低碳經(jīng)濟視域下蒙牛企業(yè)綠色營銷管理研究

摘 要：隨著人口的數(shù)量和經(jīng)濟規(guī)模的增長不斷，人類在創(chuàng)造發(fā)達的物質(zhì)文明時，也導致了日益嚴重的全球變暖、環(huán)境污染和能源危機等問題。在低碳經(jīng)濟大背景下，企業(yè)作為經(jīng)濟的最基本決策主體之一，實施綠色營銷管理是實現(xiàn)低碳經(jīng)濟發(fā)展的基本的保障。文章在低碳經(jīng)濟理論和市場營銷理論的基礎(chǔ)上，對蒙牛企業(yè)的綠色營銷管理現(xiàn)狀做了分析，進而總結(jié)出低碳經(jīng)濟下的蒙牛企業(yè)存在的綠色產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴、綠色產(chǎn)品定價策略不靈活以及綠色營銷管理績效評價體系不合理等問題，提出蒙牛企業(yè)需注重綠色產(chǎn)品質(zhì)量檢測環(huán)節(jié)、注重綠色產(chǎn)品定價戰(zhàn)略的變通、注重完善綠色營銷管理績效評價體系等相關(guān)建議，以期對蒙牛企業(yè)低碳經(jīng)濟下的綠色營銷管理的發(fā)展有所借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷管理;低碳經(jīng)濟;綠色營銷;蒙牛企業(yè)

一、低碳經(jīng)濟時代背景

低碳經(jīng)濟原指為減少溫室氣體排放所做努力的結(jié)果，實指經(jīng)濟發(fā)展方式和能源消費方式。其核心是在社會化發(fā)展及市場需要的基礎(chǔ)上，采用節(jié)約能源、選擇可再生能源和減少溫室氣體的排放等方式，建立低碳能源系統(tǒng)，在生產(chǎn)、流通、分配等環(huán)節(jié)實現(xiàn)低碳目的，并且保障社會和諧發(fā)展及人民生活環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。在《中國制造2025》中曾提出綠色發(fā)展這一基本方針，并為順應實現(xiàn)制造強國三步走戰(zhàn)略的第一步，應轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展模式，低碳經(jīng)濟在內(nèi)的新的發(fā)展方式應運而生，低碳經(jīng)濟的目的是減少溫室氣體的排放，實現(xiàn)保護環(huán)境的目的，而企業(yè)作為社會的主體，社會物質(zhì)財富的主要創(chuàng)造者，有責任和義務承擔起發(fā)展低碳經(jīng)濟，這就要求企業(yè)遵循低碳經(jīng)濟發(fā)展模式的原則，全面推進綠色發(fā)展，全面實施綠色營銷管理，在生產(chǎn)、銷售等每個環(huán)節(jié)盡可能做到減少污染，節(jié)約資源，將企業(yè)的發(fā)展和環(huán)境保護結(jié)合起來。

二、低碳經(jīng)濟下蒙牛企業(yè)實施綠色營銷管理的必要性

綠色營銷是指企業(yè)在提高自身適度利潤和發(fā)展的同時，更需要保護生態(tài)環(huán)境，維護生態(tài)平衡，減少因運營和發(fā)展給環(huán)境帶來的污染。綠色營銷是市場營銷發(fā)展的一個新階段，代表一種以持續(xù)、健康、科學發(fā)展為宗旨，兼顧生態(tài)層面的新的營銷和管理方式。綠色營銷管理本質(zhì)上是將綠色營銷中“綠色”和“生態(tài)”因素貫穿企業(yè)管理始終的營銷組合過程，綠色營銷管理就是將保護生態(tài)的理念融入到企業(yè)的經(jīng)營管理之中，它要求企業(yè)從三個角度出發(fā)：衛(wèi)生安全、保護環(huán)境和節(jié)能環(huán)保。

在低碳經(jīng)濟大背景下，綠色產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場，倍受消費者的關(guān)注，而綠色營銷管理也受到全社會的廣泛關(guān)注。越來越多的企業(yè)認識到可持續(xù)發(fā)展的重要性，企業(yè)將節(jié)能減排與技術(shù)應用在生產(chǎn)、銷售活動中，為保護生態(tài)環(huán)境做出一份貢獻。企業(yè)實施綠色營銷管理是生態(tài)文明建設(shè)的必然要求，是為了響應時代發(fā)展的呼聲，也是企業(yè)提高競爭力的重要途徑。乳制品行業(yè)作為主要的經(jīng)營主體之一，在我國社會發(fā)展中具有舉足輕重的作用，蒙牛作為乳制品行業(yè)的巨頭之一，甚至在國際乳制品市場也扮演著極為重要的角色。然而近些年，蒙牛不斷出現(xiàn)的奶制品質(zhì)量問題，為企業(yè)的綠色產(chǎn)業(yè)形象帶來了很大的負面影響，也導致蒙牛企業(yè)乳制品的出口出現(xiàn)了下滑的趨勢。因此，蒙牛企業(yè)要順應低碳經(jīng)濟發(fā)展要求，重新塑造企業(yè)綠色形象，就必須推崇綠色營銷管理，讓企業(yè)在國內(nèi)、國際競爭中獲得綠色競爭優(yōu)勢，促進蒙牛企業(yè)的發(fā)展與維護生態(tài)環(huán)境共存的局面。

三、低碳經(jīng)濟下的蒙牛企業(yè)綠色營銷管理存在的不足

（一） 綠色產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴

蒙牛企業(yè)作為是我國乳制品行業(yè)的領(lǐng)頭軍，也是這個行業(yè)實施綠色發(fā)展的先行者，在2009年就已經(jīng)提出“低碳與綠色發(fā)展的概念”。蒙牛倡導可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，推崇低碳經(jīng)濟下的綠色發(fā)展，并注重綠色產(chǎn)品的開發(fā)，從對供應商的選擇，選擇綠色合格的供應商，對綠色產(chǎn)品的包裝選擇，采用了無毒無害無污染的環(huán)保包材，到綠色儲運有一套綠色供應鏈。蒙牛企業(yè)奶源的優(yōu)勢主要來自于擁有內(nèi)蒙古錫林郭勒和呼倫貝爾、新疆天山三大黃金奶源基地，雖然蒙牛擁有奶源上的優(yōu)勢，但是由于企業(yè)過于關(guān)注消費者的綠色需求，在后期綠色產(chǎn)品開發(fā)時更加注重產(chǎn)品的環(huán)保性，而忽略了產(chǎn)品的品質(zhì)，對產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)不嚴，頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，屢次被爆出含有有毒物質(zhì)，從2008年蒙牛三聚氰胺事件的曝光以來，不到半年的光景，蒙牛又被曝出特侖蘇致癌事件，國家質(zhì)監(jiān)局責令禁止向特侖蘇牛奶添加可致癌物質(zhì)OMP，2012年，貴州小學70名學生喝了牛奶后中毒，又是一例質(zhì)量問題的事件，2016年，蒙牛一批次純牛奶被檢出強致癌物黃曲霉毒素M1超標140%。雖然企業(yè)具有良好的綠色理念，但產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，就談不上綠色發(fā)展。

（二） 綠色產(chǎn)品定價策略不靈活

在低碳經(jīng)濟的大背景下，綠色營銷是時代的重要走向，綠色需求和綠色消費則是時代發(fā)展的產(chǎn)物，具有必然性。蒙牛企業(yè)在低碳經(jīng)濟這個新的經(jīng)濟發(fā)展模式還未大規(guī)模普及時就已經(jīng)具有低碳環(huán)保理念，并在綠色產(chǎn)品還沒走進普通消費者生活中時就已經(jīng)投入生產(chǎn)，并采用新產(chǎn)品定價策略以合理的定價投入市場，所以蒙牛企業(yè)在綠色產(chǎn)品方面具有一定的發(fā)言權(quán)，而隨著低碳經(jīng)濟模式成為主流，越來越多的乳制品廠商大規(guī)模的生產(chǎn)綠色產(chǎn)品投入市場，并采用綠色產(chǎn)品競爭定價策略，根據(jù)蒙牛企業(yè)綠色產(chǎn)品價格水平進行定價。綠色產(chǎn)品在市場上的種類越來越多，定價也大致相同，蒙牛企業(yè)雖然具有品牌優(yōu)勢，但對綠色產(chǎn)品投入開發(fā)的成本和對產(chǎn)品宣傳費用卻在增加，此時的蒙牛沒有改變其綠色產(chǎn)品的定價策略，會使得競爭壓力愈來愈大。

（三） 綠色營銷管理績效評價體系不合理

在低碳經(jīng)濟大時代背景下，并且在國家政策和制度的鼓舞和鞭策下，蒙牛企業(yè)雖積極響應低碳經(jīng)濟實施綠色營銷管理，其績效評價體系卻存在不足的地方，綠色營銷管理績效評價體系可分為三大類，一是體現(xiàn)蒙?？冃е笜梭w系，是指企業(yè)在其經(jīng)營過程中對本身的貢獻大小，二是體現(xiàn)蒙牛經(jīng)營帶來的社會效應即社會績效，三是體現(xiàn)其在經(jīng)營過程中對生態(tài)的影響即生態(tài)環(huán)境績效。在這里只討論蒙?？冃е笜梭w系中的企業(yè)內(nèi)部綠色管理效果與社會績效，對企業(yè)內(nèi)部綠色管理而言，蒙牛企業(yè)內(nèi)部員工綠色意識薄弱，由于員工的年齡水平參差不齊，會對低碳經(jīng)濟和綠色發(fā)展的認知存在局限，而企業(yè)沒有進行專門的知識普及和設(shè)立專門的關(guān)于綠色發(fā)展為主題的培訓或講座，也沒有獎懲機制來調(diào)動員工的積極性來配合企業(yè)實行綠色管理，使員工不能真正理解到低碳經(jīng)濟與綠色發(fā)展的意義，在實施過程中就會出現(xiàn)問題。蒙牛是實施綠色發(fā)展的先行者，推動了低碳經(jīng)濟的發(fā)展，對低碳經(jīng)濟發(fā)展模式做出了許多貢獻，但由于蒙牛企業(yè)旗下產(chǎn)品的品質(zhì)總出現(xiàn)過多的問題，且在問題發(fā)生后雖及時向消費者致歉，用不了多長時間又會出現(xiàn)新的質(zhì)量問題，沒有真正的正視品質(zhì)的提高，產(chǎn)品的可信度降低，對社會健康產(chǎn)生了負面的影響。

四、低碳經(jīng)濟下對蒙牛企業(yè)綠色營銷管理的相關(guān)建議

（一） 注重綠色產(chǎn)品質(zhì)量檢測環(huán)節(jié)

產(chǎn)品的質(zhì)量才是一個企業(yè)形象的代表，只有產(chǎn)品的品質(zhì)有保證，企業(yè)進行綠色發(fā)展，綠色管理才是有意義的。蒙牛企業(yè)具有良好的綠色理念，也不乏對綠色產(chǎn)品的開發(fā)、研究與創(chuàng)新，只是過于注重綠色需求，把開發(fā)的重點主要放在了產(chǎn)品的環(huán)保性上而不是品質(zhì)。低碳經(jīng)濟是將企業(yè)自身的發(fā)展與保護生態(tài)環(huán)境結(jié)合在一起，企業(yè)應在保護生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，應引入高科技，研究、開發(fā)更嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量檢控程序，蒙牛企業(yè)也可向同行業(yè)在質(zhì)量檢控方面做得出色的企業(yè)進行學習。蒙牛也可選擇在內(nèi)部成立一個獨立的質(zhì)量檢測部門，聘請專業(yè)人士做部門經(jīng)理，使蒙牛企業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品受二次檢控。品質(zhì)的提高會提升企業(yè)的社會形象，獲取消費者的贊同與信賴，從而有利于樹立良好的品牌形象，獲得更高的經(jīng)濟利益，進一步提高品牌競爭力，使蒙牛企業(yè)既滿足低碳經(jīng)濟的要求又可以產(chǎn)出高質(zhì)量的綠色產(chǎn)品。

（二） 注重綠色產(chǎn)品定價策略的變通

綠色產(chǎn)品是21世紀時代的潮流，而在如今綠色產(chǎn)品眾多的市場上，需要企業(yè)及時改變綠色產(chǎn)品的定價策略，乳制品行業(yè)的綠色產(chǎn)品種類相似，且價格相近，使企業(yè)的產(chǎn)品很難做到出類拔萃，這就要求企業(yè)要變通定價策略。一是綠色產(chǎn)品定價策略中包括產(chǎn)品成本，蒙牛企業(yè)具有品牌優(yōu)勢，所以可以相對降低宣傳成本，減少過多的宣傳，且把綠色產(chǎn)品的環(huán)保性在宣傳中與也重點提一提，通過降低成本來提高產(chǎn)品競爭力。二是運用綠色產(chǎn)品差別定價策略，根據(jù)收入不同的城市和國家采取不同的定價，對于相對貧困的城市或國家小幅度降低綠色產(chǎn)品的價格，來增加產(chǎn)品的銷售量。在市場競爭激烈的情況下，對于銷量一般的綠色產(chǎn)品可以保持定價策略不變或者采取隨行就市定價法，參考同行業(yè)對綠色產(chǎn)品的定價方法。

（三） 注重完善綠色營銷管理績效評價體系

員工是企業(yè)重要組成部分，受教育文化水平不同的限制，對綠色發(fā)展的認知有局限，工作起來還有疑問或障礙，所以蒙牛應對員工進行知識普及和培訓，讓他們真正了解到低碳經(jīng)濟與綠色營銷管理是什么，怎樣做。發(fā)展低碳經(jīng)濟是全球的共識，只有員工真正理解到了低碳經(jīng)濟下的綠色發(fā)展有關(guān)知識，才能在工作中更加得心應手減少不必要的失誤，從而提高了產(chǎn)品的品質(zhì)。企業(yè)內(nèi)部可設(shè)有專門的綠色管理機構(gòu)，并聘請專業(yè)的人才來擔任企業(yè)的環(huán)境經(jīng)理，對員工多加培訓與監(jiān)督，加強員工的綠色意識，設(shè)立獎懲機制，對于積極踐行綠色營銷管理的先行員工給予精神與物質(zhì)雙方面的獎勵，使其具有帶動作用，而對于不配合者則施以適當?shù)膽土P，以儆效尤。

總之，在全球?qū)嵭械吞寄Ｊ降拇蟓h(huán)境下，人們更多的關(guān)注生態(tài)環(huán)境，更多的提高生活品質(zhì)，更多的注重綠色環(huán)保，蒙牛也應該繼續(xù)推崇綠色發(fā)展，轉(zhuǎn)變營銷模式，注重通過實施綠色營銷管理，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品來換得企業(yè)的長久發(fā)展，建立綠色發(fā)展的企業(yè)文化和企業(yè)形象，為行業(yè)發(fā)展發(fā)揮更大的榜樣作用。

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作者簡介：

徐克軍，1999年10月，男，漢族，浙江省嘉興市人，青島工學院經(jīng)濟管理學院，2017級工商管理2班。