從“盲盒熱”看非遺文創(chuàng)跨界融合研究

文/王敬婧 （云南藝術(shù)學(xué)院非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地）

自2020開年以來，“一入盲盒深似海”等話題逐漸在網(wǎng)絡(luò)熱議，pop mart為首的盲盒儼然從小眾玩具一躍成為大眾市場競相追捧收藏的潮流手辦，這一“盲盒經(jīng)濟(jì)”背后是新圈層消費(fèi)時代特征的彰顯。

“盲盒”是指將富有設(shè)計(jì)感的迷你玩偶、影視周邊裝進(jìn)不透明的盒子中，消費(fèi)者選擇一個系列并隨機(jī)抽取不同顏色樣式的盲盒玩具，通過“盲抽”的消費(fèi)行為滿足好奇心與新鮮感的獲取。2004年，日本Dreams公司最先發(fā)行“Sonny Angel”一代，2005年該公司將產(chǎn)品縮小為迷你手辦裝進(jìn)盲盒，自此盲盒新消費(fèi)時代開啟。在我國，從2015年Molly盲盒的爆紅開始，盲盒逐漸受到國人的追捧，據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年盲盒潮流手辦已達(dá)到千億市場。

當(dāng)前非遺衍生品的開發(fā)面臨產(chǎn)品文化深度與設(shè)計(jì)廣度單一的局面，以旅游景區(qū)為首的非遺衍生品還停留在對文化符號元素簡單的復(fù)刻加工上?！吨袊鴦?chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》提出，傳統(tǒng)文化的開發(fā)越來越離不開創(chuàng)意元素的加入，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出向傳統(tǒng)文化加速滲透的態(tài)勢。

Pop mart盲盒系列下的畢奇龍寶寶苗族手辦便是在這一民族文化發(fā)展思路下，將苗族服飾非遺資源與潮流手辦商品符號再造的非遺產(chǎn)品新樣態(tài)，是對新圈層消費(fèi)時代機(jī)遇的有效把握，亦是通過跨界與融合創(chuàng)新對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的助力發(fā)展。

一、盲盒vs傳統(tǒng)非遺衍生品

隨著科技文化的迅猛發(fā)展與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，大眾對產(chǎn)品功能、審美、文化等方面的需求因其生產(chǎn)生活方式的改變發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的非遺衍生品大多已與當(dāng)代人們的生活脫離，產(chǎn)品無人買單，同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新等現(xiàn)狀阻礙了非遺文化的傳承與發(fā)展。

盲盒的出現(xiàn)打破這一困境并為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擴(kuò)寬空間。

與傳統(tǒng)非遺衍生品產(chǎn)業(yè)相比，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的閃光點(diǎn)在于單品的文化與創(chuàng)意兩方面，POP MART泡泡瑪特系列單品的火爆正是將創(chuàng)意與文化融入到商品之中，以此樹立獨(dú)特的品牌價值與形象，帶給消費(fèi)者與眾不同的購買體驗(yàn)。

（一）明確的消費(fèi)主體定位

依據(jù)自身主打潮文化、萌文化的品牌特色，pop mart將消費(fèi)主力軍鎖定在35歲以下的上班族、白領(lǐng)等年輕群體，尤以90后為主。這類消費(fèi)群體成長于互聯(lián)網(wǎng)媒體下，接受新鮮事物能力較快，是決定未來消費(fèi)市場能力的新一代消費(fèi)者。pop mart通過拆解、結(jié)合傳統(tǒng)IP文化和當(dāng)代生活，迎合年輕群體對文化的接受方式與審美習(xí)慣，其出現(xiàn)即刻吸引了年輕人的目光。明確的群體定位使得pop mart單品價格在40～100左右，符合年輕群體可承擔(dān)的消費(fèi)水平范圍，且購入單品所需的知識門檻較低，隨著盲盒熱度的高漲，抽盲盒作為創(chuàng)意消費(fèi)日漸成為年輕人社交的方式之一。與盲盒所代表的新型市場趨勢不同，傳統(tǒng)非遺衍生品籠統(tǒng)的消費(fèi)主體定位或無定位使得其單品價格呈現(xiàn)兩極分化的顯著境況。純手工、成本高、耗時長的傳統(tǒng)非遺手工制品必然價格昂貴，因而購買門檻高，購買者還需對該單品的藝術(shù)文化背景有一定的了解與認(rèn)知。而從工廠批次生產(chǎn)的非遺衍生品，其工藝相對粗糙，復(fù)刻性使得單品缺乏創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，因此很難吸引大眾消費(fèi)者的目光，最終導(dǎo)致非遺衍生品的邊緣化趨勢。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”線上線下聯(lián)動模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”通過其自身的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級轉(zhuǎn)型，使得傳統(tǒng)行業(yè)能夠適應(yīng)當(dāng)下的新發(fā)展，為其提供新的發(fā)展路徑。傳統(tǒng)非遺衍生品與pop mart盲盒都注重線上線下的聯(lián)動營銷模式。2019年第十二屆中國藝術(shù)節(jié)，文創(chuàng)產(chǎn)品首次被納入中國藝術(shù)節(jié)博覽會，458家文創(chuàng)機(jī)構(gòu)共展出5757種文創(chuàng)產(chǎn)品，涵蓋文博、非遺等多個品類。各大旅游風(fēng)景區(qū)、博物館等場所依托客流量與當(dāng)?shù)匚幕Y源，為傳統(tǒng)非遺衍生品搭建了線下銷售平臺。2019年年末，以宮廷暖手爐樣式風(fēng)格為參照，加入頤和園“百鳥朝鳳”文化意蘊(yùn)而設(shè)計(jì)的“頤式暖寶”，拓寬了傳統(tǒng)非遺衍生品的發(fā)展空間，延展了“公園+文創(chuàng)”的線下消費(fèi)者“場景化消費(fèi)”新模式。與此同時，線上App諸如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展交易平臺“美非遺”、非遺部落“有待”“蘇繡-傳承有生命的靜物”“蘇州非遺”等也在同步開發(fā)與應(yīng)用。

Pop mart作為近幾年大火的盲盒潮玩，更是通過線上門店、App的開發(fā)以及各種電商平臺的宣傳擴(kuò)大自身產(chǎn)品影響力。線下不僅在各大一二線城市商場設(shè)有盲盒專賣店，使用盲盒無人售貨機(jī)為消費(fèi)者提供便利，同時每年聯(lián)合各大IP舉辦潮流玩具展。這種多渠道、全覆蓋式的線上線下營銷模式在加速盲盒信息傳播的同時，無疑帶動了盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）多元化的購買需求設(shè)定

在泛娛樂的今天，盲盒銷量的火爆存在其必然性，即生產(chǎn)者在快餐文化推進(jìn)的今天，抓住了消費(fèi)者的需求。

相較于需要大量故事背景的“海賊王”“名偵探柯南”“火影忍者”“變形金剛”等傳統(tǒng)大IP而言，盲盒消費(fèi)似乎更加符合抖音、微博建構(gòu)的碎片化信息時代所謂的新鮮感與快速性。冗長的故事情節(jié)反而沒有更新速度快，短小精悍的片段更能吸引大眾的購買欲。尤其是節(jié)日系列、限量款式的頻繁推出，消費(fèi)者如今能夠以低廉的價格購買到工業(yè)化高度發(fā)達(dá)時代難以買到的限量版藝術(shù)單品，購買門檻低，同時又能獲得某種心理上的“專屬”感。其次，以往動漫手辦的購買往往出于購買者的動漫形象崇拜和對動漫價值觀的認(rèn)同表達(dá)，而如今，“萌文化”當(dāng)?shù)?，年輕消費(fèi)群體有視覺上好看治愈，因而進(jìn)行收藏的心理，有對童年缺憾進(jìn)行彌補(bǔ)的心理，亦有為加入社交潮流追求時尚的心理等。

Pop mart基于對年輕消費(fèi)群體多元化心理需求的洞察，對其形象設(shè)計(jì)、體積大小、銷售定價等方面進(jìn)行細(xì)致考量與設(shè)定。傳統(tǒng)非遺衍生品較之顯得沒有細(xì)致區(qū)分，市面景區(qū)、博物館的非遺衍生品多是刺繡、瓷器、剪紙、折扇等，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)與需求定位，因而對消費(fèi)者的吸引力較弱。

二、PUCKY畢奇龍寶寶苗族手辦

苗族服飾作為苗族無文字時代歷史記憶與民族文化的重要載體，是物化的民族史詩，其中涉及苗族人民世界觀、價值觀等重要的族群觀念表征。結(jié)合傳統(tǒng)非遺文化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，泡泡瑪特系列盲盒下PUCKY畢奇龍寶寶苗族手辦將品牌形象資源、傳統(tǒng)苗飾文化符號與現(xiàn)代創(chuàng)意表達(dá)方式相融合，并在材質(zhì)選擇等方面與時俱進(jìn)，推出順應(yīng)潮流與現(xiàn)代審美的消費(fèi)單品。

（一）金色牛角頭冠

牛作為苗族圖騰形象之一，源于苗族的祖先—蚩尤?！妒霎愑洝泛汀厄坑壬裨挕返任墨I(xiàn)中均有對蚩尤形象的記述，傳說他牛首人身，背上長有翅膀，英勇無雙，是刀槍不入的上古戰(zhàn)神。

除此之外，牛本身在苗族人的思想觀念中占有相當(dāng)重要的地位，苗族人民的日常耕作生活離不開牛的幫助。因此，畢奇龍寶寶頭戴金色牛角頭冠的設(shè)計(jì)映射出牛首至上以表達(dá)苗族人對牛圖騰的崇敬，是苗族人民祖先崇拜與圖騰崇拜文化的符號表達(dá)。由于苗族人民認(rèn)為頭是力量的源泉，因而對于頭部的裝飾比其頭部本身要大很多。畢奇龍寶寶手辦抓住苗飾這一突出特點(diǎn)，依據(jù)苗族人觀念習(xí)俗，將頭飾部分進(jìn)行力量凸顯的設(shè)計(jì)。

（二）八角星紋苗服

畢奇龍寶寶身穿無領(lǐng)胸前交叉式上衣，身系祥云花紋腰帶，服飾上刺有八角星紋紋樣。八角星紋源于“太陽說”，與太陽崇拜有關(guān)。中國古代圖紋中的“十”字、“米”字形花紋，蘊(yùn)含了原始哲學(xué)觀、時空方位觀，代表了太陽、天穹及其光芒。由此可以認(rèn)為，畢奇龍寶寶苗服通過八角星紋紋樣的設(shè)計(jì)傳達(dá)給消費(fèi)者溫暖美好的感覺，是對生命與希望的美好期盼。同時，無論是紋案自身還是紋案刺繡布局都體現(xiàn)了苗族人民對稱的美學(xué)設(shè)計(jì)特征。畢奇龍寶寶身穿的苗服上衣左右袖口以及胸前均有紋案對稱分布，下衣裙擺則有8個八角星紋分布在每個裙擺中央，對稱分布，是苗族人審美觀念的再現(xiàn)。

（三）太陽紋銅鼓背包

相傳上古時代，苗族人民遇到嚴(yán)重的自然災(zāi)害，洪水肆虐，滔滔不絕。姜央兄妹為避天災(zāi)躲進(jìn)葫蘆中，終于太陽出來使洪水退去，幸免于難的姜央兄妹結(jié)為夫妻成為苗族的祖先。

苗族人民為了感激太陽的恩德，造出一個鼓型，并在中間畫上太陽的形象，世稱“太陽鼓”。苗族人將“太陽鼓”視為神靈的化身，認(rèn)為其能驅(qū)魔避邪，護(hù)佑苗寨五谷豐登、人丁興旺，給人們帶來祥和安寧。畢奇龍寶寶將背包設(shè)計(jì)為太陽紋銅鼓樣式，一方面增加卡通形象的趣味性，給人以憨態(tài)可掬的視覺呈現(xiàn)，另一方面是苗族人圖騰崇拜的映射。

PUCKY畢奇龍寶寶苗族手辦作為苗族非遺新一代，以苗族服飾文化為切入點(diǎn)，對非遺符號元素進(jìn)行深入提煉，既符合碎片化信息時代年輕人的生活方式和審美需求，又具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和文化獨(dú)特性，同時體積小、重量輕等特點(diǎn)讓非遺衍生品切實(shí)融入大眾生活，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代化社會的傳承與發(fā)展提供新的思路。

三、非遺衍生品發(fā)展新方向

潮流文化的不斷崛起和消費(fèi)時代的不斷升級，使得文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)已然成為全球市場的設(shè)計(jì)趨勢。針對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展，我們應(yīng)主動尋找傳統(tǒng)非遺文化中的突破點(diǎn)與獨(dú)特性，拉近傳統(tǒng)與現(xiàn)代的距離，結(jié)合當(dāng)今潮流，設(shè)計(jì)出既符合當(dāng)今時代審美特征又兼具文化特色的藝術(shù)單品。同時通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體的運(yùn)用，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息的傳播力度，進(jìn)而提升非遺衍生單品的影響力與知名度。

首先，非遺衍生品應(yīng)以文化性凸顯為首要目標(biāo)。與依托動漫IP發(fā)展的pop mart盲盒潮玩不同，非遺衍生品具有弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任與義務(wù)。文化是非遺衍生品的靈魂所在，更是一個民族的名片標(biāo)識。將非遺文化元素提取并用全新的方式表現(xiàn)出來，再根據(jù)載體的不同進(jìn)行轉(zhuǎn)化和調(diào)整，使其具有更高的文化價值，做到民俗文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代風(fēng)格的統(tǒng)一。其次，為解決當(dāng)前傳統(tǒng)非遺衍生品缺乏產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)造的問題，未來非遺衍生品的設(shè)計(jì)還需要具有創(chuàng)新性，需要根據(jù)消費(fèi)群體的審美需求與精神訴求點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時創(chuàng)新與定位，緊貼年輕人的生活，全面做到非遺衍生品走進(jìn)生活。同時不局限在產(chǎn)品本身的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，還可進(jìn)行品牌跨界融合、品牌聯(lián)名、新媒體AI沉浸式體驗(yàn)等多渠道的發(fā)展創(chuàng)新。再次，文化多元化發(fā)展的今天，外來文化不斷涌入，年輕一代的大眾群體審美觀念與審美標(biāo)準(zhǔn)不斷的發(fā)生變化，非遺衍生品的設(shè)計(jì)者需要具有感知大眾審美變化的思想敏銳度，及時捕捉與滿足年輕一代消費(fèi)者不斷變化的審美需求，注意對審美性的把控與引導(dǎo)程度，以加強(qiáng)對于非遺衍生品的消費(fèi)力度。這一過程中要充分做好單品購買人群預(yù)估與定位，諸如針對90后購物群體，就要抓住趣味性，新穎性的創(chuàng)作表達(dá)。最后，非遺衍生品的發(fā)展有賴于非遺資源及單品多元化、多渠道的傳播?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代加速了信息傳播的滲透化，微博微信、抖音電商、App等快速、多樣、交叉的信息更新與分享給非遺衍生品的傳播提供了更為廣闊的平臺和多渠道的傳播，注重對互聯(lián)網(wǎng)的全面運(yùn)用，以提高信息受眾人群的基數(shù)，提升品牌影響力。

四、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為民族文化重要的組成部分，通過衍生品進(jìn)行轉(zhuǎn)化與傳承，是歷史的必然發(fā)展階段和趨勢。

Pop mart系 列 下PUCKY畢 奇龍寶寶苗族手辦，將傳統(tǒng)苗族文化的符號元素融合到現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，在注重挖掘本土文化特色的同時賦予更多創(chuàng)新意蘊(yùn)，連接歷史文化與現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)形式。以其營銷策略與形象設(shè)計(jì)為借鑒，邁上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新臺階，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承起到重要的推動作用。