對話奧迪人 沈美琴、王存剛

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按照汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年上半年，78.5%的經(jīng)銷商銷量同比下滑，平均毛利率呈現(xiàn)負(fù)值。但在位于杭州的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商——杭州德奧汽車有限公司與浙江奧通汽車有限公司，卻是另一番風(fēng)景。

今年6月份，杭州德奧實現(xiàn)單月銷售438輛，同比去年增長了28%，突破歷史銷量紀(jì)錄；而浙江奧通在疫情平穩(wěn)后，1-6月實現(xiàn)新車銷售1500輛，已完成原定目標(biāo)年銷量的50%，穩(wěn)中有進(jìn)。

回顧上半年的成績，杭州德奧總經(jīng)理沈美琴與浙江奧通總經(jīng)理王存剛做出了同樣的決定——疫情之下，保持原定銷量目標(biāo)不變。在整個經(jīng)銷商市場承壓不斷加大的背景下，他們的勇氣源于不斷創(chuàng)新的營銷方式，源于風(fēng)雨同舟的團(tuán)隊，也源于一汽-大眾奧迪的強力支持。

談及不變的目標(biāo)，沈美琴與王存剛異口同聲地說，對國內(nèi)汽車流通業(yè)來說，今年將是比較困難的一年，但他們的信心源于：“奧迪品牌今年的市場表現(xiàn)很值得期待！據(jù)我們了解，奧迪東南區(qū)的經(jīng)銷商積極性、能動性都很高，今年的銷售情況會比去年更好！”

穩(wěn)住了人心，也就穩(wěn)住了市場

2020年的業(yè)績表現(xiàn)，可以說是一場跌宕起伏的反轉(zhuǎn)大戲。

“今年1月和2月，杭州德奧的銷售情況可以用‘蕭條’來形容”，沈美琴回憶說：“疫情爆發(fā)之初，大家都非?；炭?。這直接影響了公司的經(jīng)營情況?！碧魬?zhàn)當(dāng)前，穩(wěn)定人心就成為了成功的關(guān)鍵。了解到經(jīng)銷商的困難后，一汽-大眾奧迪第一時間給予了支持。“疫情爆發(fā)后，廠家高度重視。奧迪廠家區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)直接來店走訪，向我們傳授疫情之下破局的方法。這些舉措為我們戰(zhàn)勝疫情樹立了信心?！?/p>

伴隨著經(jīng)銷商信心的重建，主機(jī)廠一系列“新型冠狀肺炎疫情應(yīng)對預(yù)案”政策也進(jìn)一步得到落實。從取消績效考核到給予經(jīng)銷商一線員工現(xiàn)金補貼；從經(jīng)銷商疫情防控運營指導(dǎo)到創(chuàng)新營銷模式培訓(xùn)，一汽-大眾奧迪的支持措施，減少了經(jīng)銷商擔(dān)憂，減輕了負(fù)擔(dān)。

“經(jīng)歷疫情，員工在跟我交流時都表示，他們非常感恩品牌，感恩公司?！鄙蛎狼俦硎荆骸耙黄?大眾奧迪對經(jīng)銷商的支持措施提高了員工的忠誠度和幸福感，在疫情期間，我們公司員工的流失率為0?！?/p>

疫情期間，一汽-大眾奧迪的支持不僅幫助經(jīng)銷商解決了燃眉之急，更提升了經(jīng)銷商與品牌之間的粘性。在杭州德奧，每次周末活動，品牌區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者都會到現(xiàn)場參加，對于4S店每個月業(yè)績的突破，廠家也會及時派出區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)出席，給予鼓勵。

“廠家對經(jīng)銷商的重視不僅在于補貼，更在于與經(jīng)銷商及時的溝通。”浙江奧通的王存剛總經(jīng)理談道。受市場環(huán)境影響，一汽-大眾奧迪去年對東南區(qū)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將整個大區(qū)分成了9個小區(qū)，增加了經(jīng)銷商之間的協(xié)調(diào)溝通。調(diào)整過程中，廠家積極聽取經(jīng)銷商的意見和反饋，幫助經(jīng)銷商爭取更多的資源，這種做法極大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，也提升了經(jīng)銷商的銷售預(yù)期。

沒有不適合的市場，只有不合適的營銷

疫情的到來，將經(jīng)銷商加速推向了“短視頻+直播”的新賽道。在杭州德奧，線上營銷團(tuán)隊的打造早在2019年就開始準(zhǔn)備。未雨綢繆的做法讓德奧有了更強的抗風(fēng)險能力。

“直播營銷并不是通過一兩場就能產(chǎn)生效果，成熟的線上營銷團(tuán)隊也不是一兩個月就能打造完成?！鄙蛎狼俳榻B，杭州德奧的線上營銷團(tuán)隊2019年就已經(jīng)建立，為了促進(jìn)線上營銷多元化，杭州德奧的全體員工都參與到線上營銷活動中?！拔覀兙€上營銷團(tuán)隊的成員有的來自銷售部，有的來自二手車部，有的來自售后部，還有的來自市場部。各個部門員工的配合，讓我們的內(nèi)容輸出全面且多樣化，這就直接提升了我們的粉絲量和互動量?！?/p>

以高性能旅行車RS4 Avant的線上營銷為例。2019年，為了提升RS4 Avant銷量，杭州德奧通過直播平臺，開始了與“瓦罐粉”的頻繁互動。直播平臺上，杭州德奧從第一代RS4 Avant誕生講起，討論其19年的歷史演變，以及進(jìn)入中國市場的表現(xiàn)。一場場直播激起了RS4 Avant車主的興趣，他們通過直播平臺交流自己對這款車的改裝使用過程，談?wù)撟约簩@款車的熱愛之情。通過車主在直播平臺的互動，RS4 Avant的關(guān)注度瞬間提升，取得了良好的市場反應(yīng)。

如果說杭州德奧的線上營銷為后期4S店集客能力打下了基礎(chǔ)，那么浙江奧通“走出去”的營銷戰(zhàn)略擇直接促進(jìn)了銷量的提升。

疫情爆發(fā)之初，浙江奧通的客流量受到了明顯影響。雖然客戶受疫情影響，無法來店，但王存剛相信，消費者購車的需求依然存在?！凹热豢蛻魺o法來店，那我們就走出去。”

為此，王存剛發(fā)動銷售、售后和二手車團(tuán)隊走出展廳，主動拜訪大客戶。對店內(nèi)老用戶車輛提供免費病毒消殺服務(wù)，同時將店內(nèi)的新車型、新政策，對用戶進(jìn)行講解與展示。

“我們的大客戶團(tuán)隊是一個柔性團(tuán)隊，他們的上門服務(wù)，讓這個團(tuán)隊成為了一個‘移動的4S店’，他們的存在幫我們維護(hù)了店內(nèi)最重要的大客戶群體?！苯衲晟习肽?，浙江奧通通過大客戶營銷完成的業(yè)績占整體銷售業(yè)績的30%，這個“移動的4S店”為浙江奧通銷量提升發(fā)揮了重要作用。

王存剛強調(diào)：沒有不適合的市場環(huán)境，只有不合適的營銷手段與沒有被挖掘的市場。為了開辟新的藍(lán)海市場，浙江奧通在大區(qū)支持下，切實推行渠道下沉，將奧迪品牌的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展到二三線市場?！拔覀?已經(jīng)在杭州的建德地區(qū)新建了城市展廳，開拓當(dāng)?shù)氐匿N售市場，目前的銷售成果已經(jīng)超出了我們的預(yù)期?！?/p>

多點開花，多途徑提升利潤率

在提升銷量的同時，如何通過售后服務(wù)挖掘更多的利潤，成為大多數(shù)經(jīng)銷商必須迎接的挑戰(zhàn)。如何通過售后提升盈利能力，浙江奧通將目光聚焦在精細(xì)管理客戶資產(chǎn)這一基礎(chǔ)動作上，通過利用企微等信息化工具，持續(xù)做好三微服務(wù)（微客服、微體驗、微課堂），實現(xiàn)客戶滿意度不斷提升。針對不同客戶制定不同套餐，使基盤客戶續(xù)保滲透率和套餐滲透率持續(xù)提升，進(jìn)而提升整體利潤面。此外，浙江奧通還創(chuàng)新實踐了單一車型的“包銷”模式，通過幾家經(jīng)銷商的集中火力，以打破常規(guī)的營銷模式，有效提升經(jīng)銷商盈利水平。

同樣，杭州德奧在售后領(lǐng)域也取得了豐碩成果。上半年，杭州德奧毛利率同比提升2.5%。沈美琴說：“疫情前期，我們的售后流失率比較大，尤其是2月份，我們的產(chǎn)值幾乎為零。想要在短期內(nèi)恢復(fù)一個月的產(chǎn)值，確實相對困難。所以我們在加快追回產(chǎn)值的同時，也在利潤率上尋找新的突破口。”

為了最大限度開辟汽車后市場，杭州德奧在廠家的支持下，新建了消費升級系統(tǒng)。除了正常維修保養(yǎng)之外，杭州德奧為車主開發(fā)了許多售后新項目。這些新項目既包括廠家提出的換輪胎、高端機(jī)油項目，也包括店內(nèi)改裝、低配車型加裝等個性化服務(wù)。這些項目不僅為4S店增加了新的盈利點，更提高了用戶凝聚力，避免了客戶流失的風(fēng)險?！斑@些關(guān)于產(chǎn)品升級的新項目推出后，不僅提升了客戶粘性，還促進(jìn)了店內(nèi)利潤的提升，對經(jīng)營貢獻(xiàn)很大。”

除了升級售后服務(wù)，二手車銷售對杭州德奧盈利也貢獻(xiàn)頗豐。上半年，杭州德奧著重在二手車市場發(fā)力，將二手車再制造項目的單月產(chǎn)值由50萬-60萬元提升至90萬元左右，獲得了二、三十萬元的提升?！敖衲晟习肽辏贾莸聤W二手車業(yè)績表現(xiàn)在全國排名第一，我們也已經(jīng)做好準(zhǔn)備，向更高的目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)?！?/p>

從2006年接觸奧迪品牌至今，沈美琴與奧迪品牌攜手的時間已經(jīng)有14個年頭，而王存剛與一汽品牌相伴的時間超過了20年，與奧迪結(jié)緣也已6年多。同為一汽-大眾奧迪品牌的老戰(zhàn)友，他們與奧迪攜手共同經(jīng)歷了中國市場的風(fēng)風(fēng)雨雨。面對疫情帶來的壓力，他們重視，卻并不畏懼。作為成熟的奧迪品牌經(jīng)理人，他們相信，彩虹總在風(fēng)雨后。“危機(jī)也是轉(zhuǎn)變的契機(jī)，它讓我們不斷成長、學(xué)習(xí)、反思，并由此變得更加強大?！?/p>