少兒圖書館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)證研究

姜珍玉

（中山大學(xué)資訊管理學(xué)院 廣東廣州 510006）

隨著民眾文化需求的不斷提高，我國(guó)對(duì)文化教育方面的投入日益增長(zhǎng)，以閱讀推廣為代表的公共文化事業(yè)在近年得到了高度重視并飛速拓展。作為文化事業(yè)重要組成部分的少兒圖書館，利用現(xiàn)代科技和新媒體平臺(tái)創(chuàng)新服務(wù)模式和內(nèi)容，提供最新的、個(gè)性化的信息服務(wù)是進(jìn)行少兒閱讀推廣的核心所在。少兒圖書館可利用微信公眾平臺(tái)本身強(qiáng)大的功能以及開放的API端口為讀者提供資訊、圖書查詢、活動(dòng)與展覽通知、在線閱讀等諸多移動(dòng)信息服務(wù)，從而更好地服務(wù)愈演愈烈的公共文化事業(yè)。

自2013年廈門市少年兒童圖書館首次開通微信公眾號(hào)以來[1]，目前全國(guó)縣級(jí)以上59家公共少兒圖書館中已有53家提供微信服務(wù)。然而，與“凱叔講故事”等親子閱讀、育兒教育、商業(yè)繪本館類微信公眾號(hào)相比，大部分少兒圖書館微信公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)量、推文閱讀量較少，微信傳播指數(shù)低，推廣傳播效果不盡如人意，反映了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方面依然存在諸多問題?；诖耍狙芯繌臓I(yíng)銷推廣的視角出發(fā)，探究其原因，并據(jù)此進(jìn)行診斷，提出針對(duì)性建議。

1 相關(guān)研究

少兒圖書館微信平臺(tái)是少兒文化平臺(tái)的典型代表。在現(xiàn)有的研究成果中，多數(shù)學(xué)者關(guān)注高校圖書館或公共圖書館微信平臺(tái)，研究?jī)?nèi)容主要涉及應(yīng)用現(xiàn)狀、推廣效果、服務(wù)策略、平臺(tái)設(shè)計(jì)[2]等。知網(wǎng)內(nèi)與少兒圖書館微信公眾號(hào)有關(guān)的文獻(xiàn)較少，僅占圖書館微信研究文獻(xiàn)量的2.2%左右，且研究視角不多，其理論根基相對(duì)薄弱。嚴(yán)燕梅最早對(duì)少兒圖書館微信平臺(tái)開展研究，從微信開通現(xiàn)狀、推送信息、運(yùn)營(yíng)管理和宣傳推廣等方面對(duì)我國(guó)公共少年兒童圖書館微信服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查, 針對(duì)存在的微信服務(wù)內(nèi)容不夠豐富、更新頻率低、微信宣傳不足、個(gè)性化服務(wù)不足、缺乏創(chuàng)新等問題，提出完善微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理、提供特色化微信服務(wù)等對(duì)策[3]。畢國(guó)菊、李慧晶指出少兒圖書館創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)引入微信服務(wù)，編輯轉(zhuǎn)發(fā)適合少兒特點(diǎn)、趣味性強(qiáng)且有教育意義或創(chuàng)新點(diǎn)的小制作、發(fā)明等，多舉辦比賽、表演等來獲得更多讀者和家長(zhǎng)的關(guān)注[4]。趙谞炯等學(xué)者對(duì)少兒圖書館微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)研，提出加強(qiáng)技術(shù)支撐、完善服務(wù)功能等建議[5]。張盛闡述了國(guó)內(nèi)20家少兒圖書館微信應(yīng)用現(xiàn)狀，并為微信公眾號(hào)的建設(shè)提出提高內(nèi)容質(zhì)量、提升功能性與讀者粘性、做好微信定位、打造品牌欄目等建議[1]。

微信公眾平臺(tái)正處于逐步發(fā)展、更新與完善的階段。學(xué)術(shù)界對(duì)少兒圖書館微信公眾平臺(tái)的研究尚處于起步階段, 主要停留在應(yīng)用現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)分析、服務(wù)功能的介紹、平臺(tái)構(gòu)建、微信與少兒圖書館閱讀推廣策略相結(jié)合等方面，研究?jī)?nèi)容相對(duì)單一。

2 研究方法

本研究首先結(jié)合營(yíng)銷學(xué)中的4C理論模型構(gòu)建了少兒圖書館微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用模型，并通過對(duì)三位少兒圖書館工作人員及微信運(yùn)營(yíng)人員的訪談結(jié)果對(duì)其進(jìn)行可行性探索與理論論證，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行問卷調(diào)研。本次問卷主要分為兩部分，第一部分為個(gè)人基本信息統(tǒng)計(jì)，第二部分為讀者對(duì)少兒圖書館微信公眾平臺(tái)的需求分析，主要為讀者、成本、便利、溝通四方面，如圖1所示。

圖1 少兒圖書館微信公眾號(hào)4C理論模型

問卷調(diào)查的實(shí)施：本次問卷調(diào)研主要通過線上、線下形式結(jié)合進(jìn)行，調(diào)研對(duì)象以家長(zhǎng)為主，不包含未成年讀者，原因在于未成年讀者由于各方面條件的限制，較難參與到本次的問卷調(diào)查當(dāng)中來，如認(rèn)知能力有限，無法正確理解問卷所設(shè)問題的含義；沒有手機(jī)可以上網(wǎng)關(guān)注、瀏覽少兒圖書館微信公眾號(hào)；由于學(xué)業(yè)繁忙，沒有關(guān)注過少兒圖書館微信公眾號(hào)等。問卷過程中，研究者邀請(qǐng)了幾位9至10歲的學(xué)齡兒童參與本次問卷調(diào)研，因他們?cè)趩柧硖顚戇^程中互通意見，問卷填寫結(jié)果基本雷同，無法獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。本次調(diào)研共計(jì)發(fā)放120份問卷，回收105份，有效問卷100份，有效率95.2%，具備一定的可靠性。

3 研究結(jié)果

筆者借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，選取全國(guó)第六次縣級(jí)以上公共圖書館評(píng)定范圍內(nèi)的50家獨(dú)立建制少兒圖書館為分析對(duì)象，對(duì)這些圖書館微信公眾號(hào)在2019年1—4月的推文閱讀量、在看量進(jìn)行爬取分析，得出少兒圖書館微信公眾號(hào)平均閱讀量、在看量數(shù)值較低，平均閱讀量為538、平均在看量為0.2。而“凱叔圖書館”微信公眾號(hào)平均閱讀量為15 482，平均閱讀量為463，“蒲蒲蘭繪本館”“老約翰繪本館”等商業(yè)繪本館類微信公眾號(hào)平均閱讀量約為1 268，平均在看量為10。少年兒童圖書館微信排行榜中排名前列的深圳少年兒童圖書館微信傳播指數(shù)為358，粉絲活躍數(shù)為7 645，“凱叔圖書館”微信傳播指數(shù)為379，活躍粉絲數(shù)為12 310。由此可見，少兒圖書館與商業(yè)繪本館在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果上存在一定差距。這樣的問題只是表象，背后則是由眾多的隱性問題導(dǎo)致，筆者對(duì)其歸納如下。

3.1 微信平臺(tái)未能滿足讀者需求

由表1可知，讀者更希望通過微信公眾號(hào)獲得少兒圖書館的活動(dòng)通知、好書推薦、課程、知識(shí)資訊等方面的信息，對(duì)專家講座、展覽影視類信息需求較少。筆者借助清博指數(shù)平臺(tái)對(duì)50家少兒圖書館微信公眾號(hào)2019.01.04—04.02時(shí)間段內(nèi)的2 821篇文章的發(fā)文標(biāo)題、發(fā)文摘要進(jìn)行搜集及分類統(tǒng)計(jì)，得出數(shù)據(jù)。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段少兒圖書館微信公眾號(hào)在發(fā)文內(nèi)容上更多的是以圖書推薦為主，以知識(shí)資訊為輔，并未能夠充分滿足讀者對(duì)于少兒圖書館活動(dòng)、課程方面的信息需求。少兒圖書館應(yīng)在資源允許范圍內(nèi)多開展相關(guān)閱讀、創(chuàng)客活動(dòng)及藝術(shù)課程，以吸引讀者。

表1 讀者需求與少兒圖書館微信公眾號(hào)實(shí)際內(nèi)容對(duì)比

3.2 賬號(hào)使用成本較高

少兒圖書館微信公眾號(hào)是以推送信息為主的服務(wù)平臺(tái)，賬號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)，以訂閱號(hào)為主（50家少兒圖書館微信公眾號(hào)中，有38家為訂閱號(hào)，12家為服務(wù)號(hào)）。本次調(diào)研表明，36%的讀者認(rèn)為查找、使用少兒圖書館微信公眾號(hào)較為繁瑣，主要原因在于微信公眾號(hào)的改版。

微信版本變更所產(chǎn)生的影響體現(xiàn)在以下兩方面：首先，隨著微信的普及，各類公眾號(hào)相繼出現(xiàn)，讀者的關(guān)注列表隨之增加，讀者每日接收的信息劇增。讀者的時(shí)間、精力有限，只有部分置頂?shù)奈⑿庞嗛喬?hào)所推送的信息能夠?yàn)樽x者第一時(shí)間關(guān)注，其他訂閱號(hào)推送的信息大多出現(xiàn)了沉底現(xiàn)象，影響信息的閱讀量，可能導(dǎo)致少兒圖書館微信訂閱號(hào)的點(diǎn)擊瀏覽頻率降低。微信訂閱號(hào)的信息根據(jù)推送時(shí)間排序顯示，最新推送的內(nèi)容排列在讀者關(guān)注列表最頂端，讀者要瀏覽錯(cuò)過的信息需要不斷翻找，影響讀者體驗(yàn)。其次，微信小程序已經(jīng)逐步取代了部分微信公眾號(hào)的服務(wù)功能。傳統(tǒng)服務(wù)號(hào)的信息功能未設(shè)置在第1層，增加了讀者的操作成本，這也是微信一直希望用小程序?qū)崿F(xiàn)服務(wù)號(hào)功能的主因。

微信公眾號(hào)的改版使少兒圖書館未能在信息流中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并且讀者查看推文信息時(shí)步驟較多，無法第一時(shí)間找到所關(guān)注的賬號(hào)信息。

3.3 小程序開發(fā)水平不足

少兒圖書館存在著大量的讀者雙低頻需求，包括微服務(wù)、圖書轉(zhuǎn)借、積分兌換、定位、人臉錄入等，這類需求密度分布以及使用頻次“雙低”的需求存在已久。具有雙低頻需求特點(diǎn)的微信功能，在開發(fā)時(shí)可能消耗了大量的資源與經(jīng)費(fèi)，而當(dāng)真正落實(shí)到服務(wù)之中，使用的效果和投入幾乎不成正比。產(chǎn)生這種雙低頻需求功能的原因，可能在于這些功能被放在了不顯眼的位置，入口較深，讀者在使用時(shí)很難發(fā)現(xiàn)，也沒有簡(jiǎn)介來引導(dǎo)讀者體驗(yàn)。由于不常被使用，這類雙低頻功能便會(huì)慢慢得不到重視，投入雖然會(huì)降低，但因小部分讀者的需求，又不得不投入一定資本，這在很大程度上浪費(fèi)了資源。小程序可以很好地解決這些問題，小程序本就是Web3.0時(shí)代應(yīng)對(duì)“雙低頻”細(xì)分場(chǎng)景需求而產(chǎn)生。

本次調(diào)研結(jié)果表明，35%的讀者認(rèn)為少兒圖書館微信平臺(tái)有必要開通小程序功能，主要原因在于小程序的使用便捷性。筆者通過關(guān)注50家少兒圖書館微信公眾號(hào)，以點(diǎn)擊自定義菜單的方式了解少兒圖書館微信公眾號(hào)已開發(fā)并使用小程序的情況，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段只有福建省少年兒童圖書館、天津市少年兒童圖書館、杭州少年兒童圖書館、福建省少兒圖書館川海分館、丹東市少年兒童圖書館、南京市玄武區(qū)少年兒童圖書館6家圖書館開發(fā)了微信小程序，占比12%，且功能完全雷同，具體包括圖書館介紹、朋友推薦、小程序點(diǎn)贊、反饋與投訴。

可見，微信小程序在少兒圖書館的應(yīng)用范圍較窄且功能未完全開發(fā)。微信小程序不同于原生APP和傳統(tǒng)的Web，它的開發(fā)維護(hù)成本較低。微信小程序讓使用者感到便捷，能夠提升讀者移動(dòng)端的流暢度，這也是為什么微信小程序能夠快速發(fā)展并得到公眾廣泛認(rèn)可的原因。少兒圖書館應(yīng)該充分利用微信小程序的優(yōu)勢(shì)，立足本館實(shí)際，開發(fā)功能全面的小程序，擴(kuò)大讀者使用規(guī)模，提升圖書館服務(wù)效率。目前我國(guó)大部分的少兒圖書館還以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)及APP為在線服務(wù)途徑，對(duì)于微信小程序的開發(fā)還未引起重視。

3.4 未建立有效溝通途徑

少兒圖書館與讀者及時(shí)溝通能夠了解讀者需求，提升讀者滿意度與忠誠(chéng)度。目前少兒圖書館微信公眾號(hào)并未充分利用微信公眾平臺(tái)的溝通優(yōu)勢(shì)。大部分微信公眾號(hào)以關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)、文章評(píng)論為主要溝通方式，沒有開發(fā)專門的讀者社群。多數(shù)讀者會(huì)通過少兒圖書館微信平臺(tái)的留言、評(píng)論等功能積極交流。但這類溝通方式為單向交流，缺乏及時(shí)、交互性，可能會(huì)降低讀者粘性，這不利于少兒圖書館利用微信平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳及閱讀推廣。

總體來說，少兒圖書館微信公眾平臺(tái)并未與讀者保持良好的溝通，降低了微信公眾號(hào)的讀者體驗(yàn)，只將其當(dāng)做一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)而不是溝通平臺(tái)，長(zhǎng)此以往，就會(huì)喪失其功能優(yōu)越性，淪為消息推送工具。

4 對(duì)策

4.1 多途徑滿足讀者需求，提供差異化內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)

（1）立足本館，加強(qiáng)資源推廣。加快優(yōu)質(zhì)資源開發(fā)、推廣進(jìn)度，精選精煉，周期性地推送優(yōu)質(zhì)文章資源供讀者進(jìn)行瀏覽。利用微信公眾號(hào)、社交網(wǎng)站資訊板塊等對(duì)推文信息進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。構(gòu)建本館特色文化、閱讀活動(dòng)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，開發(fā)手工、建模等課程，定期邀請(qǐng)專家來開展教育、閱讀類講座，以此滿足讀者需求。

（2）提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)前我國(guó)少兒圖書館基本形成了固定的服務(wù)模式，從業(yè)者缺乏對(duì)讀者群體的合理劃分，這對(duì)不同年齡段未成年讀者的教育引導(dǎo)是相當(dāng)不利的。少兒圖書館領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)引入個(gè)性化理念，根據(jù)年齡、主題、資源類型，對(duì)未成年讀者提供分級(jí)的個(gè)性化指導(dǎo)與服務(wù)。

（3）追蹤熱點(diǎn)信息。圖書館員可采取轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式，追蹤社會(huì)熱點(diǎn)，擴(kuò)大影響力，增進(jìn)讀者參與的積極性。當(dāng)然，在進(jìn)行轉(zhuǎn)載、評(píng)論等間接創(chuàng)作活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下兩個(gè)問題：首先，工作人員要保持相當(dāng)程度的社會(huì)敏感性，對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)、潛在新聞話題有足夠的敏感性，并即時(shí)追蹤、即時(shí)獲取，且要有對(duì)信息優(yōu)劣的辨識(shí)能力，避免低劣信息擴(kuò)散影響公眾號(hào)的形象。其次，要對(duì)大眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題、目標(biāo)用戶的潛在需求甚至是心理有一定的了解，發(fā)現(xiàn)、滿足讀者隱性信息需求。

4.2 變更賬號(hào)類型，降低使用成本

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，少兒圖書館微信公眾號(hào)月均發(fā)文頻率約為6～12篇，未能夠充分利用訂閱號(hào)的優(yōu)勢(shì)，原因可能在于微信平臺(tái)缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的管理。圖書館可將訂閱號(hào)改為服務(wù)號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，雖然每月發(fā)文次數(shù)有限，但可幫助讀者更好地接受信息，推送的信息可以直接出現(xiàn)在聊天列表里，避免被信息流所折疊。

少兒圖書館為滿足讀者的微信資訊獲取需求，可采用自定義菜單制定專欄閱讀，幫助讀者接收信息。具體思路如圖2所示。

圖2 少兒圖書館微信服務(wù)號(hào)自定義菜單設(shè)置

4.3 構(gòu)建社群，提供互動(dòng)渠道

筆者在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，很多讀者有交流閱讀心得的欲望及習(xí)慣，并且希望獲取更多的閱讀信息。因此，少兒圖書館可通過微信或其他社交工具建立社群，給予讀者交流、學(xué)習(xí)、分享的平臺(tái)，這會(huì)對(duì)圖書館閱讀推廣起到事半功倍的效果，同時(shí)也能激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)興趣、提高讀者的思考能力。

圖書館員對(duì)于書目信息較為熟悉，而每位讀者的學(xué)習(xí)經(jīng)歷、信息素養(yǎng)并不相同。因此建立引導(dǎo)者與讀者之間的有效溝通機(jī)制尤為重要。館員通過雙向互動(dòng)為讀者推薦書籍、引導(dǎo)閱讀。在社群內(nèi)，讀者也便于就圖書館服務(wù)所存在的問題進(jìn)行建議，監(jiān)督改正，館員及時(shí)調(diào)整，如此可增強(qiáng)讀者認(rèn)同感，提高微信用戶粘性和忠誠(chéng)度。

4.4 拓寬微信推廣渠道

微信公眾號(hào)作為少兒圖書館對(duì)外服務(wù)的重要窗口，是贏得讀者關(guān)注、進(jìn)行閱讀推廣的重要平臺(tái)。少兒圖書館要大力拓展公眾號(hào)的推廣渠道，提高其傳播效能。圖書館可在服務(wù)臺(tái)前豎立醒目的微信二維碼標(biāo)志，鼓勵(lì)讀者掃碼關(guān)注、簽到。通過圖書館官網(wǎng)、微博、線下活動(dòng)等方式發(fā)出邀約信息，邀請(qǐng)未成年讀者和家長(zhǎng)關(guān)注微信公眾號(hào)。針對(duì)入館學(xué)習(xí)的讀者進(jìn)行專門的推廣。組織微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，讀者轉(zhuǎn)發(fā)少兒圖書館微信公眾平臺(tái)的推文，可集贊獲積分或兌換獎(jiǎng)品，通過類似的方式進(jìn)行廣泛營(yíng)銷，增加微信流量和傳播效能。

5 結(jié)語(yǔ)

目前少兒圖書館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的問題有：微信平臺(tái)未能滿足讀者需求；賬號(hào)使用成本高；館員缺乏對(duì)小程序開發(fā)的重視；平臺(tái)未構(gòu)建有效溝通途徑。結(jié)合以上問題，少兒圖書館微信平臺(tái)需要滿足讀者閱讀需求，不僅提供熱門借閱、好書推薦、超期提醒等服務(wù)，還要定期推送本館特色少兒閱讀、親子、手工等活動(dòng)，形成圖書館系列品牌活動(dòng)與課程。針對(duì)青少年兒童閱讀心理及需求，分級(jí)提供精選書籍。為家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)及推送親子教育、育兒經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)資訊。變更賬號(hào)類型，使用服務(wù)號(hào)，降低讀者查找信息的成本；順應(yīng)潮流積極開發(fā)小程序，增強(qiáng)微信平臺(tái)使用的便利性；構(gòu)建讀者、館員交流社群，拓展讀者信息交流與互動(dòng)的渠道；拓寬微信推廣渠道，通過圖書館現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)掃碼報(bào)道、讀者分享等形式對(duì)微信平臺(tái)進(jìn)行大力宣傳，引起讀者關(guān)注及使用。