互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷優(yōu)化策略研究

張倩

[摘 要]隨著人們收入水平的提高和消費(fèi)意識(shí)的改變，我國(guó)的旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。作為旅游業(yè)的一個(gè)重要分支，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)、傳承特色文化、開發(fā)旅游資源以及提高農(nóng)民收入等方面做出了突出貢獻(xiàn)。新時(shí)期，伴隨著新媒體的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”成為鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的新趨勢(shì)，如何借助新媒體工具提高鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷水平是研究者急需關(guān)注的重要課題?；诖耍疚奶接懥嘶ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷優(yōu)化策略，旨在為相關(guān)研究提供參考。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);鄉(xiāng)村旅游;新媒體營(yíng)銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.068

[中圖分類號(hào)]F592.7;F327[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）20-0-02

0? ? ?引 言

早在2016年，中央一號(hào)文件就提出了“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)，國(guó)家大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)，鼓勵(lì)各個(gè)地方利用優(yōu)越的地方資源，包括民俗文化、田園景色等積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮，打造休閑農(nóng)業(yè)工程，保護(hù)寶貴的文化遺產(chǎn)。在一系列優(yōu)惠政策的推動(dòng)下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景廣闊。

1? ? ?新媒體進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的重要性

1.1? ?鄉(xiāng)村旅游與新媒體的結(jié)合奠定了鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)

隨著城市化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代人越來(lái)越想親近大自然，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。但是，由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度太快，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如果依然依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展將停滯不前。而新媒體與鄉(xiāng)村旅游的融合為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了新的契機(jī)，借助新媒體手段，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷工作取得突破式進(jìn)展，發(fā)展前景十分廣闊。

1.2? ?鄉(xiāng)村旅游與新媒體的結(jié)合降低了營(yíng)銷成本

與其他旅游產(chǎn)品相比，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)地處偏僻，宣傳經(jīng)費(fèi)有限，品牌效應(yīng)不高，傳播范圍多為周邊地區(qū)，再加上缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人才和運(yùn)營(yíng)模式，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游大多選擇電視、紙媒等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。但這些營(yíng)銷手段不僅受眾范圍有限，而且費(fèi)用較高，大大增加了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷成本。而新媒體與鄉(xiāng)村旅游的融合大大拓寬了營(yíng)銷渠道，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以通過微信公眾號(hào)、直播平臺(tái)、微視頻等方式進(jìn)行宣傳，這些營(yíng)銷方式不僅傳播方便簡(jiǎn)單，而且成本低廉。

1.3? ?鄉(xiāng)村旅游與新媒體的結(jié)合提高了體驗(yàn)感受

目前，新媒體的廣泛應(yīng)用深深影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，尤其對(duì)青年群體影響巨大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，利用新媒體搜索旅游信息的消費(fèi)者中，主要是19～25歲的青年群體。由此可見，青年群體是我國(guó)旅游市場(chǎng)的主體，自然也是鄉(xiāng)村旅游的主要消費(fèi)者。青年群體注重旅游的體驗(yàn)感和新鮮感，單一化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足他們的需求，越來(lái)越多的年輕人利用新媒體搜索自己感興趣的旅游信息，根據(jù)自己的旅游需要制訂出行計(jì)劃等，了解旅游目的地以及相關(guān)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。另外，景區(qū)也可以利用新媒體工具深入了解消費(fèi)者的需求，對(duì)于不同的目標(biāo)客戶提供不同的營(yíng)銷推廣策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣精準(zhǔn)化。

2? ? ?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷中存在的問題

2.1? ?鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)落后

網(wǎng)絡(luò)是鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大多地處偏僻地區(qū)，環(huán)境廣闊且地形復(fù)雜，一般遠(yuǎn)離居住區(qū)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施大多不完備，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差。通過對(duì)參與鄉(xiāng)村旅游的游客走訪調(diào)查，大多數(shù)游客反映景區(qū)沒有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)或者網(wǎng)絡(luò)非?？D，影響旅游體驗(yàn)。更重要的是，景區(qū)無(wú)法利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷推廣。

2.2? ?缺乏新媒體整合營(yíng)銷理念

新媒體的出現(xiàn)大大拓展了營(yíng)銷渠道，是營(yíng)銷領(lǐng)域的一次重大變革。然而，部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者以及當(dāng)?shù)卣畬?duì)新媒體的重要性認(rèn)識(shí)不足，不了解新媒體在現(xiàn)代營(yíng)銷中的重要性，依然采用電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，很少主動(dòng)使用新媒體營(yíng)銷工具。即便有些景區(qū)也在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，但大多是旅游宣傳文字由紙質(zhì)形式轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，沒有充分利用新媒體營(yíng)銷帶來(lái)的豐富資源，這也是很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品知名度較低的主要原因。

2.3? ?新媒體營(yíng)銷手段單一

隨著新媒體的迅速發(fā)展，新媒體已經(jīng)滲透到人們工作和生活的各個(gè)方面，新媒體工具越來(lái)越多樣化，受眾越來(lái)越廣泛。部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)營(yíng)銷的重要性，積極投入到新媒體營(yíng)銷工作中，但由于不熟悉、不了解新媒體工具，這些景區(qū)只是在微博和微信公眾號(hào)上推送相關(guān)宣傳文案，很少涉及網(wǎng)絡(luò)直播、論壇、旅游攻略、游記分享等諸多新媒體手段，導(dǎo)致營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意。

2.4? ?新媒體營(yíng)銷內(nèi)容陳舊

鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷不能缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再豐富的新媒體手段也達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷效果。目前，很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷缺少完整的規(guī)劃，沒有規(guī)劃“多長(zhǎng)時(shí)間推送一次文章”“推送文字、圖片還是視頻”“在哪些平臺(tái)上進(jìn)行推送”等問題，缺乏系統(tǒng)性和完整性。另外，新媒體推送的內(nèi)容千篇一律、缺乏新意，很多內(nèi)容都是模仿或者抄襲其他景區(qū)的宣傳文字，缺乏特色和原創(chuàng)，游客看了這些內(nèi)容后不僅不會(huì)產(chǎn)生前來(lái)消費(fèi)的欲望，甚至產(chǎn)生反感。

3? ? ?鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷優(yōu)化對(duì)策

3.1? ?加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

新媒體營(yíng)銷離不開完備的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。鄉(xiāng)村旅游地處偏遠(yuǎn)，地形復(fù)雜，范圍廣闊，為了解決網(wǎng)絡(luò)覆蓋問題，當(dāng)?shù)卣e極和景區(qū)聯(lián)合，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在合適的制高點(diǎn)架設(shè)無(wú)線設(shè)備，實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，保證游客在景區(qū)內(nèi)可以隨時(shí)隨地觀看和分享圖片、視頻等，提高景區(qū)的知名度。同時(shí)，這種做法具有成本低、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定和維護(hù)簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，符合鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的要求。此外，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要配套相應(yīng)的電子導(dǎo)游，例如，在各主要景點(diǎn)配備具有詳細(xì)講解功能的電子導(dǎo)游;在景區(qū)官網(wǎng)或者小程序上配備具有景點(diǎn)、餐廳、衛(wèi)生間等設(shè)施的詳細(xì)地圖導(dǎo)航，各景點(diǎn)項(xiàng)目人口密集度顯示，游玩須知和小建議等功能的智能電子導(dǎo)游;保證官網(wǎng)、各新媒體軟件等電子客服、人工客服更加專業(yè)，以滿足游客咨詢、購(gòu)票及其他個(gè)性化需求，并收集相關(guān)建議和意見等。

3.2? ?選擇合適的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺(tái)的類型越來(lái)越多，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行新媒體營(yíng)銷要選擇合適的平臺(tái)。首先，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要詳細(xì)了解各個(gè)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，提高新媒體平臺(tái)與鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的融合度，了解消費(fèi)者對(duì)不同平臺(tái)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。其次，結(jié)合景區(qū)自身的特點(diǎn)以及營(yíng)銷現(xiàn)狀，選擇最合適的新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。常見的新媒體平臺(tái)主要有微博、微信、問答以及百科等，這幾類新媒體平臺(tái)具有大量的受眾群體和較高的權(quán)威性，與消費(fèi)者接觸最多，消費(fèi)者關(guān)注時(shí)間最長(zhǎng)，適合做理性內(nèi)容推廣。例如，近年來(lái)，問答類的平臺(tái)發(fā)展速度很快，搜索引擎中的排名比較靠前。在這些平臺(tái)上，網(wǎng)友互相分享旅游心得和體會(huì)，具有較高的營(yíng)銷精準(zhǔn)度，相比經(jīng)營(yíng)者推廣方式，更容易形成用戶口碑。最后，隨著直播平臺(tái)的興起，營(yíng)銷推廣朝著趣味化和娛樂化過渡，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要抓住機(jī)遇，充分利用快手、抖音等直播平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷，以宣傳旅游目的地，提高營(yíng)銷的互動(dòng)性和直觀性。例如，山西省大同市推出的《了不起的鄉(xiāng)村》就是一檔聚焦鄉(xiāng)村旅游的直播互動(dòng)類節(jié)目，觀眾掃碼就可以進(jìn)入直播間，觀看由網(wǎng)紅達(dá)人、鄉(xiāng)村帶頭人等主持的直播間，實(shí)時(shí)在線了解鄉(xiāng)村文化、民風(fēng)民俗和旅游玩法等，吸引更多網(wǎng)絡(luò)粉絲關(guān)注鄉(xiāng)村旅游。

3.3? ?提高鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵

選擇合適的平臺(tái)只是第一步，隨著鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，新媒體平臺(tái)只有加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，豐富內(nèi)涵，才能達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體工具，挖掘潛在的旅游消費(fèi)群體，為消費(fèi)者推送高質(zhì)量的內(nèi)容，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意、提高新媒體營(yíng)銷效果的目的。一方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在微信、微博等平臺(tái)上發(fā)布及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠的內(nèi)容，滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)不斷提高自身信息服務(wù)能力。在每年不同的季節(jié)或者不同的節(jié)目調(diào)整和更新信息，保證消費(fèi)者獲得第一手資訊。另一方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者利用新媒體發(fā)布的內(nèi)容要具有趣味性、原創(chuàng)性和多元化。不能簡(jiǎn)單抄襲其他景區(qū)的文案，要保證推送內(nèi)容的原創(chuàng)性。同時(shí)還要結(jié)合美文、視頻、美圖等進(jìn)行整合營(yíng)銷宣傳。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以在影視作品中植入旅游產(chǎn)品信息，以達(dá)到宣傳推廣目的。例如，2014年，韓寒導(dǎo)演的電影《后會(huì)無(wú)期》上映，使原本默默無(wú)聞的東極島成為熱門景點(diǎn)。

3.4? ?整合新媒體營(yíng)銷理念

思想決定行為，只有提高對(duì)新媒體營(yíng)銷的重視程度，才能切實(shí)提高鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷的效果。首先，當(dāng)?shù)卣袜l(xiāng)村旅游從業(yè)者要樹立新媒體營(yíng)銷意識(shí)，切實(shí)認(rèn)識(shí)到新媒體營(yíng)銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性，加強(qiáng)新媒體陣地建設(shè)，樹立品牌效應(yīng)。其次，開展線上、線下聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。加強(qiáng)政府與景區(qū)新媒體平臺(tái)的聯(lián)系，幫助景區(qū)宣傳、規(guī)范景區(qū)行為、帶動(dòng)景區(qū)住戶參與建設(shè)，以推動(dòng)景區(qū)發(fā)展逐漸成熟。最后，加強(qiáng)人才培養(yǎng)。當(dāng)?shù)卣枰l(fā)揮引導(dǎo)和輔助作用，加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)，并對(duì)現(xiàn)有的人才進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，使他們掌握新媒體營(yíng)銷理念，及時(shí)獲取先進(jìn)的新媒體理念和方法。

4? ? ?結(jié) 語(yǔ)

隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的主要營(yíng)銷模式。鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分利用新媒體工具開展?fàn)I銷活動(dòng)，不斷擴(kuò)大自身影響力，吸引越來(lái)越多的游客參與旅游傳播活動(dòng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

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[收稿日期]2020-09-03