圖像時代消費主義的傳播與引領(lǐng)

吳明濤

（復(fù)旦大學 馬克思主義學院，上海 200433）

日常生活中應(yīng)接不暇的消費圖像向我們襲來，既有和風細雨，又有狂風驟雨。我們不是在沉默中接受這一消費主義價值觀的認同， 就是在沉默中眼睜睜地看著自我的沉淪與迷失。 圖像時代不僅賦予我們視覺感官的充分解放與享受， 而且還帶來了主體陷落、價值危機、表征下沉作用下的消費幻境。 圖像時代消費主義以多樣化的表現(xiàn)樣態(tài)存在著， 時刻隱藏著自己的目的和內(nèi)容。 在傳播過程中，人、物、實踐、時空境遇都發(fā)生了一定程度的價值轉(zhuǎn)換，存在于一定社會歷史條件下從事實踐活動的人們逐漸被消費主義附體，幻化出一系列癥候式的價值異變。而面對悄然發(fā)生而又虛無縹緲的消費幻影， 我們必須以堅實而沉穩(wěn)的圖像自信、消費倫理、儀式本真規(guī)導(dǎo)消費主義的傳播。

一、圖像時代消費主義的基本表征

圖像時代消費主義的表現(xiàn)樣態(tài)奇幻多姿， 從消費對象、消費目的、消費動力、消費原則上分別呈現(xiàn)出 “圖像即商品”“顯現(xiàn)即占有”“快感即認同”“可視即消費” 的多樣圖景。

（一）“圖像即商品”

琳瑯滿目的商品與應(yīng)接不暇的人群交相輝映，構(gòu)成了五光十色、繽紛絢麗的消費世界。人們被突如其來的圖像所包圍，陷入商場、廣告、熒幕的迷魂陣中。不知不覺，嵌入圖像中的消費主義思潮侵入我們的視覺領(lǐng)地，編織了 “圖像即商品” 的美夢。

圖像通過制造完美實現(xiàn)了商品的華麗轉(zhuǎn)身。 廣告中的圖像魅影完美地再現(xiàn)了商品多樣化的屬性，創(chuàng)造了商品不可替代的品牌神話。 一件普通的商品經(jīng)由華麗包裝成了可以滿足人們高品質(zhì)需求的符號印記，進而發(fā)展為一種難以抵御的時尚潮流。圖像將現(xiàn)實中物品的瑕疵隱匿，幻化出 “不在現(xiàn)場，勝在現(xiàn)場” 的消費泡影。最能展現(xiàn)這一消費的奇幻夢境的莫過于身體圖像。 完美的身體造型映射出人們自我個性的極致表達，健身、整容、選美等成為大眾對不完美自我的救贖。 即使人們還對著現(xiàn)實中的自我形象灰心喪氣， 但在圖像中的理想身體又重新點燃了人們的青春熱情與活力。至此，人們的消費早已突破了真實生活空間的狹隘范圍， 穿越到了圖像虛擬世界田園詩般的夢境之中。 圖像所賦予商品的完美屬性成為了取代商品本身的利器， 商品的使用價值在無形之中被遮蔽， 代表完美符號象征和隱喻的圖像成為人們的消費對象。

（二）“顯現(xiàn)即占有”

圖像本質(zhì)上是事物的視覺呈現(xiàn)形式， 而圖像顯現(xiàn)無不透露著消費主義強烈的占有欲和控制欲。 圖像記錄和存儲著人們對現(xiàn)實世界的體驗， 是人們自我確證的方式?！爱斒澜绫划斪饕曈X對象來把握的時候，它表達的并不是世界存在本身，而是體現(xiàn)人類主體價值和欲望的意識形態(tài)。 ”[1]（13）消費社會圖像的顯現(xiàn)背后內(nèi)蘊著人們占有一切的消費目的。

公元前47 年， 凱撒大帝在慶祝戰(zhàn)爭勝利時說：“我來了！ 我看見了！ 我征服了！ ” 這其實反映出人們有著占有自己所看到之物的原始沖動和本能。 當代社會人們并不需要看到后去占有， 而看到本身就是一種占有。 人們對顯現(xiàn)于眼中的圖像的迷戀遠遠勝過對實際事物的擁有， 圖像情結(jié)成為人們揮之不去的消費魔咒。 欣賞圖像的過程逐漸演變?yōu)樘摂M消費的前奏， 人們在對圖像的認知和把握中發(fā)出了消費的信號。 淘寶中目不暇接的圖像顯現(xiàn)吸引著消費者的眼球，一張張經(jīng)過精心雕琢的商品倩影映入眼簾。人們在實際得到心怡商品之前就通過圖像虛擬地占有著它， 甚至寧愿只是在欣賞圖像中滿足虛假的消費欲。加入購物車中的商品無需真實擁有，只需以圖像顯現(xiàn)的形式占有商品的完美符號。 于是，“圖像即商品” 進一步演化出 “顯現(xiàn)即占有” 的虛幻的消費目的。

（三）“快感即認同”

“事物本身看上去盡管引起痛感，但惟妙惟肖的圖像看上去卻能引起我們的快感”[2]（47）。 后現(xiàn)代影像將時間凝固成永恒的當下快感， 延伸和拓展了人們的消費心境與體驗。 對圖像的直觀感知由寧靜變?yōu)檎痼@，轉(zhuǎn)瞬即逝的快感成為了促進即時消費的動力。

圖像給人帶來的愉悅正不斷創(chuàng)造著事物存在的意義空間，催生出由符號印證的價值認同。交錯疊加的圖像所帶來的視覺沖擊將我們引入符號化的消費語境之中， 在視覺快感中商品的象征與隱喻之義得以淋漓盡致地顯現(xiàn)。 一切不可見的凝結(jié)在商品中的人類勞動經(jīng)由圖像包裝變成了可供欣賞的動人傳奇故事， 人們在震驚之余產(chǎn)生了對商品符號價值的認同。廣告制造奇觀，一顆鉆石孕育出一個家庭的幸福美滿，一款手表顯露出一個男人的事業(yè)成功。這些景象的繪就和編織激發(fā)了人們詩意浪漫、 喜悅灑脫的快感， 而這一快感很快便讓我們忘記了原初的消費需求。欲望掩蓋需求，圖像消費的快感成為不是針對實際需要，而是對接目光的一種內(nèi)在體驗。商品因圖像表達而被看見、被關(guān)注，因快感體驗而被認可、被贊賞。圖像所灌注的主體觀感成為價值認同本身， 一切引發(fā)快感的可見之物都被納入消費需求序列和范圍之中。

（四）“可視即消費”

圖像時代商品的可視化形成了以視覺性為標準的消費原則， 超真實的仿像為這一原則豎起了堅實屏障。隨著視覺技術(shù)和媒介傳播的日新月異，圖像的內(nèi)爆邏輯漸趨展開， 形成了比真實更加真實的仿真存有。 面對“以假亂真” 的各類視覺影像，人們選擇了相信圖像所制造的 “真實”，陷入虛假消費的迷宮之中。

圖像的絢麗綻放照亮了商品世界的隱蔽角落，打開了消費的未知領(lǐng)域。 圖像不僅給可見之物披上美麗的外衣，而且還用魔力幻化出非視覺化的事物，并借助高科技設(shè)備展現(xiàn)出它原本難以看到的細節(jié)。當我們面對廣告中全方位、立體化、多樣態(tài)的商品圖像之時，往往被其美輪美奐的場景變換操縱了心智。原先對其使用價值的疑慮逐漸消除， 陶醉在令人神往的自我想象中。此時，商品圖像對人們的全面圍攻“不戰(zhàn)而勝”，人們產(chǎn)生了一種無意識的消費，而可怕的是這一消費的基礎(chǔ)僅僅是觀看本身。 人們在圖像的包圍圈中自以為傲的理性選擇能力其實早已蕩然無存，而可悲的是我們不曾察覺這一事實。圖像所建構(gòu)的消費空間寄存了我們對商品功能的美好期待，而商品的全景透視則將我們的美好需要投遞出去，形成了意猶未盡的滿足感和獲得感。 可視化的內(nèi)在體驗成為消費的前奏， 同時也搭建了消費的主體框架，象征性地完成了整個消費流程，盡管它僅僅是一場想象式的消費預(yù)演。

二、圖像時代消費主義的傳播癥候

圖像時代消費主義在傳播過程中經(jīng)歷了自我異化的歷程，這種物的自我異化帶來了傳播主體、傳播場域、 傳播內(nèi)容的價值異變， 演化為物化人格的形塑、商品奇觀的出場、結(jié)構(gòu)關(guān)系的隱匿等傳播癥候。

（一）傳播主體：物化人格的形塑

繁花似錦的圖像中時刻潛藏著消費一切、 消費至上、消費至死的謎題，消費主義的激流暗潮正悄無聲息地形塑著物化人格。 沉默的大眾作為一種物化性質(zhì)的純粹能指存在物推動著消費目的、 方式和過程的異化， 大象萬千的物化人格反過來又成為消費主義傳播的旗手。

物化人格作為主體的在世樣態(tài)， 建構(gòu)著日常生活消費化的價值神話。 消費主義將消費一切作為無上榮耀，裹挾和夾雜著些許生活的精致與時尚。當作為主體的人因圖像的視覺沖擊而僅僅以純粹外部形式和感性姿態(tài)呈現(xiàn)自身之時， 消費主義的價值趨向正以迅雷不及掩耳之勢蔓延和進入日常生活之中。物化人格的觀感體驗催生和促發(fā)了人們無窮無盡的消費欲望， 使得商品還沒生產(chǎn)就已經(jīng)被當作圖像消費了?！皬碾娨暤綀蠹?，從廣告到各類商業(yè)形象，我們的社會充斥著像癌癥一樣瘋長的視覺形象， 所有東西的價值都取決于顯示或被顯示的能力， 談話也被轉(zhuǎn)化為視覺過程。 ”[3]（91）圖像時代一切可視經(jīng)驗的存在相對于客觀實體來說都具有先在性， 商品首先作為一種視覺形象被物化人格所指涉， 人們戴上物化無意識的人格面具消費著五彩繽紛的生活鏡像。 被物欲操縱的人性不僅制造出一場消費至死的虐戀，更將人們的整個生活空間籠罩在圖像光暈下的消費語境之中。 物化人格的形塑早已埋下消費主義思潮向日常生活侵襲的伏筆， 并經(jīng)由物到像的視覺過程的轉(zhuǎn)化為其隱匿傳播蓄力。

物化人格作為圖像的內(nèi)在賦形， 生成著商品形態(tài)視覺化的無主指涉。 物化人格不僅體現(xiàn)為主體的物化存在性質(zhì)，也是圖像本身符號化的內(nèi)在賦形。物化人格的高級階段和終極形態(tài)就是人的感官形象，即人的圖像化存在。 圖像時代物化人格這一發(fā)展形態(tài)將人的主體性轉(zhuǎn)化為一種擬態(tài)主體， 人們在消費中的價值觀念、精神狀態(tài)、思想流變?nèi)趨R于商品形態(tài)視覺化的迷霧之中， 圖像化的高級擬態(tài)存在已然淡化了商品的指向性和消費意識形態(tài)的意向性。 消費主體的人格塑造在物化中生成，又在視覺化中虛無，物化的升華導(dǎo)致視覺的狂歡。凡有圖像存在的地方，物化人格便建立起它的認知秩序和價值原則， 構(gòu)建著消費主義的主體架構(gòu)和外在形態(tài)。 物化人格的形塑在商品世界中放逐著人的異化力量， 是消費主體傳播的異域映射和象征復(fù)現(xiàn)。 分裂是物化人格的全部，消費是分裂的統(tǒng)一，但它的統(tǒng)一僅僅限于無主指涉。

（二）傳播場域：商品奇觀的出場

圖像時代消費主義的傳播與流動是以商品奇觀的形式展現(xiàn)和凸顯的， 并伴隨著視覺實踐中的一系列心理作用機制形成了商品世界獨有的價值景象。人們在不知不覺中被商品奇觀的繁花似錦的絢麗畫面帶入了一個擬像的世界， 在那里一切的意義處于不停的動蕩之中， 永遠的不安定和變動造就了物的意義的急劇性內(nèi)爆。 這場商品世界戲劇性的演出主要是通過視覺表征中的同形認同和影像增殖中的功能構(gòu)型來完成的。

商品奇觀經(jīng)由視覺表征中的同形認同建構(gòu)自身。商品奇觀不是瞬間形成的，而是經(jīng)過了一定發(fā)展階段的產(chǎn)物。 圖像中的消費主義價值浪潮在助推商品奇觀形成的同時， 自身也獲得了一定的完滿形式和表達內(nèi)容。 主體的消費欲望既通過抽象的對等物激發(fā)，又在等價的符號鏡像中建構(gòu)自身，而這一等價的符號鏡像便是商品奇觀。 消費主義以圖像的方式顯現(xiàn)，又以奇觀的形式發(fā)展壯大。它孕育于商品奇觀的母胎中，汲取以擬象為內(nèi)核的完型構(gòu)造，并以相似性原則和誤認情節(jié)搭建自己的認知舞臺。 消費者們在同形幻境中失去了異形辨別的能力， 在商品奇觀中無法抓取顯形中的異形。 消費者眼前看到的同形視覺象征物以相似性的先天優(yōu)勢不斷誘發(fā)人們的誤認情節(jié)，將商品奇觀等同為主體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而在這一錯位發(fā)生之時， 商品便有了自己的抽象對等物的完美塑形。在商品奇觀的環(huán)抱之下，基于相似和誤認的心理作用而發(fā)生的被動接受的同形認同構(gòu)造著這一商品奇觀的顯性展開過程。

商品奇觀借助影像增殖中的功能構(gòu)型模糊界限。生產(chǎn)力越發(fā)達，我們接觸到的商品種類、性質(zhì)、數(shù)量等越具有增殖的屬性。 消費社會帶來的宏大商品圖景一直處于影像增殖的狀態(tài)， 這一狀態(tài)的演化和嬗變既帶來商品功能的多樣化， 又在商品的功能構(gòu)型中模糊了其與一般象征物的界限。 商品經(jīng)濟條件下的貨幣充當了一般等價物的角色， 實現(xiàn)著等價交換的功能。 而在圖像與消費的合謀下造就的商品奇觀不限于一般等價物的角色， 而創(chuàng)造出一般象征物的價值功能。象征交換成為商品奇觀中的功能標志，在這里 “神似” 已經(jīng)取代了 “形似”，象征功能的構(gòu)型與置換帶來了商品本體和奇觀擬體的分離。 這種分離在圖像世界中找到了統(tǒng)一， 但也僅僅是分離中的統(tǒng)一。 在現(xiàn)實生活中的人們一旦進入圖像視界的消費場域之中，便只將圖像作為唯一可知的存在，圖像就是現(xiàn)實存在本身。 消費主義的價值觀便經(jīng)由這種界限的打破和模糊， 鉆入了人們的可見思維視域之中，影響著人們的消費選擇和判斷。

（三）傳播內(nèi)容：結(jié)構(gòu)關(guān)系的隱匿

以圖像為基底的消費主義還未曾顯現(xiàn)就已經(jīng)產(chǎn)生了全部社會結(jié)構(gòu)關(guān)系的凝視， 而來自深層構(gòu)造的原始呼喚并未被人們所覺察。 隱匿在圖像時代消費主義傳播中的結(jié)構(gòu)關(guān)系控制和操縱著后現(xiàn)代社會的運行，無論是話語結(jié)構(gòu)還是權(quán)力關(guān)系，它們都始終與消費主義同生共存， 是消費主義傳播的主要隱形內(nèi)容。

圖像時代消費主義傳播滲透著話語結(jié)構(gòu)的表象宰制。圖像不僅僅是符號表征，更是以符號為中介的話語結(jié)構(gòu)的生成。 消費主義以一種意識形態(tài)的形式結(jié)構(gòu)貫穿圖像發(fā)展史， 并將自己作為自身的對立物鑲嵌于話語結(jié)構(gòu)之中。它為我們傳遞了 “呈現(xiàn)的東西都是好的，好的東西才呈現(xiàn)出來”[4]（5）。 這樣一種隱性話語，誘惑著我們走向完美無缺的幻象界。它知道自己有缺陷，也知道自己就是這一缺陷本身，但是它卻將呈現(xiàn)作為掩蓋缺陷的表象宰制。 在圖像顛覆商品原貌的意識形態(tài)界域， 表象領(lǐng)域的絕對主宰成為了唯一法則。 任何有形的產(chǎn)品經(jīng)由表象的幻化都成為美好生活的全景敞視， 順從接受的話語結(jié)構(gòu)按下不表卻又無時不在， 而人們看到的僅僅只是一個個零碎的表象。表象因零散而顯得 “富有生機”，把消費主義的思想觀點雜糅在圖像世界的夢境， 使我們無法接觸和靠近話語結(jié)構(gòu)的神圣光環(huán)。 話語結(jié)構(gòu)一直在圖像世界的商品消費中扮演著主角， 只不過這一主角的故事發(fā)生背景存在于多線條敘事之中， 使人們在不同圖像的場景變換以及敘述話語的暗示中被動地接受與認同。

圖像時代消費主義傳播暗含著權(quán)力關(guān)系的象征秩序。圖像消費隱喻經(jīng)濟實力、社會地位等符號象征意義，同時也隱藏著舉止文雅、有教養(yǎng)的消費主體等級結(jié)構(gòu)。 消費主義以圖像化的形式顯現(xiàn)的過程從某種意義上來說就是炫耀展示的過程， 在這一過程產(chǎn)生了令大眾羨慕的有閑階級。 他們往往通過奢華宴會、消費奢飾品、朋友圈炫富等可視化方式襯托自身的高貴，無形之中劃分著社會權(quán)力歸屬。權(quán)力關(guān)系的顯現(xiàn)是通過象征秩序完成的， 而這一象征秩序在當下主要體現(xiàn)為替代有閑。 有閑階級通過替代有閑的方式建構(gòu)自身的形象， 即通過身份不對等的依附群體建構(gòu)自身的形象。 而這類依附群體由于長期的消費欲望的壓抑得到裂變式的釋放， 而產(chǎn)生一種炫耀性享受的消費魔怔。 這種通過他者彰顯自身實力的背后實質(zhì)上是權(quán)力關(guān)系的隱性運行， 處于社會上層的人將這種炫示因素加以體面的合理化， 成為他們高雅的休閑生活方式。

三、圖像時代消費主義的價值引領(lǐng)

為圖像時代消費主義的傳播癥候?qū)ふ覂r值規(guī)約的良方， 是我們面對消費社會的異化圖景必須采取的治本之策。 從價值引領(lǐng)的方向和策略以及消費主義本身的價值表征形式來看， 我們要在環(huán)境的改造中提升圖像自信，凈化消費生態(tài)；在人的素質(zhì)提升中培養(yǎng)消費倫理，建構(gòu)主體價值；在人與環(huán)境的相互作用中回歸儀式本真，實現(xiàn)美好生活。

（一）提升圖像自信，凈化消費生態(tài)

消費主義在圖像中寄存和傳播， 在圖像的規(guī)定中打通自己的價值通道。我們必須從圖像著手，利用已有的圖像優(yōu)勢，改善現(xiàn)存的圖像內(nèi)容，開辟圖像自信的精神駐地，打造可持續(xù)發(fā)展的消費生態(tài)圈。

繼承圖像經(jīng)典，保持消費特色。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，形成了自身所獨有的精神圖景和價值體系。 習近平總書記指出：“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個國家、一個民族傳承和發(fā)展的根本，如果丟掉了，就割斷了精神命脈。 ”[5]因此，我們要繼承并不斷發(fā)展老祖宗留給我們的寶貴精神財富， 而這其中也包括豐富的傳統(tǒng)圖像經(jīng)典。 我國古代的消費文化本就孕育于傳統(tǒng)經(jīng)典的圖像之中， 并歷來倡導(dǎo)勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費。 在廣告植入中，企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)新設(shè)計中融入傳統(tǒng)圖像因素， 將流行時尚與傳統(tǒng)優(yōu)秀文化結(jié)合起來。在學校教育中，思想政治教育者也應(yīng)在校園內(nèi)的消費場所中搭建綠色消費平臺， 建立可視化獎勵機制，引導(dǎo)學生樹立正確的消費觀。

優(yōu)化圖像內(nèi)容，引領(lǐng)消費時尚。消費主義的傳播無形之中偏重和倚賴于圖像形式的變形擴張， 從而忽視了圖像內(nèi)容的建設(shè)。 如果消費時尚僅僅限于商品奇觀的展覽，那么必然導(dǎo)致奢靡享樂之風盛行，消費的等級化象征意義就會日益增強。 為了應(yīng)對這一可能的境況， 我們必須以圖像內(nèi)容作為消費品牌的根基，打造可視化質(zhì)量品牌體系，讓消費者的觀看之道從盲目的圖像華麗形式中解放出來， 使其關(guān)注點匯聚于消費品的質(zhì)量之中。 在以圖像的形式展示消費品的過程中， 要抓住產(chǎn)品細節(jié)和思想文化的滲入和融通，加強圖像文化的宣傳和展示。既讓人們看得見心中所想，又讓人們感知到圖中所見，真正實現(xiàn)消費與圖像在思想精神上的價值交匯。另外，高校思想政治教育者理應(yīng)做好金融宣傳教育， 防止學生陷入校園貸等詐騙陷阱和不合理消費之中， 引導(dǎo)學生走向合理適度的消費時尚。

（二）培養(yǎng)消費倫理，建構(gòu)主體價值

圖像時代物化人格的形塑一度將消費主義推向傳播熱潮，成就了不可一世的物化統(tǒng)治時代。然而消費主體的陷落、 圖像表征的危機成為這一時代無法回避的問題。 為了有效地解決視覺實踐中的主體遮蔽問題，我們必須從消費情趣和消費理性著手，構(gòu)建對象化的現(xiàn)實的人的價值。

提高消費情趣，滿足精神需要。消費情趣是一個人消費品味的集中體現(xiàn)， 也是滿足其精神需要的價值依托。 圖像時代的消費情趣僅僅限于物的依賴性基礎(chǔ)上的虛假選擇中，陷入了 “霍布斯法則” 所造就的沒有選擇余地的選擇， 使人們的消費情趣在虛幻的價值選擇中游蕩。所以，思想政治教育者應(yīng)該將理論灌輸、文化渲染融入到消費生活中，有意識、有目的地開展消費宣傳教育。發(fā)揮學生社團的連結(jié)作用，通過舉辦消費講座、成立愛心組織，引導(dǎo)學生將個人消費轉(zhuǎn)化為公益消費。 鼓勵和支持大學生參與到公益消費中，最大化地促進資源有效分配和流動，使消費的目的和結(jié)果朝著以人為本的價值取向發(fā)展。 在宣揚 “善” 的消費的同時，引導(dǎo)受教育者逐步體認精神需要的增長和滿足，擺脫物化人格的枷鎖和藩籬，重構(gòu)有感知、有溫度、有人性的消費的精神高層次需要。

增強消費理性，促進全面發(fā)展。消費理性是一個人全面發(fā)展的必然要求， 是構(gòu)建和諧消費社會的價值需要。 圖像時代消費主義所隱含的話語結(jié)構(gòu)和權(quán)力關(guān)系制約了消費理性的生成， 使得人們在不知不覺中被龐大的消費欲占據(jù)整個身心。所以，我們有必要重新審視我們在消費生活中的地位， 重新看待我們的相互關(guān)系。作為思想政治教育者，一定要對學生之間的攀比和奢侈之風加以正確引導(dǎo)。 重視大學生宿舍文化建設(shè)，開展多種多樣的宿舍文化活動，以宿舍消費為主題設(shè)計比賽內(nèi)容， 使受教育者在豐富多彩的文化活動中養(yǎng)成消費理性。另外，還要通過開設(shè)經(jīng)濟學、金融方面的相關(guān)課程，培養(yǎng)大學生的理財意識，引導(dǎo)學生正確認識金錢與人生的關(guān)系。

（三）回歸儀式本真，實現(xiàn)美好生活

圖像時代消費主義以符號象征的形式睥睨整個思想傳播場，它虛無了意義、掩蓋了生活的本真，但卻又以虛假的 “美好” 自居。 這種不折不扣的偽善之地往往成為消費主義滋長的厚實土壤， 而隱藏在背后的結(jié)構(gòu)關(guān)系又通常以儀式來表現(xiàn)。 但是儀式的象征作用被異化了， 儀式背后的美好生活之域被遮蔽了。 所以，我們必須回歸儀式本真，實現(xiàn)美好生活。

規(guī)導(dǎo)節(jié)日儀式，融入文化底蘊。走入圖像世界的消費生活界域， 我們會發(fā)現(xiàn)五彩繽紛的節(jié)日儀式以迅雷不及掩耳之勢覆蓋了我們的視域。 傳統(tǒng)節(jié)日被商業(yè)化的氣息所渲染，節(jié)日儀式的文化意涵被淡化。習近平總書記非常重視傳統(tǒng)節(jié)日儀式的價值引導(dǎo)作用，設(shè)置中國農(nóng)民豐收節(jié)、烈士紀念日等節(jié)日形式激起全國人民的高尚情懷。 因此，在消費生活界域中，我們也要有效規(guī)導(dǎo)節(jié)日儀式的浸染作用， 將社會主義先進文化融入到消費生活場景。 思想政治教育者可以設(shè)置校園消費活動紀念日， 打造與消費有關(guān)的節(jié)日儀式文化。例如，在某一專屬紀念日中引導(dǎo)學生對每年的消費活動進行總結(jié)以及對日常消費活動做出合理規(guī)劃。另外，要利用如 “雙十一” 這樣的購物節(jié)日，做好價值引導(dǎo)工作，在學校教育中倡導(dǎo)勞動本位的理念，支持學生參加勤工儉學活動。讓節(jié)日儀式感融匯于勞動最美的價值光環(huán)之上，讓崇尚勞動、艱苦奮斗成為消費節(jié)日的文化底色。

強化儀式功能，喚醒歷史記憶。沒有儀式感的生活，也就失去了美好意義的追尋。儀式將流動的意義固定和凝聚， 使美好生活有了歷史記憶的積淀和灌注。古往今來，人們大都通過儀式保留自己的歷史記憶，表達自己的美好生活向往。但是圖像時代消費主義的傳播卻淡化了儀式的功能， 抹掉了屬于主體的記憶所指。 因此，作為思想政治教育者，必須強化儀式的保存、傳遞和融匯文化的功能，在激發(fā)消費文化的儀式功能過程中對其進行價值規(guī)約。例如，在教師節(jié)這一表達對老師的感激之情的節(jié)日中， 要引導(dǎo)受教育者關(guān)注贈送禮物這一儀式的情感表達功能。 高校教師作為高校思想政治教育者的重要群體， 也應(yīng)該以身示范，注重儀式感的價值引導(dǎo)功能，避免學生將禮物這一儀式物化，成為人際來往的壓力和掣肘。注重節(jié)日帶給人們的歷史記憶， 激發(fā)人與人之間善良樸質(zhì)的情感， 形成教育者和受教育者、 教育者之間、受教育者之間的美好記憶，形成和諧社會的記憶沉淀，實現(xiàn)美好生活意義上的消費之需。