關(guān)于電視公益廣告創(chuàng)意的思考
——《榫·卯》電視公益廣告剖析

張 帥（明治大學(xué)教養(yǎng)設(shè)計(jì)研究科，日本東京182-0003）

近期，一則由北京廣播電視臺(tái)制作的《〈榫·卯①〉感悟傳統(tǒng) 傳承文化》電視公益廣告（以下簡(jiǎn)稱《榫·卯》）在中央電視臺(tái)及北京衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等電視臺(tái)廣泛播出。每次觀看，筆者都有新的感悟，不斷感受到制作者的良苦用心。短短30秒的一則電視公益廣告，主題創(chuàng)意博大精深，由古及今，與時(shí)俱進(jìn)；藝術(shù)創(chuàng)意樸實(shí)唯美，特色鮮明，與主題緊密呼應(yīng)。《榫·卯》通篇體現(xiàn)了強(qiáng)烈的政治性、民族性、藝術(shù)性和文化包容性，是近一時(shí)期涌現(xiàn)出的一大批優(yōu)秀電視公益廣告的代表作之一。本文對(duì)《榫·卯》這則電視公益廣告在主題創(chuàng)意及藝術(shù)創(chuàng)意方面進(jìn)行總結(jié)分析，力求對(duì)新形勢(shì)下電視公益廣告的創(chuàng)意與發(fā)展起到借鑒作用。

一、主題創(chuàng)意政治突出，與時(shí)俱進(jìn)

公益廣告是指“傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度提高，維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益的非營(yíng)利性廣告”。公益廣告與商業(yè)廣告的本質(zhì)區(qū)別在于，公益廣告的公益性、非營(yíng)利性以及受眾普惠性，這些本質(zhì)特征注定了公益廣告具有鮮明的政治色彩和主流引導(dǎo)的功能屬性。從某種程度上講，公益廣告是政治宣傳的喉舌、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器、社會(huì)文明的倡導(dǎo)者、法制建設(shè)的宣講者和道德建設(shè)的扶持者?！堕尽っ冯娨暪鎻V告在主題創(chuàng)意方面與時(shí)俱進(jìn)，突出了“四個(gè)意識(shí)”，及時(shí)呼應(yīng)了新時(shí)期黨中央的政策和號(hào)召，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是樹立了“文化自信”。“四個(gè)自信”是習(xí)近平總書記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年紀(jì)念大會(huì)上提出的，即中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信[1]?！耙褕?jiān)定‘四個(gè)自信’作為建設(shè)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的關(guān)鍵”[2]。其中，文化自信是對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義文化先進(jìn)性的自信。堅(jiān)持文化自信，就是要激發(fā)全體人民對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史自豪感，在全社會(huì)形成對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的普遍共識(shí)和價(jià)值認(rèn)同。

《榫·卯》電視公益廣告在短短30秒的時(shí)間里，集中表現(xiàn)和宣傳了我國(guó)傳統(tǒng)工藝和文化，如榫、卯工藝和斗拱建筑等。榫、卯工藝是中國(guó)傳統(tǒng)木制技術(shù)之魂，以其工藝制作的斗拱建筑是中華民族驚艷世界、千年不老的永恒之美。在中國(guó)古代，只需使用木頭，無(wú)論是一棟建筑、一扇門窗或是一件家具，僅憑榫、卯工藝就能作出巧奪天工的璀璨精品。其外觀優(yōu)美流暢、整齊勻稱，渾然天成，可謂玄機(jī)暗藏。一款一式演繹出一段美妙的歷史，一榫一卯講述了一個(gè)神奇的傳說。榫、卯工藝是中式家具的精髓，是中國(guó)古典建筑的基礎(chǔ)，是中國(guó)木制建筑的靈魂，它體現(xiàn)了鮮明的中華古典之美、民族之美?！堕尽っ冯娨暪鎻V告集中體現(xiàn)了中華民族文化的自信和傳承。

二是弘揚(yáng)了大國(guó)“工匠精神”。2016年，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提到，“鼓勵(lì)企業(yè)開展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”[3]。實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國(guó)夢(mèng)”，就是要實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福，這需要我們堅(jiān)持和弘揚(yáng)大國(guó)工匠精神，不斷打造精品，從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型。

《榫·卯》電視公益廣告通篇展示了這種大國(guó)工匠精神：“汗流浹背的工匠”畫面，體現(xiàn)了工匠對(duì)職業(yè)的敬畏與熱愛，對(duì)事業(yè)的奉獻(xiàn)精神與濟(jì)世情懷。中華民族歷來(lái)有“敬業(yè)樂群”“忠于職守”的傳統(tǒng)，敬業(yè)是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，也是新時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀的具體體現(xiàn)?！耙桓⒁昏?、一鋸、一刨”，體現(xiàn)了工匠內(nèi)心的篤定與對(duì)細(xì)節(jié)的專注。“卡尺度量”畫面，展示了工匠精益求精的精神，即對(duì)每一件產(chǎn)品、每一道工序都凝神聚力、精益求精、追求極致。

專心、執(zhí)著，堅(jiān)韌不拔、追求突破，幾十年如一日的堅(jiān)守與韌性，這是“大國(guó)工匠”必備的精神特質(zhì)。只有具備專心專注、耐得住寂寞、久久為功、追求卓越的精神，才能做到“可丁可卯”又“嚴(yán)絲合縫”，“多一分則肥，少一分則瘦”，才能創(chuàng)造國(guó)際品牌，打造百年企業(yè)。那些中國(guó)傳統(tǒng)工藝的經(jīng)典之作，雖歷經(jīng)千年卻安然無(wú)恙、完好無(wú)損，造就了千年傳奇，足見榫卯工藝之奇、工匠技藝之妙。

三是展現(xiàn)了中華文化的包容性。中華民族提倡“以和為貴”“和氣生財(cái)”“和平共處”“和睦共生”“和諧發(fā)展”。“和”，即和睦包容、兼收并蓄，是中華民族處世哲學(xué)的重要組成部分，是中華民族世代相傳的哲學(xué)思想和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在世界經(jīng)濟(jì)日趨全球化、各民族文化多元化的今天，需要各民族開放、包容，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短、交流互鑒和協(xié)同發(fā)展。習(xí)近平總書記在亞洲文明對(duì)話大會(huì)上提出四點(diǎn)主張：堅(jiān)持相互尊重、和平相待；堅(jiān)持美人之美、美美與共；堅(jiān)持開放包容、互學(xué)互鑒；堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展[4]。這為推動(dòng)亞洲乃至世界各民族不同文明交流對(duì)話、和諧共生提出了主張，提供了平臺(tái)。

《榫·卯》電視公益廣告以一凸一凹兩塊木頭為切入點(diǎn)，“凸為榫，凹為卯”，一榫一卯之間，一轉(zhuǎn)一折之際，一凸一凹之巧，一陽(yáng)一陰之妙，傳達(dá)出“互補(bǔ)共生，牢不可破”的中國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的精粹和處世哲學(xué)思想，折射出勤勞的中華民族祖先匠心獨(dú)運(yùn)的力學(xué)、數(shù)學(xué)、美學(xué)和哲學(xué)智慧?！堕尽っ冯娨暪鎻V告通過中國(guó)人的傳統(tǒng)工藝集中展現(xiàn)了中國(guó)人開放包容、互學(xué)互鑒的處世哲學(xué)，使廣告的主題創(chuàng)意達(dá)到了新的時(shí)代高度。

二、藝術(shù)創(chuàng)意樸實(shí)唯美，呼應(yīng)主題

藝術(shù)創(chuàng)意必須襯托和呼應(yīng)主題，與主題形成完美的結(jié)合，才能使公益廣告成為經(jīng)典作品?！堕尽っ冯娨暪鎻V告在藝術(shù)創(chuàng)意方面的成功之處表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）樸實(shí)的畫面突出主題

動(dòng)感畫面是無(wú)聲的語(yǔ)言，是其他平面廣告無(wú)法替代的視覺載體?！堕尽っ冯娨暪鎻V告為觀眾展示的畫面，是中華民族千年建筑文化的結(jié)晶：“鋸、刨、錘、鑿、尺”等創(chuàng)造斗拱的簡(jiǎn)單工具；一滴滴汗水，“汗流浹背的工匠”；一斧、一鋸、一刨、一鑿、一尺，精耕細(xì)作、精雕細(xì)刻；一尺、一寸、一絲、一毫地衡量。這些畫面突出了主題精神——?jiǎng)?chuàng)造精品不是大刀闊斧、一蹴而就的，而是需要一種細(xì)致入微、精益求精的“工匠精神”。

（二）真實(shí)的聲音配合主題

“嗤嗤”刨木頭的聲音，“絲絲”拉鋸的聲音，“砰砰”在空中回蕩的錘子和鑿子鑿卯的聲音……這些聲音是原始的、沉重的、真實(shí)的、單調(diào)的、重復(fù)的、枯燥的。這種聲音折射出創(chuàng)造者艱辛的付出、對(duì)成功的執(zhí)著、對(duì)精品的追求、對(duì)事業(yè)的信念，再現(xiàn)了千年奇跡的鍛造過程。這份艱辛告訴我們，“羅馬不是一天建起來(lái)的”，中華民族幾千年文化的積累和形成需要一種吃得起辛苦、耐得住寂寞的“工匠精神”。這些聲音的展示，與主題形成完美的交融。

（三）畫龍點(diǎn)睛的文字拓展主題

“互補(bǔ)共生，牢不可破”“取長(zhǎng)補(bǔ)短，和睦共生”“中國(guó)人處世哲學(xué)的體現(xiàn)”“感悟傳統(tǒng)，傳承文化”“中國(guó)人木匠工藝的智慧”，短短30秒的公益廣告，用了44個(gè)文字，不可謂多，但是充分拓展了主題，形成了豐富的主題內(nèi)涵。

“一塊木頭，你凸出來(lái)一塊兒，你凹進(jìn)去一塊兒，把自己調(diào)整到合適的位置”，“它是中華民族幾千年處世哲學(xué)的體現(xiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，和睦共處”。簡(jiǎn)單的旁白，可謂惜字如金，用文字和聲音配合主題，畫龍點(diǎn)睛，藝術(shù)創(chuàng)意和主題創(chuàng)意遙相呼應(yīng)，使作品主題更加鮮明。作品通篇采用記敘手法，寓意于敘，夾敘夾議，以敘為主，娓娓講述一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化精髓的歷史故事，讓觀眾去了解、理解、信任和融入，實(shí)現(xiàn)共生共存、共同發(fā)展，發(fā)人深省。

（四）唯美的色彩烘托主題

色彩是視覺廣告不可替代的核心元素，是為作品的中心主題服務(wù)的?！堕尽っ冯娨暪鎻V告在色彩運(yùn)用方面沒有采用紅、黃等傳統(tǒng)元素，通篇采用黑白色、原木本色，樸素?zé)o華，毫不夸張，與工匠汗流浹背的勞作畫面形成映襯與協(xié)調(diào)，充分體現(xiàn)出勞動(dòng)之美、和諧之美。這種色彩意象，烘托了作品主題，同時(shí)也給觀眾帶來(lái)了豐富的想象空間。一方面，歷史的積淀、文化的形成、精品的創(chuàng)造，不是色彩斑斕、溫馨浪漫的過程，而是經(jīng)歷了刀耕火種與原始的積累和創(chuàng)造的艱辛漫長(zhǎng)過程；另一方面，這種黑白色彩配合畫面，更歷史地、樸素地、深沉地講述了一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化故事，使作品整體風(fēng)格唯美，接地氣，也更加貼近生活的本色，讓作品的主題呼之欲出。

三、對(duì)電視公益廣告創(chuàng)意與發(fā)展的啟示

《榫·卯》電視公益廣告對(duì)于新時(shí)期電視公益廣告的發(fā)展具有突出的借鑒意義和啟示作用：

（一）公益廣告必須提高政治敏銳性，緊扣時(shí)代主題

公益廣告的政治屬性決定了公益廣告是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、道德、法制建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)，其公益主題必須具有時(shí)代性，要與時(shí)俱進(jìn)，緊扣時(shí)代主題，傳播正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。特別是在通訊技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，作為社會(huì)主流媒體的電視公益廣告，其輿論導(dǎo)向直接影響到受眾對(duì)黨和國(guó)家各項(xiàng)方針政策的宣傳和貫徹落實(shí)。這就要求電視公益廣告在創(chuàng)作過程中必須不斷增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”，堅(jiān)定“四個(gè)自信”，大力宣傳習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，始終保持政治（包括政治方向、政治立場(chǎng)、政治觀點(diǎn)、政治紀(jì)律、政治鑒別力和政治敏銳性）上的清醒和堅(jiān)定。這是衡量新時(shí)期新聞宣傳工作以及電視公益廣告成功與否的基本尺度和標(biāo)準(zhǔn)。

（二）要堅(jiān)持以人為本，抓住人民群眾普遍關(guān)心的問題

“公益廣告是一盞燈”，與其他廣告相比，公益廣告的公益性決定了公益廣告具有普惠屬性和公平屬性，它的受眾群體是全體人民。因此，這盞“燈”要照到每一個(gè)角落，關(guān)系到千家萬(wàn)戶，關(guān)系到市民公眾。公益廣告的主題也應(yīng)更具有社會(huì)性，在倡導(dǎo)主流價(jià)值觀的同時(shí)，要更加貼近社會(huì)、貼近生活、貼近民生，倡導(dǎo)從我做起，從身邊小事做起，從人民群眾普遍關(guān)心的問題入手，從而筑牢社會(huì)主流價(jià)值觀，推動(dòng)全社會(huì)道德法制建設(shè)，引導(dǎo)和提升市民公眾的整體素質(zhì)。目前，正在播放的《不做“低頭族”》《精準(zhǔn)扶貧廣告》《社會(huì)主義核心價(jià)值觀》等電視公益廣告便是典型的案例。

（三）要不斷創(chuàng)新藝術(shù)表現(xiàn)形式，讓人喜聞樂見

藝術(shù)是為主題服務(wù)的，是對(duì)主題的烘托與渲染，是主題宣傳不可替代的表現(xiàn)形式。尤其作為電視公益廣告，要綜合考慮主題畫面、故事情節(jié)、語(yǔ)言文字、背景音樂、整體色彩、民族元素、主體受眾等各方面因素，運(yùn)用廣大受眾喜聞樂見的形式與所表現(xiàn)的主題相得益彰、精彩互動(dòng)，從而達(dá)到宣傳、倡導(dǎo)、推廣的效果。因此，優(yōu)秀的電視公益廣告同樣需要藝術(shù)的渲染，要古為今用、推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)。

“公益廣告對(duì)于社會(huì)上的那些不文明現(xiàn)象不能夠藥到病除，但是公益廣告是一盞燈，燈光再亮一些，我們周圍的黑暗就會(huì)少一些……我們每個(gè)人邁出一小步，整個(gè)社會(huì)就會(huì)向前邁出一大步……”（公益廣告?zhèn)鞑ゲ浚倪@篇公益廣告中我們可以看出，公益廣告要讓廣大受眾喜聞樂見，要聽得懂、看得見、能理解、可接受，要緊扣主題、把握形勢(shì)、圍繞受眾、精準(zhǔn)施策，并且精彩、生動(dòng)、鮮活，從而達(dá)到預(yù)期的效果。

（四）要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音

優(yōu)秀的電視公益廣告，就是要面向廣大受眾講好道理、講好故事。當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的全球化，文化的國(guó)際交流，產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化分工合作，“一帶一路”倡議、絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、亞洲文化大會(huì)，等等?？梢哉f，這些是國(guó)家層面的公益廣告，是我國(guó)面向全球的公益廣告。如何把中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來(lái)、展示出來(lái)，提升中華文化的影響力，讓我們的政策、理念、觀念等得到世界各國(guó)人民的理解和支持，需要我們以一種開放的、平等的、包容的、互利借鑒的心態(tài)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”[2]。在談到實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興、實(shí)現(xiàn)偉大的中國(guó)夢(mèng)時(shí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“我們要實(shí)現(xiàn)的中國(guó)夢(mèng)，不僅造福中國(guó)人民，而且造福各國(guó)人民”[5]。這深刻表明了中國(guó)夢(mèng)是與世界各國(guó)人民的美好夢(mèng)想相同的，是和平、發(fā)展、合作共贏的夢(mèng)。這為我們講述好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音指明了方向。

①榫，“是竹、木、石制器物或構(gòu)件上利用凹凸方式相接處凸出的部分”。卯，是“器物的零件或部件利用凹凸方式相連接的地方的凹進(jìn)部分”。榫、卯是中國(guó)古代勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，是建筑、家具及其他器械的主要結(jié)構(gòu)方式。釋義引自《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，商務(wù)印書館第7版，2016年，P1255，P883。