探討我國出版企業(yè)品牌國際化提升路徑

文/吳楓 （吉林文史出版社有限責(zé)任公司）

根據(jù)《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》公布的數(shù)據(jù)，我國的日報出版規(guī)模、圖書出版品種以及出版總量均占據(jù)世界第一，而電子出版和網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)出版總量則占據(jù)世界第二，印刷總產(chǎn)值占據(jù)世界第三的位置。而且在2011年，中國出版企業(yè)體制改革之后，許多經(jīng)過資源整合組建形成的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)開始實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，積極參與國際市場競爭，其中，中國出版集團(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在2012年之后的每一年度，其總收入都能夠占據(jù)世界前30。但是，我國的出版集團(tuán)與國際知名的出版集團(tuán)仍然存在較大的差距，如2012年，中國出版集團(tuán)年收入為8.35億歐元，排名世界第22位，而世界排名第一的培生集團(tuán)總收入則達(dá)到69億歐元，并且增速很快。所以中國出版企業(yè)在世界范圍內(nèi)的競爭力仍然不足，需要進(jìn)一步提升。如何實(shí)現(xiàn)中國出版企業(yè)品牌的國際化，并不斷提高國際聲譽(yù)，需要我國的出版企業(yè)進(jìn)一步重點(diǎn)思考。

一、中國出版企業(yè)品牌國際化進(jìn)程中存在的問題

經(jīng)歷過前些年的資源整合和體制改革，我國的出版企業(yè)已經(jīng)逐具規(guī)模，市場競爭力依賴逐步提升，但是與國際市場上大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)相比，中國企業(yè)仍然處于幼生期，需要進(jìn)一步的成長和發(fā)展。因此下文就要分析我國出版企業(yè)在進(jìn)行品牌國際化的進(jìn)程中出現(xiàn)的問題，主要有以下五方面問題：

（一）國際化意識不強(qiáng)

由于中國的出版業(yè)經(jīng)歷了長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場上缺乏充足的競爭力，對于市場競爭較為陌生，品牌建設(shè)也沒有戰(zhàn)略可言。因此，一旦在國際市場上展開日趨激烈的市場競爭，我國出版企業(yè)就很難形成足夠的品牌意識和品牌國際化的思考。有些出版企業(yè)認(rèn)為，只要企業(yè)能夠“走出去”，就相當(dāng)于品牌已經(jīng)步入國際化，更加重視形式和數(shù)量，反而輕視內(nèi)容和質(zhì)量，甚至有些企業(yè)將國際化作為宣傳噱頭進(jìn)行虛假宣傳，欺騙對此了解不深入的消費(fèi)者，只告訴讀者自己企業(yè)在國外市場的銷售數(shù)量，對市場占有率和品牌影響力則閉口不談。

（二）缺乏品牌保護(hù)意識

我國很多出版企業(yè)難以做到充足的品牌維護(hù)。例如很多比較好的圖書品牌，在國內(nèi)沒有及時注冊，就被競爭對手采取惡劣競爭手段（如同質(zhì)化書籍或低水平圖書）打壓下去，最終難以翻身?；蛘吆芏嗥髽I(yè)僅僅關(guān)注國內(nèi)的“一畝三分地”，沒有將經(jīng)營視野開拓至全世界，只是在國內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)，一旦邁入國際市場，商標(biāo)就極有可能被別家企業(yè)搶先注冊，反而容易引發(fā)品牌糾紛。

（三）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不科學(xué)

如今，競爭日趨激烈的國際市場上，企業(yè)間競爭更多的依賴品牌制勝。但是很多中國企業(yè)首要關(guān)注的是擴(kuò)大國內(nèi)出版規(guī)模，不斷的涉及其他出版領(lǐng)域，跑馬圈地，導(dǎo)致最后經(jīng)營領(lǐng)域過多過雜，而忽略了最根本的品牌戰(zhàn)略管理，品牌定位不清晰，缺乏科學(xué)規(guī)劃，甚至有的企業(yè)出版形象經(jīng)常變化。當(dāng)今市場競爭越來越激烈，如果沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)的競爭力就會大大降低，只能一味地重復(fù)低水平運(yùn)營，甚至失去在市場上經(jīng)營的資格。

（四）品牌缺乏技術(shù)含量

對于真正有國際影響力的大品牌，每一家公司都有龐大的科研創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們能夠成為全球品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，意味著他們在技術(shù)上也處于全球領(lǐng)先。技術(shù)創(chuàng)新就意味著品牌前進(jìn)的動力和能力，沒有持續(xù)的創(chuàng)新投入，也就做不技術(shù)領(lǐng)先。全球十大出版集團(tuán)在2019年收入總和為502.6億歐元，其中數(shù)字出版收入占到總收入的57%，與出版集團(tuán)持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新投入密不可分。而中國的出版企業(yè)，數(shù)字出版僅僅占據(jù)總收入的一成，與之相比微乎其微。

（五）中國出版企業(yè)品牌本土化能力差

品牌國際化，就是企業(yè)在各個國家實(shí)施本土化的過程，在此過程中，企業(yè)要做的就是加深對于該國家的文化習(xí)俗和社會習(xí)慣的深入研究和了解，并盡可能的整合能夠使用的資源進(jìn)行品牌本土化。而且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的閱讀習(xí)慣不是企業(yè)所能輕易改變的，所以品牌本土化是品牌國際化的必經(jīng)之路。例如培生集團(tuán)出版的《市場管理》在北美市場和歐洲市場大獲成功，但是不符合中國讀者的閱讀習(xí)慣，因此邀請了兩位亞洲專家與科特勒（本書的作者），根據(jù)中國讀者的風(fēng)格進(jìn)行了改變，同樣大獲成功。但是很多國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行品牌國際化的進(jìn)程中，忽略了當(dāng)?shù)氐纳鐣幕妥x者的閱讀風(fēng)格，僅僅停留在語言的翻譯層面，因此很難獲得成功。

二、中國出版企業(yè)品牌國際化的提升策略

（一）制定國際化品牌戰(zhàn)略

國際化品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)依據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r和未來的發(fā)展目標(biāo)，分析現(xiàn)有的核心資源與競爭力，并對品牌建設(shè)做出頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略需要分析品牌核心價值、明確品牌定位、建設(shè)品牌架構(gòu)與規(guī)定品牌名稱和標(biāo)識等內(nèi)容。其中，品牌核心價值是品牌戰(zhàn)略的核心，綜合了企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶進(jìn)行雙向傳遞的情感、個性和價值，最能夠體現(xiàn)企業(yè)建立所一直堅(jiān)持的價值理念與宗旨，又能夠表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性，同時，品牌核心價值也包含了用戶、股東等相關(guān)利益者對于企業(yè)品牌的期望。所以企業(yè)品牌核心價值必須要體現(xiàn)出高度的獨(dú)特性和差異性，包括自身產(chǎn)品和資源所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢，并據(jù)此在細(xì)分市場上找到自己的定位，保證顧客能夠根據(jù)相關(guān)的東西聯(lián)想到某個品牌。但是圖書市場細(xì)分度較高，出版活動綜合性較強(qiáng)，品牌層次也較多，在制定品牌戰(zhàn)略時，必須要明確公司品牌、圖書品牌、作者品牌等幾項(xiàng)品牌之間的復(fù)雜關(guān)系，并且制定明確的產(chǎn)品策略，在細(xì)分市場上搶占市場份額。而且一個好的品牌，其名字必然能夠引起客戶的關(guān)注和認(rèn)同，成為公司品牌的載體。特別是在國際市場上，一個能夠跨越語言障礙和文化障礙的品牌名稱，對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。但是很多中國出版企業(yè)的名字都帶有明顯的特征，在國際市場上辨識度多低，所以需要重組后的出版集團(tuán)選擇較有意義且有代入感的品牌名稱與標(biāo)識，有利于體現(xiàn)其鮮明的價值理念，便于在國際市場競爭。

（二）構(gòu)建品牌國際化運(yùn)營體系

對于中國的出版企業(yè)，想要構(gòu)建良好的品牌國際化運(yùn)營體系，需要分三個部分進(jìn)行。

首先是品牌管理組織體系和制度體系的構(gòu)建。要想在國際市場上實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略，優(yōu)良的品牌管理組織體系和制度是最根本的保證。出版企業(yè)應(yīng)該深入研究自身的核心資源和發(fā)展?fàn)顩r，建立起強(qiáng)有力的品牌管理組織，使之能夠滲透到各個經(jīng)營單位，同時制定優(yōu)良的品牌管理制度，明確各級組織所具備的權(quán)利與責(zé)任。在做好組織和制度體系建設(shè)的同時，也要加強(qiáng)品牌的經(jīng)營：延伸管理和注冊保護(hù)，從各方面對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施做出有效保障。

其次是打造國際化業(yè)務(wù)運(yùn)營體系。品牌不只是一個孤立的符號和名稱，它是一種文化理念的象征，對于企業(yè)運(yùn)營的各個企業(yè)都有極其重要的影響。中國的出版企業(yè)要想打造國際化品牌，就必須要在全球多元的文化中，找出共同點(diǎn)，充分考慮各個國家讀者的閱讀風(fēng)格和閱讀需求，才能在細(xì)分市場上引起讀者的反響和共鳴。但是由于各個國家市場環(huán)境不同，在打造國際化運(yùn)營體系時，要綜合多種策略進(jìn)行運(yùn)作，例如與國外出版社合資建立發(fā)行體系，或是收購海外出版社，抑或是授權(quán)代理，也可以直接建立發(fā)行體系。

最后是加大創(chuàng)新投入，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力。愛思唯爾集團(tuán)長期處于世界第二的位置，與培生集團(tuán)不分伯仲。該企業(yè)在20世紀(jì)90年代就意識到網(wǎng)絡(luò)時代的到來，資金大量投入數(shù)字化項(xiàng)目，因此擁有了Science Direct數(shù)據(jù)庫，其旗下的《細(xì)胞》《柳葉刀》則是其取得成功的又一佐證，兩篇期刊現(xiàn)在已經(jīng)成為世界最大的科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫。即使這樣，愛思唯爾仍然保持著4%-5%的技術(shù)投入。持續(xù)不斷的創(chuàng)新投入，使得愛思唯爾常年處于世界領(lǐng)先位置，成為世界一流的國際化品牌，所以中國出版企業(yè)也要學(xué)習(xí)世界最大的幾家出版企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷增加創(chuàng)新投入，通過技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富。

（三）建立完善的國際化品牌傳播體系

在品牌國際化征程中，中國出版企業(yè)要加強(qiáng)對于傳播資源的利用，根據(jù)傳播對象和傳播目的地的不同，開展整合式品牌傳播。例如，公益性廣告就是一種非常有效的品牌傳播方式，既可以傳播品牌形象，又能夠提高公眾對于該品牌的認(rèn)知，吸引客戶的好感。愛思唯爾就舉辦了免費(fèi)的期刊編輯討論班，同時資助科技比賽和科學(xué)家評選等活動，突顯其品牌形象。

三、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，以及國內(nèi)出版行業(yè)體制改革和資源整合，中國出版企業(yè)必須要抓住國際化機(jī)遇，進(jìn)行品牌國際化，打造世界一流的中國出版品牌。