關(guān)于凈菜企業(yè)經(jīng)營策略的探討
——以南京祥瑞農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)有限公司為例

薛 芳 （江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇省南京市 210012）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的深入推進(jìn)，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范應(yīng)用已成為新時(shí)期我國深化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營改革的方向，隨之而來，我國凈菜企業(yè)的發(fā)展前景廣闊。凈菜產(chǎn)品一般是指由新鮮果蔬原料經(jīng)過清洗、去皮、修整、包裝而成的即食或即用果蔬制品，因其安全、方便，受到了消費(fèi)者的青睞；但受成本、售價(jià)、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，凈菜產(chǎn)品較毛菜產(chǎn)品仍處于競(jìng)爭弱勢(shì)地位。而2020年新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)，改變了人們的生活工作模式，在未來較長時(shí)期內(nèi)，“安全”“健康”將成為中國人生活關(guān)注的重點(diǎn)。在此背景下，如何提高凈菜銷售、發(fā)揮其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，將成為凈菜生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，研究凈菜企業(yè)經(jīng)營策略，對(duì)提升我國凈菜企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、提高城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平、加強(qiáng)食品安全監(jiān)管都具有深遠(yuǎn)意義。

南京祥瑞農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)有限公司（以下簡稱祥瑞公司）成立于2005年，是集蔬菜種植、批發(fā)、加工、包裝、配送、銷售于一體的多元化企業(yè)，目前擁有員工400余名，專業(yè)的配送車隊(duì)及標(biāo)準(zhǔn)化配送車輛50余臺(tái)，凈菜加工中心面積500 m2，緩存及冷藏面積2 000 m2，產(chǎn)能2 t/h。自2017年起祥瑞公司開始經(jīng)營凈菜加工銷售，2019年凈菜業(yè)務(wù)銷售額超過1 200萬元，是典型的凈菜經(jīng)營公司。現(xiàn)筆者以祥瑞公司為研究對(duì)象，擬對(duì)凈菜企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營困境進(jìn)行分析，并依此提出凈菜企業(yè)的經(jīng)營對(duì)策，以供參考。

1 凈菜企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)

1.1 政府扶持力度較大

近年來，我國政府不斷加強(qiáng)對(duì)新型農(nóng)業(yè)企業(yè)和果蔬加工企業(yè)的政策支持力度，例如，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于免征蔬菜流通環(huán)節(jié)增值稅有關(guān)問題的通知》中規(guī)定，自2012年1月1日起，免征蔬菜流通環(huán)節(jié)增值稅，其中特別規(guī)定凈菜企業(yè)也屬免征范圍；2019年財(cái)政部辦公廳、商務(wù)部辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通知》中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)農(nóng)商互聯(lián)，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，促進(jìn)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興，滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)需求；2019年江蘇省財(cái)政廳出臺(tái)的《關(guān)于申報(bào)推動(dòng)農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈項(xiàng)目的通知》中要求，按照“政府政策引導(dǎo)、企業(yè)自主建設(shè)”的原則，連續(xù)兩年運(yùn)用中央財(cái)政資金支持建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系，重點(diǎn)支持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后商品化處理設(shè)施建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)。這些政策的出臺(tái)，為祥瑞公司等凈菜企業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策保障。

1.2 凈菜產(chǎn)品安全性較高

目前，我國的果蔬產(chǎn)品因產(chǎn)品溯源監(jiān)管的難度大，故食品安全無法有效監(jiān)控及保障，而凈菜加工企業(yè)的出現(xiàn)，則可有效地進(jìn)行果蔬產(chǎn)品溯源監(jiān)管，為消費(fèi)者提供安全保障。以祥瑞公司為例，公司不斷完善自有蔬菜基地建設(shè)（目前建有南京棲霞生產(chǎn)基地、南京祿口生產(chǎn)基地、泗洪大蒜生產(chǎn)基地等），不斷加強(qiáng)與其他蔬菜生產(chǎn)基地的合作（如與南通、東臺(tái)、淮安、蚌埠、懷遠(yuǎn)、海南等地合作共建生產(chǎn)基地），通過穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品基地供應(yīng)，確保了凈菜產(chǎn)品來源清晰；同時(shí)，公司嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)（如ISO9001、ISO22000和HCCP體系標(biāo)準(zhǔn)），且生產(chǎn)流程均在無菌操作間進(jìn)行，有效避免了果蔬上的農(nóng)藥殘留和有害細(xì)菌、病毒殘存，保障了凈菜產(chǎn)品完全無污染出廠，杜絕了問題產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

2 凈菜企業(yè)的經(jīng)營困境

2.1 客戶開發(fā)費(fèi)用高

凈菜企業(yè)經(jīng)營中最大的困難是客戶開發(fā)費(fèi)用高及維穩(wěn)難。以祥瑞公司為例，其與家樂福、沃爾瑪、北京華聯(lián)、歐尚、蘇果、樂天瑪特、卜蜂蓮花、中國移動(dòng)公司等各中外資集團(tuán)超市、企事業(yè)單位、星級(jí)連鎖酒店、大專院校、部隊(duì)等建立了良好的長期合作關(guān)系，但客戶開發(fā)和維護(hù)費(fèi)用均較高。以2019年為例，祥瑞公司用于凈菜業(yè)務(wù)線上網(wǎng)店活動(dòng)、大客戶開發(fā)、客情維護(hù)的費(fèi)用超過300萬元，占公司凈菜銷售收入的1/4。

2.2 傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的制約

主要表現(xiàn)為：（1）凈菜對(duì)于消費(fèi)者來說仍是新興產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣于購買毛菜自行分揀、清洗、切制加工、烹飪等，而凈菜無需分揀清洗，部分消費(fèi)者心存疑慮，例如，質(zhì)疑凈菜的加工是否達(dá)到了清潔衛(wèi)生，凈菜是不是過期或質(zhì)量較差的果蔬原料加工而成等；同時(shí)，部分凈菜的切割方式有別于人工手切，這也會(huì)讓部分消費(fèi)者難于接受。（2）受限于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，凈菜的客戶目前仍主要是追求品質(zhì)和健康，沒時(shí)間買菜，不愿意自行洗菜、切菜和配菜的消費(fèi)群體，客戶群體規(guī)模仍沒有達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)規(guī)模。例如，祥瑞公司于2019年以“美團(tuán)”“美菜”“迦辻料理”等網(wǎng)絡(luò)銷售，以及政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校食堂、加工廠等團(tuán)供銷售等為主，普通客戶銷售只占其銷售總額的25%。

2.3 凈菜成本高、售價(jià)高

凈菜的加工流程繁瑣，一般為新鮮果蔬→整理(去掉不可食部分)→洗滌→（預(yù)煮→冷卻）→切段/切絲/切片→洗滌→瀝水→過秤→裝袋（真空）→封口→成品，且加工流程均在無菌操作間進(jìn)行，儲(chǔ)存和運(yùn)輸也需要冷藏環(huán)境，由此導(dǎo)致凈菜的出廠成本較毛菜增加較多。由表1可知，祥瑞公司的凈菜成本較原料成本增加36%～80%（菜市場(chǎng)果蔬價(jià)格增加費(fèi)率一般在30%以內(nèi)），而購買果蔬、進(jìn)行日常烹飪的主要人群是對(duì)價(jià)格敏感的中老年群體，導(dǎo)致消費(fèi)者購買凈菜的偏好較弱。

表1 祥瑞公司2019年部分凈菜產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加費(fèi)率統(tǒng)計(jì)

2.4 市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈

根據(jù)艾瑞咨詢的《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年我國生鮮電商市場(chǎng)的交易規(guī)模突破2 000億元，且其預(yù)測(cè)未來3年每年的增長率為35%[1]，表明凈菜市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈。與此同時(shí)，電商巨頭和傳統(tǒng)零售巨無霸企業(yè)也紛紛開展生鮮業(yè)務(wù)，如天貓生鮮、京東生鮮、每日優(yōu)鮮、盒馬生鮮、沃爾瑪?shù)郊业?，凈菜市?chǎng)呈現(xiàn)出競(jìng)爭白熱化的局面，且這些大企業(yè)的前置倉模式，可以讓客戶從下單到收貨在1個(gè)小時(shí)內(nèi)完成，這就會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈較弱的中小企業(yè)完全處于競(jìng)爭劣勢(shì)。

2.5 疫情帶來的困境

以祥瑞公司為例，由于2020年新型冠狀病毒肺炎疫情帶來的交通不暢、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和凈菜加工中心開工不足等，導(dǎo)致其凈菜生產(chǎn)能力僅為平時(shí)的1/3左右，造成部分產(chǎn)品斷供；與此同時(shí)，由于其75%的客戶為企事業(yè)單位和餐飲企業(yè)，長時(shí)間停業(yè)、停工造成了凈菜需求量大減，部分產(chǎn)品則處于嚴(yán)重滯銷狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，祥瑞公司2020年1月—3月銷售額同比下滑80%。

3 凈菜企業(yè)的經(jīng)營對(duì)策

此次新型冠狀病毒肺炎疫情的發(fā)生，將導(dǎo)致人們的生活消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，例如，疫情引發(fā)了人們對(duì)飲食安全的重視，更多的年輕人選擇在家做飯，而中老年群體也提升了對(duì)凈菜價(jià)格的容忍度，再加上網(wǎng)絡(luò)生鮮平臺(tái)的活躍，這些都給中小凈菜企業(yè)的發(fā)展提供了較好的機(jī)遇。因此，凈菜生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，調(diào)整經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)銷售突破。

3.1 提升產(chǎn)品安全質(zhì)量

凈菜企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格把控農(nóng)副產(chǎn)品種植端，保證凈菜產(chǎn)品信息的完整性，并加強(qiáng)產(chǎn)品溯源監(jiān)管，爭取從鎖鏈前端就將品質(zhì)提升[2]。同時(shí)，在產(chǎn)品加工過程中，應(yīng)不斷提升產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，做到“八有八無”，即有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、有產(chǎn)銷記錄、有質(zhì)量檢測(cè)、有產(chǎn)品包裝、有采收和保質(zhì)日期、有注冊(cè)商標(biāo)、有食用說明、有冷鏈儲(chǔ)運(yùn)，無農(nóng)藥殘留超標(biāo)、無重金屬殘留超標(biāo)、無亞硝酸鹽殘留超標(biāo)、無其他污染、無青幫老葉、無泥沙、無雜物、莖葉類菜無根須。此外，凈菜企業(yè)在銷售中應(yīng)采用以銷訂采方式，第一時(shí)間預(yù)冷、分選、裝箱，全程實(shí)行冷鏈配送，以保證產(chǎn)品安全質(zhì)量。

3.2 細(xì)化客戶分類

中小凈菜企業(yè)在資金、大數(shù)據(jù)應(yīng)用和供應(yīng)鏈等方面無法與商業(yè)巨頭競(jìng)爭，其更需要細(xì)分現(xiàn)有客戶市場(chǎng)，精心維護(hù)，培植忠誠用戶。以祥瑞公司為例，公司位于南京市，目前南京共有高等本科院校34所、高等職業(yè)院校18所，在校大學(xué)生及教職員工總?cè)藬?shù)超過50萬人，每天各高校食堂潛在的凈菜需求數(shù)量龐大，且配送區(qū)域相對(duì)集中，再加上高校人員集中、屬于疫情防控重點(diǎn)區(qū)域，高校有加強(qiáng)食品安全的迫切需求，也需要與凈菜企業(yè)合作，故2020年祥瑞公司應(yīng)當(dāng)集中配送資源，優(yōu)先保障機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、特別是高?？蛻舻膬舨藰I(yè)務(wù)。

3.3 加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)

要加強(qiáng)對(duì)凈菜產(chǎn)品的宣傳引導(dǎo)，例如，可針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于凈菜價(jià)格偏高的認(rèn)知進(jìn)行引導(dǎo)，宣傳凈菜的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。以祥瑞公司的切片萵筍產(chǎn)品為例，萵筍地頭成本價(jià)為2元/kg（毛菜），去皮、去葉等加工后，萵筍片/絲的供貨價(jià)為5元/kg（凈菜），其相比菜市場(chǎng)萵筍3.4元/kg的銷售價(jià)格，更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)閮舨吮苊饬巳テ?、去葉環(huán)節(jié)的重量損失，減少了分揀、清洗、切割等人工成本，減少了廚余垃圾的堆積，進(jìn)而減少了環(huán)衛(wèi)成本，美化了環(huán)境。

3.4 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營銷

中小凈菜企業(yè)沒有電商巨頭的強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)銷售體系，應(yīng)因地制宜，發(fā)揮其靈活多變的特點(diǎn)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷。例如，祥瑞公司可在繼續(xù)加強(qiáng)與“美團(tuán)”“美菜”“迦辻料理”等電商的合作之外，借助微店、微信群、淘寶平臺(tái)等多重渠道，開展有針對(duì)性的營銷。同時(shí)，祥瑞公司可針對(duì)自身缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)營銷人員的短板，積極引進(jìn)專業(yè)人才，強(qiáng)化網(wǎng)銷人才的儲(chǔ)備。此外，鑒于疫情爆發(fā)后我國各地社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)量迅速暴增的現(xiàn)實(shí)，再加上社區(qū)拼團(tuán)營銷新模式的流量成本低、配送成本低、營銷模式易，祥瑞公司可以借鑒“食享會(huì)”，立足于社區(qū)拼團(tuán)模式開展經(jīng)營，以社區(qū)為中心，建立社區(qū)微信群，每天在微信群推送商品預(yù)售，再將所有社區(qū)的用戶訂單匯總成大訂單，然后由公司配送至社區(qū)，再由社區(qū)拼團(tuán)負(fù)責(zé)人分發(fā)至各客戶。

3.5 為客戶訂制個(gè)性化產(chǎn)品

中小凈菜企業(yè)可以在保障其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，不斷豐富凈菜品類，以客戶需求為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供符合其個(gè)性化需求的凈菜產(chǎn)品，為其訂制“凈菜食譜套系”，樹立品牌形象[3]。以祥瑞公司為例，可與高校食品工程專業(yè)、醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)專業(yè)合作，為消費(fèi)者開發(fā)、訂制凈菜減肥套系、無糖套系、兒童營養(yǎng)套系、中老年人套系、美容套系、抗癌套系等產(chǎn)品，不斷豐富公司的凈菜品種，用多元化、個(gè)性化產(chǎn)品提高顧客的滿意度；同時(shí)，可建立客戶需求大數(shù)據(jù)庫，掌握客戶需求特點(diǎn)，從而能有針對(duì)性地推送產(chǎn)品，促進(jìn)人們形成凈菜消費(fèi)習(xí)慣。