綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿實(shí)證研究

摘要：傳統(tǒng)的建筑業(yè)具有高能耗、低效率的特點(diǎn)，亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)。綠色住宅應(yīng)運(yùn)而生，它強(qiáng)調(diào)節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的重要性，更是未來(lái)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。但由于消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)意愿具有不確定性，最終未能形成綠色住宅消費(fèi)市場(chǎng)。因此，探究消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)意愿迫在眉睫。在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，以桂林市消費(fèi)者為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法獲取300份樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析法，得出影響消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿的深層次因素，并提出政府引導(dǎo)與支持、技術(shù)驅(qū)動(dòng)與支撐、市場(chǎng)細(xì)分與推廣三個(gè)層面的建議對(duì)策，以期促進(jìn)綠色住宅的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色住宅;購(gòu)買(mǎi)意愿;結(jié)構(gòu)方程模型;計(jì)劃行為理論

中圖分類(lèi)號(hào)：TU984; F293

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-9138-（2020）11-0021-29

收稿日期：2020一08—20

綠色住宅作為一種新型的住宅模式，是綠色建筑在居住上的表現(xiàn)，也是未來(lái)房地產(chǎn)和建筑行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。綠色住宅在市場(chǎng)上蘊(yùn)含著強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿εc市場(chǎng)機(jī)遇。發(fā)展綠色建筑不僅是我國(guó)的政策需求，也是基于廣大人民未來(lái)生活的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。然而，綠色住宅具有普及度低、開(kāi)發(fā)數(shù)量少的特點(diǎn)，價(jià)格也相較于普通住宅高，人們出于對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)成本較高和后期投資收益的顧慮，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)意愿具有較大的不確定性。而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿受到多種因素的影響。兇此，探究消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)意愿，分析并確定何種因素直接或間接地作用于購(gòu)買(mǎi)意愿，得出最深層次的影響因素很有必要。本文從桂林市消費(fèi)者出發(fā)，結(jié)合計(jì)劃行為理論與綠色住宅功能屬性確定影響因素，并梳理它們與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，提出研究假設(shè)，構(gòu)建模型，擬合并修正模型，得出綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效應(yīng)系數(shù)，為綠色住宅的普及與推廣給予對(duì)策。

1相關(guān)概念與理論

1.1綠色住宅

綠色住宅是具有居住功能的綠色建筑巾的一類(lèi)，綠色住宅同繞可持續(xù)發(fā)展理念，綜合運(yùn)用綠色環(huán)保技術(shù)，把對(duì)周?chē)h(huán)境的破壞降到最低，為住戶(hù)創(chuàng)造舒適怡人、健康環(huán)保的居住環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人與建筑、自然有機(jī)統(tǒng)一的新型住宅產(chǎn)品。綠色住宅遵循以人為本、因地制宜的原則，具有舒適性、環(huán)保性、地域性、便利性、親自然性等特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)行為將是未來(lái)住宅市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)之一。

1.2計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范與知覺(jué)行為控制是影響行為意圖的變量，人們對(duì)某一行為的傾向或者意向受到以上三者的共同作用。行為意圖能夠很好地解釋人們?cè)诿鎸?duì)某一事物時(shí)做出的行為選擇，該理論假設(shè)人在行動(dòng)時(shí)是理性的，通過(guò)系統(tǒng)地獲取可利用的信息來(lái)決定是否要實(shí)施某一行動(dòng);人們的行動(dòng)是由有意識(shí)的動(dòng)機(jī)引導(dǎo)，不是簡(jiǎn)單的、無(wú)意識(shí)的自發(fā)性行為;人們?cè)趯?shí)施行動(dòng)時(shí)會(huì)事先考慮行動(dòng)背后的意義。

1.3結(jié)構(gòu)方程模型理論

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural eqUation modeling，SEM）主要是針對(duì)潛變量之間的關(guān)系建立模型。在進(jìn)行模型的擬合時(shí)，需要參考適配度指標(biāo)。適配度指標(biāo)義稱(chēng)為擬合度，它是SEM中擬合模型的重要參考之一。擬合度體現(xiàn)了研究者構(gòu)建的模型與實(shí)際測(cè)量數(shù)據(jù)之間的匹配度，匹配性越好，數(shù)據(jù)越合適。路徑系數(shù)主要是用來(lái)說(shuō)明變量之問(wèn)的影響大小以及是否存在差異性。路徑系數(shù)有標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化之分。一般情況下，計(jì)算影響效應(yīng)系數(shù)時(shí)，采用標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)。根據(jù)路徑系數(shù)可以汁算白變量與因變量之問(wèn)的間接效應(yīng)、直接效應(yīng)與總效應(yīng)。

2確定影響因素與提出研究假設(shè)

2.1知覺(jué)行為控制維度

2.1.1綠色住宅認(rèn)知

該研究變量主要討論消費(fèi)者是否了解綠色住宅，并沒(méi)計(jì)6個(gè)測(cè)量指標(biāo)：對(duì)綠色住宅的概念認(rèn)知：對(duì)綠色住宅節(jié)約用地的認(rèn)知程度;對(duì)綠色住宅節(jié)能的認(rèn)知程度;對(duì)綠色住宅節(jié)約材料的認(rèn)知程度;對(duì)綠色住宅改善室內(nèi)環(huán)境的認(rèn)知程度;對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)成本的認(rèn)知程度。綠色住宅的信息對(duì)消費(fèi)者的決策尤為重要。消費(fèi)者掌握到更多綠色住宅信息，對(duì)其有更深入的認(rèn)知與了解，則越能提高購(gòu)買(mǎi)意愿。本研究提出假設(shè)H1：消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的認(rèn)知程度與購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正相關(guān)。

2.1.2自我效能

自我效能是指人們可以直接有效地感知到白己是否有實(shí)力和能力實(shí)現(xiàn)某個(gè)行為結(jié)果。針對(duì)自我效能，本文選擇主動(dòng)學(xué)習(xí)心理、他人反對(duì)仍堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)、相信自己有能力購(gòu)買(mǎi)作為該變量的研究因素，并提出，假設(shè)H2：消費(fèi)者自我效能與購(gòu)買(mǎi)綠色住宅的意愿顯著正相關(guān)。

2.1.3綠色住宅經(jīng)濟(jì)性

市場(chǎng)上綠色住宅的成本與交易價(jià)格都相對(duì)較高，消費(fèi)者較難以接受。但綠色住宅在后期運(yùn)營(yíng)和使用階段所需要的維護(hù)費(fèi)用比普通住宅更低，也更具環(huán)保性。國(guó)家為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色住宅，也出臺(tái)相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策。故本研究選擇價(jià)格高放棄購(gòu)買(mǎi)、有稅費(fèi)優(yōu)惠選擇購(gòu)買(mǎi)、維護(hù)費(fèi)用低選擇購(gòu)買(mǎi)作為該變量的研究因素，提出假設(shè)H3：綠色住宅的經(jīng)濟(jì)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色住宅的意愿顯著正相關(guān)。

2.2行為態(tài)度

2.2.1居住態(tài)度

居住態(tài)度指消費(fèi)者對(duì)生活環(huán)境的一種主觀(guān)看法。人們的生活環(huán)境主要指室內(nèi)環(huán)境和室外環(huán)境。針對(duì)居住態(tài)度，本文選擇小區(qū)綠化、白然通風(fēng)、綠色材料、綠色能源、隔音建材作為該變量的研究因素，并提出假設(shè)H4：消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的居住態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正相關(guān)。

2.22購(gòu)買(mǎi)態(tài)度

購(gòu)買(mǎi)態(tài)度即消費(fèi)者在面對(duì)某一產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在心里形成購(gòu)買(mǎi)與不購(gòu)買(mǎi)的傾向。本文認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色住宅這一行為的綜合性評(píng)價(jià)。故針對(duì)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，本文選取喜好情感、價(jià)值情感、行為正確性、行為理智性作為該變量的研究岡素，并提出假設(shè)H4：消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正相關(guān)。

2.3主觀(guān)規(guī)范

2.3.1符號(hào)刺激

符號(hào)刺激的意義在于，它能夠通過(guò)各種各樣的媒介讓消費(fèi)者了解到與某一產(chǎn)品相關(guān)的性能、屬性、質(zhì)量等方面信息。針對(duì)符號(hào)刺激，本文選擇開(kāi)發(fā)商的綠色廣告宣傳、政府的綠色評(píng)價(jià)作為該變量的研究因素，并提出假設(shè)H5：符號(hào)刺激與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色住宅的意愿顯著正相關(guān)。

2.3.2社會(huì)刺激

人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)綠色住宅時(shí)會(huì)受到外界刺激，本文選擇家人推薦、朋友評(píng)價(jià)、政府號(hào)召作為該變量的研究因素，并提出假設(shè)H5：社會(huì)刺激與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色住宅的意愿顯著正相關(guān)。

本文還認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)態(tài)度起到中介作用，因此進(jìn)一步梳理各影響因素與購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的關(guān)系，提出以下5條假設(shè)。

H8：消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)態(tài)度顯著正相關(guān);

H9：自我效能與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色住宅的態(tài)度顯著正相關(guān);

H10：綠色住宅經(jīng)濟(jì)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色住宅的態(tài)度顯著正相關(guān);

Hll：符號(hào)刺激與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色住宅的態(tài)度顯著正相關(guān);

H12：社會(huì)刺激與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色住宅的態(tài)度顯著正相關(guān)。

2.4購(gòu)買(mǎi)意愿

購(gòu)買(mǎi)意愿指人們采取行動(dòng)的概率，反映是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性，具有一定的主觀(guān)性。本文將綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿圍繞主動(dòng)關(guān)注、優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)、推薦購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行題項(xiàng)設(shè)置。

基于以上提到的8個(gè)研究變量、12條研究假設(shè)，利用AMOS構(gòu)建了本研究的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖l所示。

3桂林市綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿實(shí)證分析

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)包括三大部分，一是基本情況調(diào)研，由6道測(cè)量題目組成，包括性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、職業(yè)以及家庭年收入等;二是綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素量表，調(diào)查消費(fèi)者的綠色住宅認(rèn)知程度、自我效能、居住態(tài)度、經(jīng)濟(jì)性、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，符號(hào)刺激、社會(huì)刺激對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，由29道測(cè)量題目組成;三是設(shè)計(jì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿量表，由3道測(cè)量題目組成。問(wèn)卷基本情況的調(diào)研均為單項(xiàng)選擇題，量表部分采用李克特五級(jí)量表，根據(jù)李克特理論并結(jié)合綠色住宅相關(guān)特征設(shè)置題目，從1到5分別代表調(diào)查對(duì)象對(duì)不同題目的態(tài)度。此次的問(wèn)卷收集采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷與紙質(zhì)版問(wèn)卷相結(jié)合的方式進(jìn)行，共獲取315份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷300份，回收有效率為95.24%。

3.2方差分析與回歸分析

本文以統(tǒng)計(jì)學(xué)中的人口統(tǒng)計(jì)量作為方差分析的自變量，綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量。其巾，人口統(tǒng)計(jì)特征量包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、職業(yè)、家庭年收入等。如表1所示，通過(guò)測(cè)量各變量在購(gòu)買(mǎi)意愿上的平均值，發(fā)現(xiàn)性別、婚姻狀況等在購(gòu)買(mǎi)意愿上的均值差別不大。相對(duì)比而言，初中學(xué)歷及以下的被調(diào)查者在購(gòu)買(mǎi)意愿上的均值得分比較低，說(shuō)明該群體的消費(fèi)可能性比較小。性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)與年收入在購(gòu)買(mǎi)意愿上的sig值分別為0.592，0.477，0.775，0.001，0.901，0.844，除了學(xué)歷在購(gòu)買(mǎi)意愿上有明顯差異以外（gig<0.05），其他變量均不能對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生有效影響。說(shuō)明消費(fèi)者的學(xué)歷與購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著關(guān)系。

為了進(jìn)一步確定學(xué)歷是否與綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向關(guān)系，本研究對(duì)此進(jìn)行了回歸分析。由表2數(shù)據(jù)可知，只有學(xué)歷的顯著性小于0.05，且非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.176，膨脹因子（VIF）的值為1.014，小于5的標(biāo)準(zhǔn)，未出現(xiàn)共線(xiàn)性的情況，表明回歸方程模型應(yīng)接受學(xué)歷這一變量，即消費(fèi)者的學(xué)歷與綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者的學(xué)歷越高，對(duì)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)意愿也越高，可能是由于相較于學(xué)歷較低的消費(fèi)者，接受過(guò)高等教育的消費(fèi)者往往對(duì)新事物具有更強(qiáng)的接受能力和學(xué)習(xí)能力，眼界也會(huì)相對(duì)開(kāi)闊，更注重事物的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.3量表信效度檢驗(yàn)

3.3.1信度檢驗(yàn)

系數(shù)反映信度檢驗(yàn)的結(jié)果，當(dāng)該系數(shù)越大時(shí)，說(shuō)明測(cè)量變量之間的相關(guān)性就越強(qiáng)烈，內(nèi)部具有較高的一致性。通常認(rèn)為，系數(shù)大于0.7時(shí)，說(shuō)明變量具有高信度。如表3所示，各研究變量的Cronbach'a均大于0.8，說(shuō)明量表有很好的信度，內(nèi)部一致性較好。

3.3.2效度檢驗(yàn)

如表4所示，對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，該量表的KM0=0.914，說(shuō)明可以進(jìn)行因子分析。

提取7個(gè)因子，南表5可知，各研究變量下的測(cè)量題項(xiàng)都?xì)w到相對(duì)應(yīng)的因子下，即無(wú)需剔除題項(xiàng)，因子提取的效果較為理想，量表有較好的效度。

再對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿量表進(jìn)行效度分析，其KM0=0.774，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的要求。且測(cè)量題項(xiàng)提取的共同性均大于0.9，較為接近1，;采用主成份分析法提取1個(gè)因子，抽取后的特征值為2.758，提取的因子累積解釋量為91.926%，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)意愿量表下的測(cè)量題項(xiàng)能較好地反映該變量，數(shù)據(jù)合適。

3.4擬合與修正模型

3.4.1整體模型擬合度

本文選取X ^2/df、RMR、RMSEA、IFI、TLI、CFI、PGFI、PNFI、PCFI進(jìn)行整體模型擬合度檢驗(yàn)。當(dāng)指標(biāo)達(dá)到要求時(shí)，說(shuō)明數(shù)據(jù)與模型的擬合情況較好。由表6數(shù)據(jù)可知，各評(píng)價(jià)指標(biāo)的匹配結(jié)果都通過(guò)了檢驗(yàn)，模型的整體擬合度較為理想。

3.4.2檢驗(yàn)研究假設(shè)

如表7所示，在0.05顯著性水平下，自我效能一購(gòu)買(mǎi)意愿（ H2）路徑的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)=0.019，顯著性p=0.619>0.05，說(shuō)明自我效能與綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿不具備顯著相關(guān)性，拒絕假設(shè)H2。社會(huì)刺激一購(gòu)買(mǎi)意愿（ H7）的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)=0.031，顯著性p的值是0.411，比0.05大，拒絕假設(shè)H7，說(shuō)明社會(huì)刺激與綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著相關(guān)性。

3.4.3修正模型

將模型中的路徑H2、H7刪除后，對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示，其余假設(shè)均成立，各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)也通過(guò)檢驗(yàn)。

因此，在修正初始模型后，得到了本研究的最優(yōu)模型。如圖2所示，有10條假設(shè)給予支持。說(shuō)明綠色住宅認(rèn)知、綠色住宅經(jīng)濟(jì)性、消費(fèi)者居住態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)態(tài)度以及符號(hào)刺激均與購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著的正向相關(guān)性;而自我效能與社會(huì)刺激能夠在購(gòu)買(mǎi)態(tài)度這一中介變量的作用下影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

在路徑檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定各影響因素與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，得到影響綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿的深層次因素，本文計(jì)算了各影響因素與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的效應(yīng)系數(shù)。如表9所示。

把綠色住宅認(rèn)知、自我效能、居住態(tài)度、經(jīng)濟(jì)性、符號(hào)刺激、社會(huì)刺激、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿的總效應(yīng)由高到低進(jìn)行排序，如表7所示，得到經(jīng)濟(jì)性（0.458）>購(gòu)買(mǎi)態(tài)度（0.389）>居住態(tài)度（0.276）>符號(hào)刺激（0.183）>綠色住宅認(rèn)知（0.166）>自我效能（0.075）>社會(huì)刺激（0.053）。說(shuō)明綠色住宅的經(jīng)濟(jì)性、人們的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、居住態(tài)度是影響綠色住宅消費(fèi)意向的最深層次因素。

4研究結(jié)論與建議對(duì)策

4.1研究結(jié)論

本研究的目的在于確定綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，梳理各影響因素與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，并引入結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建本文的研究模型，結(jié)果表明數(shù)據(jù)與模型擬合較好，結(jié)果較為理想。本文首先梳理得到了綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿的7個(gè)影響因素，并進(jìn)行信效度檢驗(yàn)以保證數(shù)據(jù)的有效性。在方差分析以及回歸分析的基礎(chǔ)上確定學(xué)歷與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建，發(fā)現(xiàn)綠色住宅認(rèn)知、居住態(tài)度、經(jīng)濟(jì)性、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度以及符號(hào)刺激會(huì)直接對(duì)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，自我效能與社會(huì)刺激則通過(guò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的間接作用，影響購(gòu)買(mǎi)意愿，且綠色住宅經(jīng)濟(jì)性、人們的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、居住態(tài)度是影響綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿的最深層次因素。

4.2建議對(duì)策

基于前文的研究，為促進(jìn)桂林市綠色住宅的推廣與發(fā)展，本文提出以下建議對(duì)策。

4.2.1政府引導(dǎo)與支持

綠色住宅的發(fā)展離不開(kāi)政府的引導(dǎo)與支撐。政府需要修訂相關(guān)法律法規(guī)，完善政策支持體系，為我國(guó)綠色住宅的發(fā)展保駕護(hù)航。在完善政策體系的同時(shí)，積極采取經(jīng)濟(jì)激勵(lì)措施鼓勵(lì)相關(guān)主體參與到綠色住宅市場(chǎng)巾，如從稅收優(yōu)惠、購(gòu)房補(bǔ)貼、貸款支持等方面進(jìn)行激勵(lì)。訂立并完善一系列綠色住宅產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系，明確從規(guī)劃階段抓綠色住宅，創(chuàng)新綠色住宅質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)督房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商建造綠色住宅的過(guò)程，建立誠(chéng)信體系和信息披露制度，確保綠色住宅在項(xiàng)目施工和運(yùn)營(yíng)維護(hù)的過(guò)程巾落地，加強(qiáng)對(duì)綠色住宅建造質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，督促開(kāi)發(fā)商提高綠色住宅產(chǎn)品的性能與質(zhì)量，重視消費(fèi)者所提出的健康綠色的居住條件，引入第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)綠色住宅評(píng)價(jià)相火信息的收集與統(tǒng)計(jì)工作

4.2.2技術(shù)驅(qū)動(dòng)與支撐

在全壽命周期內(nèi)，開(kāi)發(fā)商可以從透水地面設(shè)計(jì)、照明系統(tǒng)、灌溉系統(tǒng)、節(jié)能設(shè)計(jì)、雨水回收利用、遮陽(yáng)系統(tǒng)、高效暖通設(shè)備、智能化系統(tǒng)等方面深度研發(fā)建筑節(jié)能技術(shù)，重視技術(shù)的舒適性、經(jīng)濟(jì)性的體現(xiàn)，搭建BIM+IOT綠色住宅智能化的沒(méi)計(jì)平臺(tái)，利用數(shù)字技術(shù)對(duì)住宅的能耗進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并及時(shí)地做出調(diào)整與改進(jìn)嚴(yán)格地執(zhí)行綠色建筑的各項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從節(jié)地、節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材以及室內(nèi)外環(huán)境等多個(gè)角度提升人居環(huán)境，并搭建起房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與高校、科研機(jī)構(gòu)之間的橋梁，使得各主體能夠充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生集聚效心，各主體在設(shè)計(jì)規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品檢測(cè)等方面深化合作，促進(jìn)開(kāi)發(fā)綠色住宅技術(shù)的創(chuàng)新。

4.2.3市場(chǎng)細(xì)分與推廣

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)社會(huì)階層、購(gòu)買(mǎi)能力等方面細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)展準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，針對(duì)不同階層和消費(fèi)能力的消費(fèi)者推出與之購(gòu)買(mǎi)能力相匹配的綠色住宅針對(duì)收入水平高且受教育程度高的消費(fèi)者，把二星級(jí)、三星級(jí)的綠色住宅作為主推產(chǎn)品。對(duì)于處在中等收入的群體，則將一星級(jí)、二星級(jí)的綠色住宅作為主推產(chǎn)品。通過(guò)細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，匹配綠色住宅產(chǎn)品等級(jí)，促進(jìn)綠色住宅產(chǎn)品的交易。再者，由于綠色住宅的市場(chǎng)需求側(cè)和以消費(fèi)者為主體的綠色住宅市場(chǎng)機(jī)制尚未形成。因此，開(kāi)發(fā)商可以從綠色住宅產(chǎn)品知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等方面提高營(yíng)銷(xiāo)理念，并完善綠色住宅的信息傳播渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的認(rèn)知程度以及關(guān)注程度，保證消費(fèi)者能夠從多個(gè)渠道了解與綠色住宅有關(guān)的內(nèi)容，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)粘性與推薦購(gòu)買(mǎi)行為。

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作者簡(jiǎn)介：李玨，桂林理工大學(xué).