鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與扶貧成效的案例分析
——以福建省山重村為例

安 然 陳 衛(wèi) 朱佳佳

（1.福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院 福建福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院 福建福州 350002）

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為鄉(xiāng)村旅游扶貧的重要渠道，受到政界、業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。在國(guó)內(nèi)外廣泛實(shí)踐的基礎(chǔ)上，學(xué)者對(duì)旅游發(fā)展和旅游扶貧的模式進(jìn)行了歸納，總結(jié)出“景區(qū)幫扶”“官方帶頭”“政企合作”“政府+社區(qū)+農(nóng)戶(hù)”“公司+農(nóng)戶(hù)”和“政府+公司+農(nóng)戶(hù)”等旅游扶貧模式。例如，蔡雄[1]調(diào)查了貴州安順地區(qū)的旅游發(fā)展情況，提出了景區(qū)幫扶、亦農(nóng)亦旅兩種可借鑒的旅游扶貧模式。唐勇等[2]以四川秦巴山區(qū)為例，研究認(rèn)為貧困地區(qū)的旅游扶貧模式主要有政府主導(dǎo)型、生態(tài)優(yōu)先型、城鄉(xiāng)共融型、景區(qū)帶動(dòng)型和社區(qū)參與型。倪晶晶[3]通過(guò)宏村旅游扶貧的案例分析，論證了社區(qū)主導(dǎo)旅游扶貧模式的科學(xué)性與優(yōu)越性。銀馬華[4]將大別山集中連片區(qū)的旅游扶貧模式分為政企合作模式、戰(zhàn)略聯(lián)合模式、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游模式和區(qū)域聯(lián)動(dòng)模式等四種。聶鵬珺等[5]通過(guò)調(diào)查，分享了橫沖村獨(dú)具特色的“政府+公司+農(nóng)戶(hù)”旅游扶貧模式，并指出政府在經(jīng)濟(jì)和政策上發(fā)揮的作用，以及大隊(duì)食堂、湘野生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司、民俗旅游專(zhuān)業(yè)合作社對(duì)集體經(jīng)濟(jì)的作用。也有部分學(xué)者在分析具體研究區(qū)實(shí)踐問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出旅游扶貧的適用模式或創(chuàng)新模式，如邸明慧等[6]評(píng)價(jià)了河北省環(huán)京津23 個(gè)貧困縣的旅游開(kāi)發(fā)情況，利用四象限法進(jìn)行分類(lèi)，得出旅游扶貧模式選擇要避免“一刀切”。有學(xué)者通過(guò)調(diào)查研究廣東省臨寨村鄉(xiāng)村旅游扶貧情況，提出文化旅游一體化的旅游扶貧模式能實(shí)現(xiàn)文化資源與旅游要素的深度融合，全面提升農(nóng)村扶貧的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等效應(yīng)，強(qiáng)化農(nóng)村“自我造血”模式[7]。

福建省山重村是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的一個(gè)村莊，對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納整理有助于推動(dòng)福建省及全國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提升旅游扶貧成效。

1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式簡(jiǎn)介

1.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要模式

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起源于20世紀(jì)80年代，已有30 多年發(fā)展歷史，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。2018年年底，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游達(dá)到5.539 億人次[8]。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式不斷豐富，據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，其模式可以歸納為以下幾種。第一，“農(nóng)戶(hù)+農(nóng)戶(hù)”模式，主要發(fā)生在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，擁有鄉(xiāng)村旅游資源的所有者自主經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，項(xiàng)目的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)合一。受農(nóng)戶(hù)自身的受教育水平、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面限制，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目層次較低，同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。第二，“公司+農(nóng)戶(hù)”模式。以公司為主導(dǎo)，由公司提供資金、技術(shù)、人才和管理，農(nóng)民提供資源、勞動(dòng)并配合公司共同開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游。通過(guò)公司規(guī)范化運(yùn)作，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。第三，“村委會(huì)+農(nóng)戶(hù)”模式。村委會(huì)在上級(jí)政府或本村的資金支持下，對(duì)本村的旅游發(fā)展進(jìn)行總體規(guī)劃與系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，是一種由村委會(huì)直接經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目或通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)由村民承包經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。第四，“政府+公司+農(nóng)戶(hù)”模式。該種模式實(shí)質(zhì)是政府引導(dǎo)下的“企業(yè)+農(nóng)戶(hù)”經(jīng)營(yíng)模式。村委會(huì)、上級(jí)政府與公司共同制訂鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)劃，由企業(yè)具體對(duì)本村的旅游進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。第五，“合作社+農(nóng)戶(hù)”模式。合作社是近年來(lái)在國(guó)家政策指導(dǎo)下快速發(fā)展起來(lái)的一種組織，該模式有利于避免企業(yè)過(guò)度追求利潤(rùn)。

1.2 不同模式扶貧的優(yōu)缺點(diǎn)

不同的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式具有不同的特點(diǎn)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游扶貧也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)村莊整體發(fā)展和農(nóng)戶(hù)的經(jīng)濟(jì)影響兩個(gè)方面進(jìn)行比較，不同模式的扶貧效果存在差異（表1）。

2 山重村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與扶貧效果分析

2.1 山重村及其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式簡(jiǎn)介

山重村，又稱(chēng)古山重，坐落在漳州市長(zhǎng)泰縣馬洋溪生態(tài)旅游區(qū)內(nèi)，與廈門(mén)集美區(qū)僅一山之隔，距長(zhǎng)泰縣城29 km。山重村四面環(huán)山，青山疊翠，秀水漣漾，是長(zhǎng)泰馬洋溪發(fā)源地，被列入了中國(guó)傳統(tǒng)古村落名錄，素有“千年古村落，山水花中游”之美稱(chēng)。山重村有52 km2，人口有4 000 多人，包括9 個(gè)自然村。它極具美感的古村落，述說(shuō)千年歷史的古樟樹(shù)和獨(dú)特的原生態(tài)鄉(xiāng)村民俗形成了山重村特有的鄉(xiāng)野古韻。2004年10月，經(jīng)漳州市人民政府批準(zhǔn)，馬洋溪生態(tài)旅游區(qū)得以成立，全區(qū)土地總面積138 km2，下轄十里、旺亭、后坊、山重4 個(gè)行政村及天成社區(qū)。馬洋溪生態(tài)旅游區(qū)成立了黨委、管委會(huì)，負(fù)責(zé)該區(qū)的生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)和社區(qū)發(fā)展。

表1 不同發(fā)展模式對(duì)村莊發(fā)展及農(nóng)戶(hù)經(jīng)濟(jì)的影響

馬洋溪生態(tài)旅游區(qū)的4 個(gè)下轄行政村中，山重村旅游資源豐富，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。2008年，馬洋溪生態(tài)旅游區(qū)、山重村與長(zhǎng)泰永隆集團(tuán)共同注冊(cè)成立長(zhǎng)泰古山重旅游發(fā)展有限公司，共同開(kāi)發(fā)和管理山重村，山重村以資源入股，占有30 % 的股份。2010年，福建中旅集團(tuán)入股古山重旅游發(fā)展有限公司，并以控股的形式負(fù)責(zé)景區(qū)的投資開(kāi)發(fā)與管理。2013年，中旅集團(tuán)退出管理，古山重景區(qū)由福建十里藍(lán)山旅游度假有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理。山重村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形成了典型的“政府+企業(yè)+農(nóng)戶(hù)”的模式，創(chuàng)造性地走出了一條“以區(qū)帶村、農(nóng)企一體、村企共管”的旅游發(fā)展道路。

2.2 山重村旅游發(fā)展成效

自2004年被馬洋溪生態(tài)旅游管委會(huì)開(kāi)辟為旅游景區(qū)以來(lái)，經(jīng)過(guò)十幾年的探索與發(fā)展，山重村由原來(lái)落后的小山村轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃襁h(yuǎn)近馳名的旅游村，旅游發(fā)展成效顯著，擁有國(guó)家生態(tài)示范村、全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、全國(guó)特色景觀(guān)旅游名村以及福建省鄉(xiāng)村旅游特色村、福建省金牌旅游村等品牌稱(chēng)號(hào)。旅游人數(shù)和旅游收入得到較快增長(zhǎng)。根據(jù)對(duì)馬洋溪旅游景區(qū)旅游發(fā)展情況的整體統(tǒng)計(jì)，2013年馬洋溪旅游景區(qū)接待游客60 萬(wàn)人次，旅游收入1.8 億元；2018年接待游客增長(zhǎng)到145 萬(wàn)人次，旅游收入4.97 億元。（圖1）。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2018年年底，經(jīng)營(yíng)旅游餐飲的農(nóng)戶(hù)有30 多戶(hù)，經(jīng)營(yíng)民宿達(dá)到20 多戶(hù)。旅游業(yè)的發(fā)展同樣帶動(dòng)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型，山重村由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代觀(guān)光農(nóng)業(yè)，傳統(tǒng)的水稻生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為具有觀(guān)賞價(jià)值的十里花海和綠色蔬菜。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展拓展了村民的增收渠道。村民不僅可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)餐飲、民宿獲得收入，還可以通過(guò)出租土地、在旅游公司就業(yè)等獲得收入。如公司從村民手中租用457 畝土地種植觀(guān)賞油菜花，按照300～500 元/畝的標(biāo)準(zhǔn)給村民租金。然后公司又將土地租給部分村民經(jīng)營(yíng)、管理，村民不僅可以獲得工資，還可將收獲的菜籽拿到市場(chǎng)銷(xiāo)售獲得收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008—2012年間，山重村累計(jì)接待游客200 萬(wàn)人次，村企總資產(chǎn)超過(guò)1 億元，村民的年平均收入增長(zhǎng)近2 倍。

2.3 旅游扶貧成效

鄉(xiāng)村旅游在推動(dòng)山重村旅游扶貧和鄉(xiāng)村建設(shè)中發(fā)揮了重要作用。

第一，推動(dòng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境改善。為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在馬洋溪生態(tài)旅游景區(qū)的統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略下，山重村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)獲得了較大提升。截至2018年年底，山重村先后完成了村莊規(guī)劃編制，完成了村莊道路硬化、環(huán)境整治、舊村改造、景觀(guān)建設(shè)、古山重農(nóng)業(yè)觀(guān)光道路建設(shè)等，完成了十里至山重村的28 km 旅游主干道兩側(cè)自然村衛(wèi)生整治、立面改造、綠化美化、景觀(guān)提升，打造出了一條原山原水原生態(tài)的美麗鄉(xiāng)村景觀(guān)帶。為了創(chuàng)造A 級(jí)景區(qū)，十里藍(lán)山景區(qū)在2014—2016年間，累計(jì)投入建設(shè)資金1.48 億元，建設(shè)彩虹花帶、桃花源、瑪琪雅朵濕地、水岸櫻花、茶梅梯田、紅葉幽谷等特色景觀(guān)，打造十里花海景觀(guān)，建設(shè)生態(tài)廁所、生態(tài)停車(chē)場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施，2016年獲得國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)稱(chēng)號(hào)。2017年，山重村被廈門(mén)市文廣新局、住建局列入“十佳最美古村落”，山重村居民幸福感得到不斷增強(qiáng)。

第二，提高了農(nóng)民就業(yè)素質(zhì)。自 2004年成立以來(lái)，旅游區(qū)共投入約 300 萬(wàn)元與多家區(qū)內(nèi)企業(yè)合作，對(duì)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力進(jìn)行上崗就業(yè)培訓(xùn)，越來(lái)越多的村民能夠在家門(mén)口上班。農(nóng)家餐館、民宿、農(nóng)家旅社等旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了觀(guān)光農(nóng)業(yè)種植、導(dǎo)游服務(wù)、交通服務(wù)、接待服務(wù)等旅游就業(yè)機(jī)會(huì)的增加，帶動(dòng)了本地群眾約500 人創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

第三，增加了農(nóng)民收入。農(nóng)民收入的增加主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）分紅收入。福建十里藍(lán)山旅游度假有限公司從2013年起始，每年向山重村支付80 萬(wàn)元分紅，并每5年遞增50 萬(wàn)元，已發(fā)放3年，共計(jì)240 萬(wàn)元，每位村民每年可獲得分紅200 元左右。除此之外，山重村每年小學(xué)生的學(xué)雜費(fèi)全部由公司承擔(dān)，且公司每年對(duì)村內(nèi)老人協(xié)會(huì)成員免費(fèi)開(kāi)放景區(qū)，相當(dāng)于間接給予村民一定的收入補(bǔ)助。（2）土地租金。山重村旅游發(fā)展帶動(dòng)了土地價(jià)值增長(zhǎng)和農(nóng)作物價(jià)格增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)了農(nóng)民收入增長(zhǎng)。（3）工資收入。十里藍(lán)山旅游度假有限公司承包土地后，又雇村民進(jìn)行種植，村民除可以獲得土地的租金收入之外，還可以獲得工資收入，避免了農(nóng)業(yè)收入不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。

3 山重村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與提升扶貧效果的主要經(jīng)驗(yàn)

山重村是全省首批鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，因其區(qū)、村、農(nóng)戶(hù)與公司四體聯(lián)合的鄉(xiāng)村旅游運(yùn)作模式，而成為“歡樂(lè)海峽，愛(ài)在福建”海西旅游年暨福建鄉(xiāng)村旅游節(jié)啟動(dòng)儀的舉辦地。山重村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)驗(yàn)可以概括為“六個(gè)一”。

第一，做好一個(gè)規(guī)劃。馬洋溪生態(tài)旅游區(qū)先后投入1 000 多萬(wàn)元完成“旅游區(qū)總體規(guī)劃”“古山重鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃”及海西國(guó)際城、天成山、天銅山等 20 多個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃。除此之外，山重村還聯(lián)合上海同濟(jì)大學(xué)編制了“山重村旅游詳細(xì)規(guī)劃”，在保護(hù)山重村旅游資源的基礎(chǔ)上，全面整合山重村的旅游資源。山重村旅游發(fā)展一張藍(lán)圖繪到底，保證了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可持續(xù)性。

第二，成立一家公司。馬洋溪生態(tài)旅游區(qū)管委會(huì)、山重村村委會(huì)和長(zhǎng)泰永隆公司三方聯(lián)合，注冊(cè)、成立了長(zhǎng)泰古山重旅游發(fā)展有限公司。通過(guò)公司化的運(yùn)作有效地將旅游區(qū)管委會(huì)主導(dǎo)建設(shè)、企業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)作、村委會(huì)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)三者結(jié)合起來(lái)。利用旅游公司的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，區(qū)委會(huì)、村委會(huì)為人民謀福祉的政治領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，使山重村旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展壯大，山重村旅游品牌在全省和全國(guó)快速傳播。

第三，主打一個(gè)品牌。古山重主打“花”的品牌，通過(guò)在原有的萬(wàn)畝桃花、李花的基礎(chǔ)上，在 10 km 的自行車(chē)觀(guān)光道路沿途種植了 500 畝油菜花、60 畝向日葵、30 畝紫云英、20 畝荷花、30 畝杜鵑花，延長(zhǎng)了賞花的時(shí)間，拓展了賞花的空間，突出了自己的特色。

第四，凸顯一個(gè)亮點(diǎn)。首期定制 300 部統(tǒng)一標(biāo)志、顏色的自行車(chē)，分為單人座、雙人座和親子三種，游客可以騎著自行車(chē)觀(guān)賞山重村的田園風(fēng)光。同時(shí)，通過(guò)自行車(chē)道路將整個(gè)古山重分散的景點(diǎn)串珠成鏈。

第五，建設(shè)一片田園。投入1 100 萬(wàn)元對(duì)山重村2 000多畝的農(nóng)田進(jìn)行整理、改造，硬化田間道路和田埂，打造“壟上行”田園觀(guān)光旅游項(xiàng)目。采取向農(nóng)民租賃土地，然后再交給村民經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)的形式。因?yàn)橥恋刈赓U價(jià)格較高，為本村村民帶來(lái)一定的出租土地收入。另外，接受聘用管理土地的村民還可獲得一定的工資收入。租賃來(lái)的土地通過(guò)開(kāi)發(fā)，陸續(xù)推出了油菜花觀(guān)賞區(qū)、玉米迷宮、QQ 農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)耕體驗(yàn)等田園旅游項(xiàng)目，豐富了景區(qū)的旅游發(fā)展體系。

第六，堅(jiān)持一條道路。山重村在發(fā)展過(guò)程中始終堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持社會(huì)主義道路，一直將為人民謀福祉放在工作的首要地位。山重村教育、養(yǎng)老等社會(huì)事業(yè)發(fā)展走在全縣前列，村莊環(huán)境得到了改善，村民收入得到了提升。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)利動(dòng)機(jī)受到約束和監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)了旅游發(fā)展為人民的初心。

4 需要進(jìn)一步完善之處

雖然在“政府＋企業(yè)＋村民”的經(jīng)營(yíng)模式下，山重村鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出較好的發(fā)展成效，但也存在一些問(wèn)題，需要進(jìn)一步完善優(yōu)化。

第一，扶貧精準(zhǔn)性有待提高。山重村通過(guò)引入旅游公司的形式，使得當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的發(fā)展專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)?；T(mén)票經(jīng)營(yíng)為整村帶來(lái)了可觀(guān)的收入，但仍然有部分村民特別是貧困人口因文化水平較低或缺乏相關(guān)能力，從當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游中獲益較少。因此，在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)下，提高相對(duì)貧困居民的旅游發(fā)展機(jī)會(huì)，如建立合作社、集體經(jīng)濟(jì)等，將有助于提高旅游扶貧的精準(zhǔn)度。

第二，增加體驗(yàn)性項(xiàng)目建設(shè)。當(dāng)前山重村景區(qū)主要以觀(guān)光型產(chǎn)品項(xiàng)目為主，游覽性項(xiàng)目偏向單一，體驗(yàn)性項(xiàng)目不足。這不僅導(dǎo)致游客的游覽時(shí)間較短，消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足，而且游客的重游率不高，導(dǎo)致景區(qū)的旅游收入及村民的民宿、餐飲收入不高。雖然所接待的旅游人數(shù)近年來(lái)增長(zhǎng)較快，但 2018年整個(gè)馬洋溪景區(qū)接待游客只有 145 萬(wàn)人次，旅游收入不到 5 億元，與全國(guó)知名鄉(xiāng)村旅游村年接待旅游人數(shù)和旅游收入相比，還落后較多（如全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村——陜西袁家村2018年接待游客超過(guò) 300 萬(wàn)人次，收入超過(guò) 10 億元）。因此，在優(yōu)化旅游產(chǎn)品項(xiàng)目、提高品牌吸引力方面還有較大的空間。

第三，提高門(mén)票分紅份額。雖然山重村居民每年都能夠從景區(qū)經(jīng)營(yíng)中獲得一定比例的門(mén)票收入分紅，但分紅的比例較小，對(duì)村民保護(hù)景區(qū)、維護(hù)景區(qū)的激勵(lì)不足。如 2014 -2018年景區(qū)每年門(mén)票收入接近 5 億元，但分給山重村居民的只有80 萬(wàn)～130 萬(wàn)元，人均分紅只有 200～300 元。較低的分紅收入使部分村民感覺(jué)分配不公，從而不愿意維護(hù)當(dāng)前的管理制度，甚至導(dǎo)致一些村民私自帶游客冒充親戚進(jìn)景區(qū)，從中謀取不當(dāng)?shù)美葐?wèn)題產(chǎn)生。建立村民與企業(yè)公平分享利益的機(jī)制，提高景區(qū)的門(mén)票分紅份額，使村民切實(shí)感覺(jué)到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)惠，將有助于馬洋溪管委會(huì)、山重村委會(huì)、旅游企業(yè)共同維護(hù)景區(qū)管理制度，更有助于景區(qū)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。