電商背景下校園貸對大學(xué)生消費觀及消費行為的影響

肖昀瀲 王春婷 田露 安永紅

摘要：近年來，螞蟻花唄逐漸走進人們的生活，尤其對大學(xué)生的消費觀和消費行為產(chǎn)生了較大影響，為了真實了解貴州大學(xué)本科生使用“螞蟻花唄”的情況，本文通過問卷分析、文獻研究和實地調(diào)研的方法分析影響大學(xué)生使用“螞蟻花唄”的主要因素以及大學(xué)生使用“螞蟻花唄”所帶來的影響，提出引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識和使用“螞蟻花唄”的建議。

關(guān)鍵詞：“螞蟻花唄” 大學(xué)生 消費觀念 消費行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，各種互聯(lián)網(wǎng)金融信貸業(yè)務(wù)也隨之涌現(xiàn)，“螞蟻花唄”就是其中較具代表性的。有研究表明，在中國近1.7億90后中，超過4500萬人開通了“螞蟻花唄”。也就是說，平均每4個90 后就有一個使用“螞蟻花唄”。針對大學(xué)生群體，“螞蟻花唄”“這月用、下月還”和其“超長免息”的消費體驗給他們帶來了許多便利，但隨之而來的也有一系列的負(fù)面沖擊。本文以貴州大學(xué)在校本科生情況為例，分析使用“螞蟻花唄”對大學(xué)生消費行為及消費觀的影響，引導(dǎo)貴州大學(xué)學(xué)生理性消費習(xí)慣，建立良好的校園消費文化。

一、背景

在2020年1月10日199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國電子商務(wù)行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布報告》中顯示：2019年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達2.3萬億元，較去年同期增長了22.0%，增速持續(xù)高于同期社會消費品零售總額的增速。中國電子商務(wù)起步于1999年，這一年，中國第一家電子商務(wù)C2C誕生。直至今天，如京東、淘寶等電子商務(wù)在中國的發(fā)展如日中天，逐漸與大眾日常生活當(dāng)中的各種服務(wù)信息密切相關(guān)，如房產(chǎn)、餐飲、交友、家政服務(wù)、票務(wù)、健康、醫(yī)療、保健等聚合在網(wǎng)絡(luò)平臺上，實現(xiàn)服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)化，也逐漸憑借其新穎性和創(chuàng)新性而吸引了膨大的消費群體，而大學(xué)生作為當(dāng)代消費群體中至關(guān)重要的一個消費群體，更是扮演著網(wǎng)絡(luò)消費的主要角色，甚至許許多多的大學(xué)生一直沉浸在網(wǎng)絡(luò)消費的滿足中無法自拔。于是在這樣的背景下，各種以大學(xué)生為主要對象的套路貸、校園貸開始暗潮涌流，許多大學(xué)生還沒來得及反應(yīng)就已經(jīng)陷入巨額貸款的泥潭中難以抽身。盡管有不少人對校園貸深惡痛絕，更是拒絕炫耀性消費的消費觀和超額消費的消費行為。但是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，“螞蟻花唄”“白條”等新興網(wǎng)絡(luò)借貸平臺風(fēng)生水起，也使得現(xiàn)在的大學(xué)生們越來越抵擋不住網(wǎng)絡(luò)借貸消費的誘惑。據(jù)了解，在大學(xué)生群體中，只有極少數(shù)的一些人從來沒有使用過“螞蟻花唄”進行超前消費。大學(xué)生的消費觀和消費行為也在不知不覺中慢慢地被改變。大學(xué)生作為國家未來的新生力量，必須要及時修正自己的人生觀、世界觀和價值觀，樹立正確的消費觀和消費行為。

二、調(diào)研結(jié)果分析

近來，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，“螞蟻花唄”“白條”等新興網(wǎng)絡(luò)借貸平臺得到了快速發(fā)展，使得我們身邊使用網(wǎng)絡(luò)借貸的同學(xué)和朋友逐漸增多。因此，在2019年10月我們成立調(diào)研小組，以 “電商背景下校園貸對大學(xué)生消費觀及消費行為的影響——以貴州大學(xué)為例”為題目，貴州省貴州大學(xué)為地點展開調(diào)研，通過問卷星的形式共計調(diào)研305名貴州大學(xué)本科生，其中有效數(shù)為302份，這些學(xué)生分別覆蓋北、西、東三個校區(qū)，并且分布于各個年級以及各個專業(yè)。其中大二、大三占比最高，調(diào)查到的理科類同學(xué)占比較多。以下為調(diào)研結(jié)果分析：此分析我們基于幾個大方面，第一，分析一些基本的情況基于簡單的圖表反映結(jié)果。第二，利用線性回歸分析，分析兩變量因素之間的關(guān)系。

首先，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生生活費主要還是用于飲食和生活用品，由此得出，大學(xué)生的生活費主要還是花費在飲食和生活用品等日常支出，而其他娛樂、化妝品等支出較小，這就可能導(dǎo)致大學(xué)生日常生活支出較大，而減少其他支出比例，增加了他們使用“螞蟻花唄”對其他項目進行消費的可能。

（一）大學(xué)生月消費金額與花唄額度

從圖1可以看出，大學(xué)生月生活費在800-1500范圍內(nèi)的人數(shù)最多占比59.14%;其次是生活費在1500-2000范圍內(nèi)的，占比為24.25%;生活費在0-800范圍內(nèi)的人數(shù)占比11.96%;生活費在2000及以上的人數(shù)占比4.65%。由此可以看出，大多數(shù)人的生活費主要集中在800元-2000元之間。 從圖2又可以看出大部分大學(xué)生的“螞蟻花唄”額度為500～3000，通過分析兩個圖，發(fā)現(xiàn)生活費和“螞蟻花唄”額度在800～3000之間有著較高的重合。也就是說大學(xué)生除了生活費外還存在這近一倍生活費的開支。

（二）螞蟻花唄對調(diào)查學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)影響

通過對大學(xué)生生活費主要用途比例圖與大學(xué)生“螞蟻花唄”額度主要用途比例圖進行比較，可以看出大學(xué)生使用“螞蟻花唄”在飲食、生活日用品及學(xué)習(xí)用品的支出比例在減少，而在服飾鞋帽、化妝品、娛樂和其他方面的支出比例在增加。由此可見“螞蟻花唄”對大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響，他們在生活基本消費和學(xué)習(xí)資料消費上的支出減少，而在休閑娛樂消費、衣物飾品和其他消費上的支出增加。這也可以從側(cè)面看出“螞蟻花唄”會使大學(xué)生的消費欲望發(fā)生膨脹。

（三）螞蟻花唄與消費行為的回歸結(jié)果分析

大學(xué)生每月使用“螞蟻花唄”的次數(shù)與“螞蟻花唄”的額度是否會刺激他們的消費欲望。

1.運用回歸分析探討大學(xué)生每月使用“螞蟻花唄”的次數(shù)與大學(xué)生是否會覺得“螞蟻花唄”會刺激他們的消費欲望之間的聯(lián)系。經(jīng)過分析，將“您覺得花唄會刺激您的消費欲望嗎？”作為自變量，而將“您平均每月使用花唄的次數(shù)為？”作為因變量進行線性回歸分析，從下表可以看出，模型R方值為0.887，意味著“您覺得花唄會刺激您的消費欲望嗎？”可以解釋“您平均每月使用花唄的次數(shù)為？”的88.7%變化原因。對模型進行F檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗（F=377.477，p=0.000<0.05），也即說明“您覺得花唄會刺激您的消費欲望嗎？”一定會對“您平均每月使用花唄的次數(shù)為？”產(chǎn)生影響關(guān)系。最終，具體分析可知：“您覺得花唄會刺激您的消費欲望嗎？”的回歸系數(shù)值為1.051（t=19.429，p=0.000<0.01），總結(jié)分析可知：“您覺得花唄會刺激您的消費欲望嗎？”全部均會對“您平均每月使用花唄的次數(shù)為？”產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

2.運用同種方法分析“螞蟻花唄的額度”與“您覺得螞蟻花唄會刺激您的消費欲望嗎”之間的關(guān)系。將“您的螞蟻花唄的額度”作為自變量，將“您覺得螞蟻花唄會刺激您的消費與嗎”作為因變量，做線性回歸分析。從回歸可知，將“您覺得花唄會刺激您的消費欲望嗎？”作為自變量，而將“您的花唄額度是多少？”作為因變量進行線性回歸分析，結(jié)果可以看出，模型R方值為0.919，意味著“您覺得花唄會刺激您的消費欲望嗎？”可以解釋“您的花唄額度是多少？”的91.9%變化原因。對模型進行F檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗（F=547.629，p=0.000<0.05），也即說明“您覺得 花唄會刺激您的消費欲望嗎？”一定會對“您的花唄額度是多少？”產(chǎn)生影響關(guān)系，最終具體分析可知：“您覺得花唄會刺激您的消費欲望嗎？”的回歸系數(shù)值為1.201（t=23.401，p=0.000<0.01），總結(jié)分析可知：“您覺得花唄會刺激您的消費欲望嗎？”全部均會對“您的花唄額度是多少？”產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

通過以上幾個回歸分析可以看出花唄對同學(xué)們的消費行為從各個方面產(chǎn)生著不可忽視的巨大影響。

（四）大學(xué)生“螞蟻花唄”還款情況

關(guān)于大學(xué)生在使用“螞蟻花唄”后是否會按時還款這一問題，圖4可以看出。圖4中，按時還款的大學(xué)生人數(shù)超過一半，但仍有30.43%的大學(xué)生有時不會按時還款，更有小部分幾乎不按時還款的同學(xué)，大部分大學(xué)生會利用電子信貸為自己求取便利，但從調(diào)查結(jié)果中也顯示有部分同學(xué)出現(xiàn)逾期未還款的行為，這是一種危險的信號，我們應(yīng)該采取相關(guān)措施，避免這類大面積出現(xiàn)。

三、大學(xué)生存在不良消費觀和消費行為的原因：

（一）社會層面

1.消費主義文化的影響。市場經(jīng)濟入主新聞傳播業(yè)，使當(dāng)前我國新聞傳播出現(xiàn)一定的消費主義傾向。[1]大學(xué)生作為信息接觸面廣、信息接受能力強的群體，更容易接受消費主義這一思潮;[2]互聯(lián)網(wǎng)上充斥著太多“被設(shè)計過”的觀念，借著一個個簡單直接暴力的故事、短視頻或者廣告語等的形式，抱著商業(yè)利潤的目的，去深入人們的欲望。同時，互聯(lián)網(wǎng)上流行的“快樂至上”的觀念，讓享樂主義在人內(nèi)心播種。把自我滿足和快樂放在第一位，把消費與快樂等同，卻無力承擔(dān)當(dāng)下迫切的消費欲望，而“螞蟻花唄”正好“趁虛而入”。

2.小額貸款的簡化。互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展，電子商務(wù)不斷普及，創(chuàng)新支付方式趨向便捷化、多樣化。相比其他網(wǎng)絡(luò)信貸，“螞蟻花唄”的使用成本較低、安全性更高，也更為便利。

首先，“螞蟻花唄”自身開通條件不高，據(jù)“螞蟻花唄”幫助中心所說，開通“花唄”的條件為中國支付寶實名認(rèn)證用戶，年齡≥18歲，且支付寶賬戶綁定手機號碼和支付寶賬戶狀態(tài)正常;

其次，“螞蟻花唄”使用覆蓋廣，已經(jīng)陸續(xù)接入線下的消費場景。同時，“螞蟻花唄”可作為首選支付方式并且具有消費紅包的功能;

最后，“螞蟻花唄”的“先消費，后付款”的模式，延期還款、最低還款和賬單分期的功能，便利了大學(xué)生的使用。

3.校園缺乏良好的消費文化，學(xué)校對大學(xué)生消費教育的忽視，商業(yè)廣告滲入校園。 消費教育在我國還未形成系統(tǒng)教育。我國對大學(xué)生這方面的教育未形成系統(tǒng)，缺乏針對性，現(xiàn)有的消費教育顯然已經(jīng)不能滿足市場經(jīng)濟的發(fā)展和大學(xué)生的需求。[3]存在高校還未給予消費教育重視的情況，僅局限于知識的傳授范圍。大學(xué)育人，不止是培育一個有知識的人，也應(yīng)培育一個更完整、靈魂更豐沛的人。

同時，商業(yè)廣告滲入校園，存在激發(fā)大學(xué)生消費欲望的可能性，易使校園風(fēng)氣在一定程度上變得浮躁、淺薄。不僅了影響大學(xué)生專心耕耘于知識的厚度和深度，而且會影響大學(xué)生的觀念和行為。

（二）家庭層面

部分原因是父母本身就不具備科學(xué)的消費理念，無法教導(dǎo)孩子正確進行消費。另一部分原因是父母未引導(dǎo)正確的消費觀念。對于孩子的請求有求必應(yīng)，使其養(yǎng)成了不良的消費觀。

（三）大學(xué)生自身

除上文所提大學(xué)生本身就屬于心智尚未成熟、世界觀尚未完全建立的群體和大學(xué)生渴望通過商品的符號意義來達到自身認(rèn)可，也會有大學(xué)生自身辨別能力有限，常常難以辨別自身的欲望與需求的情況，沒有一定的理財意識，消費結(jié)構(gòu)不合理，不能正確安排資金支出與儲蓄。

四、“螞蟻花唄”對大學(xué)生消費觀及消費行為的影響

首先，我們針對消費觀進行了歸納總結(jié)，我們試圖找出大學(xué)生群體中比較盛行的消費觀念。當(dāng)然，當(dāng)代大學(xué)生中有很多人具有很好的消費觀念，從實際出發(fā)綠色消費勤儉節(jié)約等。但是我們此次調(diào)查想要發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中不良的消費觀念與“螞蟻花唄”的使用聯(lián)系。于是我們從大環(huán)境出發(fā)，以及根據(jù)我們此次調(diào)查的貴州大學(xué)的同學(xué)們反映出來的消費觀念以及消費行為情況，找出了一些具有代表性的不良消費觀念以及消費行為。這些消費觀念、行為和對“花唄”的使用情況具有一定的相關(guān)關(guān)系。

（一）符號消費

在消費主義思潮影響下的人，多數(shù)消費時追求體面的消費 ，渴望追求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，而且把這些作為人生目的和人生價值[4]。這里的符號消費可以說是受到消費主義思潮影響形成的一種消費觀念。符號消費的情況在大學(xué)生群體中不容小覷。

（二）炫耀性消費

這個概念最先由制度經(jīng)濟學(xué)派的開山鼻祖凡勃爾提出。使用各種奢侈品似乎就是高級的象征，就是有品位的代表。很多東西的價格遠遠高于其性價比。

而類似于“花唄”這樣的借貸平臺無疑在一定程度上會助長炫耀性消費的存在發(fā)展，根據(jù)我們本次的調(diào)查可以看出我們的調(diào)查對象群體中，使用“花唄”的金額去向多數(shù)集中在了服飾鞋帽方面。而非選項中的飲食以及生活用品，可見貴州大學(xué)中使用“螞蟻花唄”的群體并不是為了滿足最基本的需求。

（三）盲從、沖動消費

具有這樣消費理念的人經(jīng)常被動消費，缺乏自主意識隨波逐流。這樣的人或許因為一個廣告、一個朋友的推薦，在外界的觸發(fā)下就進行了消費。大學(xué)生群體極容易具有這樣的特質(zhì)，社會以及生活經(jīng)驗都還不夠豐富，有時候為了融入一個集體，就會在物質(zhì)需求方面發(fā)生盲從跟風(fēng)的現(xiàn)象。

那么“螞蟻花唄”的盛行必然會使這樣的群體有了更方便的渠道去滿足攀比的需求。盲目的購買一些不使用或者超過自己經(jīng)濟承受能力的東西。購買并不是因為需要，只是因為喜歡。

（四）超前消費

這樣的群體當(dāng)下的收入水平不足以購買現(xiàn)在的產(chǎn)品或者服務(wù)，用“螞蟻花唄”去分期付款或者預(yù)支進行消費。有時適當(dāng)?shù)靥崆跋M是合理的，他們可以預(yù)知到自己將來的償還能力。

然而有部份人，提前消費完全脫離自己的償還能力，不斷地透支，最后越來越難填補自己的欠債。大學(xué)生群體多數(shù)未達到經(jīng)濟獨立，使用“螞蟻花唄”進行提前消費把握的度將十分重要。

五、針對性建議

（一）從“螞蟻花唄”自身

加強審核力度，完善貸款審核機制;可以參照“京東白條”開展特定的學(xué)生認(rèn)證，給予一定的優(yōu)惠，根據(jù)還款能力、經(jīng)濟情況合理設(shè)置相應(yīng)的額度等。

（二）從社會層面

規(guī)范大眾媒體，堅守其職業(yè)道德，主動承擔(dān)社會責(zé)任，宣傳理性消費，塑造良好消費文化，帶動社會形成良好的風(fēng)氣;應(yīng)有相關(guān)監(jiān)管部門對“花唄”等平臺給予重視，擴展監(jiān)管范圍、力度和強度。

（三）從學(xué)校層面

以貴州大學(xué)為例，重點是學(xué)校要重視消費教育，引導(dǎo)和教育大學(xué)生形成科學(xué)的消費觀。

首先，可以充分發(fā)揮本校社團組織的作用，開展消費教育的相關(guān)活動，如可以在大型活動中加入具有宣傳正確消費觀的內(nèi)容;

然后，通過班會、主題教育和講座等形式不定期實現(xiàn)對學(xué)生的消費教育，同時可以圍繞消費教育開展比賽，如以消費教育為主題的答題競賽、海報設(shè)計大賽、微視頻大賽、征文比賽等，在以學(xué)生為參與主體、主動接受信息的情況下，達到一個更好的傳播效果;

其次，合理控制校園內(nèi)商業(yè)廣告情況，加強審核工作;

最后，充分發(fā)揮媒介的教育功能，憑借恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，利用貴州大學(xué)校報、貴州大學(xué)校園廣播、貴州大學(xué)官方微博、QQ和公眾號等，在日常的推送中宣傳正確消費觀，以更生動、更豐富、更有趣的方式加大正確思想的影響力和覆蓋面，營造積極的校園消費文化。并且，可以在校園內(nèi)張貼海報、橫幅，引起重視。

（四）從大學(xué)生自身

大學(xué)生自身要避免跟風(fēng)消費，堅持量入為出、適度消費，理性消費，正確認(rèn)識需求與欲望，增強判斷力，正視商品本身的意義而非其符號意義;自身也要有意識地去提升理財能力，有計劃、有安排地進行消費，自覺抵制錯誤的消費思想;根據(jù)自身經(jīng)濟情況、還款能力等，調(diào)整“螞蟻花唄”額度，正確使用“螞蟻花唄”。

（五）從家庭層面

首先家長自身需要以身作則，避免盲從，理性消費，樹立廉潔家風(fēng);

其次是注重對子女良好消費習(xí)慣的養(yǎng)成，教育子女正確認(rèn)識金錢，懂得合理消費，幫助子女認(rèn)識到錯誤的消費觀念，培養(yǎng)其理財能力。

六、總結(jié)

經(jīng)過我們這次的調(diào)研學(xué)習(xí)，我們不僅了解了貴州大學(xué)部分的同學(xué)們的一些消費狀況，通過我們大量的數(shù)據(jù)及文獻查閱，我們找到了一些共性。無論是符號消費、炫耀性消費、還是盲從消費，對于我們大學(xué)生群體來說都是具有潛在的威脅性，而當(dāng)代大學(xué)生對于家庭、民族、社會、國家來說都如此重要，給大學(xué)生們樹立正確的思想指導(dǎo)是十分必要的。

我們必須看到“花唄”在某種意義上對大家起到了很好的幫助和方便，所以并不是“花唄”導(dǎo)致大學(xué)生消費觀念出了問題，我們要做的是引導(dǎo)大學(xué)生正確消費，各方積極發(fā)揮有效作用，營造大學(xué)生合理、綠色的消費氛圍。

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項目編號：2019年貴州大學(xué)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目，編號：201910657040。

作者單位：貴州大學(xué)公共管理學(xué)院