跨境電商環(huán)境下余姚楊梅發(fā)展制約因素與突破途徑

倪清燃

摘 要：隨著跨境電商環(huán)境的逐漸成熟，許多國家地理標(biāo)志產(chǎn)品紛紛進軍國際市場，余姚楊梅即是其中典型。但在發(fā)展國際市場的同時，也還存在不少問題;尤其在新冠肺炎疫情下，問題的負(fù)面效應(yīng)更加凸顯。在分析跨境電商環(huán)境下余姚楊梅發(fā)展制約因素的基礎(chǔ)上，提出以行業(yè)協(xié)會為龍頭，啟動全新跨境電商營銷模式;以資源整合為契機，拓展跨境電商新品種;宣傳余姚楊梅品牌，銜接海內(nèi)外市場;從而為余姚楊梅跨境電商發(fā)展指明突破途徑。

關(guān)鍵詞：跨境電商;余姚楊梅;地理標(biāo)志產(chǎn)品;疫情

跨境電商環(huán)境的不斷優(yōu)化，使地理標(biāo)志產(chǎn)品拓展國際市場獲得了前所未有的機遇;在市場化驅(qū)動下，逐漸成為具有一定競爭力的國際品牌產(chǎn)品。這不僅推動區(qū)域經(jīng)濟及國家外貿(mào)的發(fā)展，而且在傳播與推廣“中國質(zhì)量”方面具有積極效應(yīng);因為作為地理標(biāo)志產(chǎn)品，在一定程度上還附有“中國標(biāo)準(zhǔn)”、 “中國品牌”的內(nèi)涵。但其在獲得發(fā)展機遇的同時，也存在不少挑戰(zhàn)，特別是新冠肺炎疫情的影響，許多潛在的制約因素也成為現(xiàn)實。余姚楊梅即是其中典型案例，本研究試圖以此為個案展開研究，不僅為余姚楊梅突破跨境電商發(fā)展困境提供參考建議，同時也為其他相類地理標(biāo)志產(chǎn)品的跨境電商發(fā)展提供借鑒。

一、余姚楊梅：線上線下協(xié)力發(fā)展的“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”

楊梅是浙江余姚市的特產(chǎn)，其種植及其產(chǎn)業(yè)化很早就走向了標(biāo)準(zhǔn)化之路，并成功入選國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護產(chǎn)品名錄?！坝嘁蠲贰钡牡乩韰^(qū)域為浙江省余姚市姚東地區(qū)東北街道、丈亭鎮(zhèn)、三七市鎮(zhèn)，位于北緯29°39′56″～30°21′58″，東經(jīng)120°52′12″～121°25′15″。余姚楊梅果形奇異，肉質(zhì)細(xì)軟，風(fēng)味獨特;品種可分為白種、紅種、粉紅種、烏種四類。其中白種顆粒大，回味清香，采摘較遲，較易運輸和儲藏;烏種肉細(xì)軟、味香甜、液汁多，為最佳品種。1995年余姚被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為“中國楊梅之鄉(xiāng)”;2003年余姚市就出臺了《余姚楊梅地方標(biāo)準(zhǔn)》，從種苗、栽培、管理、采摘、包裝運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)嚴(yán)格按綠色無公害標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。2005年列入國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護名錄。2008年，余姚楊梅實行由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的GB/T19690- 2008《地理標(biāo)志產(chǎn)品—余姚楊梅》新國家標(biāo)準(zhǔn)。

江浙地區(qū)作為改革開放的“橋頭堡”，無論是商業(yè)氛圍還是營商環(huán)境一直都較為成熟，這為余姚楊梅作為農(nóng)副產(chǎn)品中的拳頭產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)鏈化發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。余姚政府積極扶持余姚楊梅品牌化生產(chǎn)與銷售，無論是最為常見的果蔬外銷還是商業(yè)附加值較大的楊梅酒生產(chǎn)，在歷經(jīng)了數(shù)十年的發(fā)展之后，都已經(jīng)形成了品牌化運作、市場化營銷的一整套規(guī)范流程，從而為余姚楊梅進軍國際市場奠定了基礎(chǔ)，并成為眾多國家地理產(chǎn)品外貿(mào)中的典范，在促進外貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展以及宣傳“中國質(zhì)量”方面發(fā)揮了積極作用。

同時，隨著電商環(huán)境的異軍突起及其不斷優(yōu)化，給了余姚楊梅在擴大內(nèi)銷、拓展外銷上一個全新舞臺，再加上阿里巴巴集團屬于“浙商”營銷體系中的一個重要延伸部分，在進行電商合作過程中，對于本地企業(yè)提出的扶持政策也相對較多。因此，余姚楊梅不僅在國內(nèi)市場上取得了較為穩(wěn)定的占有率，在國際市場也形成了較大規(guī)模（表1）。同時，伴隨中歐班列的開通，余姚楊梅在外貿(mào)出口方面的物流環(huán)節(jié)方面搶占了先機，其跨境電商整個營銷體系要更為活躍，盡管采用鐵路運輸?shù)姆绞綇暮贾莼蛘吡x烏發(fā)車運抵中東歐地區(qū)最短也需要11天的時間，但由于其在包裝環(huán)節(jié)上升級了真空包裝，在運輸設(shè)備上增強了冷鏈運輸?shù)目煽啃?，這樣不僅能確保楊梅在送達消費者手中時仍然保持其新鮮度，而且還比采用航空運輸節(jié)省了近80%的物流及倉儲費用。

但是，余姚楊梅跨境電商在發(fā)展的同時，也還存在不少問題，尤其疫情之下，許多潛在問題變成現(xiàn)實，其負(fù)面效應(yīng)更加明顯。相對于發(fā)展成績而言，余姚楊梅當(dāng)下制約因素，更加值得關(guān)注與研究。

二、跨境電商環(huán)境下制約余姚楊梅持續(xù)發(fā)展的因素

（一）產(chǎn)品資源整合與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合

從表象上來看，2020年上半年余姚楊梅跨境電商營銷之所以出現(xiàn)較大幅度波動是受到疫情的影響，然而究其本質(zhì)就會發(fā)現(xiàn)，在其整個營商環(huán)境的規(guī)劃過程中，缺乏楊梅產(chǎn)品資源整合導(dǎo)致產(chǎn)品過于單一，才是其不具備任何抗風(fēng)險能力的主要原因。電商中絕大多數(shù)都是以生鮮楊梅為主，這說明余姚楊梅的經(jīng)營方向太過于集中，一旦市場對于生鮮楊梅的供需出現(xiàn)失衡之后，這些商家根本無法抵御這種風(fēng)險，從而直接讓產(chǎn)業(yè)鏈隨時處于崩潰的邊緣。從其產(chǎn)品資源整合看，缺乏圍繞楊梅特色產(chǎn)業(yè)和旅游發(fā)展的規(guī)劃，未將楊梅園開發(fā)與農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游等其他產(chǎn)業(yè)深入融合。疫情爆發(fā)之后，很多從事楊梅貿(mào)易的商戶，為了能夠試圖短時間內(nèi)降低自己損失，采取降價銷售方式來進行所謂的救市，這樣無法達到預(yù)期的效果，反而因物流成本增加，直接提高了其營銷成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，一些總量在十噸以上的跨境電商訂單在疫情期間執(zhí)行，其損失最少要在50-60萬人民幣之間，這樣不僅無助于調(diào)整余姚楊梅的整體營銷，反而會使其在新楊梅采收之后進一步陷入全新的一輪價格戰(zhàn)中。

（二）產(chǎn)品延伸以及產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)

目前，余姚梅農(nóng)的素質(zhì)參差不齊，本地產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)欠缺，導(dǎo)致無法對梅農(nóng)進行統(tǒng)一管理，這些對楊梅從培管到銷售的過程產(chǎn)生很大的影響。楊梅減產(chǎn)、果實質(zhì)量不高的現(xiàn)象不可避免，銷售過程中好次摻雜、以次充好、打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象也時有發(fā)生。特別是疫情之下，產(chǎn)品延伸及產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)的重要性更加凸顯，不僅能增加抵抗難以預(yù)知的市場風(fēng)險，而且能避免價格戰(zhàn)而陷入惡性競爭，發(fā)揮以技術(shù)取勝、以成本占優(yōu)的有力市場競爭因素。同時，梅農(nóng)缺乏楊梅儲存和運輸技術(shù)，本地沒有楊梅儲存設(shè)備、專業(yè)運輸車輛和用于長途運輸?shù)陌b材料。鮮果在常溫下的保鮮時間短，一般不超過15h;用泡沫箱加冰袋儲存保鮮時間能延長到約24h，嚴(yán)重制約鮮果的銷售半徑。楊梅加工企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)量低，且生產(chǎn)品種單一，雖然目前開發(fā)出楊梅果酒、楊梅果脯、楊梅果醋三大系列產(chǎn)品，但在正常生產(chǎn)銷售的僅楊梅酒，其余兩類產(chǎn)品基本停產(chǎn)。同時，由于楊梅酒封裝后，需庫存18個月后才能上市，且本地融資平臺和融資途徑都很缺乏，造成了企業(yè)資金回收慢，周轉(zhuǎn)資金緊張的問題。

（三）品牌形象塑造及風(fēng)險管理提升

在市場環(huán)境變幻中，如何立于不敗之地，關(guān)鍵是品牌能深入人心以及對風(fēng)險的預(yù)知。目前余姚從事楊梅銷售的大戶大多以自發(fā)為主，市場整合能力較差，資金周轉(zhuǎn)周期長，不利于提高產(chǎn)品的規(guī)模化經(jīng)營，尤其在西北地區(qū)銷售宣傳工作不到位，市場占有份額低，當(dāng)?shù)厝瞬徽J(rèn)可這種南方特有水果，余姚楊梅品牌還需進一步的擴大知名度，讓品牌深入人心。由于鮮果集中上市，本地?zé)o優(yōu)秀精深加工企業(yè)收購處理，存在果賤傷農(nóng)的風(fēng)險。另外，透過此次疫情過程中所暴露出來的物流方式調(diào)整就可以發(fā)現(xiàn)，一旦原有體系中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，就容易導(dǎo)致整個體系完全處于無序狀態(tài)，從而造成不可逆的損失，因此對風(fēng)險要有預(yù)知。根據(jù)余姚楊梅產(chǎn)業(yè)協(xié)會2020年6月6日公布的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，余姚楊梅產(chǎn)業(yè)協(xié)會的35個企業(yè)會員單位和116個個人會員單位，其在各大門戶電商平臺上開設(shè)的余姚楊梅銷售旗艦店，2020年1月-5月的訂單總量同比降低88.25%、環(huán)比降低71.75%，因疫情影響，導(dǎo)致很多跨境貿(mào)易訂單無法實現(xiàn)正常的貨物運輸，從而給余姚楊梅跨境電商發(fā)展造成很大影響。

三、新形勢下余姚楊梅跨境電商發(fā)展的突破途徑

（一）以行業(yè)協(xié)會為龍頭，創(chuàng)新跨境電商營銷模式

無論是企業(yè)還是個人，其能夠囊括的資源畢竟有限，而行業(yè)協(xié)會組織作為能夠與政府相關(guān)職能部門進行直接對接的民間社會團體，所能夠接觸、吸收和消化的政府資源和社會資源都是較高的，基于此，作為電商經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)以行業(yè)協(xié)會為“娘家”，開啟全新的跨境電商營銷模式。

在這個模式中，行業(yè)協(xié)會作為一個統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)單位，并不直接參與到跨境電商的實際運行與操作中，但在全渠道的云平臺控制環(huán)節(jié)上，無論是上游還是下游的資源，都必須要通過這個平臺來實現(xiàn)對接。

透過解析這個全新跨境電商營銷模式可以較為清楚地發(fā)現(xiàn)，在實際運行過程中，其將線上和線下的資源、渠道放在統(tǒng)一的一個平臺上進行統(tǒng)籌管理，所有數(shù)據(jù)與信息都是經(jīng)過全渠道的云商平臺來完成發(fā)布的，這樣就在很大程度上解決了之前過度依賴線上渠道而忽視掉了線下渠道的弊端，讓跨境電商的貿(mào)易服務(wù)活動從線上、線下兩種渠道中并行操作，從而給經(jīng)營者和消費者更多協(xié)調(diào)、溝通的方式與空間，對于一旦出現(xiàn)物流及運輸成本激增的情況下雙方還能夠進一步地進行談判預(yù)留了充足的空間。

從這全新跨境電商營銷的局部模式上也可發(fā)現(xiàn)，其增加了“對接第三方商城”的運行模式，這種模式其實就是參照之前傳統(tǒng)營銷體系中的代理銷售或者是特許銷售的模式。這樣便于相關(guān)企業(yè)在拓展跨境電商貿(mào)易中，增加國外代理商，這有利于有效降低運營風(fēng)險和轉(zhuǎn)嫁成本壓力。而且這也已經(jīng)屬于同下游資源進行的對接，對于有效緩解上游資源的流動資金壓力是有幫助的。

在這個全新跨境電商營銷的末端有一個細(xì)節(jié)是絕對值得注意的，那就是其在電商平臺的選擇上，不僅有天貓、京東這種全域性的大型電商平臺，而且還有類似酒仙網(wǎng)這種行業(yè)性或區(qū)域性電商平臺。這說明行業(yè)協(xié)會組織在進行對外溝通與合作的過程中，所有的合作都是全方位的，等同于將風(fēng)險與機遇完全以等分的形式分配到若干個定量與不定量環(huán)節(jié)中。這不僅利于國外一些憑借口碑效應(yīng)而在大型電商平臺上進行消費的個體消費者操作訂單;而且利于一些較為有實力且在業(yè)內(nèi)有一定影響力的消費者，在進行大宗消費的過程中能夠較為便捷地找到渠道。

（二）以資源整合為契機，拓展跨境電商新品種

從品質(zhì)上看，余姚楊梅要比同緯度地區(qū)的楊梅其果肉的飽和度要高得多，但相比其綜合加工能力而言，則遠(yuǎn)遜于其它同類型產(chǎn)品，這主要是和當(dāng)?shù)氐臈蠲贩N植戶其經(jīng)營思路過于偏重“穩(wěn)”有直接關(guān)系。其資源利用僅兩種選擇，即生鮮產(chǎn)品與加工成楊梅酒。其實這也是絕大多數(shù)余姚楊梅的傳統(tǒng)種植與銷售模式。從商業(yè)附加值的配比上來看，無論是哪種模式，都不可能較高地提升余姚楊梅的商業(yè)附加值，即便是在以生鮮為主要銷售的過程中，融入了所謂的后續(xù)深加工模式，增加了真空包裝或者是冷鏈包裝，畢竟其實際商業(yè)價值有限，絕對不可能出現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。

而反觀在日韓等一些側(cè)重于“楊梅文化”的國家中，各類型楊梅制品比比皆是，甚至有些品相并不好且缺乏食用價值的楊梅都能制作成工藝品，其實際銷售價格則遠(yuǎn)高于其作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格。這在一定程度上說明了國內(nèi)的楊梅產(chǎn)業(yè)鏈條中的確有很多可以值得深挖的內(nèi)容。要想實現(xiàn)市場的拓展，其前提條件是必須要完成本地的資源整合，這樣才能夠讓產(chǎn)品在市場營銷的過程中具有絕對的“話語權(quán)”。而一旦這種影響力出現(xiàn)，其在電商平臺上進行全方位的推廣即是水到渠成之事。

在這一過程中值得高度關(guān)注的是，由于余姚楊梅是經(jīng)過農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部等部門的權(quán)威“原產(chǎn)地認(rèn)證”部門認(rèn)證過的，在進行新品種的拓展過程中，要想進一步打出這個“原產(chǎn)地”的名號，就絕對不能僅僅將其視為一種噱頭進行短期炒作，而是需要巧用、善用原產(chǎn)地地理標(biāo)志、標(biāo)識，而且要在所有余姚楊梅的深加工產(chǎn)品中進行規(guī)范化使用這些圖案。這樣不僅能讓消費者加深印象，而且也能在潛移默化中營造余姚楊梅的一種品牌化形象。目前較為棘手的是，與余姚近鄰的慈溪也已完成了楊梅“原產(chǎn)地”的申報，且已經(jīng)得到了相關(guān)部門的核準(zhǔn)，而且從品質(zhì)上來看，兩地的楊梅差異并不大，在未來的市場營銷中，兩地是以合作的模式“捆綁上市”還是以競爭的模式各自突破，的確是給處于白熱化的電商營銷增加諸多變數(shù)。

不過在跨境電商的營銷中，兩地應(yīng)秉承“合作大于競爭”的理念來啟動營銷，畢竟對于國際市場而言，無論是余姚楊梅也好，還是慈溪楊梅也罷，都同屬“中國制造”、“中國標(biāo)準(zhǔn)”。且兩地楊梅如能經(jīng)過協(xié)調(diào)納入到同一個營銷體系，對于跨境電商環(huán)境下的新品種拓展也是極為有利的。因為只要是余姚本地的楊梅經(jīng)銷商能夠同自貿(mào)區(qū)中的楊梅深加工企業(yè)完成產(chǎn)業(yè)鏈對接，那么其在產(chǎn)品回購銷售上其實就已經(jīng)是實現(xiàn)了跨境銷售，即便是這些產(chǎn)品完全處于“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的階段中，在沒有關(guān)稅的前提下其市場競爭力也是不容小覷的。

（三）宣傳余姚楊梅品牌，銜接海內(nèi)外市場

余姚是“中國楊梅之鄉(xiāng)”，在上世紀(jì)九十年代中期即得到了國家權(quán)威部門的認(rèn)證，但在其楊梅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，過度商業(yè)化運營導(dǎo)致了楊梅產(chǎn)業(yè)鏈中明顯缺乏文化支撐力。作為政府職能部門應(yīng)當(dāng)在本地原有的“楊梅文化節(jié)”基礎(chǔ)上，將楊梅文化同電商文化、人文歷史文化完全融合在一起，從而形成一種“文化搭臺、經(jīng)濟唱戲”的局面，讓來余姚旅游觀光的中外友人都能感受到當(dāng)?shù)貤蠲肺幕匿秩玖陀绊懥Γ瑥亩饾u形成口碑效應(yīng)，有效銜接起海內(nèi)外市場，這樣就便于其在拓展跨境電商過程中強調(diào)余姚楊梅的品牌形象。最關(guān)鍵的是，如果能夠讓電商銷售平臺同楊梅文化節(jié)的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺實現(xiàn)“無縫對接”，其效果會更為突出。

為了能較為全面且系統(tǒng)地實現(xiàn)這一目標(biāo)，余姚市楊梅產(chǎn)業(yè)協(xié)會根據(jù)《余姚市楊梅產(chǎn)業(yè)提升三年行動方案（2018-2020年）》中所提出來的相關(guān)具體目標(biāo)，已經(jīng)結(jié)合本地的實際發(fā)展情況，于2020年5月底正式地啟動了推進生態(tài)高效精品基地、低產(chǎn)園改造基地、品種選育種植示范基地、采摘觀光基地的驗收工作。而且在建成3個市級萬畝標(biāo)準(zhǔn)化示范基地的基礎(chǔ)上，已經(jīng)以農(nóng)業(yè)合作社的形式，將之前的分散性余姚楊梅種植戶集中起來，從而讓余姚楊梅在外貿(mào)銷售中完全實現(xiàn)了品牌的統(tǒng)一性。

同時，余姚楊梅的品牌建設(shè)除了豐富文化內(nèi)涵以及提升產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)技術(shù)外，加強對外品牌宣傳也十分重要。首先在企業(yè)商標(biāo)設(shè)計方面，不僅要突出自身產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，語言簡練，主題鮮明，而且要注意結(jié)合消費市場目的地國家的文化特征，例如在名稱的選擇、商標(biāo)的形象、文字商標(biāo)的構(gòu)成等方面，將自身文化與市場區(qū)域文化相結(jié)合。其次，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒介在跨境電商營銷的積極功能，要圍繞自身企業(yè)及余姚楊梅產(chǎn)品的特點，進行品牌推廣;但也要注意品牌的廣告投入成本，要充分考慮自身經(jīng)濟承受能力等。最后，余姚楊梅品牌形象要真正深入國際市場，成為真正知名國際化品牌，則進行初步的品牌推廣只是國際品牌營銷的第一階段，關(guān)鍵的是第二階段，即后期品牌深化階段，在國際市場上的有效維護和巧妙延伸?？傊?，余姚楊梅品牌國際化，是其跨境電商環(huán)境發(fā)展的必然要求，其經(jīng)營企業(yè)必須牢牢地掌握品牌的所有權(quán)和主動權(quán)，才能在拓展國際市場的道路上占據(jù)優(yōu)勢地位。

四、結(jié)語

既要肯定跨境電商環(huán)境下余姚楊梅的發(fā)展成就，更要注重其發(fā)展過程中存在的問題;既要看到疫情對余姚楊梅的短期負(fù)面效應(yīng)，更要透析制約余姚楊梅長期發(fā)展的客觀因素。因此，余姚楊梅不僅要制定好自身產(chǎn)品的質(zhì)量戰(zhàn)略，而且要制定符合長遠(yuǎn)發(fā)展的技術(shù)戰(zhàn)略;不僅要優(yōu)化革新跨境電商營銷模式，以更符合跨境電商環(huán)境的發(fā)展，而且也要塑造余姚楊梅的國際化品牌形象，結(jié)合目標(biāo)市場國家文化，增加品牌內(nèi)涵，為國際市場競爭占據(jù)優(yōu)勢地位創(chuàng)造有利條件。同時，跨境電商環(huán)境下余姚楊梅發(fā)展問題，在國家地理標(biāo)志產(chǎn)品中具有典型性，余姚楊梅面臨的問題，也是其他諸多國家地理標(biāo)志產(chǎn)品面臨的共同問題。因此，本研究對于相類國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的跨境電商發(fā)展也有借鑒價值。