雙11：寧波品牌的“熱度”與“冷思考”

“后疫情時(shí)代”全球最大的消費(fèi)節(jié)，2020 天貓“雙11”狂歡季成交額達(dá)到4982 億，超過(guò)450 個(gè)品牌成交額過(guò)億。京東11.11 全球熱愛(ài)季累計(jì)下單金額超2715 億元，再次創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。小米宣布，11月1日-11月11日，全平臺(tái)支付金額破143 億。

來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2020 天貓雙11 全球狂歡季期間，浙江地區(qū)貢獻(xiàn)了448 億元的成交額，在總成交額中占比超過(guò)十分之一，位列全國(guó)第二。與此同時(shí)，對(duì)外銷售額達(dá)到783 億元。寧波地區(qū)亦有不俗表現(xiàn)，位列全省第二。

寧波“雙11”數(shù)據(jù)背后的亮點(diǎn)

據(jù)寧波市電子商務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，2020年11月1日-11日，寧波市網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)188.2 億元，從行業(yè)來(lái)看，服裝服飾、家用電器和家居家裝位居前三，分別占比30.4%、25.6%和13.7%。

博洋、太平鳥(niǎo)、GXG、方太等寧波品牌，同比去年均有大幅增長(zhǎng)。

博洋集團(tuán)，全品牌線上突破10 億元。其中，唐獅雙十一活動(dòng)天貓店單店業(yè)績(jī)2.73 億元； 博洋家居整體銷售破1.9 億，天貓旗艦店銷售1.57億元，果殼電商銷售1.02 億元，居家居服品類top1，德瑪納電商銷售破1 億。

太平鳥(niǎo)集團(tuán)，線上線下全渠道銷售額14.5億，太平鳥(niǎo)女裝“雙11”GMV 達(dá)3.45 億，居天貓女裝品類top4； 太平鳥(niǎo)男裝以3.16 億的業(yè)績(jī)，居天貓男裝品類top4； 樂(lè)町創(chuàng)雙11GMV2.15 億，居天貓女裝品類top8； 太平鳥(niǎo)童裝首次闖入“億元俱樂(lè)部”以1.18 億居天貓童裝品類top5。

GXG 母公司慕尚集團(tuán)，全品牌電商總業(yè)績(jī)累計(jì)突破7.37 億元，其中GXG 男裝單品牌銷售額累計(jì)突破4.15 億元。

方太，11月1日至11日，全網(wǎng)銷售額突破8.6 億元，位居京東廚衛(wèi)大電品牌銷量榜首，天貓雙11 廚電行業(yè)規(guī)模第一品牌，天貓官方旗艦店雙11 當(dāng)天廚房大電第一，蘇寧全渠道廚衛(wèi)第一，廚電套餐均價(jià)居行業(yè)榜首。

公牛電商，從2020年11月1日至11月11日，全網(wǎng)累計(jì)銷售2.58 億，較2019年同期增長(zhǎng)43%，爆款公牛G12 開(kāi)關(guān)系列銷量突破490 萬(wàn)件。

雅戈?duì)?，全品牌電商總業(yè)績(jī)1.71 億元，同比增長(zhǎng)39%。

這些閃亮數(shù)據(jù)顯示背后，可以發(fā)現(xiàn)：

1、集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略效能顯現(xiàn)，孵化多個(gè)億元品牌。自創(chuàng)新品牌潛力巨大。

2、雙十一不僅僅是天貓的雙十一，寧波企業(yè)多平臺(tái)銷售 （天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)、拼多多、直播平臺(tái)等）全面開(kāi)花。

3、從行業(yè)來(lái)看，寧波的服裝服飾、家用電器和家居家裝企業(yè)雙十一銷售情況優(yōu)勢(shì)明顯。

4、今年的雙十一時(shí)限更長(zhǎng) （11月1日至11日），更長(zhǎng)的生意時(shí)間窗口，為企業(yè)帶來(lái)了更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

5、寧波的國(guó)貨品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，市場(chǎng)認(rèn)可度高。

跨進(jìn)電商優(yōu)勢(shì)明顯

在全球疫情與世界經(jīng)濟(jì)仍然面臨很大不確定性的情況下，進(jìn)口消費(fèi)仍在今年的雙11 迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。寧波海關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)，從11月1日零點(diǎn)至11月11日24 點(diǎn)，該海關(guān)共審核放行跨境電商網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口申報(bào)清單1508 萬(wàn)單，金額達(dá)35.8 億元人民幣，位居全國(guó)第一。

其中，寧波保稅區(qū)、慈溪出口加工區(qū)分別放行申報(bào)清單1164 萬(wàn)票和337 萬(wàn)票。在產(chǎn)品類型中，美妝用品、食品、母嬰用品占跨境電商零售進(jìn)口商品七成。

喜歡購(gòu)買跨境電商商品的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，包裝上印著“寧波跨境電商”防偽標(biāo)簽的產(chǎn)品越來(lái)越多。對(duì)于在跨境電商平臺(tái)上買東西，大部分人的一大顧慮是貨源。而通過(guò)寧波綜合保稅區(qū)進(jìn)口的商品，通過(guò)掃碼可以獲知物品規(guī)格、原產(chǎn)地、啟運(yùn)地、運(yùn)輸方式、進(jìn)口關(guān)別和保稅倉(cāng)，是否為正品等信息，相信令不少消費(fèi)者印象深刻。這也可以說(shuō)明兩點(diǎn)，一是寧波的跨境電商已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模，二是寧波的跨境電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了更高層次發(fā)展階段。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)表現(xiàn)不俗

在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主的雙循環(huán)背景下，‘雙十一’期間外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷、跨境電商比重持續(xù)增長(zhǎng)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造和本土品牌認(rèn)可度的提高。穩(wěn)外貿(mào)、拓內(nèi)銷、發(fā)展數(shù)字化品牌，成為寧波很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的主要發(fā)力點(diǎn)。

浙江月立電器集團(tuán)公司旗下有兩個(gè)品牌3 款產(chǎn)品進(jìn)入李雪琴的帶貨清單，分別是‘朗菲’的手持掛燙機(jī)、‘小適’的鼻毛修剪器和恒溫電吹風(fēng)。11日凌晨，脫口秀達(dá)人李雪琴做客小米有品直播間，短短3 分鐘賣出了近8000 臺(tái)月立生產(chǎn)的“小適”鼻毛修剪器。

通過(guò)大刀闊斧實(shí)施轉(zhuǎn)型，月立在國(guó)內(nèi)電商渠道逐步打響了自主品牌“朗菲”“小適”。預(yù)計(jì)到今年年底，月立電器內(nèi)銷自主品牌銷售量占比將從10%大幅提升至25%?！袄史啤逼放婆c小米合作進(jìn)入小米生態(tài)鏈，今年開(kāi)發(fā)的手持掛燙機(jī)成為網(wǎng)紅爆款。在“雙十一”零時(shí)鐘聲敲響后，短短30分鐘，米家手持掛燙機(jī)全平臺(tái)銷量就突破1 萬(wàn)臺(tái)。

寧波博菱電器股份有限公司參公司主要做外貿(mào)出口，內(nèi)貿(mào)占比不算大，但‘雙十一’作為內(nèi)銷自主品牌的重要推廣時(shí)機(jī)，該公司專門出動(dòng)了2 個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，分別為旗下的“格伊”和“膳美師”兩大品牌量身定制促銷策略，雖然只是素人帶貨，但推廣效果還不錯(cuò)。

寧波北侖的德業(yè)電器是一家專業(yè)生產(chǎn)除濕機(jī)、空氣凈化器等空氣處理設(shè)備的創(chuàng)新型企業(yè)。德業(yè)電器2014年從外銷轉(zhuǎn)向助攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成立了電商團(tuán)隊(duì)。2016年，便以其自行設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)的家用除濕機(jī)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，成為國(guó)內(nèi)除濕機(jī)類行業(yè)第一。今年雙11 此前的銷售目標(biāo)是1500 萬(wàn)，而實(shí)際已經(jīng)超額完成。

新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷下的新引擎和新思考

電商“雙十一”營(yíng)銷早已從比較粗放的流量思維向用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變。一方面新媒體逐漸滲透，成為用戶消費(fèi)習(xí)慣，另一方面，各大商家看好新媒體營(yíng)銷，更為快捷、精準(zhǔn)的營(yíng)銷與傳播策略不斷出現(xiàn)。

新品牌崛起。博洋集團(tuán)旗下今年首次擠入雙11 內(nèi)衣榜TOP10 的新品牌的新品牌GUKOO 果殼，就是最好的例子。根據(jù)天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，從11月1日至11月11日中午12 時(shí)，已有16 個(gè)新品牌在天貓雙11 累計(jì)成交額超過(guò)1 億元，這些“成交額過(guò)億”的品牌覆蓋多個(gè)行業(yè)，包括美妝、內(nèi)衣、小家電、食品等。

新?tīng)I(yíng)銷，新動(dòng)能。線上線下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)偶像流量效應(yīng)、上新聯(lián)名款，推動(dòng)“雙十一”銷售額持續(xù)飆升。雅戈?duì)柵c明星經(jīng)紀(jì)公司合作成立了“西子文化傳媒”，簽約了包括熊梓淇在內(nèi)的幾十位具有潛力的藝人。借助明星引流效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。雙十一前幾天雅戈?duì)栁挥谔煲汇y泰東門店的400平方米零售店正式開(kāi)業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)雅戈?duì)柗棿匀?0 后熊梓淇出席，并來(lái)到了雅戈?duì)柕木€上時(shí)尚直播間，粉絲一下子增添了幾十萬(wàn)，銷售額也隨之劇增。

“上新”成為寧波企業(yè)“雙十一”營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。全球首款、明年春款、聯(lián)名款……太平鳥(niǎo)女裝推出瑪麗貓合作系列、小飛象IP 聯(lián)名款、飛躍2.0 合作系列、紅雙喜合作系列； 太平鳥(niǎo)男裝推出新世紀(jì)福音戰(zhàn)士聯(lián)名系列、火影忍者聯(lián)名系列，滲透二次元人群。樂(lè)町推出哈利波特聯(lián)名款； 太平鳥(niǎo)童裝亦推出瑪麗貓、小鹿斑比、獅子王三大聯(lián)名系列。寧波家紡企業(yè)博洋，推出了宮西達(dá)也聯(lián)名款兒童四件套。今年的“雙十一”商品就有不少這類平常很少打折的聯(lián)名款。

直播升級(jí)成為品牌的主陣地。方太、雅戈?duì)?、GXG、太平鳥(niǎo)等品牌都選擇適合的網(wǎng)紅或主播共創(chuàng)營(yíng)銷內(nèi)容，從粉絲營(yíng)銷開(kāi)始，達(dá)成品牌營(yíng)銷的影響和效果。

亟待提升的新思考。雙11 已經(jīng)變成全民參與、多平臺(tái)PK 的盛事。在眾多的平臺(tái)中，寧波的本土平臺(tái)發(fā)展較弱； 在行業(yè)發(fā)展上，寧波的服裝服飾、家用電器和家居家裝行業(yè)優(yōu)勢(shì)較大，但是在新興消費(fèi)熱點(diǎn)領(lǐng)域需要發(fā)展創(chuàng)新并且有快速催生新品牌的創(chuàng)新力，如，在線家裝行業(yè)，汽車行業(yè)，美妝行業(yè)、食品飲料、健康產(chǎn)業(yè)等，新消費(fèi)中涌現(xiàn)出的眾多新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，需要寧波企業(yè)更懂得新消費(fèi)，從而在更廣、更深、更細(xì)分的領(lǐng)域有所突破，尋找到新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。