基于DCI指數(shù)的我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)傳播策略研究*

陳冬玲

（廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 廣東廣州 510410 ）

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，短視頻為生活創(chuàng)造了無(wú)限可能，也開啟了新的互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)。作為2016年9月新上線的短視頻軟件，《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億[1]。抖音短視頻時(shí)長(zhǎng)一般控制在15 秒—60 秒之間，具有多元化、趣味性、共享性、新鮮性、互動(dòng)性等特點(diǎn)[2]。

抖音短視頻已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的政務(wù)組織、高校等入駐，成為新媒體傳播正能量的新平臺(tái)。作為知識(shí)保存和傳播的基地，圖書館也應(yīng)該迎合新媒體時(shí)代用戶的需求，在此種情況下，我國(guó)部分圖書館逐步開通抖音平臺(tái)賬號(hào)并嘗試進(jìn)行新的服務(wù)。

目前，關(guān)于圖書館抖音平臺(tái)傳播力的研究不足，搜索中國(guó)知網(wǎng)未得到相關(guān)文獻(xiàn)。本文對(duì)我國(guó)76個(gè)圖書館抖音平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行實(shí)證研究，利用科學(xué)的方法探究抖音平臺(tái)傳播力與相關(guān)變量之間的量化指標(biāo)關(guān)系，為加強(qiáng)圖書館抖音平臺(tái)建設(shè)，提升其傳播力提供科學(xué)依據(jù)。

2 我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)現(xiàn)狀調(diào)查

文章調(diào)研對(duì)象為已開通的我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)，通過(guò)抖音APP軟件搜索欄，以“圖書館”“大學(xué)圖書館”等關(guān)鍵詞進(jìn)行組合檢索，檢索時(shí)間為2020年1月，共檢索到76個(gè)用戶。根據(jù)粉絲數(shù)、省份、是否官方認(rèn)證、歡迎詞、關(guān)注數(shù)、獲贊數(shù)、作品數(shù)、注冊(cè)時(shí)間以上8個(gè)維度的指標(biāo)，對(duì)76個(gè)用戶進(jìn)行調(diào)研。

2.1 圖書館抖音平臺(tái)類別

從圖書館類別來(lái)看，僅有46個(gè)公共圖書館開通了抖音賬號(hào)，總粉絲數(shù)為22萬(wàn)余人。僅有30個(gè)高校圖書館開通了抖音賬號(hào)，總粉絲數(shù)為3 642人。

2.2 圖書館抖音平臺(tái)開通區(qū)域

從開通區(qū)域來(lái)看，山東9個(gè)，廣東7個(gè)，浙江6個(gè)，北京5個(gè)，河北4個(gè)，湖北4個(gè)，江西4個(gè)，福建3個(gè)，甘肅3個(gè)，貴州3個(gè)，河南3個(gè)，吉林3個(gè)，內(nèi)蒙古3個(gè)，山西3個(gè)，四川3個(gè)，湖南2個(gè)，山西2個(gè)，上海2個(gè)，新疆2個(gè)，安徽2個(gè)，重慶1個(gè)，江蘇1個(gè)，遼寧1個(gè)，其他省份的公共圖書館、高校圖書館均沒有開通抖音賬號(hào)。

2.3 圖書館抖音平臺(tái)規(guī)范度、注冊(cè)時(shí)間

從平臺(tái)規(guī)范度以及注冊(cè)時(shí)間來(lái)看，公共圖書館抖音平臺(tái)比高校圖書館抖音平臺(tái)注冊(cè)更規(guī)范，使用更及時(shí)。公共圖書館中，91.3%的賬號(hào)都進(jìn)行了官方認(rèn)證；34.7%的賬號(hào)在2018年注冊(cè)開通，60.8%的賬號(hào)在2019年注冊(cè)開通；有2個(gè)為“僵尸”賬號(hào)，貴州省圖書館、宜春市圖書館在開通之后各方面數(shù)據(jù)均為0。高校圖書館中，僅有6.7%的賬號(hào)進(jìn)行了官方認(rèn)證；3.3%的賬號(hào)在2018年、2020年注冊(cè)開通，30%的賬號(hào)在2019年注冊(cè)開通；有19個(gè)“僵尸”賬號(hào)，復(fù)旦大學(xué)圖書館、蘭州大學(xué)圖書館等賬號(hào)在開通之后各方面數(shù)據(jù)均為0。

2.4 圖書館抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果

從作品數(shù)、作品獲贊數(shù)來(lái)看，各圖書館抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果欠佳，但公共圖書館抖音平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)效果上優(yōu)于高校圖書館抖音平臺(tái)。從獲贊數(shù)看，表現(xiàn)最好的是臨沂市圖書館126.6萬(wàn)次（公共圖書館），哈爾濱工業(yè)大學(xué)（威海）圖書館2 446次（高校圖書館），但大部分的圖書館抖音平臺(tái)發(fā)布的作品質(zhì)量不高，24個(gè)公共圖書館、29個(gè)高校圖書館抖音平臺(tái)作品的獲贊數(shù)處于0—1 000的區(qū)間。從作品數(shù)上看，表現(xiàn)最佳的是臨沂市圖書館542個(gè)（公共圖書館），河南工業(yè)大學(xué)圖書館50個(gè)（高校圖書館），大部分圖書館抖音平臺(tái)在開通之后使用并不積極，作品數(shù)普遍處于1—100的區(qū)間。

3 基于DCI的圖書館抖音平臺(tái)傳播力分析

3.1 抖音號(hào)傳播力指數(shù)DCI

3.1.1 指標(biāo)體系構(gòu)建

抖音號(hào)傳播力指數(shù)（DCI）V1.0通過(guò)對(duì)抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻在數(shù)量、互動(dòng)狀況、覆蓋用戶程度來(lái)綜合體現(xiàn)圖書館抖音號(hào)在抖音平臺(tái)的傳播影響力。采用指標(biāo)主要通過(guò)發(fā)布指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)、覆蓋指數(shù)三個(gè)維度進(jìn)行考察評(píng)價(jià)。采用數(shù)據(jù)：新增作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、新增粉絲數(shù)、總粉絲數(shù)等，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)、權(quán)重及標(biāo)準(zhǔn)化處理方式如表1所示。

表1 DCI計(jì)算公式

3.1.2 我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)傳播效果

將所收集到的數(shù)據(jù)代入DCI計(jì)算公式，結(jié)果如表2所示，測(cè)試的76個(gè)圖書館抖音號(hào)傳播力水平存在較大的差異。公共圖書館方面表現(xiàn)最優(yōu)異的是江西省圖書館、陜西省圖書館抖音號(hào)，DCI值分別是880.56、704.32，遙遙領(lǐng)先其他圖書館抖音號(hào)。高校圖書館方面表現(xiàn)最優(yōu)異的是哈爾濱工業(yè)大學(xué)（威海）圖書館，DCI值是356.2。大部分抖音號(hào)的DCI值在200—400之間，排名第一的江西省圖書館（880.56）與排名最后的包頭市圖書館（126.5）的DCI值相差754.06。

同時(shí)，結(jié)合表2的數(shù)據(jù)以及查閱各圖書館抖音平臺(tái)的具體內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)面臨如下問題：

（1）角色定位不清晰。角色定位不清晰主要包含兩方面，一是功能定位很初級(jí)，通過(guò)翻閱圖書館抖音平臺(tái)內(nèi)容可知，眾多的圖書館抖音平臺(tái)僅定位于信息發(fā)布、閱讀推廣宣傳的工具，沒有很好地發(fā)揮其為圖書館提供延伸服務(wù)的功能。二是粉絲定位也不夠準(zhǔn)確，總體來(lái)講，抖音平臺(tái)用戶群體具有年輕化的特征，因此，圖書館抖音平臺(tái)需要針對(duì)年輕群體的心理需求來(lái)拍攝抖音作品，吸引更多的粉絲關(guān)注，讓更多的粉絲參與評(píng)論、參與轉(zhuǎn)發(fā)，以擴(kuò)大平臺(tái)的影響力。

（2）與受眾缺乏有效互動(dòng)。抖音平臺(tái)與其他新媒體一樣，只要成為抖音平臺(tái)的粉絲，就可以具備點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能，粉絲的參與度特別高。但是，我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員恰恰忽視了與粉絲的互動(dòng)，并未真正解決圖書館抖音視頻交流溝通、解決問題等多樣化的功能。在互聯(lián)互通的新媒體時(shí)代，眾多圖書館抖音平臺(tái)純粹的“信息發(fā)布”功能已無(wú)法滿足受眾的需求，高效的信息傳播、及時(shí)的溝通互動(dòng)、高質(zhì)量的信息服務(wù)應(yīng)是圖書館抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的重要作用。

表2 76個(gè)圖書館抖音號(hào)DCI傳播力排行榜（2020.2.1—2.29）

（3）抖音作品制作水平有待提高。通過(guò)查閱我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)可知，有相當(dāng)多的圖書館抖音平臺(tái)作品極少，關(guān)注數(shù)比較低。有一些關(guān)注數(shù)較多的賬號(hào)卻很少更新內(nèi)容，成為“僵尸”賬號(hào)。究其原因，主要還是我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人才的缺失，專業(yè)技能也不夠硬，主要表現(xiàn)在原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量較少、質(zhì)量不高、作品拍攝水平不佳以及純轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號(hào)內(nèi)容。

3.2 抖音DCI傳播力指數(shù)變量Pearson分析

為探究我國(guó)圖書館抖音號(hào)傳播力的具體作用因素，本文將使用SPSS中的Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)（作品數(shù)、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、發(fā)布頻率）進(jìn)行分析，以準(zhǔn)確了解公眾號(hào)影響力與相關(guān)變量之間的量化指標(biāo)關(guān)系，同時(shí)測(cè)量變量之間相互聯(lián)系的緊密程度（如表3所示）。其中，相關(guān)系數(shù)r的正負(fù)值分別代表變量之間呈正負(fù)關(guān)系，絕對(duì)值距離0的水平線越遠(yuǎn)，則表示變量之間的關(guān)聯(lián)越強(qiáng)，反之亦然。

（1）從表3分析結(jié)果可以看出：DCI指數(shù)與粉絲數(shù)不存在相關(guān)關(guān)系，p值為0.099，大于0.01，即圖書館抖音號(hào)憑借粉絲數(shù)的增加并不會(huì)提高其傳播力。而DCI指數(shù)與作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、發(fā)布頻率相關(guān)系數(shù)r分別是0.679、0.679、0.739、0.731、0.679，均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)，說(shuō)明圖書館抖音平臺(tái)可以通過(guò)增加上述影響因素的值來(lái)提高自身傳播力。

（2）作品數(shù)與粉絲數(shù)相關(guān)系數(shù)r是0.330，在p=0.05水平下呈顯著正相關(guān)。作品數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)相關(guān)系數(shù)r分別是0.733、0.730、0.738，均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)。同時(shí)，發(fā)布頻率與粉絲數(shù)在p=0.05水平下呈正相關(guān)，與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)相關(guān)系數(shù)均在p=0.01水平下呈正相關(guān)。這也充分說(shuō)明了圖書館抖音平臺(tái)多創(chuàng)作優(yōu)異的作品，多發(fā)布作品可以提升抖音號(hào)的粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)。

（3）同理可得，點(diǎn)贊數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)均在p=0.01水平下呈正相關(guān)，說(shuō)明高質(zhì)量的抖音作品不僅可以打動(dòng)粉絲，還能使粉絲參與度更高、互動(dòng)更積極。

表3 DCI傳播力指數(shù)變量相關(guān)性分析

4 我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)傳播策略

4.1 做好服務(wù)，明確功能定位

現(xiàn)如今的圖書館抖音平臺(tái)依然很官方、很嚴(yán)謹(jǐn)，比如圖書館抖音平臺(tái)賬號(hào)的介紹依然是老套的“謝謝您的關(guān)注”以及“圖書館的相關(guān)介紹”，抖音平臺(tái)依然只是單調(diào)地發(fā)布動(dòng)態(tài)消息。因此，圖書館抖音平臺(tái)要明確功能定位，樹立有知識(shí)、有樂趣的形象，比如江西省圖書館的“閱讀，就是贛”、朔州市圖書館的“品鑒風(fēng)雅、騁懷逸韻”，創(chuàng)意地介紹抖音平臺(tái)賬號(hào)，受到廣泛好評(píng)。

求知欲是人們普遍的內(nèi)在精神需求，如果能做到針對(duì)粉絲存在的問題進(jìn)行視頻方式的答疑解惑，滿足粉絲的求知欲，心系受眾，服務(wù)好受眾，解決好受眾遇到的困難，全方位地為受眾做好服務(wù)，則一定程度上能更好地展示圖書館抖音平臺(tái)的服務(wù)功能。因此圖書館抖音平臺(tái)還應(yīng)有針對(duì)性地拍攝一些作品為粉絲答疑解惑，比如有600多萬(wàn)粉絲的“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)拍攝的短視頻——“今天阿消帶來(lái)了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)幫你證明孔明燈存在的隱患！你看，真的著火了！”，在2019年春節(jié)期間制作發(fā)布，這是“中國(guó)消防”政務(wù)號(hào)為了解決一位叫李雪琴的網(wǎng)友提出的“孔明燈是否存在隱患”的疑惑，消防員做了實(shí)驗(yàn)而錄制的一個(gè)短視頻。該作品發(fā)布后收獲了38.3萬(wàn)的點(diǎn)贊，1.2萬(wàn)用戶參與了評(píng)論，2 854次的轉(zhuǎn)發(fā)。

4.2 內(nèi)容至上，提升作品創(chuàng)作水平

曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的博物館領(lǐng)域最火話題“第一屆文物戲精大會(huì)”視頻累積播放量達(dá)1.18億，為大英博物館2016年全年參觀人次的184倍[3]。這樣的成功案例將對(duì)圖書館抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)予以啟發(fā)。通過(guò)表3的數(shù)據(jù)結(jié)果可知，抖音平臺(tái)傳播力水平與作品的發(fā)布頻率、作品質(zhì)量有極大關(guān)系。由此可見，以內(nèi)容為王，打造“爆款”的抖音作品尤為重要，抖音軟件里有各種各樣的新奇元素，可以讓運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)有無(wú)限的可能。因此，抖音作品的內(nèi)容設(shè)計(jì)要實(shí)時(shí)圍繞熱點(diǎn)、趣味性，引發(fā)粉絲的好奇心理，并激發(fā)出轉(zhuǎn)發(fā)與跟拍的熱潮。

（1）打造熱點(diǎn)抖音作品

熱點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，借力社會(huì)時(shí)事、圖書館特色、熱播影視、名人效應(yīng)，找準(zhǔn)熱點(diǎn)創(chuàng)作抖音作品，能極大提升其傳播力。比如借力社會(huì)時(shí)事，2020年的新冠肺炎疫情牽動(dòng)人心，江西省圖書館發(fā)布抖音作品“江西失守，南昌失守，天佑中華，天佑江西#新冠狀病毒”，發(fā)布之后得到了粉絲們積極互動(dòng)參與，點(diǎn)贊數(shù)18.5萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)2.7萬(wàn)，評(píng)論數(shù)134。朔州市圖書館12月發(fā)布的作品“向共和國(guó)勛章獲得者們致敬”獲得3 253次點(diǎn)贊。借力圖書館特色，重慶圖書館10月發(fā)布的作品，總點(diǎn)贊數(shù)是4 210次，作品內(nèi)容為介紹重慶圖書館的鎮(zhèn)館之寶——古籍名著。借力熱播影視，合肥市圖書館和朔州市圖書館都對(duì)《延禧攻略》的服飾、裝飾燈進(jìn)行了科普。借力名人效應(yīng)，首都圖書館2019年12月發(fā)布的9個(gè)作品，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)260次，評(píng)論759次，總點(diǎn)贊2萬(wàn)余次。作品內(nèi)容為北京地區(qū)的影視演員、導(dǎo)演、主持人為閱讀北京特色活動(dòng)代言。

（2）打造趣味性抖音作品

趣味性能充分滿足粉絲的獵奇心理，當(dāng)傳統(tǒng)思維與現(xiàn)代思維激烈碰撞后，反倒解讀出傳統(tǒng)內(nèi)容的新釋義。比如呼吁文明閱讀常見的方式是標(biāo)語(yǔ)、海報(bào)、廣告，但杭州圖書館抖音號(hào)曾推出《會(huì)法術(shù)的館員》，以《新白娘子傳奇》主題曲為背景音樂，圖書館員變身白娘子，時(shí)空穿越向讀者展示圖書館整理書架的過(guò)程，呼吁讀者文明閱讀。

4.3 融合互補(bǔ)，提升用戶“黏性”

我國(guó)圖書館一般都開通了多個(gè)新媒體平臺(tái)，如新浪微博、微信公眾平臺(tái)、抖音平臺(tái)。為了更好地提升抖音平臺(tái)的傳播力，可以讓兩微平臺(tái)作為抖音平臺(tái)的良好補(bǔ)充，比如微博、微信平臺(tái)可以多發(fā)布一些館情館訊類文章（日常通知、預(yù)告、文獻(xiàn)資源試用），由于抖音平臺(tái)是文字+音樂+照片等多媒體元素豐富的視頻呈現(xiàn)模式，可以通過(guò)圖書館抖音平臺(tái)發(fā)起話題討論，喚起粉絲的興趣參與到互動(dòng)中去，將部分內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)利交給粉絲，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。運(yùn)營(yíng)人員還應(yīng)積極回復(fù)用戶評(píng)論、請(qǐng)求、咨詢，達(dá)到互動(dòng)閉環(huán)，同時(shí)，注重線上線下的相互融合，比如可以將抖音平臺(tái)中所出現(xiàn)的能引發(fā)粉絲強(qiáng)烈討論的內(nèi)容，在線下通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)進(jìn)行宣傳互動(dòng)。

4.4 內(nèi)容形式多樣，引發(fā)粉絲共鳴

當(dāng)用戶認(rèn)同作品中蘊(yùn)含的價(jià)值后點(diǎn)擊分享就能實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的傳播，這種得到“身邊人認(rèn)可的分享”使得每一個(gè)接收到該條分享的人都更有可能分享到更多的“小群”，形成“小群效應(yīng)”，從而逐漸引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)里更大規(guī)模的傳播[4]。根據(jù)“小群效應(yīng)”的理論，我國(guó)圖書館抖音平臺(tái)要把內(nèi)容的針對(duì)性、形式多樣性結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出粉絲群體喜聞樂見或者最潮流的視頻作品，提升粉絲的接收度。

比如針對(duì)年輕人的群體，可以參考“杭州公安”抖音作品“在抖音里火一把吧，杭州《警察說(shuō)hip-hop之派出所的那些事》”，該作品總共四段，點(diǎn)贊數(shù)400萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)近3萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)近9 000次。其以“短視頻+說(shuō)唱”的形式，給粉絲帶來(lái)了一種全新的視聽感受，特別是在年輕的受眾當(dāng)中掀起了一股狂潮。還如臨沂市圖書館參加了臨沂抖音達(dá)人大賽話題，多次轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)大賽的作品，還參與了“#80后”話題，對(duì)用戶進(jìn)行了分層導(dǎo)向宣傳輸出，這些都增加了其曝光度，使其粉絲達(dá)到了7.9萬(wàn)。和以前嚴(yán)肅刻板的圖書館形象相比，多種風(fēng)格的視頻形式更容易擴(kuò)大傳播范圍，也更容易滿足不同的用戶群體，從而提高接受度。

圖書館還可以借助抖音平臺(tái)的直播功能，比如開設(shè)專家直播問答、專家學(xué)者講壇、圖書館館藏實(shí)景直播，通過(guò)留言滾動(dòng)和粉絲及時(shí)互動(dòng)。直播視頻還可以存儲(chǔ)下來(lái)進(jìn)行再次傳播，這也是創(chuàng)新宣傳、擴(kuò)大傳播力的一種方式。

5 結(jié)語(yǔ)

抖音視頻讓圖書館有了新IP形象，使其從傳統(tǒng)嚴(yán)肅、枯燥的形象走上具有娛樂化的短視頻平臺(tái)，也給圖書館的知識(shí)傳播、信息服務(wù)開辟了一條新通道。當(dāng)前，我國(guó)圖書館抖音號(hào)開通數(shù)量在逐步增加，服務(wù)水平也在朝著好方向發(fā)展，但如何提升圖書館抖音平臺(tái)的傳播力，真正肩負(fù)起“知識(shí)傳播”的使命，是每一個(gè)圖書館人應(yīng)該思考的問題。