露華濃與中國市場有緣無分？

周一澤

2020年“雙11”前夕，“露華濃為申請破產(chǎn)做準(zhǔn)備”的話題登上微博熱搜，引起一片嘩然，之后露華濃又傳出和債務(wù)人達(dá)成和解的消息。經(jīng)歷了一次“仰臥起坐”，露華濃促進(jìn)了一波銷量，引發(fā)搶購熱潮的黑管口紅月銷量達(dá)1.5萬+，據(jù)說總銷量超過100萬筆。另一平價粉底液同樣賣出了1.8萬+的好成績。一次疑似營銷的舉動，把露華濃推向了中國市場上更尷尬的境地。

“起了個大早，趕了個晚集”

20世紀(jì)初，美國的化妝品行業(yè)借著好萊塢和百老匯的東風(fēng)飛速發(fā)展，誕生了一大批美妝品牌如伊麗莎白·雅頓、雅詩蘭黛、美寶蓮等，1932年，露華濃也趁此機(jī)會通過全球首款不透明指甲油在化妝品市場扎根。1937年，露華濃開始在百貨公司和藥店銷售，1940年開發(fā)了一個完整的美甲系列，并開始銷售口紅，隨后成為美國第二大化妝品生產(chǎn)商。此時的露華濃主要經(jīng)營彩妝、護(hù)膚品、美容工具、美發(fā)產(chǎn)品、香水等，1955年正式宣告上市。此時，露華濃的野心也開始慢慢展現(xiàn)，一路通過收購擴(kuò)展品類，逐步建立自己的美妝品牌矩陣。如今，露華濃旗下包括蜜絲佛陀、可伶可俐等大眾熟知的美妝個護(hù)品牌14個，消費(fèi)品品牌21家，足跡遍布150多個國家。

1962年，廣州友誼商店專柜上出現(xiàn)了第一支Revlon唇膏，知名作曲家、主持人黃霑將其譯為“露華濃”，取自李白《清平調(diào)》的詩句：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！睉{借著詩仙李白的東風(fēng)，露華濃高調(diào)打入中國市場。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)時尚，彩妝色澤艷麗，在專柜直營和代理商制度尚占據(jù)優(yōu)勢的早期階段，露華濃在全國省會城市曾有過50多家專柜，露華濃成為了20世紀(jì)70年代最“深入美人心”的品牌之一。

20世紀(jì)90年代，化妝品市場競爭白熱化，雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌逐漸站穩(wěn)了腳跟，而露華濃卻逐漸淡出了人們的視野，直到2013年年底，露華濃官方微博發(fā)布了一條宣布退出中國市場的微博，才再度勾起了人們的“青春回憶”。

背后的原因是露華濃在中國的銷售業(yè)績不斷下滑。眼看國際各大品牌前赴后繼挺進(jìn)中國市場，作為老牌化妝品“大戶”，露華濃在華之路可算“起了個大早，趕了個晚集”。此番重組的大背景，是露華濃連續(xù)數(shù)年在中國業(yè)務(wù)范圍內(nèi)遭遇滑鐵盧。2013年前三季度，露華濃除在美國市場銷售同比略增長0.2%外，其在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負(fù)增長。而截至目前，進(jìn)入中國已有37年的露華濃，在華業(yè)務(wù)僅占其年度營收的2%，不足3000萬美元。

隨后，互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，露華濃對美妝市場又燃起了新的希望。2016年，露華濃一手收購老品牌伊麗莎白·雅頓，一手上線露華濃海外旗艦店;2019年，露華濃海外旗艦店升級為官方旗艦店，自此正式回歸中國市場。

露華濃究竟是怎么走到這種地步的？

“慢一拍的營銷策略”

“江山易攻不易守”，雖然露華濃已進(jìn)入中國37年，在50多個城市搭建了渠道網(wǎng)絡(luò)，但其產(chǎn)品知名度、業(yè)績表現(xiàn)并不理想。對于熱衷國外化妝品品牌的中國消費(fèi)者來說，露華濃定位并未顯示出其作為國際品牌的應(yīng)有“素質(zhì)”。產(chǎn)品相對保守、創(chuàng)新能力較差、專業(yè)性缺失等因素，都使其看起來更像“地攤貨”。

在雅詩蘭黛通過廣告和產(chǎn)品包裝集中進(jìn)攻“高端”概念的時候，露華濃的營銷策略仍舊與20世紀(jì)80年代相同：在一、二線城市大量鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，價位偏低端，甚至在超市內(nèi)也可輕易買到。但打著“平價”的概念卻完全不考慮三、四線城市市場，錯失了成為大眾品牌的機(jī)遇。原因極有可能是露華濃大中華區(qū)的CEO一年換一個，高管幾乎都是不了解中國市場的外籍人士。直到2000年以后，露華濃才把中國分成華南、西南、華東、華中、華北五大區(qū)，根據(jù)各地人群不同的膚質(zhì)和上妝習(xí)慣，有針對性地推出產(chǎn)品。只用半年就扭轉(zhuǎn)了賬面虧損，9個月后實現(xiàn)銷量翻倍。但靠譜經(jīng)理人一走，又故態(tài)復(fù)萌，一盤散沙。

相比之下，同樣售價相對低廉的美寶蓮，在中國卻有著不同命運(yùn)。該品牌雖1995年才進(jìn)入中國，國際知名度也遠(yuǎn)不及露華濃，但鋪天蓋地的廣告，接地氣的代言人甄選，隨處可見的專柜鋪設(shè)、強(qiáng)大的口碑營銷方式，都讓人無法忽視它的存在，成為目前中國市場份額最突出的平價彩妝品牌。

可見，露華濃在中國的失敗，是其不愿“屈尊”適應(yīng)中國市場的營銷方式，導(dǎo)致品牌定位高不成低不就而造成的。

即便是到快破產(chǎn)的地步，不少人也還是第一次聽說露華濃。進(jìn)入中國市場這么多年，露華濃只在1999年投放過一次不褪色唇膏的電視廣告，直接讓這款單品風(fēng)靡全中國，銷量大幅上漲。

但露華濃并沒有乘勝追擊、再造聲勢，這一次勝利也迅速地淹沒在激烈的美妝市場爭斗之中。據(jù)說是因為美國總部認(rèn)為廣告成本太高，只帶了一個貨，太不劃算。毫無營銷意識的表現(xiàn)不僅僅體現(xiàn)在廣告層面，露華濃在中國市場選擇的代言人也令人摸不著頭腦。要知道，露華濃在美國的代言人是奧黛麗·赫本和辛迪·克勞馥等明星。但進(jìn)入中國市場后，露華濃并未選擇中國人熟悉的面孔，而是起用了黑人女演員哈利·貝瑞作為在華代言人。

直到2020年，露華濃才如夢初醒，努力追趕潮流。首先，2020年3月簽約歌手劉宇寧為中國代言人、6月邀請前少女時代成員鄭秀妍作為全球品牌大使;其次，啟用直播帶貨，2020年618電商節(jié)，露華濃口紅登陸羅永浩的直播間，當(dāng)天單場賣出2萬支，銷量亮眼，緊接著露華濃宣布與李佳琦合作，Super Lustrous 口紅系列銷售額顯著增長。露華濃想依托中國市場“重振雄風(fēng)”的意圖并不難被看出，但一切都來得太晚了。

試圖盤活“電商”盤確實給露華濃帶來了一定的流量，但仍是杯水車薪。

截至2019年年底，露華濃長期債務(wù)高達(dá)29.1億美元。2020年第一季度虧損了2.14億美元，第二季度凈虧損1.27億美元。

債務(wù)纏身、發(fā)力太晚，露華濃還能在中國市場占據(jù)一席之地嗎？

露華濃與中國市場的

緣分

2020年，露華濃全球品牌總裁 Silvia Galfo曾表示，中國有望成為品牌繼美國之后的第二大市場，再度表示對中國市場的重視，而交易“你情我愿”，是否買單，權(quán)力還握在消費(fèi)者手里。

上海某大學(xué)有一項針對90后的消費(fèi)調(diào)研顯示，超過60%的90后表示不會關(guān)注平價品牌。更多年輕女孩的目光，早已被高端化妝品牢牢抓住。

而即便是預(yù)算有限，可選擇的平價美妝品牌琳瑯滿目，足夠讓消費(fèi)者挑花眼。

《2020年美妝行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》報告顯示，2019年小眾美妝品牌發(fā)展迅猛，在線上占比66%，線下占比51%。隨著社交網(wǎng)站和電商平臺的發(fā)展，國內(nèi)美妝品牌迅速崛起。2012年～2018年間，市場份額躋身前20的國產(chǎn)化妝品公司合計市場份額由7.6%增長至14.1%，崛起趨勢明顯。

國外平價品牌紛紛受到?jīng)_擊，此前，愛茉莉太平洋預(yù)計在今年關(guān)閉90多家門店，旗下的悅詩風(fēng)吟在去年便已關(guān)閉40多家門店。據(jù)《金融時報》2019年9月披露的報告，韓妝2018年對中國的出口額增長僅為20%，遠(yuǎn)低于它過去五年里平均每年66%的增長數(shù)字。

不止外來平價品牌的日子不好過，本土品牌同樣生活在水深火熱中。2013年“雙11”，天貓美妝銷售前十榜上有60%是相宜本草、御泥坊、膜法世家等平價品牌，彼時，它們尚能與雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌平分秋色;而2015年以后，這些品牌基本銷聲匿跡。

即便是后來取而代之，青出于藍(lán)的完美日記，處境也未必舒適，據(jù)悉，2020年前三季度完美日記共耗費(fèi)20億元營銷資本，占凈收入比重激增至62.2%，而同期公司的毛利率也不過63%，幾乎入不敷出。

艾媒咨詢分析師王清霖表示，每年大約有32%的新化妝品品牌進(jìn)入市場，但同時有25.5%的產(chǎn)品消失。戰(zhàn)場硝煙之盛，根本不容露華濃從長計議。

然而戰(zhàn)場已然發(fā)生轉(zhuǎn)移。對于新興美妝品牌而言，最大的藍(lán)海早已不是中國，而是東南亞。

英敏特報告稱，東南亞已被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場”。正處于人口紅利期，潛在消費(fèi)群體大，電商消費(fèi)規(guī)模飛速增長。預(yù)計到2025年，其美容市場規(guī)模將達(dá)到3048億元，年復(fù)合增長率將高于中國市場。

露華濃接下來要如何應(yīng)對債臺高筑的局面，是否會再次退出、甚至徹底退出中國市場？風(fēng)雨飄搖中，露華濃需要的不止是“早占位”的運(yùn)氣了。

化妝品高端化趨勢興起，

更多年輕人開始用高端化妝品

近幾年國內(nèi)化妝品高端化趨勢興起，高端化妝品增速明顯快于大眾化妝品

在消費(fèi)升級、品牌認(rèn)知度提升的驅(qū)使下，95后成為高端美妝消費(fèi)的潛力人群。2018年3月至2019年3月，天貓有超5000萬的95后購買化妝品，MAC、雅詩蘭黛、YSL、紀(jì)梵希、海藍(lán)之謎等奢侈美妝成為95后最愛購買的高端品牌。