朝陽大悅城的2020方法論

鄧舒夏

“我來大悅城11年了，從來沒見過這么少的人，基本除了我們自己的員工和店鋪導購外，就沒別人了?！北本┏柎髳偝强偨?jīng)理鄭錚告訴《第一財經(jīng)》雜志，如果按照朝陽大悅城2019年全年累計2700多萬的客流量算，平均每天至少有7萬名顧客到訪。今年2月，新冠疫情讓這個數(shù)據(jù)只剩下去年同期的兩成。

考慮到周邊社區(qū)居民對生鮮、餐飲的外賣需求，這家位于北京朝陽區(qū)青年路上的購物中心決定繼續(xù)開業(yè)，只是將營業(yè)時間縮短了一些。緊接著，作為央企下屬公司，朝陽大悅城對商戶做了一定的租金減免，并允許部分經(jīng)營困難商戶緩繳。

不同于很多購物中心只向商鋪收取固定租金的模式，大悅城的租金政策是固定租金和流水抽成二者取其高。對從不缺客流的朝陽大悅城，后者通常會高于前者，但今年疫情期間，商場的收入基本只靠固定租金。財報顯示，整個大悅城集團受疫情影響，今年Q1、Q2的營收分別同比減少了35.16%和31.73%，凈利潤則同比減少了84.02%和44.94%。

為了幫商戶提高收入，很多之前線下零售業(yè)遲遲沒有動力去推的項目被按下了快進鍵，成為應對疫情的“特殊方案”。

“去年有IT供應商一直找我們溝通做電商小程序，但我—直沒同意，今年一出疫情，我趕緊和對方打電話，產(chǎn)品半個月就上線了?！编嶅P說。入駐商場的500多個品牌中，目前有超過一半店鋪已加入到小程序電商平臺，售賣商品SKU超過1萬個。此外，疫情期間，朝陽大悅城舉辦了數(shù)十場直播，鄭錚預計今年商場電商平臺的銷售額將達到2000萬元。

“五一”長假期間，北京的疫情從一級降到了二級，月末又繼續(xù)降至三級，線下商業(yè)體系終于松了一口氣。為了重振業(yè)績，朝陽大悅城推出“69元團100元”的大促活動，當月的銷售額恢復到了接近往年同期9成的水平。

朝陽大悅城推廣部總監(jiān)趙波由此迅速策劃了一輪名為“青年理想生活節(jié)”的文化市集活動，邀請72批知名文化品牌在商場一層的外廣場區(qū)域“開市”。同時，商場也計劃推出第二輪促銷。

然而6月11日新發(fā)地再次拉響疫情警報，終結(jié)了“北京連續(xù)56天無本地新增確診病例”的局面，那些為繼續(xù)恢復線下人氣所籌備的活動又被迫戛然而止。

“第二撥疫情對商戶的影響更大，剛剛建立起來的信心又被打了回去，商場的營業(yè)額又退回到了只有往年同期五六成的水平?！编嶅P回憶說，新發(fā)地疫情最緊急的那幾天，政府部門高度重視，他曾在凌晨3點接到北京市市監(jiān)局的電話，要求商場在當天早上5點之前完成對所有餐飲門店后廚的消殺并等待衛(wèi)生檢查。鄭錚隨即給幾個總監(jiān)打電話，通知樓管讓商戶派人到店消殺?！按蟛糠值觊L也不好意思這個時間叫醒店員，所以就只能自己趕回店里，大家基本四五點鐘都到了，并在5點前完成了消殺，那一瞬間我還挺感動的。”他說。

朝陽大悅城因新冠疫情暴發(fā)所經(jīng)歷的這些艱難，對于中國其他6000余家購物中心來說，無論它們是開在城市中心的成熟商圈、還是服務于新興的社區(qū)集中地，無一家可以幸免。維持商鋪租金收益水平是購物中心們今年普遍面臨的挑戰(zhàn)。有些經(jīng)營不下去的店鋪甚至會在一夜之間“不告而別”，這是最壞的局面，在業(yè)內(nèi)被稱為“掉鋪”。

都市型與社區(qū)/區(qū)域型購物中心的消費者駐足時長對比

數(shù)據(jù)來源：《2019-2020中國購物中心消費者洞察報告》

“今年總體上來講營收是漲不上去了，頭部企業(yè)的租金能夠持平就算不錯了。”商務部市場運行專家、全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平認為，線下購物中心經(jīng)營狀況會進一步分化，疫情對品牌店鋪造成的沖擊，會成為頭部企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的好機會，比如重新思考究竟什么才是購物中心場景下更為消費者所需要的體驗業(yè)態(tài)。

朝陽大悅城地處北京東五環(huán)，周邊是密集的居民區(qū)，但它從未將自己定位為一個社區(qū)型購物中心，而是以“青年文化地標”為關(guān)鍵詞，更注重吸引城市“遠端”客群。為了保證商場整體的“青年氣質(zhì)”，朝陽大悅城甚至在招商戰(zhàn)略中有意克制對兒童業(yè)態(tài)的引進。在朝陽大悅城每年近2700萬的客流量中，18到35歲的客群占到了80%。

“如果只靠屬地，你就會很辛苦，每天要跟附近其他的購物中心去搶人，對吧？就這點地兒、這么點人?！编嶅P說道。

朝陽大悅城的大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，這家購物中心對于北京天安門以東——北至望京、南至南四環(huán)的大片中心城區(qū)的年輕人保持著很高的吸引力，其次是對西城、海淀以及更遠的郊縣客群有輻射影響力。他們的到店頻次可能不及附近社區(qū)居民，卻貢獻了整體客流的近5成。

整個客流熱力圖按上述邏輯，呈現(xiàn)出“由近及遠依次減弱”的特點，而不是“斷崖式”減弱，說明朝陽大悅城對于其定義的“遠端客流”的穩(wěn)定影響力。然而這一部分消費者在今年因為疫情的緣故，到店率明顯減少。

直到8月，朝陽大悅城的銷售情況才從“北京二次疫情”的陰影中逐步恢復。基于政府的防疫力度，鄭錚判斷，疫情的嚴重程度應該不會再像之前幾個月那樣對線下商業(yè)造成毀滅性打擊。朝陽大悅城的運營團隊開始重啟各種文化活動，想盡陜把“遠端客流”召回到店里。

朝陽大悅城的基本運營數(shù)據(jù)

大悅城集團的營收同比在今年第三季度由負轉(zhuǎn)正

數(shù)據(jù)來源：大悅城控股集團財報、采訪素材及公開資料

“青年理想生活節(jié)”市集在7月末開幕，活動持續(xù)了5個周末，共吸引了15萬消費者到場。此外，“畢業(yè)生藝術(shù)展”“大樹下音樂會”以及“曉島夜讀”等治愈系文化活動也一一回歸。往年，朝陽大悅城用“造節(jié)”的方式對外推出了一批文創(chuàng)體驗活動，其中一些已經(jīng)初步形成自有IP，成為這家購物中心不斷吸引遠端年輕消費者的一個重要元素。

在趙波看來，正是朝陽大悅城多年來基于“青年文化”的運營，讓商場在疫情的背景下快速恢復到往日狀態(tài)——青年人可能不需要商業(yè)，但他們總需要生活，朝陽大悅城正是在向他們售賣生活空間。

“大多數(shù)購物中心的操作邏輯是偏重招商，把品牌請進來就結(jié)束了，但品牌引入本身的壁壘和差異化很低，我們更看重基于商場公共空間屬性的操盤邏輯，把外部IP資源嫁接進來一起共創(chuàng)，最后做出更有市場影響力的東西，構(gòu)筑我們的壁壘?！壁w波告訴《第一財經(jīng)》雜志。

2020年恰好是朝陽大悅城開業(yè)10周年。所以從趙波的角色上，這本應是他“持續(xù)放大招”的一年。去年年底，趙波就和100多個行業(yè)伙伴打好了招呼，準備在今年“從年頭玩到年尾”。然而持續(xù)數(shù)月的疫情打亂了所有計劃，很多營銷預算索性轉(zhuǎn)為了購物補貼。

明至國慶假期，朝陽大悅城以10周年店慶為主題，邀請上百家合作品牌推出聯(lián)名慶生海報、利用商場內(nèi)的5大主題空間連續(xù)上演18場青年活動，并向消費者再度釋放百萬元消費券。全場商戶延時營業(yè)，最終帶動客流量恢復到了去年同期的正常水平，銷售額還實現(xiàn)了同比提升。

雖然經(jīng)營狀況在逐漸回到正軌，經(jīng)歷過疫情的商戶和購物中心都對“風險”這個詞格外敏感。多家購物中心對《第一財經(jīng)》雜志表示明顯感受到連鎖品牌的開店意愿大幅降低，甚至開始關(guān)閉單店盈利不佳的店鋪，縮小整體規(guī)模，以避免再次發(fā)生疫情帶來的租金支付壓力。

相比顯而易見的店鋪倒閉，在業(yè)商戶的現(xiàn)金流危機很難被普通消費者捕捉到。朝陽大悅城雖然并沒有很大比例的掉鋪，但到了年底依然要承受不小的收繳率（商場整體租金的繳納比例）壓力。朝陽大悅城推出了更靈活的租金方案，比如繳納同樣的租金，可以給商戶換一個更好的位置，但總體基本還是維持了去年的租金水平。

過去每年朝陽大悅城的商鋪汰換比例一直保持在25%左右，也就是每年有25%的品牌會被調(diào)整掉，對比同業(yè)，這是一個比較高的比例。大悅城近幾年還有意縮短租期，目的也是加快品牌的更新迭代速度。但是今年，朝陽大悅城的商鋪調(diào)整率卻低于這個數(shù)字。

“因為考慮到有些品牌陪我們扛過疫情，所以我們減少了主動調(diào)整。但總體上，疫情這件事并沒有導致我們出租率大幅下降，或者打亂項目的調(diào)整節(jié)奏?！背柎髳偝强偨?jīng)理助理李金對《第一財經(jīng)》雜志表示，疫情對線下零售造成的沖擊，本質(zhì)上仍屬于市場機制下的優(yōu)勝劣汰，疫情長期看并不會對一個好的項目造成根本性的沖擊。

從另一個角度看，疫情給了商場和品牌門店一個從飛速奔跑中停下來重新理思路的“冷靜期”。一方面，它讓品牌回歸到商業(yè)的本質(zhì)，看重盈利能力和現(xiàn)金流，而不是盲目追逐銷售規(guī)模;另一方面，疫情也幫商場篩除了一批不具備持續(xù)經(jīng)營能力的“高危品牌”，獲得了更大的主動調(diào)整空間。

事實上，不管有沒有疫情，朝陽大悅城對于“主力店”的判斷標準已經(jīng)在過去兩年發(fā)生了重大改變。

2018年在朝陽大悅城9層開業(yè)的度刻空間，整體設(shè)計和裝修是由入駐品牌與購物中心聯(lián)合投入。

國際快時尚品牌、蘋果零售店、影院……這些傳統(tǒng)購物中心眼中的主力店，通常會得到最好的鋪位以及最優(yōu)厚的租金優(yōu)惠。對商場來說，這條路最好的結(jié)局，就是拿下品牌方的“城市首店”或者是“全球旗艦店”，雙方聯(lián)合來講一個彼此很有面子的營銷故事。

今年在疫情之后，李金的招商團隊拿下了兩個令他們很興奮，甚至有點算是“意外之喜”的新商鋪，一家是自行車主題生活店“RE而意”，另一家是精品咖啡“Metal Hands鐵手”。這兩個新店占據(jù)著商場一二層的黃金位置，它們正是朝陽大悅城眼下所定義的“主力店”。

鐵手咖啡的“驚喜”在于對購物中心一層街鋪面貌的徹底改造。這里原本是一家臨街面包店，和商場內(nèi)部并沒有打通，這次朝陽大悅城卻破例同意鐵手咖啡對購物中心原先風格統(tǒng)一的外立面“拆墻打洞”式的設(shè)計裝修，目的是要營造出濃厚的街邊咖啡店的氛圍。這家過去一直深藏于北京東四南陽胡同的咖啡館，讓朝陽大悅城意識到，一層的店鋪設(shè)計原來不必遵循“盒子”的內(nèi)在格局，而是可以把墻推掉，呈現(xiàn)出像胡同里的街邊小店一樣有“溫度”的店鋪形態(tài)。

“能在胡同里存活得很好的店，意味著它不依賴自然客流，而更多靠目的性客流，就說明這家店鋪的品牌已經(jīng)擁有極強的生命力。”李金說。

RE而意的創(chuàng)始人是一位來自日本的建筑師，他在北京工作數(shù)年后決定開設(shè)一家自行車主題店，給騎行愛好者一個區(qū)別于都市生活的“第三空間”。這里售賣的自行車，單價都在萬元以上，與騎行相關(guān)的戶外服飾也幾乎都上千元。

除了售賣進口自行車，提供車的保養(yǎng)和維修服務外，這里還賣咖啡、簡餐、服裝、箱包甚至是鮮花和日雜。一個典型的場景是，一個人在這里買了一臺自行車，周末可以和社群成員一起騎行，平時下班可以把代步的車帶來店里保養(yǎng)或停放，然后喝一杯咖啡，選購衣服。

在進駐朝陽大悅城之前，RE而意在國貿(mào)嘉里中心和三里屯等地已經(jīng)開店，但朝悅門店的面積是最大的，足足有1500平方米，分為上下兩層。店門口還設(shè)有一塊專屬自行車停放區(qū)，以保證到店車友那些昂貴自行車的安全。

如果只從大眾點評來研究RE而意，很可能會誤以為這是一家網(wǎng)紅咖啡館。“在我的理解里，而意的主力客群是不會寫大眾點評的。”鄭錚說。一個有趣的細節(jié)是，RE而意的總經(jīng)理羅園有一次在國貿(mào)店鋪里修剪花草時，突然有一個路人指著店里的一位客人手舞足蹈，后來羅園才知道那個人是馬化騰，不過這種偶遇她已經(jīng)“司空見慣”。

RE而意在朝陽大悅城開業(yè)的那天，鄭錚看到盤尼西林樂隊的貝斯手等人和朋友坐在店里聊天，他們都是自行車愛好者。從這個角度看，RE而意很符合“青年文化地標”的定位。而這個品牌給到朝陽大悅城的驚喜，正是其客群的消費力——自今年國慶開業(yè)一個多月來，這家店已經(jīng)接近月度盈虧平衡點。

“Brompton自行車已經(jīng)沒有現(xiàn)車，期貨要排到明年五六月份，你得先交錢然后等著。而意也賣Freitag的包袋，論貨源規(guī)模應該是目前全國第二大的店，但現(xiàn)在也基本賣空了?！崩罱鹫f。

01在今年先后入駐首層的lululemon和RE而意，被朝陽大悅城視為當下的主力店。

02 在今年先后入駐首層的lululemon和RE而意，被朝陽大悅城視為當下的主力店。

03 鐵手咖啡對于朝陽大悅城外立面的個性化改造案例，為這家購物中心針對首層商鋪的迭代增加了新靈感。

此外，RE而意正在朝陽大悅城扮演更多的角色。同樣也是在今年入駐首層的lululemon，主動聯(lián)動RE而意展開深度的社群合作，這種入駐店鋪之間主動的“內(nèi)部聯(lián)合”也是之前不曾出現(xiàn)過的?；谝粚拥膬蓚€成功案例，朝陽大悅城未來一年還會對一層的店鋪做更加大膽的改造。

“我們對一層的定義是‘生活方式首層，它會淡化品牌和品類的概念?！崩罱鹫J為，基于新的主力店標準，朝陽大悅城并沒有降低對首層入駐店鋪的招商標準。商場后側(cè)還有一片幾千平方米的空地，明年也計劃被重新規(guī)劃，將夜經(jīng)濟、家庭消費場景等主題融入進去。RE而意的設(shè)計師正在參與討論。

“網(wǎng)紅”“體驗”“小眾”“旗艦店”“首店”這些在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)使用泛濫的名詞，都不再是朝陽大悅城招商團隊的篩選依據(jù)。他們的方法論是：圍繞不同客群的生活方式做“適合”的招商。

“所謂青年文化和生活方式，并不是僅僅指向整體客群中最年輕的那撥消費者，也不是所有年輕人都喜歡夜店、潮牌，所以我們要覆蓋不同層次的細分需求?！编嶅P說。

2015年朝陽大悅城改造了一片地上停車場，推出首個以“溫暖街巷，文藝日?！睘闃撕灥闹黝}空間“悅界”，之后5年又陸續(xù)開發(fā)出其他4個主題空間——位于B1的24小時派對空間站“伍臺”、位于4層的摩登天空聚能場“UNI_JOY”、位于6層到7層的匠心慢食空間“拾間”以及位于9層的自我生長空間“度刻”。這五大空間，正是朝陽大悅城用來針對垂直客群做細分服務的主戰(zhàn)場。這些不同“個性”的空間，配合每年持續(xù)不斷的各種主題的IP展，被看作朝陽大悅城用“青年文化”構(gòu)建起來的護城河。

李金看來，對主題區(qū)域的改造和迭代，更能體現(xiàn)這些年朝陽大悅城一直強調(diào)的“重度運營”理念。她總結(jié)說，針對主題空間的運營重在做取舍，篩選品牌要更嚴格，運營更聚焦——所有品牌要在一起講一個共同故事，因此每家品牌自己也得做減法，優(yōu)先的并非“豐富性”，而是把品牌自身最極致、同時也是最符合該主題空間客群需求的東西給凸顯出來。

當然，他們也毫不介意這些特定客群可能只來某一個主題空間而不去其他區(qū)域消費。以度刻空間為例，這里雖然位于9層，集納的品牌級次卻不亞于首層，它們共同構(gòu)成了一個小的消費動線閉環(huán)：一個人可以來這上一節(jié)超級猩猩的團操課，然后去SeeSaw買一杯咖啡，再在三聯(lián)書店或曉島看會兒書，然后便離去。但總有一天，他會發(fā)現(xiàn)商場里有其他值得消費的地方。

“很多人問我為什么要做這么多的主題空間，行業(yè)里也有人看不懂，經(jīng)常問你能掙多少錢，或者說你這個就是情懷?！编嶅P稱，這種模式能夠在財務上得以回報的邏輯是，主題空間可以激活商場里并不具有區(qū)位優(yōu)勢的空間，提高這些動線末端的人流量。

度刻所在的區(qū)域，過去是金錢豹海鮮自助餐廳。現(xiàn)在度刻的銷售客流和租金的回報，比金錢豹時期增長了好多倍。今年疫情之后，幾個主題空間的銷售恢復增速也普遍“跑贏”購物中心的整體銷售增速。

“重度運營的價值是需要時間才能體現(xiàn)出來的，疫情以后還來商場的這些人，一定是被線下業(yè)態(tài)所吸引的，因此主題空間才能領(lǐng)跑整個商場的銷售增長。”李金說。

整個11月，朝陽大悅城的運營團隊都在為“造節(jié)”而忙碌：先是與果殼聯(lián)合推出“有意思的博物館”活動，貫穿7個樓層制造出10個展覽打卡地，緊接著又在月末聯(lián)合曉島和UCCA尤倫斯當代藝術(shù)中心舉辦了一場包含書展、論壇和藝術(shù)工坊在內(nèi)的“活頁青年藝術(shù)節(jié)”。與此同時，他們還在為12月也就是年末最大的一個主題活動——圣誕節(jié)敲定各項內(nèi)容方案的細節(jié)。

“圣誕節(jié)會回歸到一個溫暖的氣氛，讓大家能夠平安喜樂地暢談文化，重新再去看待這魔幻的一年?！背柎髳偝峭茝V部總監(jiān)趙波說。