《廣告效果測(cè)評(píng)》課程思政的意義及要點(diǎn)探索

劉靜

摘 要：基于近年來《廣告效果測(cè)評(píng)》課程的探索經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合課程思政的基本方針和邏輯指導(dǎo)，本文綜合分析了專業(yè)課程思政導(dǎo)向的意義和作用，并論證了該門課程“堅(jiān)守行業(yè)誠信，維護(hù)社會(huì)傳播核心價(jià)值”的思政主題價(jià)值，并就課程與實(shí)踐延展的具體方式進(jìn)行了研討。

關(guān)鍵詞：課程思政;行業(yè)誠信;傳播價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.50-4;G641 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）24-0-02

2019年，我國廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到8 674.28億元，全業(yè)態(tài)發(fā)展總體向好，數(shù)字廣告與互動(dòng)營銷成為拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要力量，廣告從業(yè)人員結(jié)構(gòu)也從“藝術(shù)+文科”向“文科+新工科”方向轉(zhuǎn)型。與數(shù)字廣告和互動(dòng)營銷相關(guān)的傳播話題日益受到全社會(huì)關(guān)注，其中一些行業(yè)新動(dòng)向與業(yè)務(wù)新問題也成為本專業(yè)課程教學(xué)、實(shí)踐實(shí)習(xí)過程中重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

梳理一下基本的業(yè)務(wù)邏輯不難看出，首先，數(shù)字廣告的發(fā)生和發(fā)展除了仰賴于數(shù)字技術(shù)的躍升和智能終端的普及之外，更重要的是數(shù)字廣告因其效果的可追蹤可量化而受到廣告主的青睞。巨量廣告費(fèi)的投入推動(dòng)了數(shù)字廣告在業(yè)務(wù)層面的覆蓋升級(jí)。其次，互動(dòng)營銷的熱門也是如此，營銷傳播轉(zhuǎn)化在各個(gè)環(huán)節(jié)上都配置有明確的指標(biāo)和監(jiān)測(cè)技術(shù)手段，使得營銷決策者能夠清晰地觀察整個(gè)營銷傳播活動(dòng)的全貌，這也在很大程度上刺激了互動(dòng)營銷策略與方案的推廣。

但是，實(shí)事求是講，當(dāng)前這股熱潮當(dāng)中也混雜著許多亟待解決的問題，尤其是關(guān)于伴隨新業(yè)務(wù)出現(xiàn)的廣告效果測(cè)評(píng)領(lǐng)域的不良傾向與爭議性操作，如流量數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容販賣焦慮、單純追求營銷轉(zhuǎn)化而忽略品牌形象建設(shè)、過度追求商業(yè)效果而忽略社會(huì)傳播核心價(jià)值等，也在破壞行業(yè)規(guī)則和業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，同時(shí)也激發(fā)了筆者對(duì)專業(yè)教學(xué)中導(dǎo)入課程思政的思考。

一、《廣告效果測(cè)評(píng)》課程思政的意義

近年來在高校中積極推進(jìn)的課程思政是以構(gòu)建全員、全程、全課程育人格局的形式將各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)，把“立德樹人”作為教育的根本任務(wù)的一種綜合教育理念。它的主要形式是將思想政治教育元素，包括思想政治教育的理論知識(shí)、價(jià)值理念以及精神追求等融入各門課程中去，潛移默化地對(duì)學(xué)生的思想意識(shí)、行為舉止產(chǎn)生影響。課程思政本身就意味著教育結(jié)構(gòu)的變化，即實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳授、價(jià)值塑造和能力培養(yǎng)的多元統(tǒng)一。

《廣告效果測(cè)評(píng)》是高等教育國家專業(yè)指導(dǎo)目錄中針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)明確規(guī)定開設(shè)的專業(yè)核心課程，它既是廣告專業(yè)課程的收尾與匯總，同時(shí)也直接對(duì)接畢業(yè)論文和設(shè)計(jì)的選題與展開，是廣告專業(yè)學(xué)生畢業(yè)入職之前最后的專業(yè)課程。無論是從實(shí)際業(yè)務(wù)出發(fā)，還是審視廣告專業(yè)課程規(guī)劃，廣告效果測(cè)評(píng)都是兼具理論與實(shí)踐引領(lǐng)性的重要環(huán)節(jié)。這意味著該門課程既肩負(fù)著將專業(yè)知識(shí)和技能匯總對(duì)接行業(yè)實(shí)務(wù)的職責(zé)，也肩負(fù)著引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)知行業(yè)操守和執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則的職責(zé)。

因此，本門課程的思政教學(xué)重點(diǎn)落實(shí)為“堅(jiān)守行業(yè)誠信，維護(hù)社會(huì)傳播核心價(jià)值”。之所以圈定這樣的主旨，主要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)有以下兩個(gè)。其一，當(dāng)前圍繞數(shù)字廣告和互動(dòng)營銷的大量數(shù)據(jù)和指標(biāo)換算準(zhǔn)則其實(shí)都是廣告效果測(cè)評(píng)體系的重要內(nèi)容。伴隨互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的普及，廣告效果測(cè)評(píng)的業(yè)務(wù)邏輯不是更簡明了而是更繁復(fù)了，測(cè)評(píng)技術(shù)不是更簡單了而是更復(fù)雜了，測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)的解讀不是更容易了而是更困難了，簡言之，廣告效果測(cè)評(píng)的業(yè)務(wù)門檻更高交易邏輯更隱蔽了。在這種情況下，從業(yè)者在業(yè)務(wù)邏輯設(shè)計(jì)、工具開發(fā)、數(shù)據(jù)深度分析、營銷信息傳達(dá)等環(huán)節(jié)是否堅(jiān)守行業(yè)誠信，實(shí)事求是，不夸大、不粉飾，一切從實(shí)際需求和現(xiàn)實(shí)效果出發(fā)就成為考驗(yàn)行業(yè)良心的標(biāo)準(zhǔn)。高校培養(yǎng)高等專門人才，更應(yīng)該為行業(yè)和社會(huì)把好關(guān)負(fù)全責(zé)。

其二，廣告效果測(cè)評(píng)的業(yè)務(wù)邏輯、監(jiān)測(cè)技術(shù)和數(shù)據(jù)分析直接影響各種廣告媒體和營銷傳播策略的價(jià)值認(rèn)定，這不僅是錢的問題，還包括商業(yè)輿論風(fēng)向、審美導(dǎo)向和社會(huì)價(jià)值取向，這些都將潛移默化地影響全社會(huì)的整體風(fēng)氣和全民價(jià)值觀。當(dāng)前社會(huì)傳播的核心價(jià)值不應(yīng)背離社會(huì)主義核心價(jià)值觀，同時(shí)結(jié)合傳播特性還應(yīng)更全面地考慮我國現(xiàn)階段的動(dòng)態(tài)輿情和社會(huì)互動(dòng)。那么，符合我國國情與民情、商業(yè)與社會(huì)的廣告效果測(cè)評(píng)體系建設(shè)就必須結(jié)合思政方略展開。

有鑒于以上兩點(diǎn)，圍繞“堅(jiān)守行業(yè)誠信，維護(hù)社會(huì)傳播核心價(jià)值”這一主旨，課程在內(nèi)容設(shè)置和練習(xí)設(shè)計(jì)上做出了積極調(diào)整，更重要的是將這一主旨全面貫徹在課程推進(jìn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，從概念到技術(shù)、從行業(yè)宏觀到業(yè)務(wù)微觀，從現(xiàn)狀描述到未來思考，都在不斷強(qiáng)調(diào)誠實(shí)守信地進(jìn)行廣告效果測(cè)評(píng)，對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告主的業(yè)務(wù)期待和品牌發(fā)展的重大意義，以及對(duì)匡扶社會(huì)正氣、優(yōu)化社會(huì)傳播環(huán)境和提升全民審美的導(dǎo)向性價(jià)值。專業(yè)課更應(yīng)帶動(dòng)學(xué)生向不管出于任何目的、基于任何理由的數(shù)據(jù)造假和解讀偏頗說不，樹立端正的業(yè)務(wù)態(tài)度和責(zé)任意識(shí)。

二、《廣告效果測(cè)評(píng)》課程思政的邏輯探索

近幾年，筆者通過《廣告效果測(cè)評(píng)》課程展開了一系列的課程思政教育教學(xué)探索，希圖引領(lǐng)學(xué)生正視當(dāng)前我國社會(huì)主義廣告行業(yè)核心價(jià)值以及行業(yè)道德誠信等問題，具體聚焦于以下三點(diǎn)：

首先是廣告作為商業(yè)傳播的價(jià)值認(rèn)定的依據(jù)問題。如何認(rèn)定廣告價(jià)值、如何評(píng)價(jià)廣告效果將直接影響廣告業(yè)務(wù)策劃、創(chuàng)意、媒介發(fā)布、互動(dòng)設(shè)計(jì)等多個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)和手段。脫離我國的政經(jīng)環(huán)境，一味采用歐美式的評(píng)價(jià)邏輯顯然違背社會(huì)主義傳播的基本準(zhǔn)則，即便是商業(yè)廣告，也應(yīng)當(dāng)形成符合中國特色的效果評(píng)價(jià)機(jī)制。在這方面《廣告效果測(cè)評(píng)》課程已經(jīng)連續(xù)三年通過課堂小論文的形式開展了從商業(yè)倫理、本土審美、社會(huì)責(zé)任、輿論建設(shè)等方面針對(duì)國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)測(cè)評(píng)邏輯更新的討論，其中不乏優(yōu)秀的課程小論文最終擴(kuò)展成為畢業(yè)論文的實(shí)例。從哪些視角切入、以哪些技術(shù)采集、用哪些指標(biāo)描述，都將影響廣告效果測(cè)評(píng)的結(jié)果，進(jìn)而影響業(yè)務(wù)價(jià)值觀和操作準(zhǔn)則。因此，通過課程思政幫助學(xué)生建立正確全面的價(jià)值認(rèn)定體系就成為首要目標(biāo)。

其次是如何堅(jiān)守行業(yè)誠信的問題。以收視率、點(diǎn)擊量、票房、轉(zhuǎn)化水平、用戶活性等技術(shù)指標(biāo)為基礎(chǔ)的廣告效果測(cè)評(píng)關(guān)乎企業(yè)的巨量廣告費(fèi)用和品牌發(fā)展走向，同時(shí)，也關(guān)乎全社會(huì)的基本價(jià)值觀、社交認(rèn)知和審美建設(shè)。這一切來源于廣告行業(yè)、媒體監(jiān)測(cè)行業(yè)對(duì)行業(yè)誠信的堅(jiān)守。堅(jiān)守行業(yè)誠信，維護(hù)社會(huì)傳播核心價(jià)值應(yīng)該是每一個(gè)從業(yè)者的基本良心。但是，這份堅(jiān)守不能只是一句空話，它必須落實(shí)到具體的業(yè)務(wù)層面，用先進(jìn)的業(yè)務(wù)邏輯和科學(xué)的業(yè)務(wù)方法去實(shí)現(xiàn)這種堅(jiān)守。因此本課程也十分關(guān)注廣告效果測(cè)評(píng)技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，在廣泛介紹全球范圍內(nèi)的成功體系和模式的基礎(chǔ)上，參考學(xué)生的學(xué)習(xí)水平和能力，通過練習(xí)設(shè)計(jì)，幫助學(xué)生理解和認(rèn)識(shí)效果測(cè)評(píng)工具的價(jià)值和意義，鼓勵(lì)學(xué)生在力所能及的范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)評(píng)模型設(shè)計(jì)。課程思政的貫徹要依托每一個(gè)章節(jié)的展開和每一項(xiàng)練習(xí)的推進(jìn)，學(xué)生要通過學(xué)習(xí)實(shí)踐來理解行業(yè)誠信的意義，教師要通過教學(xué)引導(dǎo)來明確業(yè)務(wù)手段與行業(yè)誠信的關(guān)系，這也是《廣告效果測(cè)評(píng)》課程思政建設(shè)的具體執(zhí)行。

最后是正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀的問題。我國廣告行業(yè)發(fā)展增速不減，但轉(zhuǎn)型也是現(xiàn)實(shí)情況。互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進(jìn)入廣告業(yè)引爆數(shù)字廣告浪潮的同時(shí)也改變了行業(yè)機(jī)制，打亂了行業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。年輕的從業(yè)者對(duì)廣告行業(yè)過往的經(jīng)驗(yàn)了解不足，容易迷信新技術(shù)新指標(biāo)，出于對(duì)某些行業(yè)巨頭的仰慕而不加篩選地全盤接受其業(yè)務(wù)邏輯，實(shí)際上助長了流量至上、放棄品牌建設(shè)等不良傾向。同時(shí)，年輕的專業(yè)學(xué)生對(duì)如數(shù)據(jù)造假、資本操控輿論導(dǎo)向等行業(yè)負(fù)面問題的認(rèn)識(shí)片面，缺乏對(duì)技術(shù)和管理的認(rèn)識(shí)與應(yīng)用能力導(dǎo)致難以解決問題，這也需要作為最后一門專業(yè)核心課程的《廣告效果測(cè)評(píng)》抓住最后的專業(yè)教學(xué)機(jī)會(huì)，通過教學(xué)、練習(xí)、考試等環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)行業(yè)發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持規(guī)范的業(yè)務(wù)準(zhǔn)則，掌握先進(jìn)的操作手法，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)規(guī)范化升級(jí)的推動(dòng)。

三、《廣告效果測(cè)評(píng)》課程思政的執(zhí)行辦法

本門課程以現(xiàn)有教學(xué)大綱為框架，有針對(duì)性地對(duì)每一個(gè)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行思政主題的增設(shè)，所有教學(xué)要點(diǎn)將主要圍繞三個(gè)方面進(jìn)一步深化，即社會(huì)主義核心價(jià)值觀在商業(yè)傳播中的體現(xiàn);符合國情的測(cè)評(píng)技術(shù)升級(jí);端正的行業(yè)規(guī)范認(rèn)知。

具體在執(zhí)行上是在廣告效果測(cè)評(píng)的理論依據(jù)、廣告效果測(cè)評(píng)的常見技術(shù)手段及評(píng)估模型、測(cè)評(píng)指標(biāo)的發(fā)展及應(yīng)用、測(cè)評(píng)成果的意義與價(jià)值等幾個(gè)主要部分通過教學(xué)案例、課堂主題討論、小組作業(yè)、論文撰寫等進(jìn)行有意識(shí)的落實(shí)和貫徹。筆者認(rèn)為課程思政建設(shè)的重點(diǎn)并不在于重構(gòu)現(xiàn)有課程的體系結(jié)構(gòu)，而是要實(shí)現(xiàn)“堅(jiān)守行業(yè)誠信，維護(hù)社會(huì)傳播核心價(jià)值”這一思政內(nèi)涵在課程現(xiàn)有內(nèi)容中的滲透，最終幫助學(xué)生全面把握社會(huì)主義傳播價(jià)值的總體框架、基本概念、基本理論，了解傳播效果測(cè)評(píng)對(duì)我國廣告產(chǎn)業(yè)及具體業(yè)務(wù)的意義與影響;建立科學(xué)規(guī)范的廣告效果測(cè)評(píng)知識(shí)結(jié)構(gòu)，全面掌握測(cè)評(píng)技術(shù)和指標(biāo)專業(yè)術(shù)語;端正行業(yè)認(rèn)知，維護(hù)社會(huì)誠信，建立起“以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范業(yè)務(wù)，以誠信提升服務(wù)”的職業(yè)理念。就已有的課程經(jīng)驗(yàn)來看，練習(xí)設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)中以下幾個(gè)項(xiàng)目受到學(xué)生的歡迎，包括：（1）社會(huì)主義商業(yè)傳播的價(jià)值構(gòu)成（分組辯論或自由討論）;（2）規(guī)定主題的效果測(cè)評(píng)型設(shè)計(jì);（3）以內(nèi)容分析法進(jìn)行的熱點(diǎn)事件傳播效果評(píng)估;（4）從商業(yè)倫理、本土審美、社會(huì)責(zé)任、輿論建設(shè)等方面針對(duì)國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)測(cè)評(píng)邏輯更新的小論文。

課程思政在本質(zhì)上還是一種教育，其目的是實(shí)現(xiàn)立德樹人。立體化的結(jié)構(gòu)式地將立德樹人的理念引入每一門課程，無論是基礎(chǔ)課還是專業(yè)課，無論是理論課還是實(shí)踐課，都有這樣的責(zé)任和職能。筆者作為專業(yè)課教師，近年來愈發(fā)深刻地認(rèn)識(shí)到專業(yè)課程結(jié)合思政滲透的必要性和緊迫性，高等教育過程中對(duì)當(dāng)代青年政治認(rèn)同、國家意識(shí)、文化自信、人格養(yǎng)成的實(shí)現(xiàn)只有與各類課程固有的知識(shí)、技能傳授有機(jī)融合，才能實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)，為行業(yè)輸送合格的從業(yè)者，為社會(huì)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的青年力量。本門《廣告效果測(cè)評(píng)》的思政教學(xué)升級(jí)正是對(duì)課程思政理念的一次有益實(shí)踐，也期待獲得更多來自學(xué)生和行業(yè)的反饋。