農(nóng)特產(chǎn)加工差異與包裝設(shè)計(jì)研究

【摘要】基于科技含量和銷售模式的不同，農(nóng)特產(chǎn)加工的不同程度和級(jí)別所呈現(xiàn)的不同狀態(tài)，決定著農(nóng)特產(chǎn)的不同的消費(fèi)群體的定位和包裝外觀的視覺(jué)設(shè)計(jì)。以此對(duì)農(nóng)特產(chǎn)的加工分為初級(jí)加工，二級(jí)加工和深加工三個(gè)等級(jí)，得出初級(jí)農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)農(nóng)特產(chǎn)地域文化，二級(jí)加工農(nóng)特產(chǎn)注重農(nóng)特產(chǎn)獨(dú)特屬性，精深加工農(nóng)特產(chǎn)宣揚(yáng)保健和健康生活理念的三種不同包裝設(shè)計(jì)和促銷目標(biāo)的結(jié)論。最后指出目前限制中國(guó)農(nóng)特產(chǎn)銷售升級(jí)的科技含量過(guò)低的瓶頸所在。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)特產(chǎn);包裝設(shè)計(jì);加工差異

【中圖分類號(hào)】S377

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

農(nóng)特產(chǎn)是基于農(nóng)業(yè)文明的一種傳統(tǒng)的土產(chǎn)資源。雖然是土產(chǎn)為主，但不僅僅限于土特產(chǎn)，還包括畜牧特產(chǎn)和水產(chǎn)品等。農(nóng)產(chǎn)品的加工方法按照手段分為物理、化學(xué)和生物性三種加工方式。如果按照程度劃分，分為初級(jí)加工，深加工和精深加工三種。每種加工方式和加工深度不同，農(nóng)特產(chǎn)所呈現(xiàn)的狀態(tài)也就不同，塊狀，粉狀，液體，或膏狀等。由此也就出現(xiàn)了因?yàn)檗r(nóng)特產(chǎn)加工的層級(jí)不同而出現(xiàn)不同的農(nóng)特產(chǎn)包裝和設(shè)計(jì)。農(nóng)特產(chǎn)因?yàn)榧庸し椒ê统潭炔灰?，所呈現(xiàn)的狀態(tài)不一，包裝的造型和外觀設(shè)計(jì)也就不一。同時(shí)也影響了消費(fèi)對(duì)象的不同。反過(guò)來(lái)，消費(fèi)對(duì)象的不同也影響到農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的級(jí)別差異性。這就是初級(jí)農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，深加工農(nóng)特產(chǎn)包裝和精深農(nóng)特產(chǎn)包裝三種設(shè)計(jì)。以往有關(guān)特產(chǎn)和農(nóng)特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)研究多在包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)元素上如何實(shí)現(xiàn)地方文化的轉(zhuǎn)化上下功夫，或者是在材質(zhì)、造型上探求創(chuàng)新。缺少對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)因?yàn)榧庸こ潭炔煌霈F(xiàn)的不同包裝的區(qū)分，更是很少就此圍繞設(shè)計(jì)展開(kāi)研究。究其原因，主要是研究者對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)加工知識(shí)的缺席。由此對(duì)于目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的不同級(jí)別的農(nóng)特產(chǎn)包裝所具有的差異性也就自然視而不見(jiàn)了。

1 初級(jí)形態(tài)的包裝和銷售模式

所謂農(nóng)特產(chǎn)包裝的初級(jí)形態(tài)，就是指農(nóng)特產(chǎn)在銷售過(guò)程中以自然形態(tài)為售賣的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，此類包裝具有造價(jià)低廉，瓦楞紙盒泡沫箱為主材料，忽視包裝外觀的視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)盒應(yīng)用等這些特征。而此類初級(jí)農(nóng)特產(chǎn)又形成了不同的售賣主體。有村民個(gè)體，有企業(yè)店鋪兩種模式為主。村民個(gè)體售賣最不重視特產(chǎn)的包裝，只是考慮包裝的基本保護(hù)功能，無(wú)品牌意識(shí)，更沒(méi)有形象塑造的想法。他們售賣的方式以零售為主，在售賣中只是強(qiáng)調(diào)特產(chǎn)的天然性，無(wú)農(nóng)藥性和特產(chǎn)地域的正宗性。在農(nóng)特產(chǎn)資源比較豐富的某些地方，有些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者匯聚在一起開(kāi)起了商行，他們既有零售業(yè)務(wù)，也有批發(fā)業(yè)務(wù)，在特產(chǎn)的自然形態(tài)的售賣中比村民個(gè)體重視品牌和商行的形象塑造，一般是開(kāi)始注重使用印制有該商行統(tǒng)一名稱或者是標(biāo)識(shí)的包裝盒進(jìn)行打包售賣。二者售賣的規(guī)模有所區(qū)別，售賣的方式也有所有不同，在包裝上更有不同。前者因?yàn)槭欠N植加售賣，而且售賣具有季節(jié)性。源于本身知識(shí)結(jié)構(gòu)和精力有限的因素，其對(duì)包裝的重視度不全面或者是不夠，是客觀存在因素決定。后者一般是專門從事本地同特產(chǎn)的自然形態(tài)產(chǎn)品的初級(jí)加工和銷售，以經(jīng)營(yíng)售賣本地農(nóng)特產(chǎn)為主要業(yè)務(wù)，因此一年當(dāng)中不分季節(jié)性都在經(jīng)營(yíng)。在利潤(rùn)的動(dòng)力引導(dǎo)下，必然會(huì)注重商業(yè)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一些基本規(guī)則，對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)包裝上的標(biāo)識(shí)識(shí)別和其他文字的重視也是必然。此類經(jīng)營(yíng)者售賣的農(nóng)特產(chǎn)包裝開(kāi)始注重包裝的材質(zhì)盒造型，應(yīng)用色彩盒標(biāo)識(shí)等基本元素，但包裝的精細(xì)度還是和超市中的一般商品無(wú)法比擬。還有其在時(shí)尚性和消費(fèi)者心理的把握和研究上還是存在缺陷。二者售賣的地點(diǎn)都是在農(nóng)特產(chǎn)生產(chǎn)地附近，消費(fèi)群體除了本地以外，還有游客和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。

初級(jí)農(nóng)特產(chǎn)一般都是在銷售過(guò)程中以農(nóng)特產(chǎn)自然的形態(tài)作為產(chǎn)品，包裝上不太重視其精致度，在包裝文字上強(qiáng)調(diào)的是特產(chǎn)的地域性文化，而此類地域性文化應(yīng)用和視覺(jué)呈現(xiàn)又分為三種：地域性自然或人文景觀特產(chǎn)傳說(shuō)和故事。因?yàn)槠涫圪u的產(chǎn)品定位是地域性和獨(dú)特性，或二者的相關(guān)聯(lián)性。

1.1 地域性自然景觀或人文景觀作為包裝的主要元素

以突出地方名稱為農(nóng)特產(chǎn)的包裝主要視覺(jué)元素的農(nóng)特產(chǎn)，多具有農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的地理標(biāo)志。突出地理性地方名字也就成為這種農(nóng)特產(chǎn)銷售和包裝設(shè)計(jì)的主要策略。加上政府部門頒發(fā)的地理性農(nóng)特產(chǎn)保護(hù)的證書(shū)和標(biāo)志，此類農(nóng)特產(chǎn)也就具有質(zhì)量和正宗產(chǎn)地的宣傳的合法性。比如陜西米脂的小米包裝，盱眙龍蝦的熟食包裝，長(zhǎng)白山人參包裝，就是采用地理名稱作為主要的視覺(jué)要素加以宣傳和促銷。在這里，地理性的自然、人文的要素成為了農(nóng)特產(chǎn)主要賣點(diǎn)盒亮點(diǎn)，而這也是地方農(nóng)特產(chǎn)因?yàn)楹鲆暺放扑茉?，只把地方作為公共資源加以濫用，就給一些不良商家有機(jī)可乘，擾亂了地方農(nóng)特產(chǎn)的市場(chǎng)信譽(yù)度。地理特產(chǎn)的標(biāo)志雖然對(duì)精準(zhǔn)扶貧具有重要的價(jià)值，但是如果利用不好，反而破壞了地理標(biāo)志頒發(fā)的初衷，這是得不償失的。只有地方相關(guān)部門加強(qiáng)管理，這種隨便使用地理標(biāo)志的行為就會(huì)得到制止。

1.2 特產(chǎn)故事或傳說(shuō)作為包裝的視覺(jué)要素

此類農(nóng)特產(chǎn)多是經(jīng)過(guò)特殊工藝加工或者是農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)生于某一歷史傳說(shuō)故事。在農(nóng)特產(chǎn)的銷售和包裝設(shè)計(jì)中就突出和強(qiáng)調(diào)使用此類特產(chǎn)的傳說(shuō)或故事。以增加其特產(chǎn)本身的人文的情感性色彩，以吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買和消費(fèi)。

2 二級(jí)加工的包裝和銷售模式

所謂二級(jí)加工，是對(duì)農(nóng)特產(chǎn)進(jìn)一步的加工，把自然形態(tài)加工成熟食再進(jìn)行包裝售賣。二級(jí)加工基本上改變了農(nóng)特產(chǎn)的自然形態(tài)，以簡(jiǎn)單的一種傳統(tǒng)工藝進(jìn)行了加工，比如蒸熟，油炸，或者是制成醬菜等。此類農(nóng)特產(chǎn)的包裝開(kāi)始與市場(chǎng)的一般商品包裝進(jìn)行自覺(jué)的比較中學(xué)習(xí)，為了自己能夠進(jìn)入市場(chǎng)而主動(dòng)開(kāi)始尋包裝印刷廠，此類包裝的設(shè)計(jì)多是按照各戶的要求，在沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的設(shè)計(jì)，而且此類包裝多是印刷廠作為印刷業(yè)務(wù)的附帶品，隨著印刷的業(yè)務(wù)接單合同贈(zèng)送的一項(xiàng)活動(dòng)。在這里包裝設(shè)計(jì)不獨(dú)立收費(fèi)的情況，就決定著農(nóng)特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)不具有科學(xué)性與合理性，因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的產(chǎn)生不是建立在正常的設(shè)計(jì)創(chuàng)意來(lái)源的基礎(chǔ)上，而是以甲方為主的一種印刷廠的迎合性勞動(dòng)，不具有其投放市場(chǎng)的精準(zhǔn)性和消費(fèi)目標(biāo)的明確性，所以，存在著一廂情愿的單向性和投放市場(chǎng)的盲目性。二級(jí)加工的農(nóng)特產(chǎn)銷售方也是有兩類主體。一類是家庭式私營(yíng)和商業(yè)店鋪式專營(yíng)。無(wú)論是家庭私營(yíng)還是商業(yè)店鋪專營(yíng)，在農(nóng)特產(chǎn)的包裝上都印制了自己的標(biāo)識(shí)或者商標(biāo)，并且具有了詳細(xì)的食品包裝的基本說(shuō)明文字。原料，儲(chǔ)藏，使用方法，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)許可證，含量，保質(zhì)期，生產(chǎn)日期等。因?yàn)檗r(nóng)特產(chǎn)食品類包裝上市銷售，必須符合兩份文件中的規(guī)定和要求，才能允許上架銷售。兩個(gè)文件即是《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》和《食品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》。

此類的農(nóng)特產(chǎn)經(jīng)過(guò)二級(jí)加工，具備了從優(yōu)質(zhì)的自然狀態(tài)的形態(tài)轉(zhuǎn)向了可以食用的食用農(nóng)特產(chǎn)，改變了原有的自然狀態(tài)，就有進(jìn)人大眾消費(fèi)者視野的可能。農(nóng)特產(chǎn)想從小眾的消費(fèi)群體中跳出來(lái)，走到大眾的消費(fèi)群體中去，必須在包裝設(shè)計(jì)的定位上下功夫。首先要在包裝上刨除特產(chǎn)字樣;其次在包裝上尋找新的名稱;最后在包裝的系列上下足功夫。

第二類農(nóng)特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)具有不同于第一種初級(jí)產(chǎn)品的包裝，特點(diǎn)是突出了品牌形象，強(qiáng)調(diào)了功能的普適性。因?yàn)榇祟惏b的農(nóng)特產(chǎn)是借助于高科技深加工后的產(chǎn)品。跳出了農(nóng)特產(chǎn)的自然形態(tài)和地域性文化的限制，實(shí)現(xiàn)了超越，消費(fèi)群體的定位是廣大消費(fèi)者，而不局限于游客和某一地域居民。此類包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品本身的功能性，而多體現(xiàn)在保健和美容等生活品質(zhì)的提高上，而跳出了農(nóng)特產(chǎn)初級(jí)形態(tài)的口味品嘗，贈(zèng)送禮品等功能的定位。在包裝設(shè)計(jì)的材質(zhì)，造型，文案，視覺(jué)元素等方面不同于初級(jí)農(nóng)特產(chǎn)的包裝。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

2.1 材質(zhì)上比較注重其品味性

因?yàn)楫a(chǎn)品本身是經(jīng)過(guò)了二次加工后，形成了比初級(jí)農(nóng)特產(chǎn)更加具有文化性的農(nóng)特產(chǎn)，其不僅表現(xiàn)在口感上，還表現(xiàn)在造型和產(chǎn)品本身所包含的技術(shù)含量上。根據(jù)文化發(fā)展的規(guī)律特點(diǎn)來(lái)看，二級(jí)加工后的農(nóng)特產(chǎn)無(wú)論是在品味上，還是在文化上都要略微高于初級(jí)農(nóng)特產(chǎn)，因此在售賣的包裝設(shè)計(jì)中，相對(duì)于初級(jí)農(nóng)特產(chǎn)包裝使用的材質(zhì)就需要使用更加具有品味性。這種品味性主要體現(xiàn)在材料的細(xì)膩度上，色彩的對(duì)比和選擇上，以及包裝容器的造型上。例如牛蒡醬的包裝，在容器上使用玻璃瓶，張貼上色彩對(duì)比淡雅的標(biāo)簽，包裝盒材質(zhì)就選用了細(xì)膩的白卡紙。無(wú)論是標(biāo)簽還是包裝盒的印刷，都很精美，相對(duì)于初級(jí)農(nóng)特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)，整體上品味就增加了很多。

2.2 視覺(jué)元素上講究時(shí)尚性

二次加工后的農(nóng)特產(chǎn)，因?yàn)槲幕图夹g(shù)含量的增加，加上農(nóng)特產(chǎn)形態(tài)得到了改變，所以在其外包裝的整體審美風(fēng)格上需要體現(xiàn)出這些內(nèi)容。對(duì)于二次加工后的農(nóng)特產(chǎn)包裝如何體現(xiàn)文化和技術(shù)的豐富性？我們沒(méi)有前期的任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，只能參考同類產(chǎn)品中的國(guó)外農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚性，借以用來(lái)指導(dǎo)和給我們的包裝設(shè)計(jì)以啟示，因?yàn)?，如日本、德?guó)等國(guó)家的現(xiàn)代設(shè)計(jì)在農(nóng)特產(chǎn)包裝中的應(yīng)用和開(kāi)發(fā)走在了我們的前面，包裝設(shè)計(jì)作為一種文化形態(tài)，是可以跨越國(guó)界來(lái)學(xué)習(xí)和借鑒的。

2.3 造型上講究便利性

源于對(duì)農(nóng)特產(chǎn)的二次加工后，改變了農(nóng)特產(chǎn)原來(lái)的自然形態(tài)，這就為包裝的設(shè)計(jì)和規(guī)格容量上提供了更大自由。也為包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)、造型和消費(fèi)者攜帶的便利性考慮，提供了必要的可能性。因?yàn)槎渭庸ず蟮霓r(nóng)特產(chǎn)一般都可以作為紀(jì)念品或禮品，以包裝的規(guī)格來(lái)確定容量或體積大小。這就為顧客或游客的攜帶創(chuàng)造了方便。

3 深度加工的包裝和銷售模式

農(nóng)特產(chǎn)的深讀加工包裝是指對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)精華部分利用高科技進(jìn)行的提取，比如人參口服液，韓國(guó)的高麗參口服液，日本納豆激酶等。在這一方面，因?yàn)樯婕暗睫r(nóng)產(chǎn)品的深度加工和對(duì)高科技的依賴性，目前國(guó)內(nèi)對(duì)此存在的大量的市場(chǎng)前景，因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)特產(chǎn)極度豐富，而且質(zhì)量上乘。但我們?nèi)鄙俚木褪峭ㄟ^(guò)高科技的深度加工不能走進(jìn)普通大眾的眼前。究其原因是與國(guó)內(nèi)企業(yè)環(huán)境和習(xí)慣有關(guān)：多數(shù)企業(yè)是缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，習(xí)慣于生產(chǎn)而不考慮如何去做好研發(fā)。只有創(chuàng)新和研發(fā)才能培養(yǎng)和塑造品牌。品牌是一個(gè)企業(yè)立足于市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)后盾和根基，缺少這個(gè)根基的企業(yè)都經(jīng)不起任何經(jīng)濟(jì)危機(jī)的風(fēng)浪。投入科技和研發(fā)，才能保證產(chǎn)品的領(lǐng)先性，才能引領(lǐng)市場(chǎng)，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上也具有競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。因?yàn)橹挥幸揽靠萍嫉牧α亢脱邪l(fā)的投入，農(nóng)產(chǎn)品才能制造出來(lái)具有不可復(fù)制和模仿的獨(dú)特性。只有通過(guò)高科技的協(xié)助，名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)的成分才能得到更好地提取和利用，才能制造出更加有利于農(nóng)特產(chǎn)造福地方和大眾的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，因?yàn)楦呒夹g(shù)的參與，不僅把農(nóng)特產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)成分提取出，而且也給產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供了最大的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的自由空間。農(nóng)特產(chǎn)深加工即是農(nóng)特產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的濃縮版和升級(jí)版，此類農(nóng)特產(chǎn)主要是指具有食用和保健功能的產(chǎn)品。包裝設(shè)計(jì)就完全跳出了產(chǎn)品形態(tài)的限制因素，可以自由地根據(jù)產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)和保健功能而選用材質(zhì)，色彩，文案或廣告語(yǔ)，包裝的結(jié)構(gòu)和造型如同一般商品因素的考慮即可。因?yàn)榻?jīng)過(guò)深加工后的農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品也擺脫了特產(chǎn)消費(fèi)群的小眾范圍，而進(jìn)入到了另一個(gè)都市具有壓力或缺乏身體鍛煉等，處于亞健康的群體，這類消費(fèi)群體是大眾。所以，在包裝設(shè)計(jì)上就此進(jìn)行沒(méi)有任何異議。

4 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)特產(chǎn)作為商品銷售，其流通渠道相對(duì)零散，不屬于產(chǎn)業(yè)化，而且在包裝上相對(duì)于超市內(nèi)的商品，其重視度欠缺。農(nóng)特產(chǎn)銷售渠道不通暢，成為限制農(nóng)特產(chǎn)走出去的瓶頸，專業(yè)的農(nóng)特產(chǎn)銷售商和店面較少，不如普通的超市普及。根本原因是國(guó)民對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)的消費(fèi)還處于未被激活的狀態(tài)，自然有農(nóng)特產(chǎn)并非生活必需品的原因外，關(guān)鍵還是農(nóng)特產(chǎn)的精深加工技術(shù)落后，不能把農(nóng)特產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的成分提取出來(lái)，轉(zhuǎn)化成部分消費(fèi)群體都能愉快食用的食品。目前的關(guān)鍵問(wèn)題是中國(guó)農(nóng)特產(chǎn)都是因?yàn)槠湫螒B(tài)的自然性限制了其包裝設(shè)計(jì)和銷售中的空間想象力。因?yàn)檗r(nóng)特產(chǎn)深加工的高科技含量的缺乏，而把農(nóng)特產(chǎn)的銷售和包裝設(shè)計(jì)限制在一個(gè)瓶頸內(nèi)，這是我們目前需要面對(duì)的關(guān)鍵性問(wèn)題。

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[作者簡(jiǎn)介]趙紹印（1978-），男，山東菏澤人，副教授，主要研究方向：農(nóng)特產(chǎn)包裝。