廣告?zhèn)鞑サ膱D像轉(zhuǎn)向及其倫理危機

要欣委

(安徽師范大學 新聞與傳播學院，安徽 蕪湖 241002)

一、后現(xiàn)代語境下廣告圖像的轉(zhuǎn)向

早在20世紀30年代，德國哲學家馬丁·海德格爾(Martin Heidegger)就提出了“世界被把握為圖像”的論斷。其后，現(xiàn)代文化的后現(xiàn)代化走向也愈發(fā)印證了這一論斷：意義更多地融入形象與類像之中，媒介的視覺化傾向培養(yǎng)了大眾新的信息接收習慣，也刺激了視覺化欲望的膨脹。與此同時，以語言文字為中心的理性主義文化形態(tài)日益被以視覺為中心的感性主義文化形態(tài)所取代，人類社會進入圖像傳播時代。

作為典型的社會文化文本，廣告?zhèn)鞑ミ^程中的圖形化轉(zhuǎn)向正與此相契合。縱觀廣告史可以發(fā)現(xiàn)，早期的廣告形式以口頭廣告、實物廣告為主，文字及印刷術的出現(xiàn)與使用為廣告?zhèn)鞑砹宋淖洲D(zhuǎn)向。而后一直到近現(xiàn)代，廣告文本中的文字一直居于意義表達的主要地位，近現(xiàn)代的廣告大師也都是文案大師。以著名的廣告人喬治·葛里賓(George Cribbin)為例，其創(chuàng)作的《我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了》《幸運的寡婦》等作品膾炙人口，被奉為經(jīng)典。在這些廣告作品中，幾乎沒有配圖。作為廣告文本主體的文案動輒幾百甚至上千字，故早期的文案在廣告文本中的地位可見一斑。但在媒介更迭及廣告制作技術演進等原因的影響下，廣告圖像的作用與地位逐漸增強：由早期的修飾功能向意義承載功能演變，呈現(xiàn)出后來居上的發(fā)展態(tài)勢。廣告文本中的文字越來越少，而圖像無論是在文本篇幅還是意義表達上，都占據(jù)了主要地位，且越來越追求視覺美感與視覺沖擊。發(fā)展至今，一些新興的廣告形式，如長圖廣告、VR廣告等更是通過圖像主導來追求一種沉浸式體驗，以期達到更好的廣告?zhèn)鞑バЧＴ趶V告業(yè)界，從廣告從業(yè)人員分布上來看，美術指導、美工、畫師、設計師等職位的人員數(shù)量正在急劇增加。與此同時，這些角色在廣告創(chuàng)意過程中掌握的話語權也愈發(fā)重要。由此看來，廣告?zhèn)鞑サ膱D像轉(zhuǎn)向正在發(fā)生且難以逆轉(zhuǎn)，愈發(fā)呈現(xiàn)出成熟之勢。

二、廣告?zhèn)鞑D像轉(zhuǎn)向的可行性

1.體裁優(yōu)勢：廣告文本脫離文字枷鎖

然而，對于廣告來說，也未必如此。我們經(jīng)?？吹皆谝环矫鎻V告中，只有廣告圖片以及產(chǎn)品的logo，整個廣告文本沒有一個文字。有的廣告短片也是如此，類似默片式的廣告短片從頭到尾沒有一句語言信息，當短片快要結(jié)束時才有相關的產(chǎn)品logo出現(xiàn)。然而對于這類廣告文本，受眾似乎在沒有文字信息的情況下也能夠無障礙地理解廣告想要表達的真實意圖，甚至在廣告?zhèn)鞑D像轉(zhuǎn)向的當下，成為一種廣受歡迎的廣告文本風格。而這一切，主要是因為廣告在體裁上具有強大優(yōu)勢。

“體裁的最大作用，是指示信息接收者應當如何解釋眼前的符號文本，它能夠引起讀者某種注意類型或閱讀態(tài)度。”[2]當受眾接觸到?jīng)]有語言文字信息的廣告文本時，平面廣告和廣告短片中的品牌logo會提醒受眾，當前的閱讀文本是一則廣告，從而使受眾調(diào)整自身的理解思維。對于廣告來說，商品始終是廣告文本表意的中心，也是文本解讀的中心，受眾在解讀沒有文字信息的廣告文本時，會自覺地遵從體裁契約，將文本的意圖定點落在商品或其品牌上，極大地避免了意義解讀被無限衍義。基于此，廣告文本的體裁優(yōu)勢在一定程度上取代了文字等語言信息的錨定功能，從而使得廣告文本在一定程度上脫離了文字枷鎖，實現(xiàn)了圖像解放。當然，值得一提的是，對于表意較為復雜的廣告文本，依然需要輔以必要的文字信息以達成編碼解碼過程的共識。但毋庸置疑的是，廣告文本巨大的體裁優(yōu)勢，對于其圖像轉(zhuǎn)向意義非凡。

2.技術賦權：數(shù)字媒介助推圖像轉(zhuǎn)向

廣告?zhèn)鞑サ膱D像轉(zhuǎn)向歸根到底是一次媒介事件，是基于技術賦權基礎上的信息生產(chǎn)實踐。在電視等電子媒介新興之時，廣告?zhèn)鞑サ膱D像轉(zhuǎn)向已經(jīng)悄然發(fā)生。發(fā)展至今，數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術的普遍應用，電腦、手機、智能電視等信息接收終端的變革，無處不在的電子屏幕，都在宣告著一場洶涌的技術洪流的到來，人類進入了一個高度媒介化、視覺化的信息社會。

數(shù)字化媒介的廣泛應用助推了廣告圖像的飛速發(fā)展，廣告圖像從生產(chǎn)端到傳播端再到信息接收端各具優(yōu)勢。在生產(chǎn)端，數(shù)字技術生產(chǎn)模式下廣告圖像的繪制、復制、合成、優(yōu)化等制作手段發(fā)展迅速，廣告圖像呈現(xiàn)出近乎逼真完美的色彩、構(gòu)圖，給人獨特的審美感受。圖像形態(tài)動靜結(jié)合，從二維到三維的圖像化生產(chǎn)，快捷的數(shù)字化生產(chǎn)流程，使得廣告圖像得以批量生產(chǎn)、快速流通。在傳播端，“數(shù)字化網(wǎng)絡媒體等傳播渠道又為消費時代的廣告圖像建構(gòu)起一個巨大且開放的流動平臺，廣告圖像的流通變得更加自由便捷，傳播力度和對接更加快速，信息的傳播效率被大大提高了”[3]。在信息接收端，相較于文字，圖像的信息傳播更為人所鐘愛。有研究表明，在現(xiàn)代社會，人接收的信息中有80%以上都是通過圖像獲得的，人們更樂于接受制作精美、表意豐富的廣告圖像。與此同時，高度媒介化帶來信息的大爆炸，相較于文字廣告，圖像廣告?zhèn)鞑バ畔⒘看?，傳播效率高，讀圖成為受眾廣告信息接收的首選項。

3.傳播偏向：圖像表意諸多優(yōu)勢凸顯

相較于文字化的表達，廣告圖像符號表意具備諸多優(yōu)勢。首先，在經(jīng)濟全球化愈演愈烈的當下，跨國經(jīng)濟活動成為常態(tài)，這也就意味著廣告的傳播活動也要盡可能地適應這一形勢，跨越語言和文化的障礙，與消費者進行有效的溝通。這時，廣告圖像傳播的優(yōu)勢就得以凸顯，文字作為一種規(guī)約符號難以成為一種“世界通用符號”，而圖像化表達有 “讓世界變平”的巨大優(yōu)勢?？四稀ざ嗄吩鸂?Kernan Domzal)甚至喊出了“全球化，必先視覺化”的口號，他認為：“在有效的全球化廣告中，文字不可能占據(jù)主導地位。因為任何人都可以對廣告主題的視覺體現(xiàn)加以解釋，而一則文字廣告卻要求消費者懂得所使用的語言。”[4]廣告?zhèn)鞑D像轉(zhuǎn)向在全球化表達中的優(yōu)勢可見一斑。

其次，與以文字為主體的傳播方式相比較，以圖像為主體的廣告?zhèn)鞑バ矢痈咝?。隨著生活節(jié)奏的加快，受眾的閱讀習慣愈發(fā)地碎片化，閱讀文字需要占用更多的注意力資源和閱讀時間，文字信息顯然難以適應傳播需要。而圖像化表達具有直觀性、易讀性較強的優(yōu)點，廣告的圖像化表達能夠極大地提高產(chǎn)品的暴露頻次，實現(xiàn)更加理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。同時，廣告的圖像化能夠迅速地向受眾傳遞廣告信息，極大地提高傳播效率。此外，還兼具表現(xiàn)力更加豐富，傳播滲透與傳播黏性效果更強等優(yōu)勢。

此外，《寧德市志》[10]記錄的是寧德城關方言老派發(fā)音，輔音韻尾有 5 個[m、?、p、k、?]，其中鼻音韻尾2個[m、?]。沙平[11]對寧德方言同音字匯的研究，記錄的是寧德市城區(qū)老派方言，輔音韻尾有4 個[m、?、p、k]，其中鼻音韻尾有 2 個[m、?]。 林寒生[12]所記錄的寧德方言輔音韻尾有 5 個 [m、?、p、k、?]，其中鼻音韻尾有 2個[m、?]。

三、廣告?zhèn)鞑D像轉(zhuǎn)向的倫理危機

廣告?zhèn)鞑サ囊曈X化轉(zhuǎn)向雖然推進了廣告?zhèn)鞑サ娜蚧磉_，提高了廣告的傳播效率，促進了廣告表現(xiàn)的多元化，但其對消費倫理、文化與人類理性產(chǎn)生的負面影響也是深遠的，具體而言體現(xiàn)為以下幾個方面。

1.遮蔽真相：廣告核心功能旁落

讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)認為，廣告圖像作為一種“復制性中介”對物的真實到擬像的承遞起著重要的作用，其大致可以分為四個過程：“第一階段：它是某個壯麗真實的投影；第二階段：它遮蔽了壯麗的事實并異質(zhì)于它的本體；第三階段：它讓這個壯麗的真實化為烏有；第四階段：它和所謂的真實一點關系都沒有，它是自身最純粹的擬像?！盵5]至此，物的真實被人為地遮蔽了，影像通過增殖形成景觀，成為一種虛擬的實在。尼爾·波茲曼(Neil Postman)也因此稱廣告為“偽寓言”，他認為廣告的形象畫面主導使廣告越來越遠離客觀的商業(yè)信息而成為一種寓言。

實際上，廣告的視覺形象填補了文字化表達的蒼白貧瘠，營造了一個光怪陸離的感官世界，但卻讓消費者時時刻刻在“圖片僅供參考”的提示中感到不安。深層原因便是廣告的圖像化傳播使得廣告的核心功能旁落，客觀真實的商品信息永遠是消費者最渴望知曉的，而這些信息的告知也應當是廣告最本質(zhì)、最核心的功能。但是，廣告的圖像化傳播使得事實與信息之間的意義鏈條斷裂，轉(zhuǎn)而通過建構(gòu)完美的物的形象、他者形象乃至理想化的場景來向受眾傳遞信息。在這個過程中，如果受眾對廣告圖像的擬像化傳播信以為真，在一定程度上其知情權就受到了侵犯，廣告未能向受眾提供真實可靠的信息，從而形成廣告功能的缺位。如果受眾對這樣的信息保持警戒甚至抵抗，對廣告的公信力來說便是巨大的損耗。信息傳遞過剩，受者卻處于“絕緣”狀態(tài)，廣告信息傳播行為則難以形成閉合的回路。無論出現(xiàn)哪種情況，都是一種尷尬與悲哀。

2.喚起欲望：人類價值理性的消解

法國哲學家讓-弗朗索瓦·利奧塔(Jean-Francois Lyotard)曾提出著名的“二分法思想”，他認為文字等話語表達與圖像表達存在著本質(zhì)的不同。話語與圖像的二分，隱含著現(xiàn)代與后現(xiàn)代的二分，話語表達以理性為中心，而圖像化表達與欲望相對應，以感性為中心。文字等話語表達的理解過程，涉及深度的理性思維，而圖像化表達則直接追求視覺沖擊。

在廣告中更是如此。廣告成功的一大秘訣，就是利用圖像使商品與其他形象之間建立一種隱含的關系，從而賦予商品更多的感性意義。利用景觀化的書寫，廣告圖像將美麗、浪漫、個性、自信等特質(zhì)與商品牢牢地粘貼在了一起，廣告的所指端形成大量的意義堆積。而這樣的意義賦予，目的就是最大限度地調(diào)動消費者的物欲。例如，抽萬寶路香煙，感覺自己像西部牛仔一樣自由粗獷，喝百歲山礦泉水，幻想自己像貴族一樣高貴。箱包、珠寶等更是將產(chǎn)品與成功等概念相關聯(lián)，圖像符號通過心理暗示調(diào)動消費者的情感，刺激其感性消費、沖動消費、激情消費，而購買欲望的達成成為其自我價值實現(xiàn)的重要方式。廣告圖像無限放大物質(zhì)幸福感，利用視覺化的狂歡話語建構(gòu)美好生活愿景的同時，也使得人們對經(jīng)濟發(fā)展前景及自身的經(jīng)濟能力充滿信心，誘發(fā)超前消費。這一切的背后，隱含著資本強大的利潤動機，膨脹的欲望鈍化了人們的判斷力，人類的價值理性面臨消解的危機，艱苦樸實等優(yōu)良品質(zhì)也遭遇到解構(gòu)的危險。人們在物欲中釋放自己，也迷失了自己，在豐盛的視覺擠壓下，人類的精神開始貧困化。人被符號控制，被欲望支配?！白鳛槿祟惢顒拥漠a(chǎn)物，這些由人造出來的物不僅不能為人服務，倒反過來包圍人，圍困人。”[6]尋找人的自身價值，填補物品表面富裕背后巨大的空洞輪廓，是廣告圖像時代亟待解決的問題。

3.圖像暴力：過度侵擾與倫理失范

廣告?zhèn)鞑サ膱D像轉(zhuǎn)向同時造成了一定的圖像暴力問題，主要表現(xiàn)在兩個方面：一個是指廣告的圖像化傳播帶有一定的強迫觀看的性質(zhì)，另一個則是指廣告圖像內(nèi)容中常包含情色、暴力以及其他不宜傳播的元素，給受眾帶來不安、不適的觀看體驗。

對于廣告的傳播內(nèi)容，受眾有看的權力，理應也有不看的權力，但在這樣一個高度媒介化的社會，這一權力好像受到了剝奪。隨處可見的廣告屏幕，鋪天蓋地的廣告圖像，網(wǎng)絡彈出式廣告等都將人置于圖像與景觀的包圍之中，無處遁逃。與此同時，一些強制性的廣告畫面還占用人們的時間，海量的廣告圖像泛濫成災，正在從時間、空間兩個維度對人的視覺權力進行雙向擠壓。受眾在其中受到了過度的侵擾，過量的視覺信息也造成了視覺疲勞與視覺麻痹，視覺符號意義過剩，人們面對這一視覺霸權不以為意或是無能為力，任由其愈演愈烈。

其次，在視覺化充盈的傳播環(huán)境下，很多廣告畫面開始求新求異，甚至包含一些低俗化元素，挑戰(zhàn)著倫理的底線，由此構(gòu)成第二重圖像暴力，不免讓受眾心生厭惡。同時，一些警示性廣告中充滿血腥暴力的畫面，令觀者不適。而圖像化傳播的含蓄性更是為這類廣告大開方便之門，如保羅·梅里薩所說：“視覺說服所具有的隱含性的特征，與文字相比，圖像承擔較小的社會責任。因而一些用文字表達令人無法接受的廣告內(nèi)容可以通過廣告圖像加以表達?！盵7]同時，圖像傳播的這一特性也成為其避免法律糾紛的一種潛在機制，但其無疑擾亂了傳播秩序，對受眾造成了隱形暴力，亟待道德與法律的約束。

四、廣告圖像傳播的風險應對

廣告圖像的傳播過程離不開廣告制作和發(fā)布者、廣告受眾、媒介及外部的環(huán)境規(guī)制等三個方面，要想將廣告圖像傳播的不利影響降至最低，促進行業(yè)良性發(fā)展，同樣需要三方協(xié)同發(fā)力。

對于廣告制作者來說，首先應當避免利益短視，杜絕將廣告的生產(chǎn)與傳播滑向極端的功利主義。要嚴格遵守相關的法律法規(guī)，在廣告制作中杜絕一切暴力、色情元素。要充分認識到廣告人是公共文化的生產(chǎn)者和把關人，應保持較高的文化趣味，堅持以人為本的廣告制作理念，摒除低俗惡俗的廣告內(nèi)容。其次，應當明確客觀真實的信息告知是廣告首要的責任，在廣告制作中杜絕過度煽情，過度追求視覺沖擊，盡量以平實易懂的圖像傳遞真實準確的信息，引導受眾養(yǎng)成健康的消費觀念。

對于廣告受眾來說，應當對廣告?zhèn)鞑サ膱D像轉(zhuǎn)向保持警惕，避免在視覺狂歡中迷失自我、隨波逐流，在過度的物欲喚起中，追求價值理性和精神思索。要辯證地、保持警醒地看待廣告圖像傳遞的信息，審慎地對待廣告圖像的欲望誘導，樹立客觀、理性的廣告信息解讀意識，避免被廣告文本所左右。同時，要弘揚艱苦樸素的優(yōu)良品德，養(yǎng)成理性的消費習慣，在消費主義文化中保持人的主體意識。其次，要培養(yǎng)高雅的視覺素養(yǎng)，堅決抵制低俗惡俗的廣告圖像，對虛假違法的廣告行為絕不姑息，利用法律武器保護自己的合法權益，扮演好廣告圖像消費者和監(jiān)督者的雙重角色。

對于廣告信息發(fā)布的媒介來說，應當做好規(guī)范準入，承擔好把關者的責任。把握廣告?zhèn)鞑サ膫惱磉吔?，杜絕低俗惡俗甚至違法的廣告圖像流出，防范廣告圖像傳播的負面效應。同時，應避免廣告圖像的過度暴露，重視廣告圖像的過度侵擾問題，用理性的價值觀和高度的責任感來規(guī)范和引導廣告行業(yè)發(fā)展。目前，在廣告圖像傳播的規(guī)制方面，相關的法律法規(guī)還不夠完善。廣告圖像傳播的一些特性仍成為廣告逃避社會責任和避免法律糾紛的途徑，必要的法律干預對于廣告的視覺化傳播必不可少，應盡快完善相關的法律法規(guī)。

總之，人類永遠不能離開觀看。廣告?zhèn)鞑サ膱D像轉(zhuǎn)向難以逆轉(zhuǎn)，而相關的風險應對任重道遠。我們應當對廣告的視覺化傳播保持清醒，但大可不必將廣告圖像視為洪水猛獸，更無須對廣告過分悲觀。面對技術文明對人的異化，我們或許應當響應海德格爾“詩意棲居”的呼喚，重新反思人類的生存狀態(tài)，尋求內(nèi)心的安詳和諧與自由解放。