拒絕盲目鋪貨，把產(chǎn)品鋪進(jìn)每一個(gè)有效網(wǎng)點(diǎn)

終端鋪貨是操作樣板市場(chǎng)的重要一環(huán)， 然而很多企業(yè)在鋪貨時(shí)是盲目的，要么鋪貨目標(biāo)過大，達(dá)不到預(yù)期效果；要么鋪貨缺乏有效定位，鋪出的貨銷不出去……企業(yè)到底該如何進(jìn)行有效鋪貨呢？

一、確定有效網(wǎng)點(diǎn)，制定合理鋪貨目標(biāo)

企業(yè)樣板市場(chǎng)的終端鋪貨目標(biāo)是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的， 終端鋪貨目標(biāo)（鋪貨率）的制定應(yīng)參考企業(yè)的產(chǎn)品屬性和目標(biāo)消費(fèi)者， 從而確定有效的銷售網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)， 然后結(jié)合樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)與市場(chǎng)競(jìng)爭情況最終確定終端鋪貨目標(biāo)。

實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)可以分三步走：

第一步： 確定有效銷售網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)

確定有效銷售網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)， 是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事， 也是系統(tǒng)營銷策略的一部分。 所以對(duì)于企業(yè)來說，在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的時(shí)候， 就應(yīng)該非常明確產(chǎn)品的有效銷售網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)是什么。 對(duì)于企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商來說，要深入研究企業(yè)產(chǎn)品屬性、價(jià)格體系、目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而確定最適合的銷售網(wǎng)點(diǎn)。 需要著重強(qiáng)調(diào)的是，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)不同，切忌生搬硬套、胡亂設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。

樣板市場(chǎng)有效銷售網(wǎng)點(diǎn)的確定需要綜合考慮多方面因素， 一般要參考以下幾點(diǎn)： 第一， 網(wǎng)點(diǎn)的類型（商超、B 類超市、 便利店、 餐飲店等）；第二，網(wǎng)點(diǎn)所處的商圈位置（商業(yè)中心、社區(qū)商圈、交通主干道等）；第三，網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營規(guī)模（面積大小、經(jīng)營品類多少、銷售規(guī)模等）。 如果不能很好地確定就要進(jìn)行渠道試驗(yàn)，最終得出有效銷售網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。

第二步： 確定有效銷售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)量

明確了有效銷售網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，接下來企業(yè)便組織人力、 物力對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研， 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)確定有效銷售網(wǎng)點(diǎn)的總數(shù)量。 根據(jù)不同渠道和區(qū)域， 為有效銷售網(wǎng)點(diǎn)制成一張統(tǒng)計(jì)表。

第三步：確定本品鋪貨目標(biāo)

產(chǎn)品的鋪貨目標(biāo)并不是越多越好， 合理的鋪貨目標(biāo)才會(huì)為企業(yè)帶來最大化的價(jià)值。 那么怎樣才算合理呢？ 這里要結(jié)合兩方面的要素進(jìn)行綜合考量： 一是樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，二是競(jìng)爭對(duì)手的鋪貨情況。

要根據(jù)戰(zhàn)略定位和競(jìng)品鋪貨情況確定本品的鋪貨目標(biāo)。 如果樣板市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定為做市場(chǎng)的NO.1，那么鋪貨目標(biāo)就是超過所有競(jìng)品的鋪貨目標(biāo)， 鋪貨率要基本等同于產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 如果樣板市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)定位于緊跟市場(chǎng)老大，那么其鋪貨目標(biāo)就是跟隨市場(chǎng)老大，優(yōu)于其他二三線品牌。 值得企業(yè)注意的是， 在樣板市場(chǎng)里也不是想做老大就能做的， 應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)情況量力而行， 制定出最適合企業(yè)的發(fā)展策略。

二、 制定合理鋪貨政策需運(yùn)用戰(zhàn)略思維

合理的鋪貨政策是快速完成鋪貨、實(shí)現(xiàn)鋪貨目標(biāo)的必要條件，制定產(chǎn)品鋪貨政策需要企業(yè)運(yùn)用戰(zhàn)略思維進(jìn)行通盤考慮， 綜合衡量產(chǎn)品的成本、利潤要求、市場(chǎng)投入規(guī)劃等要素后確定費(fèi)用使用比率， 再從戰(zhàn)術(shù)的角度去合理分配費(fèi)用， 從而形成最佳的鋪貨政策。 從戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的角度來看， 產(chǎn)品鋪貨政策著重考慮以下幾方面內(nèi)容。

（一）產(chǎn)品促銷策略

產(chǎn)品促銷策略主要是針對(duì)消費(fèi)者制定的，比如產(chǎn)品的買贈(zèng)促銷、抽獎(jiǎng)促銷等。 目的是刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買，從而促進(jìn)產(chǎn)品的動(dòng)銷。 產(chǎn)品促銷對(duì)提升鋪貨率有很大的幫助，這也是終端店老板很看重的。 根據(jù)近些年的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)來看， 一般產(chǎn)品促銷費(fèi)用投入比適宜保持在5%～10%， 最重要的還是選擇好促銷方式。

（二）渠道促銷策略

渠道促銷主要是指針對(duì)經(jīng)銷商和終端店老板進(jìn)行的促銷。 經(jīng)銷商在樣板市場(chǎng)打造過程中起著至關(guān)重要的作用， 只有取得經(jīng)銷商的大力配合才能讓產(chǎn)品鋪貨及動(dòng)銷推廣順利展開。 因此還是很有必要針對(duì)經(jīng)銷商制定一些獎(jiǎng)勵(lì)政策的。 常用的獎(jiǎng)勵(lì)方案就是銷售返利， 其實(shí)企業(yè)也可以結(jié)合市場(chǎng)表現(xiàn)， 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一些綜合的獎(jiǎng)勵(lì)方案。 不管什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)方案， 目的只有一個(gè)——讓經(jīng)銷商有足夠的積極性配合公司打造樣板市場(chǎng)。

針對(duì)終端店老板進(jìn)行促銷，就是讓終端店老板感覺到賣這個(gè)產(chǎn)品很賺錢。 比如可以設(shè)置坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等。 不論設(shè)置哪種獎(jiǎng)勵(lì)政策都要保證一個(gè)基本原則： 通過渠道促銷后， 終端店老板賣你的產(chǎn)品一定比賣其他品牌產(chǎn)品更賺錢。

（三）人員促銷

人員促銷包括企業(yè)的銷售人員，更包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員。 樣板市場(chǎng)的打造對(duì)企業(yè)有著重要的戰(zhàn)略意義，要配置最好的銷售人員，并為負(fù)責(zé)樣板市場(chǎng)打造的銷售人員增加特殊獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)容易被很多企業(yè)所忽視， 要知道企業(yè)的產(chǎn)品主要是依靠經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員來銷售的， 市場(chǎng)主要也是由經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員來維護(hù)的。 所以一定要制定經(jīng)銷商的人員獎(jiǎng)勵(lì)政策。

鋪貨政策的制定需要綜合各種因素， 是把各種促銷方案高效融合在一起的。 營銷不僅需要專業(yè)技能，它更是一門藝術(shù)， 不管什么樣的專家都不能憑空給企業(yè)設(shè)計(jì)營銷方案。 切實(shí)可行的方案一定要深入到市場(chǎng)一線去調(diào)研， 一定要對(duì)企業(yè)所有的情況進(jìn)行綜合分析， 再結(jié)合積累的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)最后設(shè)計(jì)出營銷方案。 所以，企業(yè)老板千萬不要被一些單純的理論觀點(diǎn)所誤導(dǎo)。 在樣板市場(chǎng)的打造過程中， 前期確定好鋪貨目標(biāo)、鋪貨政策后，高速度、高效率完成終端店鋪貨工作。

三、 按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分配銷售鏈條利潤

經(jīng)銷商和終端店都是企業(yè)銷售渠道的重要環(huán)節(jié)， 對(duì)企業(yè)起到至關(guān)重要的價(jià)值和作用。 而經(jīng)銷商和終端店又是以賺取利潤為經(jīng)營核心的， 因此企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商和終端店的利潤一定要分配合理。 分配利潤時(shí)的主要依據(jù)應(yīng)是行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)， 比如某類產(chǎn)品在行業(yè)中經(jīng)銷商的毛利潤為15%， 終端店的毛利潤為20%， 企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格體系的時(shí)候就要依據(jù)行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)來制定。 短期內(nèi)，企業(yè)可以通過渠道促銷的方式來進(jìn)行調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商或者終端店的積極性。