公民之和：企業(yè)社會(huì)責(zé)任新規(guī)則

Tom Zara Peter Cenedella

如今品牌運(yùn)作的市場環(huán)境越來越透明，市場變化的速度也越來越快，與企業(yè)運(yùn)作相應(yīng)的公眾能見度變得更高，而公眾反應(yīng)平臺(tái)也變得更加堅(jiān)實(shí)。企業(yè)和它們的目標(biāo)受眾之間的關(guān)系不再是通過進(jìn)行簡單的信息傳播和形象控制來維系，而是積極的鼓勵(lì)互動(dòng)和參與?！叭罕姷闹腔邸边@個(gè)概念適用于一切與品牌相關(guān)的范疇，從品牌命名到標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，甚至到和公司業(yè)務(wù)相關(guān)的基本面，例如產(chǎn)品概念發(fā)展。克萊·舍基（Clay Shirky，被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”、“新文化最敏銳的觀察者”，從事與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的寫作、教學(xué)與咨詢工作，特別關(guān)注社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的交叉地帶。目前在紐約大學(xué)任教，其咨詢客戶包括諾基亞、寶潔、BBC、美國海軍和樂高公司等）恰當(dāng)?shù)貫樗?008年出版的極具影響力的關(guān)于數(shù)字革命的大型書籍系列取名為《Here Comes Everybody》（此處書名譯為《人人時(shí)代》或《未來是濕的》）。僅僅4年之后的今天，我們可以負(fù)責(zé)地說，現(xiàn)在每個(gè)人都是自媒體，每個(gè)人都可以參與或影響企業(yè)品牌的生命。

每個(gè)人都不再只是被動(dòng)地觀看。消費(fèi)者期望從他們選擇的品牌看到的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們也想感受到他們喜歡的品牌其實(shí)是值得去愛的。品牌強(qiáng)大地存在于我們的生活中，是我們的情緒、精神、身體體驗(yàn)以及環(huán)境中根深蒂固存在的一部分。因此，雖然品牌和消費(fèi)者之間新的互動(dòng)充滿了未知的風(fēng)險(xiǎn)，但它同樣充滿了前所未有的滿足人們欲望的新機(jī)會(huì)，甚至在此過程中創(chuàng)造一些新的需求。

這就是為什么企業(yè)公民概念前所未有地成為品牌生命周期的關(guān)鍵因素。品牌如何應(yīng)對(duì)這個(gè)全新的、以大眾人群驅(qū)動(dòng)的、數(shù)字化的、瞬息萬變的世界，并擁有將未知的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)的能力，將決定它們的實(shí)力、健康和資產(chǎn)。

兩個(gè)品牌的故事

英國石油公司（BP）沒有出現(xiàn)在Interbrand2012年全球最佳品牌價(jià)值榜單中。這并不奇怪，這意味著BP品牌仍處于連續(xù)第三年的“康復(fù)期”中，其品牌價(jià)值深受2010年墨西哥灣外海油污外漏事件的影響。

墨西哥灣漏油事件，又稱英國石油漏油事故，是2010年4月20日發(fā)生的一起墨西哥灣外海油污外漏事件。起因是英國石油公司所屬的一個(gè)名為“深水地平線”（Deepwater Horizon）的外海鉆油平臺(tái)出現(xiàn)故障并爆炸，導(dǎo)致漏油事故。爆炸導(dǎo)致11名工作人員死亡和17人受傷。據(jù)估計(jì)每天平均有1.2萬到10萬桶原油漏到墨西哥灣，導(dǎo)致至少2500平方公里的海水被石油覆蓋。專家們擔(dān)心此次漏油導(dǎo)致一場環(huán)境災(zāi)難，影響多種生物。此次漏油還影響到當(dāng)?shù)氐臐O業(yè)和旅游業(yè)。

然而，在此事件之前的3年，從2007年到2009年，BP因提倡綠色環(huán)保的“超越石油”概念在很大程度上提高了其品牌實(shí)力的增長速度，幫助他們高調(diào)進(jìn)入并拓展美國市場。但是漏油事故持續(xù)并長期、直接損害了其品牌名譽(yù)，而這不應(yīng)該僅僅被看作是一個(gè)難以避免的的泄漏事故副產(chǎn)品。更多的根源在于BP文化的精神氣質(zhì)和價(jià)值觀，以及針對(duì)這次災(zāi)難的調(diào)查中的糟糕表現(xiàn)。最終的結(jié)果是，BP被認(rèn)為是在掩飾真相、推卸責(zé)任和欺騙，延遲并推托承擔(dān)責(zé)任，又任由他人推動(dòng)事情發(fā)展。BP在媒體上的反應(yīng)，包括社交媒體，已經(jīng)作為一個(gè)公關(guān)災(zāi)難如何迅速變成一個(gè)持久的品牌災(zāi)難的經(jīng)典案例進(jìn)行研究。

那么，在建立客戶關(guān)系和如何贏得品牌受眾的尊重、信任和他們的愛方面，品牌應(yīng)該如何做呢？

為了回答以上問題，不妨將BP與耐克（在Interbrand2012年全球最佳品牌價(jià)值榜單中排名第26位）進(jìn)行對(duì)比。曾幾何時(shí)，耐克是一個(gè)招聘兒童勞動(dòng)力的血汗工廠，是國際勞工組織和人權(quán)活動(dòng)家的抨擊目標(biāo)。但是如今耐克已經(jīng)避免了由此帶來的品牌災(zāi)難，并且享受著連續(xù)第六年在《企業(yè)責(zé)任雜志》評(píng)出的最佳企業(yè)公民年度排行榜上榜企業(yè)所帶來的殊榮，其公開透明度、工作環(huán)境政策，以及最重要的─其尊重保護(hù)人權(quán)的表現(xiàn)，為其贏得了高分。從十年前耐克成為全球外包政策以及由此造成危害的象征（暫且不論這公平與否），到如今激進(jìn)人物穿著耐克鞋或服飾而非抨擊它，期間究竟發(fā)生了什么？耐克是如何扭轉(zhuǎn)乾坤的？

事實(shí)上，耐克做了兩件事情：它大方地為自己的行為負(fù)責(zé)，然后開始積極啟動(dòng)相關(guān)工作，使事情朝好的方向發(fā)展。

這兩個(gè)品牌，一個(gè)成為Interbrand年度品牌價(jià)值榜單的常年座上賓，另一個(gè)卻深受其處理逆境不當(dāng)帶來的折磨─這是企業(yè)公民這個(gè)新角色具有教育意義的兩個(gè)案例。在這個(gè)越來越透明的時(shí)代，今天的企業(yè)面臨嚴(yán)峻的抉擇：要么制定和實(shí)施戰(zhàn)略，開創(chuàng)出一個(gè)在高度連接的世界里有存在意義的企業(yè)公民形象，要么承擔(dān)品牌價(jià)值被侵蝕和業(yè)務(wù)下降的風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)十億美元的品牌價(jià)值和企業(yè)社會(huì)責(zé)任以各種形式連接在一起，比如可口可樂、IBM和微軟，通常每家企業(yè)都有接近40億美元的預(yù)算投入各種形式的社會(huì)活動(dòng)。

Interbrand一直專注于為客戶提供專業(yè)咨詢，以確?？蛻魧?duì)企業(yè)公民身份的投入物有所值。Interbrand會(huì)直接告訴客戶：這不單單只是花錢那么簡單，這關(guān)系到作為企業(yè)公民身份的公司文化的信用度。

日新月異的企業(yè)公民形象

企業(yè)公民概念的不斷深入，與傳統(tǒng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的概念是根本不同的。傳統(tǒng)意義上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，名義上是企業(yè)內(nèi)生的部分，而實(shí)際上卻又獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，比如設(shè)立一個(gè)基金，成為企業(yè)在社會(huì)舞臺(tái)上展示的平臺(tái)，但事實(shí)上它和企業(yè)本身的業(yè)務(wù)，以及它的存在與世界上的意義之間并沒有什么可以被直接感知的關(guān)聯(lián)。CSR常常被抨擊為企業(yè)出于義務(wù)而做些分內(nèi)之事，減少違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，與企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和逐利動(dòng)機(jī)無涉，乃至和企業(yè)最本源的追求也沒什么關(guān)系。如果說近代CSR的意義是為企業(yè)在公關(guān)上掙點(diǎn)分?jǐn)?shù)，或者是為了讓監(jiān)管者徒呼奈何，那么企業(yè)面臨新的形象機(jī)遇則可以簡單地表達(dá)為：價(jià)值源于做你最擅長的事情。偉大的企業(yè)公民善用他們的專長，為世界解決難題，并由此贏得信任，同時(shí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇他們，而非競爭對(duì)手。

企業(yè)公民，要讓人們感知認(rèn)識(shí)企業(yè)對(duì)社會(huì)做出的積極貢獻(xiàn)，這是該企業(yè)在市場上地位高低的關(guān)鍵要素，也是其品牌價(jià)值的重要組成部分。這種感知認(rèn)識(shí)也對(duì)其人力資源運(yùn)轉(zhuǎn)、人事招聘和人才保留產(chǎn)生巨大的影響。例如對(duì)于80后而言，在他們參加工作之時(shí)，高科技的發(fā)展已經(jīng)逐漸模糊了傳統(tǒng)的工作和生活之間的平衡標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)為自己有權(quán)加入符合自身價(jià)值期望的企業(yè)。要招聘這一代人中的佼佼者，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己就必須積極回應(yīng)這些人群的要求：他們希望為企業(yè)工作不僅是為了生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，還可以為世界產(chǎn)生正能量。

量化來說，在我們看來，企業(yè)公民可以作為企業(yè)如何戰(zhàn)略性地與它共生共榮的六個(gè)關(guān)鍵要素互動(dòng)的測量指標(biāo)，這六個(gè)要素是：員工、客戶、供應(yīng)商、負(fù)責(zé)管理它和協(xié)助它的政府（機(jī)關(guān)）、企業(yè)業(yè)務(wù)所在的社區(qū)以及它和整個(gè)地球共同分享的更大的環(huán)境。在我們的研究和我們服務(wù)客戶的工作中，我們發(fā)現(xiàn)，第一，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌在這六個(gè)要素的任何一個(gè)方面的行為表現(xiàn)所產(chǎn)生的認(rèn)知對(duì)品牌是有積極影響的─如果你愿意，它可以在其他五個(gè)維度產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”。這是一個(gè)好消息：它為企業(yè)提供了可以重點(diǎn)參與適合自己品牌識(shí)別的社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，企業(yè)會(huì)看到由認(rèn)知產(chǎn)生回報(bào)的結(jié)果。第二，我們已經(jīng)看到，這種方法的投資回報(bào)率是實(shí)實(shí)在在的，相比傳統(tǒng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的投資回報(bào)率，它更有長期走高的趨勢。

縮小差距

在市場上存在著一個(gè)潛伏的無底洞，伺機(jī)等待著隨時(shí)把品牌價(jià)值吸空。它就是企業(yè)實(shí)際的企業(yè)公民表現(xiàn)和公眾對(duì)其認(rèn)知之間的差距。

今年，Interbrand與德勤合作測評(píng)出了全球最佳綠色品牌，其中一部分標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)估企業(yè)公民表現(xiàn)和公眾認(rèn)知之間的差距─正面（正數(shù)）或負(fù)面（負(fù)數(shù)）的。我們衡量了可持續(xù)發(fā)展的六大要素：公司治理、運(yùn)營、運(yùn)輸和物流、利益相關(guān)方參與程度、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于外部認(rèn)知，我們研究了品牌的區(qū)隔度、存在度、相關(guān)度、一致度、理解度和公共危機(jī)處理效果，以及企業(yè)環(huán)保承諾的可信賴性。

當(dāng)一個(gè)品牌的表現(xiàn)未能贏得與之匹配的外部信譽(yù)感知，其差距呈現(xiàn)為負(fù)數(shù)。這些品牌往往沒有完全理解它們的企業(yè)公民投資回報(bào)。這就是為什么企業(yè)必須想方設(shè)法告訴消費(fèi)者它們是誰、它們?yōu)槭裁催x擇做它們正在做的事情，以及他們這樣做有著怎樣影響的重要性。

當(dāng)一個(gè)品牌收到太多關(guān)于它們行為表現(xiàn)的信譽(yù)感知，其差距就呈現(xiàn)為正數(shù)。在這種情況下，品牌面臨著失去它們從消費(fèi)者那里獲得的寶貴信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須理解的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：一個(gè)品牌故事是跨平臺(tái)地展示其參與社會(huì)的行為，而不是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)或品牌“漂白劑”。品牌故事要從多個(gè)層面展示品牌所代表的業(yè)務(wù)，以及企業(yè)的核心追求，而非只是一個(gè)可有可無的活動(dòng)。企業(yè)公民身份的構(gòu)建，需要將“真實(shí)性”放在核心位置。

倘能如此，企業(yè)公民則功德無量。因?yàn)樗尫帕似放谱非笊鐣?huì)參與的方式，同時(shí)又可以通過和企業(yè)的使命和價(jià)值觀達(dá)成一致，從而大大提升企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

“西聯(lián)匯款”和它的“我們的世界，我們的家庭”計(jì)劃就是一個(gè)很好的實(shí)踐：它在全球幫助移民和他們的家庭?！拔髀?lián)匯款”大部分利潤來自其匯款支付業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)涵蓋了在美國的移民，而他們中的許多人來自拉丁美洲，他們電匯給家里的錢是其家庭急需的。正如德克薩斯州西部聯(lián)盟全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任高級(jí)副總裁Luella Chavez DAngelo所說的那樣：“我們非常重視這個(gè)受眾和消費(fèi)者基礎(chǔ)。我們知道，作為全球支付服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者我們不僅有責(zé)任照看他們的現(xiàn)金，而且還知道我們轉(zhuǎn)這些錢是為了非常重要和有感召力的理由：為了獲得餐桌上的食物，為了買學(xué)習(xí)用品，為了支付也許相對(duì)你我而言對(duì)他們更困難的賬單?！?/p>

從最高行政管理層向下，“西聯(lián)匯款”推進(jìn)其傳統(tǒng)的慈善成就來調(diào)整其基礎(chǔ)的工作重點(diǎn)到公司的核心業(yè)務(wù)。對(duì)于股價(jià)而言不是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，該公司首席執(zhí)行官首肯了這樣的做法并全力以赴完成，最終代表移民在聯(lián)合國大會(huì)發(fā)表移民憂慮的演說。隨著足跡遍及200多個(gè)國家，以及Chavez D'Angelo所說的“一些對(duì)于市場營銷的認(rèn)識(shí)并了解了如何與各種文化一起工作”，西方聯(lián)盟已經(jīng)調(diào)整了其業(yè)務(wù)政策和基礎(chǔ)成就。

在今后的歲月里，這樣的趨勢將加速互動(dòng)性、消費(fèi)者參與、瞬時(shí)反應(yīng)和實(shí)時(shí)的品牌與受眾之間的多平臺(tái)對(duì)話。企業(yè)尋求擁有市場優(yōu)勢，不僅要在競爭市場上完善產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要在更廣闊的世界上完善。你的社會(huì)參與性可能是你在下一年的全球最佳品牌排行榜上榜的一個(gè)關(guān)鍵性因素。