店所售商品都如其評(píng)論一般屬實(shí)，網(wǎng)絡(luò)刷單這一行為才是道德的。因?yàn)樗芯W(wǎng)店都參與刷單方式，符合了市場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，并不存在某一家網(wǎng)店因?yàn)闆](méi)有刷單而受到利益上的損害。而貨物的真實(shí)性，也確保了消費(fèi)者的權(quán)益，此時(shí)賣家的刷單方式不是一種炒作熱賣的假象，而是合理的宣傳方式，因此是道德的。

然而，事實(shí)上，每個(gè)人的道德價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，總會(huì)存在一些賣家因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力的限制不去雇傭“刷客”，也會(huì)存在一些賣家潛意識(shí)將“刷單”定義為不道德的行為，而拒絕采用“刷單”的方式提高企業(yè)熱度和知名度，因此讓所有賣家都參與“刷單”這一行為是不可能的。并且，并不是所有賣家都誠(chéng)實(shí)可靠，有些賣家崇尚“功利主義”，會(huì)為了逐利做一些違背美德的事情，從而欺騙了消費(fèi)者，擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，因此也不存在所有賣家所售商品都真實(shí)可靠這一現(xiàn)象，所以刷單這一行為在我看來(lái)是不道德的。

倫理的相對(duì)性還體現(xiàn)在國(guó)別上的差異，就我國(guó)而言，我國(guó)是人民民主專政的社會(huì)主義國(guó)家，遵從少數(shù)服從多數(shù)，遵從公平公正，誠(chéng)實(shí)守信的傳統(tǒng)美德，網(wǎng)絡(luò)刷單這一行為，侵害了大多數(shù)人的利益，也違背了公平公正，誠(chéng)實(shí)守信的傳統(tǒng)美德，從主流價(jià)值觀而言，也是不道德的。

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作者簡(jiǎn)介：趙一博（1998-），男，漢，江西上饒人，碩士在讀研究生，財(cái)務(wù)管理，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)。