移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生消費心理研究

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國成為世界上移動互聯(lián)網(wǎng)使用最為廣泛的國家。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活及消費方式，相對于傳統(tǒng)消費和PC端互聯(lián)網(wǎng)消費，移動互聯(lián)網(wǎng)消費更具有優(yōu)勢，而消費心理也隨著改變。傳統(tǒng)消費心理理論對人們新的消費心理解釋已顯得愈發(fā)乏力。而大學(xué)生群體作為移動互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍，他們的消費心理極具代表性和研究價值。本文通過對大學(xué)生群體問卷調(diào)查，通過對調(diào)查結(jié)果分析總結(jié)出大學(xué)校在面對移動互聯(lián)網(wǎng)消費所體現(xiàn)出的心理特征，并據(jù)此給出引導(dǎo)大學(xué)生消費心理的建議，對學(xué)生管理和商家營銷決策提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng);消費心理;大學(xué)生;心理特征

中圖分類號：F713.55;G645 ??文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）25-0025-03

消費心理是消費者在進行商品選擇、購買和評價在自身行為前所產(chǎn)生的心理活動，對消費者行為有著重要影響。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國已成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用最為廣泛的國家，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了生活方式的深刻變化，也給人們的消費心理帶來深刻影響。移動互聯(lián)網(wǎng)消費具有消費場景多元化、消費信息透明化、消費行為社交化、消費方式多樣化和支付工具便捷化特點，而大學(xué)生具有學(xué)習(xí)能力強、新事物接受快等特點，使大學(xué)生消費心理和行為在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)生較大變化。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生消費心理特征分析

1.從眾心理增強

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來消費行為社交化，眾多購物APP在具有消費渠道功能的同時兼具社交功能，如蘑菇街、小紅書、微信購物等。大學(xué)生在消費前會進行商品選擇會充分聽取社交購物媒體的意見，在消費后也會給予反饋，從而導(dǎo)致大學(xué)生消費的從眾心理大幅增強。在傳統(tǒng)購物環(huán)境和PC網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，很少有所謂的網(wǎng)絡(luò)爆款、網(wǎng)紅商品等出現(xiàn)，而移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，幾乎隨時隨刻都會誕生網(wǎng)絡(luò)爆款商品，加劇了大學(xué)生在消費時的從眾心理。

2.虛榮心理增強

人們在消費時都帶有一定的虛榮心理，虛榮心理是為尋求他人和群體認同，而移動互聯(lián)網(wǎng)的消費社交性和消費便捷性，又進一步促進了人們消費時的虛榮心理，大學(xué)生群體消費觀念的不成熟，這種虛榮心理表現(xiàn)得尤為突出。移動互聯(lián)網(wǎng)主要是提供了大量的消費場景和消費誘導(dǎo)，自媒體廣告宣揚了消費帶來的身份感和認同感，灌輸消費帶來的價值認同觀點，大學(xué)生更容易在這種虛榮心理的驅(qū)使下，不顧自身真實的商品需求而沖動消費。

3.享受心理增強

享受心理是消費的心理驅(qū)動之一，傳統(tǒng)的購物環(huán)境下，人們往往在追求消費享樂同時會對自身約束進行較為理性的權(quán)衡，但在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商品數(shù)量迅速豐富，精準營銷時刻廣告、社交媒體持續(xù)宣傳、消費金融工具齊全，促使了人們消費時的享樂心理增強，大學(xué)生群體由于社會負擔(dān)小、經(jīng)濟來源依靠家庭支持，更是受到享樂心理營銷，奉行及時行樂，不負年少等消費理念，追求消費帶來的幸福感。

4.超前心理增強

移動互聯(lián)網(wǎng)支付工具便捷化和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，帶來了消費金融供應(yīng)量迅速增加，各種校園貸、消費貸、網(wǎng)絡(luò)借貸層出不窮，盡管監(jiān)管部門叫停了校園貸，但大學(xué)生消費金融產(chǎn)品依然較多，促使了大學(xué)生超前消費心理。大學(xué)生由于收入來源大部分依靠家庭，消費規(guī)劃缺失，超前消費不利于大學(xué)生學(xué)習(xí)生活，超前消費心理在大學(xué)生群體中逐漸增強現(xiàn)象應(yīng)當引起人們重視。

二、大學(xué)生消費心理問卷調(diào)查結(jié)果分析

本文針對上述心理現(xiàn)象進行問卷調(diào)查，以深入分析不同心理狀態(tài)對移動互聯(lián)網(wǎng)消費的影響。本次問卷調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，樣本來自四川省在校大學(xué)生，回收有效問卷489份。

1.從眾心理表現(xiàn)

從眾心理影響大學(xué)生消費前決策和消費后評價等行為，從問卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果看，44%的受訪者表示，大眾消費情況比較影響其網(wǎng)絡(luò)消費決策，而41%的受訪者表示人氣好評非常影響其網(wǎng)絡(luò)消費決策。共66%的受訪者都偏好消費網(wǎng)紅爆款商品，且42%的受訪者表示商品熱度影響其對商品的評價。問卷結(jié)果顯示，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的當下，大學(xué)生消費者從眾心理表現(xiàn)明顯。

2.虛榮心理表現(xiàn)

虛榮心理和從眾心理有所區(qū)別，從眾心理建立在消費者理性需求之上，更多體現(xiàn)了消費者一種評價因素，而虛榮心理更多體現(xiàn)了消費者行為的刺激因素，有時消費行為決策體現(xiàn)不理智。從問卷結(jié)果看，高端品牌和身份認同都較大程度影響受訪者的網(wǎng)絡(luò)消費，69%的受訪者因為品牌追求而超出消費預(yù)算，這種現(xiàn)象較為嚴重，但受訪者承認攀比的比例較少，65%的受訪者認為網(wǎng)絡(luò)消費時較少受攀比心理的影響。

3.享受心理表現(xiàn)

消費者享受心理體現(xiàn)在消費體驗上，愿意追求高品質(zhì)、高層次的消費滿足享受需要。

從問卷調(diào)查結(jié)果看，78%的受訪者都愿意花費更多的錢追求更高品質(zhì)的商品，文娛休閑享受型消費占網(wǎng)絡(luò)消費比重高于30%的受訪者占41%，身心享受已成為52%的受訪者網(wǎng)絡(luò)消費的主要原因，為滿足身心享受有60%的受訪者都會超出消費預(yù)算，這充分說明在移動互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境中，享受心理成為促進大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費的重要動力。

4.超前心理表現(xiàn)

當前大學(xué)生超前消費現(xiàn)象非常嚴重，伴隨超前消費帶來的校園消費金融引起社會各界關(guān)注，這都與大學(xué)生超前消費心理有關(guān)。超前消費心理常常表現(xiàn)為對未來收入樂觀、未來經(jīng)濟預(yù)期看好，從而形成超前消費預(yù)期。從問卷調(diào)查結(jié)果看，62%的受訪者對個人未來收入都比較樂觀，73%的受訪者對未來經(jīng)濟形勢比較樂觀，與此同時98%的受訪者都使用消費金融工具，消費金融已成為大學(xué)生的消費日常，而消費貸款金額占年收入比重高于50%的受訪者高達28%，30%以上的受訪者高達59%，校園消費金融現(xiàn)象非嚴重，大學(xué)生對未來過度樂觀，導(dǎo)致超前消費心理增強，超前消費現(xiàn)象加重。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生消費心理引導(dǎo)建議

1.培育消費獨立思考能力，不應(yīng)盲目從眾跟風(fēng)

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費時，從眾跟風(fēng)消費現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。從眾心理在消費前決策和消費后評價都廣泛存在，容易導(dǎo)致盲目跟風(fēng)消費，繼而引起虛榮心理、攀比消費和不合理的超前消費。因此，應(yīng)當培育大學(xué)生消費時獨立思考能力，客觀冷靜地看待網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品、網(wǎng)紅產(chǎn)品，根據(jù)自身實際需求出發(fā)進行消費，而不是根據(jù)他人消費行為和評價。市場上大量商家也利用該心理，花費大量成本進行網(wǎng)絡(luò)營銷，打造爆款產(chǎn)品，甚至通過水軍、刷評等行為偽造商品熱度，而不是將心思放在提升產(chǎn)品質(zhì)量上，大學(xué)生應(yīng)學(xué)會獨立思考，減少從眾心理引起的消費行為。

2.樹立正確的消費觀念，減少攀比虛榮消費

學(xué)校應(yīng)開展正確的消費觀念教育，樹立大學(xué)生正確的消費觀念，讓大學(xué)生分清消費需求和消費欲望的區(qū)別;同時培養(yǎng)大學(xué)生自信自強心理，樹立正確榮辱觀，正確看待面子問題和社交輿論，他人的評論和他人的優(yōu)越條件都不應(yīng)該是影響自身行為的外部因素。虛榮心理導(dǎo)致的消費往往使消費者追求品牌和身份認同，而失去合理的消費規(guī)劃，而這種虛榮消費心理逐漸增強，還會引起攀比消費。大部分大學(xué)生沒有穩(wěn)定的收入來源，一旦形成虛榮消費和攀比消費，非理性的消費行為會不利于大學(xué)生健康學(xué)習(xí)和生活。

3.以客觀需求為導(dǎo)向

過分追求享受型消費，消費享受心理發(fā)展成消費享樂主義則對大學(xué)生學(xué)習(xí)生活和自身發(fā)展都帶來負面影響。在享受心理的刺激下，當前大學(xué)生因為追求身心享受超出消費預(yù)算已成為一種普遍現(xiàn)象，特別是在“千金難買心頭好”“不負青春”等消費輿論影響下，消費缺乏規(guī)劃，一味追求自身心理享受，在沒有穩(wěn)定的收入來源情況下，吃喝玩樂都追求品質(zhì)、追求品牌和追求高消費。因此要培育大學(xué)生正確的消費觀念，以客觀需求為消費導(dǎo)向。

4.加強理財規(guī)劃教育，防止過度超前消費

在大學(xué)生群體中，不應(yīng)鼓勵超前消費。首先，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型，未來面臨極大不確定性，超前消費建立在未來經(jīng)濟發(fā)展和個人收入樂觀預(yù)期的基礎(chǔ)上，充滿不確定性，過度超前消費會帶來極大的風(fēng)險。其次，大學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)生活階段，更應(yīng)努力學(xué)習(xí)，補充專業(yè)知識，而不應(yīng)將未來消費體現(xiàn)滿足，超前消費折現(xiàn)了個人未來發(fā)展的資金，對大學(xué)生個人發(fā)展不利。第三，大學(xué)生理財能力和金融素養(yǎng)不足，無法準確識別信貸風(fēng)險，背負巨大的債務(wù)壓力會對學(xué)習(xí)生活帶來巨大影響，近年來，大量大學(xué)生陷入高利貸旋渦的現(xiàn)象層出不窮，這更警示了大學(xué)生應(yīng)加強理財規(guī)劃教育，防止過度超前消費。

5.政府加強校園消費金融監(jiān)管

由于大學(xué)生消費觀念不成熟，在從眾心理、虛榮心理、享受心理和超前心理的影響下，會隨意使用消費金融工具。不良商家推出不適合大學(xué)生的消費信貸產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)違法犯罪的“裸貸”、“高利貸”產(chǎn)品。近年來政府已經(jīng)明確禁止校園貸，但依然有不少商家變著包裝給大學(xué)生提供校園消費信貸，對此政府應(yīng)加強監(jiān)管，嚴厲打擊違法校園信貸。

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作者簡介：

田雨，四川水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士。