英語培訓(xùn)學(xué)校品牌價值提升策略研究
——以北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)為例

文/秦夢陽 （鄭州旅游職業(yè)學(xué)院）

一、引言

本文通過對北京世紀(jì)英語培訓(xùn)機構(gòu)品牌管理存在的問題進行梳理，并提出可行性的對策，希望英語培訓(xùn)機構(gòu)可以正視目前品牌發(fā)展情況，了解品牌價值的優(yōu)劣勢，做好市場定位，并針對機構(gòu)目前發(fā)展現(xiàn)狀加以實踐，運用品牌戰(zhàn)略提升市場競爭實力，這對提升北京世紀(jì)英語機構(gòu)品牌影響力，樹立品牌形象有實踐意義。

二、北京世紀(jì)英語培訓(xùn)機構(gòu)品牌管理現(xiàn)狀

（一）北京世紀(jì)英語培訓(xùn)機構(gòu)簡介

機構(gòu)于2002年設(shè)立在北京，最初將發(fā)展定位集中在0到18歲學(xué)生基礎(chǔ)英語教育的培訓(xùn)。針對不同年齡段的學(xué)生，機構(gòu)也設(shè)置了不同的英語培訓(xùn)班，比如針對六歲以下的小朋友設(shè)置了趣味英語班，針對6到12歲的學(xué)生設(shè)置了課堂同步英語班，角色扮演班。針對12到15歲的學(xué)生設(shè)置了提升讀寫能力的專項訓(xùn)練班、中考沖刺班。針對15到18歲的學(xué)生設(shè)置了提升口語能力的單項訓(xùn)練班和針對高考的應(yīng)試提升班等。

培訓(xùn)機構(gòu)歷經(jīng)幾年的努力，不論是管理機制還是辦學(xué)理念都有所完善，機構(gòu)也逐步形成內(nèi)部文化，在宣傳模式上拓寬了渠道，融合了電視傳媒，網(wǎng)絡(luò)和全方位等手段，提升了機構(gòu)的知名度，也擴大了機構(gòu)的辦學(xué)規(guī)模。

（二）北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)品牌管理存在的問題

1.學(xué)校教學(xué)質(zhì)量不高

通過文獻資料的歸納，總結(jié)得出：在北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)中，教師學(xué)歷不高，甚至機構(gòu)還會聘用未畢業(yè)的大學(xué)生，雖然北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)無法和公立學(xué)校的教學(xué)師資力量相對比，但內(nèi)部一線教師學(xué)歷也應(yīng)達標(biāo)才是。同時，機構(gòu)內(nèi)部非英語畢業(yè)的教師占據(jù)的比重較高，在上崗之前也未進行專業(yè)的基礎(chǔ)訓(xùn)練，自身聽說讀寫能力不強。還有很多教師屬于兼職教師，總量較多，甚至兼職教師已經(jīng)成為了北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)的中堅力量。

綜上所述可以看出：北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)教師綜合素質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)不高，在管理上難度較大，希望在今后要加強教師的師資團隊建設(shè)。教師的工作態(tài)度和工作能力直接影響培訓(xùn)機構(gòu)的品牌價值提升，進而間接影響家長對其的滿意度和機構(gòu)外部的品牌形象。

2.學(xué)校競爭實力有待加強

目前北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)還存在競爭實力不強等問題，大部分教師都認可，知名度，招生方式，課程設(shè)計是影響招生的幾大因素，而內(nèi)部教學(xué)質(zhì)量不高也會對學(xué)校的競爭實力造成消極影響，機構(gòu)的地理位置和課程的價格也會影響學(xué)校的市場競爭實力。北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)在課程設(shè)置上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，招生方案不全面，導(dǎo)致學(xué)校知名度不高。

3.機構(gòu)現(xiàn)狀無法滿足家長的需求

很多家長在選擇英語培訓(xùn)機構(gòu)上會更加關(guān)注學(xué)校品牌影響力，機構(gòu)的環(huán)境設(shè)施，機構(gòu)歷史長短和機構(gòu)的社會口碑等，每一個家長都希望機構(gòu)環(huán)境足夠良好，讓孩子受到熏陶。但現(xiàn)實，北京世紀(jì)英語培訓(xùn)機構(gòu)和家長的預(yù)期有所偏差，不論是外部知名度還是品牌美譽度構(gòu)建上，都無法順應(yīng)家長的需求。所以機構(gòu)在之后急需提升市場競爭實力，做好品牌的定位和差分。

總的來說，通過前文對機構(gòu)品牌管理現(xiàn)狀的分析可以知道，學(xué)校管理，招生設(shè)施等幾方面均存在問題，導(dǎo)致學(xué)校知名度不高。教師師資力量管理較難，存在較多數(shù)量的兼職教師，隊伍不夠穩(wěn)定，流動性較大，需要加強教師團隊素質(zhì)建設(shè)，提升家長對其的滿意度。

三、提升北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)品牌價值的策略

（一）做好品牌的維護和創(chuàng)新

英語培訓(xùn)機構(gòu)品牌有創(chuàng)建，成長，成熟衰退的一個階段，所以對于北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)來說，要做好品牌的維護和創(chuàng)新，才會盡最大可能得延長品牌的生命周期。要構(gòu)筑品牌應(yīng)急預(yù)防和處理方案，針對品牌發(fā)生的危機事件，未雨綢繆及時化解。在維護和創(chuàng)新上，北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)要創(chuàng)新經(jīng)營理念，革新品牌定義和內(nèi)涵，使其順應(yīng)白熱化的市場變動。所謂的品牌創(chuàng)新指開發(fā)延伸現(xiàn)有品牌，拓寬品牌嶄新的領(lǐng)域，借助創(chuàng)新的品牌價值提升原有的品牌服務(wù)，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，前文分析可以知道：培訓(xùn)機構(gòu)在課程設(shè)置上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，課程不夠創(chuàng)新，沒有特色，需要在之后可以增添寓教于樂的特色課程，也可以對內(nèi)邀請有實踐經(jīng)驗的知名教師，也可以引進外籍教師，在原有培訓(xùn)課程的基礎(chǔ)上，增加留學(xué)／應(yīng)試／技能培訓(xùn)，由傳統(tǒng)的單一語種過渡到多語種，幫助機構(gòu)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，跳出內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈。

（二）實施品牌競爭策略

想要提高北京世紀(jì)機構(gòu)的外部實力，就要結(jié)合實際發(fā)展現(xiàn)狀改革策略，建議可以采取以下方式：第一，合作競爭策略。北京世紀(jì)機構(gòu)可以對現(xiàn)有優(yōu)勢資源進行整合，和大中小學(xué)，政府，競爭對手構(gòu)筑合作關(guān)系，獲取資源，信息和政策上的扶持。在合作的同時，機構(gòu)也會面臨更多的渠道，機遇，實施品牌推廣，促進品牌的拓展和開發(fā)。在競爭格局下，這種合作關(guān)系，也可以幫助機構(gòu)強化溝通，建立愿景，實現(xiàn)彼此的雙贏。第二，連鎖經(jīng)營策略。在外部激烈化的競爭中，每一個學(xué)校和機構(gòu)都希冀構(gòu)筑特色品牌來提高實力。北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)因?qū)嵙Γ?guī)模較小，無法和雅思，新東方等優(yōu)勢學(xué)校相對比。借助連鎖經(jīng)營策略可以彌補北京世紀(jì)在影響力，經(jīng)濟和資源上的不足，幫助機構(gòu)在較短的時間內(nèi)擴大規(guī)模，拓寬經(jīng)營形式，提升品牌影響力。除此之外，北京世紀(jì)機構(gòu)也可以到二三線城市增設(shè)分機構(gòu)，通過設(shè)立分機構(gòu)的形式實現(xiàn)品牌市場擴張的目的。第三，其他競爭策略。建議北京世紀(jì)在增設(shè)分機構(gòu)的同時，要關(guān)注選擇的地理位置，也要完善軟硬件設(shè)施，營造良好的教學(xué)環(huán)境，為機構(gòu)的生存發(fā)展奠定根基，獲取家長對其的認可。

（三）打造精品教師隊伍，提升機構(gòu)品牌

首先，教師團隊要足夠?qū)I(yè)，英語教學(xué)著重鍛煉聽說讀寫能力，要求教師發(fā)音足夠流利，純正，這也是保障課堂專業(yè)水準(zhǔn)的基礎(chǔ)條件。所以北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)在招收教師門檻上要適當(dāng)提升，要求教師可以熟練的應(yīng)用語言，具備扎實的語言基礎(chǔ)，實踐能力，教學(xué)能力較強，專業(yè)的教師隊伍才會為后續(xù)的品牌提升打好根基。其次，要強化教師團隊的梯隊建設(shè)。北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的希望是青年教師，他們對新事物接受能力較快，充滿活力，思想跳躍。培訓(xùn)機構(gòu)的中堅力量是中年教師，他們精力充沛，具有充足的實踐經(jīng)驗。需要培訓(xùn)機構(gòu)實施老中青相結(jié)合的策略，將教師結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來。機構(gòu)也要營造良好的教學(xué)環(huán)境，為教師提供科研環(huán)境，為后續(xù)的師資力量培訓(xùn)做儲備。最后，強化對機構(gòu)兼職教師的管理力度。兼職教師在北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)扮演主要角色，可以說，他們在提升教學(xué)質(zhì)量，促進師資隊伍發(fā)展上有舉足輕重的作用。前文分析能知道：北京世紀(jì)培訓(xùn)機構(gòu)疏于對兼職教師的管理，因此在之后，可以針對兼職教師設(shè)立薪酬制度，調(diào)動兼職教師的積極性，以期增強隊伍穩(wěn)定性。

（四）做好品牌特色建設(shè)

培訓(xùn)學(xué)校品牌的主要體現(xiàn)是做好特色辦學(xué)，對于培訓(xùn)機構(gòu)來說，生存和發(fā)展的根基也是特色辦學(xué)。所謂的特色辦學(xué)指培訓(xùn)機構(gòu)的教材和課程設(shè)計要突破同質(zhì)化，做好個性化發(fā)展，展示培訓(xùn)機構(gòu)自身優(yōu)勢，并做好品牌定位，結(jié)合現(xiàn)實，依據(jù)社會的客觀需求，因地制宜做好特色化構(gòu)建，通過品牌創(chuàng)新設(shè)計提升品牌價值?，F(xiàn)階段北京世界英語培訓(xùn)機構(gòu)和其他機構(gòu)一樣，應(yīng)用的教材是劍橋少兒英語或與考試類相關(guān)的輔導(dǎo)教材，面向的對象是中小學(xué)生，在教材和課程設(shè)計上大同小異，毫無特色，不夠創(chuàng)新。

建議機構(gòu)可以結(jié)合課程設(shè)置編制屬于自己的教材，增添創(chuàng)新特色課程，比如，設(shè)計表演班，在教材應(yīng)用上擺脫傳統(tǒng)的普通教材，而是要將教材設(shè)置成劇本，依據(jù)設(shè)置的外部情境加以模擬，引導(dǎo)學(xué)生通過表演的方式活躍課堂氛圍，以培養(yǎng)學(xué)生的口語表達能力，真正達到寓教于樂的目標(biāo)。同時，在課程設(shè)計上也要實施差異化原則。比如當(dāng)學(xué)生學(xué)習(xí)過后，教師可以引導(dǎo)鼓勵孩子通過匯報演出等方式結(jié)課，也可以邀請孩子家長觀看演出。這樣不但可以提高機構(gòu)的品牌影響力和知名度，也能起到宣傳的作用。

四、結(jié)論

本文以北京世紀(jì)英語培訓(xùn)機構(gòu)品牌管理和價值提升為主體，通過分析得出，機構(gòu)教學(xué)質(zhì)量，競爭實力有待加強，機構(gòu)設(shè)施不完善，無法滿足家長對其的需求。為了提高品牌價值，在做好品牌創(chuàng)新、實施品牌競爭策略、完善教師隊伍、做好品牌特色建設(shè)等四方面提出建議。希望可以對機構(gòu)的發(fā)展起到一定的推動力。