我國電子商務(wù)研究采用的實證研究方法:回顧、討論和建議

張萌 吳明瑄

摘要：自1994年互聯(lián)網(wǎng)開始普及以來，我國許多不同行業(yè)的企業(yè)都成功地采用了不同的電子商務(wù)系統(tǒng)。為了促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展，人們進(jìn)行了大量的研究。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，尚無關(guān)注我國電子商務(wù)研究中應(yīng)用的研究方法。本文旨在填補(bǔ)這一空白，并對我國電子商務(wù)研究中采用的研究方法的現(xiàn)狀進(jìn)行論述。本研究主要采用文獻(xiàn)法，選取了中國知網(wǎng)（CNKI）學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫 2015年～2019年5年內(nèi)發(fā)表的電子商務(wù)研究論文。本研究鼓勵案例研究、定量研究和定性研究相結(jié)合的研究方法被應(yīng)用于進(jìn)一步的我國電子商務(wù)研究。進(jìn)一步研究確定文獻(xiàn)文本分析方法和內(nèi)容分析方法的獨特方法。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);研究方法;實證研究方法;文獻(xiàn)綜述

中圖分類號：F713.36? 文獻(xiàn)識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）25-0009-03

一、引言

自1994年互聯(lián)網(wǎng)開始普及以來，電子商務(wù)市場已從一個簡單的實體零售市場演變?yōu)橐粋€購物生態(tài)系統(tǒng);在電子商務(wù)領(lǐng)域，可以看到一個相對成熟的市場，擁有成熟的參與者和一套清晰的規(guī)則。其中，中國電子商務(wù)市場從2018年開始，預(yù)計在未來五年的時間里將以每年20%的速度增長，增速是美國和英國的兩倍。雖然許多電子商務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)成功地應(yīng)用于許多不同行業(yè)的企業(yè)，但是，大量的電子商務(wù)系統(tǒng)失敗了，尤其是在我國的中小企業(yè)。為了促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展，人們進(jìn)行了大量的研究。

科學(xué)研究方法被定義為一種客觀、邏輯和系統(tǒng)的現(xiàn)象分析方法，目的是為了積累可靠的知識。這是一門如何系統(tǒng)地進(jìn)行研究的科學(xué)。研究方法可以理解為所有那些用于進(jìn)行研究的方法/技術(shù)。研究方法的選擇和正確使用將直接影響科學(xué)研究的結(jié)果。經(jīng)文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對研究方法的研究主要集中于對碩博論文中研究方法運用的綜述，而國內(nèi)對電子商務(wù)的研究綜述集中于電子商務(wù)研究熱點及研究趨勢的綜述，目前尚無文獻(xiàn)綜述關(guān)注中國電子商務(wù)研究中應(yīng)用的研究方法。本文旨在填補(bǔ)這一空白，并對我國電子商務(wù)研究中采用的研究方法的現(xiàn)狀進(jìn)行綜述。

二、研究方法概述

在研究方法的分類方面，Lopez-Fernandez[4]等人將研究分為實證研究和非實證研究，實證研究又分為質(zhì)性研究、定量研究和混合研究等類別。實證研究被定義為任何嚴(yán)格從具體的實證證據(jù)得出研究結(jié)論的研究，因此是“可驗證的”證據(jù)。那些采用實證方法的人認(rèn)為，系統(tǒng)地收集材料或分析數(shù)據(jù)是獲取知識的途徑。實證研究可以采用定性或定量的方法進(jìn)行分析。

定量研究方法最初是在自然科學(xué)中發(fā)展起來的，用來研究自然現(xiàn)象。定量方法目前已被廣泛應(yīng)用于IS研究領(lǐng)域，包括調(diào)查研究、實驗室實驗、數(shù)學(xué)建模與仿真、相關(guān)研究、縱向研究、橫斷面研究和因果比較法。

定性研究方法在社會科學(xué)中得到發(fā)展，使研究人員能夠研究社會和文化現(xiàn)象。在IS研究領(lǐng)域使用的定性研究方法包括案例研究、文獻(xiàn)分析、焦點小組、內(nèi)容分析、觀察法、訪談、行動研究、德爾菲和扎根理論。

三、電子商務(wù)研究方法綜述

1.數(shù)據(jù)收集

本文使用中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫對2015年～2019年5年間的核心期刊來源電子商務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索。之所以選擇5年作為調(diào)查的時間段，是因為系統(tǒng)的研究方法在5年期間傾向于穩(wěn)定。選擇核心期刊來源是由于核心期刊是一個較高水平的學(xué)術(shù)刊物，因此可保證樣本文獻(xiàn)研究主體的基本知識修養(yǎng)和研究能力。

2.數(shù)據(jù)分析

研究方法應(yīng)用頻次分析：定量研究方法（45.29%，399 / 811）、定性研究方法（29.06%，256 / 811）、定量與定性混合方法（25.65%，226 / 811）（見圖2）。

使用定量方法的文章包括單一定量方法（92.23%，368 / 399）和兩種以上定量方法（混合方法）（7.77%，31 / 399）。它們包括調(diào)查（58.4%，233 / 399），實驗室實驗（21.8%，87 / 399），數(shù)學(xué)建模與仿真（12.03%，48 / 399），定量混合法（7.77%，31 / 399）（見表1）。表1表明，首選的定量研究方法（45.29%）包括調(diào)查（63.32%，233 / 368），實驗室實驗（23.64%，87 / 368）和數(shù)學(xué)建模/仿真（13.04%，48 / 368）。

定性方法包括一個定性方法（86.33%，221 / 256），和混合方法（13.67%，35 / 256）（見圖2），包括案例研究（45.7%，117 / 256），文檔和文本分析（21.09%，54 / 256），焦點小組（13.67%，35 / 256），內(nèi)容分析（2.73%，7 / 256），觀察法（1.95%，5 / 256），訪談法（1.17%，3 / 256）和兩個以上定性方法（13.67%，35 / 256）（見表1）。單一定性方法包括案例研究（52.94%，117 / 221），文檔和文本分析（24.43%，54 / 221），焦點小組（15.84%，35 / 221），內(nèi)容分析（3.17%，7 / 221），觀察法（2.26%，5 / 221）和訪談法（1.36%，3 / 221）。

四、與其他類似研究進(jìn)行比較

本研究調(diào)查了研究方法包括調(diào)查法（26.45%，233 / 881），案例研究（13.28%，117 / 881），實驗室實驗（9.88%，87 / 881），文檔和文本分析（6.13%，54 / 881），數(shù)學(xué)建模/仿真（5.45%，48 / 881），焦點小組（3.97%，35 / 881），內(nèi)容分析（0.79%，7 / 881），觀察法（0.57%，5 / 881），訪談法（0.34%，3 / 881）。它們還包括混合方法（25.65%，226 / 881）。顯然，調(diào)查法（26.45%）和案例研究（13.28%）在中國的電子商務(wù)研究中使用得更多。

在本研究之前，已經(jīng)進(jìn)行了兩項類似的研究以檢驗研究方法，包括2000年～2005年期間澳大利亞研究人員對所有出版物的電子商務(wù)研究，以及2011年～2016年期間在愛思唯爾Scopus數(shù)據(jù)庫中引用的電子商務(wù)出版物的一項國際研究。

Fisher，Scheepers & Scheepers [2]對2000年～2005年期間澳大利亞研究人員在電子商務(wù)研究中使用的研究方法進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)定量方法（調(diào)查23.66%，實驗室實驗8%）、定性方法（個案研究33.33%，訪談12.95%，焦點小組2.15%，觀察法2.15%，德爾菲法1.08%）（見表2）。16.13%的研究使用了文獻(xiàn)概念性，而一個文獻(xiàn)概念性應(yīng)該涵蓋作者定義的領(lǐng)域內(nèi)的所有科學(xué)文獻(xiàn)，通常通過參考以前的綜述來實現(xiàn)。顯然，案例研究（33.33%）和調(diào)查（23.66%）主要用于澳大利亞的電子商務(wù)研究。

Khoo，Ahmi & Saad [3]檢索了愛思唯爾的Scopus數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)在2011年～2016年間進(jìn)行了73項電子商務(wù)采用研究。他們發(fā)現(xiàn)研究更傾向于定量方法（71.23%），尤其是采用調(diào)查（69.86%）（見表2）。另一方面，定性方法覆蓋了所選綜述的17.81%。定量與定性混合方法占10.86%。定性方法包括個案研究（9.59%）、文獻(xiàn)文本分析（1.37%）、焦點小組（1.37%）和訪談（2.74%）。顯然，調(diào)查（69.86%）是電子商務(wù)研究使用的主要工具。

五、調(diào)查結(jié)果與討論

1.調(diào)查法主要用于電子商務(wù)研究

總體而言，調(diào)查和案例研究在中國的電子商務(wù)研究中使用得更多。案例研究和調(diào)查主要用于澳大利亞的電子商務(wù)研究。調(diào)查是國際電子商務(wù)研究的主要工具。因此，調(diào)查和案例研究在中國和國際電子商務(wù)研究中都占主導(dǎo)地位。

盡管調(diào)查方法最初是應(yīng)用社會研究中最重要的衡量領(lǐng)域之一，但自2000年以來的20年中，調(diào)查方法已成為電子商務(wù)研究中最重要的研究方法之一（見表2），如今，它已成為大學(xué)內(nèi)部和外部廣泛使用的研究方法。

雖然存在缺陷，但有明確的證據(jù)表明，通過調(diào)查收集的數(shù)據(jù)的可靠性和有效性與通過任何其他模式收集的數(shù)據(jù)一樣強(qiáng)，而且它們具有快速周轉(zhuǎn)和更高的效率。研究人員認(rèn)為，與其他一些技術(shù)相比，它們也確保了更高的可靠性。如果設(shè)計和實施得當(dāng)，調(diào)查可以成為確定特定人群信息的有效和準(zhǔn)確的手段。在快速變化的技術(shù)環(huán)境中，即使電子郵件響應(yīng)率繼續(xù)下降狀態(tài)，研究人員應(yīng)該繼續(xù)探索如何改進(jìn)這種調(diào)查方式管理作為一個獨立的技術(shù)或者它如何能最好的集成與傳統(tǒng)調(diào)查方法。

2.鼓勵在中國進(jìn)一步使用案例研究

雖然案例研究在中國和國際電子商務(wù)研究中都得到了廣泛的應(yīng)用，但值得注意的是，與澳大利亞的研究（33.33%）相比，案例研究在中國的應(yīng)用較少（13.28%）。鼓勵在中國進(jìn)一步使用案例研究。

案例研究最初的目的是通過使用多種數(shù)據(jù)來源從參與者的角度揭示細(xì)節(jié)，特別是當(dāng)興趣轉(zhuǎn)移到組織問題而不是技術(shù)問題時。案例研究可能更強(qiáng)調(diào)對較少事件或條件及其相互關(guān)系的完整上下文分析。通過案例研究方法，研究者能夠超越定量統(tǒng)計結(jié)果，了解行為條件，并通過對有限數(shù)量的事件或條件及其關(guān)系的詳細(xì)上下文分析，探索和調(diào)查當(dāng)代現(xiàn)實生活中的現(xiàn)象。

3.鼓勵定量與定性相結(jié)合的研究方法

鼓勵定量與定性相結(jié)合的研究方法應(yīng)用于我國電子商務(wù)的進(jìn)一步研究?；旌戏椒ㄑ芯渴且环N研究人員混合或結(jié)合定量和定性研究技術(shù)，方法和理論到一個單一的研究。本研究發(fā)現(xiàn)，雖然2000年～2005年沒有混合研究的報道，但Khoo，Ahmi & Saad[3]的混合研究在2011年～2016年顯著增加至10.96%，在中國2015年～2019年顯著增加至22.07%（見表2）。

混合方法的使用在研究中可能起著重要的作用，因為通過不同方法獲得的結(jié)果可以豐富和改善我們的問題研究，促進(jìn)新想法，為了給難以回答的問題的答案的唯一的經(jīng)典方法定量或定性。不僅要鼓勵定量與定性的混合研究工作，而且要鼓勵定量的混合方法，也要鼓勵定性的混合方法。雖然大多數(shù)研究人員進(jìn)行定量或定性研究工作，但基于單一研究方法的研究結(jié)果可以嚴(yán)重限制或限制現(xiàn)實的視角，挑戰(zhàn)研究人員做出的本體論假設(shè)。

混合方法研究已被確定為改善社會科學(xué)的一個關(guān)鍵因素，包括教育研究和使用各種方法加強(qiáng)研究。Bowen [1]認(rèn)為定性研究者需要使用多個（至少2個）證據(jù)來源，即通過使用不同的數(shù)據(jù)源和方法來尋求收斂性和可證實性。為了增加對研究結(jié)果的信心，在一項研究中應(yīng)該結(jié)合更多的研究方法。建議使用混合方法，首先使用定性方法（識別問題），然后使用定量方法（測量識別問題的響應(yīng)）。

4.中國電子商務(wù)研究中使用的研究方法較單一

12.95%的澳大利亞電子商務(wù)研究采用了訪談。Khoo，Ahmi & Saad[3]發(fā)現(xiàn)約2.74%的研究采用訪談。只有0.34%的中國電子商務(wù)研究使用了訪談。顯然，在中國的電子商務(wù)研究中，很少使用采訪。我國的研究沒有采用德爾菲法和文獻(xiàn)概念分析法。1.08%的澳大利亞電子商務(wù)研究采用了德爾菲法。16.13%的澳大利亞電子商務(wù)研究采用文獻(xiàn)概念分析法。文獻(xiàn)概念分析、文獻(xiàn)綜述和理論分析是分類重疊的（它們不是相互排斥的），期刊編輯可能會以自己獨特的方式定義它們。Grant和Booth[5]描述了13種審查類型和相關(guān)方法，包括批判性審查、文獻(xiàn)審查、映射審查/系統(tǒng)地圖、元分析、綜述、定性系統(tǒng)審查、定性證據(jù)綜合、快速審查、范圍審查、最新審查、系統(tǒng)審查、系統(tǒng)化審查和綜合審查。然而，它并沒有被中國的學(xué)術(shù)期刊編輯們接受為一種研究方法。

5.國際報告中幾乎沒有討論研究方法

數(shù)學(xué)建模/仿真在國際研究中尚未見報道。在Fisher，Scheepers & Scheepers[2]和Khoo，Ahmi & Saad[3]的研究中沒有對數(shù)學(xué)建模/仿真進(jìn)行討論，而在中國的電子商務(wù)研究中使用了數(shù)學(xué)建模/仿真（5.45%）。究其原因，可能是他們的研究選擇的是集中在SSCI期刊而非SCI收錄的論文，而中國的研究則集中在CNKI收錄在CSCI和CCSCI期刊上的論文。

國際報告沒有討論文件和文本分析和內(nèi)容分析。文獻(xiàn)文本分析法（6.13%）和內(nèi)容分析法（0.79%）被用于中國電子商務(wù)的研究。Khoo，Ahmi & Saad[3]的研究僅占1.37%。Fisher，Scheepers & Scheepers[2]和Khoo，Ahmi & Saad[3]均未報道內(nèi)容分析研究方法。文獻(xiàn)中，文獻(xiàn)文本分析法和內(nèi)容分析法屬于同一研究方法的重疊部分。這應(yīng)以獨特的方式加以定義，以供進(jìn)一步討論。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bowen，G.A.2009，Document analysis as a qualitative research method[J]，Qualitative Research Journal，9（2）：27～40.

[2]Fisher，J.，Scheepers，H.，& Scheepers，R.2007，E-Commerce Research in Australia：Inviting a Comparative Analysis，Scandinavian Journal of Information Systems，19（1）：39～58.

[3]Khoo，V.，Ahmi，A.，& Saad，R.A.J.2016A comprehensive review on e-commerce research，In AIP Conference Proceedings，2016（1）：1～12.

[4]Lopez-Fernandez，O.，& Molina-Azorin，J.F.2011，The use of mixed methods research in the field of behavioural sciences，Quality & Quantity，45（6）459～1472.

[5]Grant，M.J.，& Booth，A.2009，A typology of reviews：an analysis of 14 review types and associated methodologies，Health Information & Libraries Journal，26（2）：91～108.

作者簡介：

1.張萌，山西師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院碩士研究生;研究方向：跨境旅游電子商務(wù)。

2.吳明瑄，澳大利亞中央昆士蘭大學(xué)，博士生導(dǎo)師，博士，“山西省‘互聯(lián)網(wǎng)+與旅游產(chǎn)業(yè)升級協(xié)同創(chuàng)新中心”首席專家，山西師范大學(xué)特聘教授;研究方向：電子商務(wù)系統(tǒng)測評與集成研究。