國際貿(mào)易中文化產(chǎn)品品牌營銷策劃研究

文/王向陽 （濰坊工程職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理系）

一個適宜的營銷策略是企業(yè)預(yù)測未來發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，品牌營銷策略是企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，是信息時代營銷活動的必然要求，一個優(yōu)秀的品牌營銷策略需要充分考慮顧客的切身利益,然后結(jié)合自身的發(fā)展情況，根據(jù)具體情況，制定相應(yīng)的品牌策略，來獲得更好的發(fā)展。

一、品牌營銷策略概念

品牌營銷就是把企業(yè)塑造的良好公眾形象和產(chǎn)品特定的品牌形象通過某種方式深深地刻在消費者的心中。品牌營銷是指相關(guān)企業(yè)通過對消費者產(chǎn)品需求的研究，利用自身的文化優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、特色優(yōu)勢進行宣傳，使其產(chǎn)品在消費者心中得到認可和信任，然后將定位的品牌策略發(fā)展成為自己的優(yōu)勢。企業(yè)運用這種營銷策略對文化產(chǎn)品進行包裝，使消費者對該產(chǎn)品達到從認知到認可的狀態(tài)。

文化產(chǎn)品的品牌營銷從宏觀角度來看就是將企業(yè)的正面形象、企業(yè)信譽和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量展示給消費者，在消費者心里留下好的印象，從內(nèi)心深處認可該文化產(chǎn)品企業(yè)。品牌營銷最大的一個特點就是努力發(fā)掘不同于其他企業(yè)的文化內(nèi)容，它能夠深深的影響著消費者的消費需求，價值觀念。它能夠讓顧客從產(chǎn)品中感受到企業(yè)的核心價值文化。它能讓消費者從心里感受到使用的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差距，增加消費者的認同感。

二、文化產(chǎn)品品牌營銷策略的重要性

我國國際間的貿(mào)易往來更加頻繁，如果單靠產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量來獲得競爭地位已經(jīng)遠遠不夠了，除了注重這些因素以外還要注重產(chǎn)品的內(nèi)在價值。在國際市場中，文化產(chǎn)品的文化屬性顯得尤為重要。20世紀日本企業(yè)通過贊助很多帶有日本文化的電視劇來加強中國的消費者對日本優(yōu)秀文化的認同感，在這樣一個大環(huán)境下，日本的一些品牌也開始打入中國市場，我國消費者對日本的產(chǎn)品有了一個良好的印象。韓國商品在中國的熱銷也是歸功于韓劇，韓劇將韓國的傳統(tǒng)文化帶入中國，尤其是早期的《藍色生死戀》和《大長今》，里面的一些傳統(tǒng)服飾和食物成為熱銷的主要商品。從這些情況來看，一些國外企業(yè)打入目標市場主要是從文化滲透開始的，如果一個國家的文化產(chǎn)品市場打開了那么商品貿(mào)易將會變得更加容易。

如果貿(mào)易只依靠單一的貨物買賣，文化之間缺乏交流的話，那么國際貿(mào)易很快就會寸步難行。我國的玩具貿(mào)易落后就是有這方面的因素，我國本來是玩具生產(chǎn)大國，但是由于我國缺乏文化滲透和品牌建設(shè)理念，玩具公司多是為國外公司代生產(chǎn)為主，沒有自己的品牌，有的玩具需要貼上國外加工生產(chǎn)的標簽才能進入國外市場，所以我國玩具行業(yè)的國際貿(mào)易發(fā)展情況令人擔憂。可口可樂公司也曾在開拓國外市場時遇到阻力。在20世紀中期，可口可樂遭到印度政府的抵制，可口可樂不得已退出了印度市場。很長一段時間以后，印度仍以可口可樂生產(chǎn)不合格的理由抵制進入印度市場。21世紀初可口可樂公司還被印度當?shù)亟M織上訴被迫停業(yè)。從可口可樂在印度市場的艱難險境來看，印度人難以認同可樂文化，難以從精神上接受可口可樂。英國殖民者以貿(mào)易的理由打開了印度市場，逐步將印度占領(lǐng)。所以國際貿(mào)易也成為印度人的一塊傷疤。我們結(jié)合印度實際情況可以猜想出可口可樂無法打開印度市場的一個原因就是沒有充分尊重印度當?shù)氐奈幕?xí)俗。

三、國際貿(mào)易中品牌營銷策略研究

（一）注重品牌的塑造

深度挖掘顧客所處地區(qū)的信仰和文化習(xí)俗，將不同國家顧客的消費心理和文化價值觀念記錄下來，因為這些因素決定了消費者的消費行為。在國際貿(mào)易中不不應(yīng)該直接進行市場開拓，而是對市場進行了充分的調(diào)查和深入的了解以后再進行市場開拓。國際貿(mào)易中文化產(chǎn)品的營銷是通過塑造產(chǎn)品品牌，挖掘產(chǎn)品文化價值來實現(xiàn)的，它有很強的指向性和策略性。如果忽略品牌建設(shè)，那就是忽略掉了品牌隱藏背后的文化內(nèi)涵，一個產(chǎn)品如果缺乏文化內(nèi)涵的支持，那么它的產(chǎn)品是沒有靈魂的也是缺乏品牌推動力的。要實施好品牌建設(shè)就要把產(chǎn)品的知名度和產(chǎn)品的自身文化價值結(jié)合起來，但不能一味的追求知名度，知名度和產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該是成正比的，好的產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的關(guān)鍵，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下進行產(chǎn)品文化宣傳才是提高知名度的方式。要推陳出新，每個時代有不同的文化內(nèi)涵，不斷在老品牌中注入新的生命力，依照科學(xué)技術(shù)和創(chuàng)新思維的進步推陳出新。大力運用現(xiàn)代化營銷手段，做好市場調(diào)研、市場定位、市場設(shè)計，關(guān)注市場動向，保持企業(yè)在社會的信譽度。要想在國際市場處于不敗的地位，就要多從良好的口碑下手，創(chuàng)品牌容易守品牌難，企業(yè)應(yīng)積極改進自身問題，維護自身品牌形象，在完善中創(chuàng)新發(fā)展。

（二）把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位

任何走的長遠的品牌首先依靠的就是它的高質(zhì)量產(chǎn)品，這是競爭的基礎(chǔ)。拿中國的旗袍舉例來說，是人們直接穿的，是人們可以直觀看到的，它的文化屬性更受到國外市場的關(guān)注，消費者對衣服的價格和舒適度是非常關(guān)注的，所以這就形成了很強的兩極分化，如果價格低舒適度高，且反映出了不同國家的服裝特色，消費者可以無條件的選擇中國旗袍，如果銷售的中國旗袍僅僅是作為一件衣服來銷售的話，消費者不了解旗袍下的中國傳統(tǒng)文化，那么很快就會遺棄這個產(chǎn)品。旗袍一經(jīng)消費者認可，它的購買次數(shù)是無限的，可以長期購買的。

（三）找好文化產(chǎn)品宣傳渠道

文化產(chǎn)品的品牌營銷的制定是有目的有計劃的進行，而不是突發(fā)的、一時興起的、零碎的，各種營銷方式為達到共同的目的相互合作，相互搭配?；A(chǔ)性的促銷活動以人員促銷為主，中間商為輔的方式進行促銷。例如，銷售人員可以去街上舉辦一些剪紙活動，讓國外消費者能夠了解中國剪紙文化。傳統(tǒng)策略主要是通過廣告的方式進行宣傳，我們在大街上經(jīng)常會碰到的發(fā)傳單或者電視里看的廣告都是直接誘發(fā)消費者的購買欲，廣告和電視劇是促進產(chǎn)品文化信息傳播的重要方式之一，廣告由企業(yè)承擔費用通過廣播、電視劇等形式進行傳播，作為文化滲透的廣告和電視劇具有以下形式：廣告和電視劇是商家與消費者文化情感交流溝通的橋梁，廣告和電視劇并不是一個獨立的個體，它可以促進消費但是并不能決定消費，一種文化產(chǎn)品能被出售并不是因為它的廣告而是它的質(zhì)量。一個真正的國際競爭企業(yè)，不能僅僅局限于提供一個單一的文化產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品背后的文化屬性挖掘出來，帶入到文化產(chǎn)品的銷售當中，就剪紙而言，我們銷售的這種文化產(chǎn)品不僅僅是一個剪紙，而是讓人們在看到中國剪紙的時候感受到中國當?shù)厝说纳罘绞胶臀幕諊?/p>

（四）找好文化產(chǎn)品定位

市場定位是企業(yè)發(fā)展的目標，是市場營銷的準則?？v觀市場來看，成功的品牌都有一個共同特點，那就是以獲得消費者的文化認同出發(fā)，將品牌的建設(shè)與消費者的文化認同相結(jié)合，生產(chǎn)消費者需要的且認可的產(chǎn)品，并能將自身品牌定位的文化信息展現(xiàn)給每位消費者是非常重要的。市場定位并不是對產(chǎn)品外在形式的變革，而是通過尋找消費者的消費需求來挖掘自身產(chǎn)品的文化價值屬性。因此，提煉對目標人群最有吸引力的文化屬性，并通過一定的手段傳達給消費者，然后將其轉(zhuǎn)化為消費者的心理認同點，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國際貿(mào)易的商品本身就是商品本身和商品附屬的文化之間的結(jié)合體。商品文化其實就是在商品從設(shè)計到銷售過程中產(chǎn)生的，它是一種當?shù)鼐袼枷牒臀镔|(zhì)文化的產(chǎn)物。人的層次需求理論強調(diào)人在滿足了自身的生理需求以后，就會更加注重精神上的滿足。所以，在國際貿(mào)易中我們只有在解決顧客的心理需求以后商品才更容易被顧客所接受。

四、結(jié)束語

文化產(chǎn)品的營銷是將產(chǎn)品所內(nèi)含的傳統(tǒng)文化滲透到消費者的心中，在消費者心中留下一個良好的形象，這樣的營銷方式通過產(chǎn)品文化價值和產(chǎn)品品牌價值的結(jié)合開拓了國際貿(mào)易市場，有效的將文化產(chǎn)品銷售到世界各地。文化營銷必須要以共同的文化認同背景下對文化產(chǎn)品進行包裝和宣傳，構(gòu)建以文化滲透為導(dǎo)向的新型文化產(chǎn)品營銷方式。企業(yè)優(yōu)先考慮不同于同行業(yè)競爭對手的文化競爭優(yōu)勢，將目標消費者的消費需求當做自己發(fā)展的目標，積極突破已有的國際市場限制，尋找新的市場文化需求，開拓自己新的文化產(chǎn)品市場，形成新的價值曲線，實現(xiàn)企業(yè)和顧客價值雙贏。