基于特斯拉產(chǎn)品策略的研究與分析

摘 要：傳統(tǒng)汽車正經(jīng)歷著前所未有的變革，“新四化”的提出也給汽車未來的發(fā)展指出了一條道路，最好的實(shí)踐者就是特斯拉。通過15年的發(fā)展，特斯拉從一個(gè)汽車制造的“門外漢”，變成了全球矚目的“挑戰(zhàn)者”，通過產(chǎn)品的推進(jìn)策略，與產(chǎn)品差異化策略，及技術(shù)聚焦策略，讓特斯拉的汽車產(chǎn)品具備挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車巨頭能力。

關(guān)鍵詞：特斯拉;智能化;電動(dòng)化;產(chǎn)品策略

2020年8月末，特斯拉市值一度達(dá)到4000億美元，達(dá)到豐田的2.5倍，而特斯拉2020年預(yù)計(jì)年銷量大約50萬臺(tái)，不足豐田的二十分之一。市值不能代表特斯拉當(dāng)下實(shí)際經(jīng)營情況，卻代表著市場對(duì)于特斯拉未來經(jīng)營情況的肯定，也是對(duì)特斯拉的產(chǎn)品競爭力的認(rèn)可。這點(diǎn)與手機(jī)界的蘋果很相似，這幾年蘋果手機(jī)在全球智能手機(jī)市場的份額雖然在11%～15%之間徘徊，但卻獲得了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)65%以上的利潤。蘋果和特斯拉相同的一點(diǎn)就是高利潤，各自都有有別于其他品牌的技術(shù)和產(chǎn)品，這是支撐它們在各自領(lǐng)域成為領(lǐng)軍企業(yè)的底層邏輯[1]。

一.特斯拉的產(chǎn)品線

2006年8月?lián)翁厮估嚬径麻L的Elon Musk在“特斯拉的秘密宏圖（你知我知）”中公布的 Tesla 發(fā)展規(guī)劃[2]：

1.生產(chǎn)跑車;

2.用掙到的錢生產(chǎn)價(jià)格實(shí)惠的車;

3.再用掙到的錢生產(chǎn)價(jià)格更實(shí)惠的車;

4.在做到上述各項(xiàng)的同時(shí)，還提供零排放發(fā)電選項(xiàng)。

在此總規(guī)劃的指引下，特斯拉經(jīng)過10年的發(fā)展，共發(fā)布了4款車型，包括：Roadster，Model S，Model X，Model 3。

Roadster，定位純電動(dòng)敞篷跑車，是以路特斯（蓮花跑車）Elise基礎(chǔ)上進(jìn)行電動(dòng)化改裝生產(chǎn)的全球首款量產(chǎn)電動(dòng)敞篷跑車，車身采用碳纖維材料，電池采用18650型鈷酸電池組，續(xù)航里程達(dá)到320公里，百公里加速不到4秒，最高時(shí)速200km/h。于2008年上市，售價(jià)約11萬美元起。

Model S，定位純電動(dòng)四門豪華轎車，全系標(biāo)配全輪驅(qū)動(dòng)雙電機(jī)，高配車型還額外增加了后置電機(jī)，85kWh的長續(xù)航版，續(xù)航里程達(dá)到 480km，百公里加速4.4秒。 除此之外，Model S 配置了獨(dú)立儀表盤和17寸液晶觸摸顯示屏，可選裝自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)。 于2012年上市，售價(jià)約5.7萬美元起。

Model X，定位純電動(dòng)跨界車型，介于SUV和轎跑之間，采用“2+3+2”的座椅布局，后門采用鷹翼門造型，充滿時(shí)尚感和科技感，與Model S一樣，也配置獨(dú)立儀表盤和17寸液晶觸摸顯示屏，可選裝自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)。P90D長續(xù)航版續(xù)航里程達(dá)到413公里，百公里加速3.8秒。于2015年上市，售價(jià)約10萬美元起。

Model 3，定位純電動(dòng)緊湊型轎車，長續(xù)航版百公里加速的時(shí)間僅需 5.3秒，續(xù)航里程達(dá)到668公里，取消獨(dú)立儀表盤，采用15寸液晶觸摸顯示器替代，搭載新的自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)，可根據(jù)行駛環(huán)境自動(dòng)調(diào)節(jié)行駛速度，自動(dòng)完成車道變化和自動(dòng)泊車。于2017年上市，售價(jià)3.5萬美元起。

至此特斯拉完成10年的三步走戰(zhàn)略，從高端車型向平民化車型布局，實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品規(guī)模的雙提升。張伯順（2013）將特斯拉的產(chǎn)品推行方案總結(jié)為“三步走”策略：即第一步針對(duì)高收入人群制造高檔車獲得品牌效益，第二步面向中高收入群體生產(chǎn)相對(duì)低廉車型，最后生產(chǎn)平民化車型的產(chǎn)品策略[3]。

作為一個(gè)市場新進(jìn)入者，雖然面對(duì)不同人群提供不同的產(chǎn)品，但與市場已有的產(chǎn)品差異性的邏輯基本一致：電動(dòng)化（環(huán)保），智能化，網(wǎng)聯(lián)化。

2016年7月Elon Musk在發(fā)表的《特斯拉藍(lán)圖第二篇章》（Master Plan Part Deux）中提出了第二個(gè)十年的戰(zhàn)略[4]：

1. 創(chuàng)造驚人高效的、配備集成儲(chǔ)電功能的、美觀的太陽能板。

2. 擴(kuò)充電動(dòng)汽車產(chǎn)品線，滿足各細(xì)分市場需求。

3. 通過大量的車隊(duì)學(xué)習(xí)功能，開發(fā)出比人類手動(dòng)駕駛安全10倍的自動(dòng)駕駛技術(shù)。

4. 讓車輛在閑置的時(shí)候，通過分享來為你賺錢。

對(duì)于第二階段產(chǎn)品，主要在于擴(kuò)充產(chǎn)品線，滿足各細(xì)分市場需求，一方面將第一代產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，主要包括：電動(dòng)化升級(jí)，采用新的電機(jī)和電池組，智能化升級(jí)，采用最新的autopilot系統(tǒng)，網(wǎng)聯(lián)化升級(jí)，搭載新的網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)支持FOTA，另一方面布局更多細(xì)分市場需求。

Model S和model X的小改款車型在2019年上市，采用了三代永磁電機(jī)，續(xù)航里程提升80公里和40公里，支持最新的充電樁，采用了全新的自適應(yīng)空氣懸架。而換代車型，將會(huì)搭載更高效的動(dòng)力系統(tǒng)，包括更大容量的電池和更強(qiáng)動(dòng)力的電機(jī)。通過這些改進(jìn)，續(xù)航里程將達(dá)到700-750公里，百公里加速在2.5秒左右，更簡潔現(xiàn)代的外形和內(nèi)飾設(shè)計(jì)，搭載最新的自動(dòng)駕駛功能，該款車型計(jì)劃2021年上市。

Roadster換代車型，改進(jìn)內(nèi)容包括電池容量提升到200Kwh，續(xù)航由400公里提升到1000公里，最高車速由200Km/h，提升到250km/h，百公里加速由4.6秒提升到1.9秒，2019年發(fā)布接受預(yù)定，預(yù)售價(jià)20萬美元。

Model Y ，是定位低于 Model X 的入門的純電動(dòng) SUV，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格與Model 3相似，可以說是Model 3的SUV版。同樣采用雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)模式，續(xù)航480公里，百公里加速3.7秒，支持7座布局。2020年3月首批交付，售價(jià)在 3.9萬美元起。

Tesla Semi ，定位是純電動(dòng)半掛式卡車，長續(xù)航版本最大行駛距離可達(dá) 805 公里，在加速性能上百公里加速僅需 5 秒，負(fù)載 8 萬磅，百公里加速仍可在 20 秒左右實(shí)現(xiàn)，每英里的行駛成本約為 1.3 美元，大概是一般長途汽車的 75%，采用增強(qiáng)型autopilot系統(tǒng)，添加了自主制動(dòng)和自動(dòng)巡航等高級(jí)輔助駕駛功能，保證長途的安全性。于 2017 年發(fā)布

CyberTruck ，定位是純電動(dòng)皮卡，有三種不同的動(dòng)力配置，其中最高配的三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版本，能夠在2.9秒內(nèi)從0加速到時(shí)速96公里，續(xù)航里程達(dá)到500盈利，而它的拖拽能力可以達(dá)到6.3噸。配置自適應(yīng)空氣懸掛和自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)。計(jì)劃2021年上市，售價(jià)4萬美元起。

綜上所述，特斯拉與很多汽車企業(yè)一樣，建立完整的產(chǎn)品汽車產(chǎn)品線，不同的是特斯拉的策略是從小眾型高端產(chǎn)品向大眾型低端產(chǎn)品推進(jìn)，通過近15年的時(shí)間完成了整體產(chǎn)品線的布局，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的更新。

通過這種產(chǎn)品布局推進(jìn)的特點(diǎn)是前期投入資金巨大，但品牌價(jià)值會(huì)比較高，在大眾化車型推廣后，其盈利能力會(huì)顯著增加。2020Q2 公司實(shí)現(xiàn) 3.27 億美元 GAAP 營業(yè)利潤，同比扭虧，環(huán)比增長 16%，營業(yè)利潤率 5.4%;1.04 億美元 GAAP 凈利潤，同比扭虧，環(huán)比增長 550%，已連續(xù)第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。汽車業(yè)務(wù)毛利 13.2 億美元（含積分銷售），平均毛利率在 25.4%，同比基本持平位于歷史最高位[5]。

二.特斯拉的核心技術(shù)

通過優(yōu)秀的電池管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)電池成本的高質(zhì)低價(jià)。特斯拉在成立之初對(duì)于電池的類型沒有太多選擇，基于成本和性能綜合對(duì)比，最終選擇了18650松下鋰電池。而18650電池本身單體儲(chǔ)能容量小，一輛電動(dòng)車常需要6000+節(jié)電池，開發(fā)一套有效的電源管理系統(tǒng)BMS就顯得尤為重要。特斯拉自主研發(fā)的電池管理系統(tǒng)主要功能包括：電池物理參數(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測;電池狀態(tài)估計(jì);在線診斷與預(yù)警;充、放電與預(yù)充控制;均衡管理和熱管理等，采用了主從架構(gòu)設(shè)計(jì)，主控制器（BMU）負(fù)責(zé)高壓、絕緣檢測、高壓互鎖、接觸器控制、對(duì)外部通信等功能。從控制器（BMB）負(fù)責(zé)單體電壓、溫度檢測，并上報(bào)BMU。特斯拉這套BMS中能夠有效提高電池的利用率，防止電池出現(xiàn)過充電和過放電，延長電池的使用壽命，并且監(jiān)控電池的狀態(tài)。

通過自動(dòng)駕駛技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的“彎道超車”。特斯拉的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)Autopilot最早于2014年10月推出，成為率先實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛技術(shù)量產(chǎn)的車企。自推出以來，特斯拉收集了數(shù)以十億公里計(jì)的駕駛數(shù)據(jù)，領(lǐng)先其他廠商相當(dāng)多的距離，路測數(shù)據(jù)作為自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的寶貴財(cái)富，成為了特斯拉一大競爭優(yōu)勢。

特斯拉Autopilot2.0自動(dòng)駕駛系統(tǒng)運(yùn)算能力更強(qiáng)并實(shí)現(xiàn)了L3級(jí)別功能。特斯拉于2019年推出Autopilot3.0，達(dá)到相當(dāng)于L4級(jí)別的水平領(lǐng)先于其他車企，更為主要的是自主研發(fā)的芯片F(xiàn)SD將構(gòu)筑特斯拉極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

通過OTA技術(shù)，實(shí)現(xiàn)汽車智能化。其OTA升級(jí)主要在兩個(gè)方面：一方面，將軟件升級(jí)發(fā)送到車輛內(nèi)的車載通訊單元，更新車載信息娛樂系統(tǒng)內(nèi)的地圖和應(yīng)用程序等車機(jī)類軟件。提升車機(jī)的運(yùn)算速度、屏幕操作流暢度，運(yùn)行高畫質(zhì)游戲以及增強(qiáng)可視化效果等，屬于駕駛艙內(nèi)“看得見”的升級(jí)。另一方面，以直接將軟件增補(bǔ)程序傳送至有關(guān)的電子控制單元（ECU），為 Autopilot及其他車身智能化持續(xù)引入及優(yōu)化新功能。例如提升時(shí)速、修復(fù)駕駛漏洞等。目前特斯拉已經(jīng)可以通過 OTA 的方式實(shí)現(xiàn)改善車輛的底盤、信息娛樂、電池續(xù)航、ADAS 乃至自動(dòng)駕駛等多項(xiàng)功能，讓車的功能迭代更加靈活和便捷，最終變成一臺(tái)可以不斷進(jìn)化的智能終端。

全新的電子架構(gòu)技術(shù)，搭建電動(dòng)汽車的“技術(shù)護(hù)城河”。傳統(tǒng)車企分布式電子電氣架構(gòu)中 ECU 數(shù)量龐大，單個(gè) ECU RAM 內(nèi)存容量有限，同時(shí)供應(yīng)商的底層代碼和嵌入軟件差別較大，難以完成整車功能的統(tǒng)一更新。而特斯拉最新的model 3采用集中式的電子電氣架構(gòu)，分為CCM（中央計(jì)算模塊），BCM LH（左車身控制模塊）、BCM RH（右車身控制模塊）三個(gè)部分。這種架構(gòu)的有點(diǎn)：一是軟件集中便于迭代升級(jí)，通過整車OTA，特斯拉可以通過系統(tǒng)升級(jí)持續(xù)地改進(jìn)車輛功能;二是集中算力降低成本，通過硬件標(biāo)準(zhǔn)化和軟件開發(fā)重復(fù)利用，降低對(duì)供應(yīng)商的依賴，同時(shí)縮短軟件迭代周期;三是電子電氣系統(tǒng)結(jié)構(gòu)簡化，車載以太網(wǎng)開始取代CAN總線結(jié)構(gòu)，通過半導(dǎo)體集成精簡內(nèi)部線束結(jié)構(gòu)，使得成本和生產(chǎn)效率得以提升。

特斯拉的技術(shù)聚焦就是聚焦軟件，將軟件的迭代開發(fā)快，低成本，高復(fù)用等特點(diǎn)充分應(yīng)用到特斯拉的產(chǎn)品上，形成新的技術(shù)優(yōu)勢，對(duì)傳統(tǒng)主機(jī)廠在技術(shù)角度實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。

三.對(duì)于其他企業(yè)的啟示

特斯拉的發(fā)展過程對(duì)于市場新進(jìn)入者的借鑒之處，如何選擇好的產(chǎn)品突破點(diǎn)。市場上不需要一個(gè)新的汽車品牌，更不需要一個(gè)做同樣產(chǎn)品的新的汽車品牌。針對(duì)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，打造自己的差異性產(chǎn)品，才有可能在市場立足。對(duì)于市場上的被挑戰(zhàn)者，一方面要滿足用戶的越來越多的“軟件”使用慣性的需求，進(jìn)行知識(shí)體系的升級(jí)，從原來的“硬件”向“軟件”轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品上開發(fā)更多的軟件和功能，包括更多的娛樂信息，更多的場景的智能化應(yīng)用，自動(dòng)駕駛等。另一方面打造新的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，掌握關(guān)鍵技術(shù)。由于汽車整體技術(shù)的升級(jí)，各系統(tǒng)間的不僅是“硬件”上的關(guān)聯(lián)，更多是“軟件”上的關(guān)聯(lián)，同時(shí)汽車不在是一次性交付的產(chǎn)品，還存在著全生命周期的迭代，比如軟件或者功能的OTA，所以汽車的產(chǎn)業(yè)鏈也面對(duì)新的升級(jí)，汽車廠商需要更多的掌握汽車各部件和各系統(tǒng)的主動(dòng)權(quán)，從整體架構(gòu)入手，串聯(lián)軟硬件，才能夠更好的開發(fā)出合格的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]張伯順.專家眼中的特斯拉電動(dòng)車[J].汽車與配件，2013，（41）：44-45.

[2]埃隆·馬斯克， 特斯拉的秘密宏圖（你知我知）.特斯拉官網(wǎng)，2006年8月3日.

[3]呂長順， 研發(fā)驅(qū)動(dòng)型“特斯拉”與營銷驅(qū)動(dòng)型“蔚來”誰更有潛力 金融投資， 2020，10-12.

[4] 埃隆·馬斯克， 特斯拉宏圖之第二篇章，特斯拉官網(wǎng)，2016年7月21日.

[5] 國海證券，《新能源車行業(yè)深度報(bào)告：特斯拉Q2財(cái)報(bào)續(xù)盈，逆勢而上吹響進(jìn)擊號(hào)角》.

作者簡介：

徐曉祥（1982-），男，江蘇南通人，研究方向：汽車智能化.