我國企業(yè)市場營銷管理理念和品牌管理活動的實踐研究

文/秦巖，李州浦（中國人民大學(xué)，北京 100872）

一、引言

在經(jīng)濟全球化的深化發(fā)展下，越來越多的國外企業(yè)進入到我國市場，使得我國企業(yè)的發(fā)展競爭壓力加大。同時，伴隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提升，人們越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量。但是受信息傳遞快速和產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新的影響，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品大多存在同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)會讓企業(yè)之間陷入惡性競爭，也無法提升企業(yè)的市場競爭力。為了能夠規(guī)避同質(zhì)化生產(chǎn)，企業(yè)需要打造出獨有的產(chǎn)品品牌，并在市場營銷管理中加大對品牌的重視和宣傳。

二、品牌和品牌營銷管理

（一）品牌

品牌的原始內(nèi)涵是指在牲畜上烙下標(biāo)記，從而起到識別和證明的作用。發(fā)展至今，社會范圍內(nèi)所說的品牌是指在營銷和宣傳過程中形成的，能夠?qū)a(chǎn)品和消費者利益聯(lián)系在一起，并為產(chǎn)品賦予新的價值的媒介。品牌是組成產(chǎn)品的一個重要組成，良好的品牌能夠幫助消費者更好地認識和接受產(chǎn)品，進而提升產(chǎn)品的身價，促進產(chǎn)品的銷售。

品牌具體劃分為服務(wù)品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的名稱；服務(wù)品牌涉及服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)信譽；公司品牌是指在市場上具備一定影響力和價值的公司。

（二）品牌營銷管理

伴隨社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭開始進入到品牌競爭中，品牌營銷概念也伴隨品牌競爭的出現(xiàn)而得到人們的了解，成為學(xué)術(shù)界的共識。品牌營銷的根本目的是提升產(chǎn)品的知名度和信譽度，增強產(chǎn)品在市場上的占有率。為了能夠達到理想化的品牌營銷效果，需要相關(guān)人員做好品牌管理。在確定好產(chǎn)品生產(chǎn)市場定位、產(chǎn)品銷售目的的基礎(chǔ)上設(shè)計出和目標(biāo)市場能夠形成有益交換的營銷方案，并就營銷方案的執(zhí)行進行管控。

三、企業(yè)品牌營銷管理的基本內(nèi)容

（一）企業(yè)品牌營銷內(nèi)容

第一，品牌質(zhì)量。品牌質(zhì)量是消費者購買產(chǎn)品時關(guān)注的第一指標(biāo)，品牌產(chǎn)品要有著和一般產(chǎn)品相比更高的質(zhì)量水準(zhǔn)，才能使品牌產(chǎn)品遠遠超過一般性的產(chǎn)品，得到消費者的認可和支持。第二，品牌識別。在知識經(jīng)濟時代，公眾所接受信息的數(shù)量和速度不斷增加、提升，在品牌塑造方面只有特點鮮明、容易辨識的標(biāo)志才能夠被群眾發(fā)現(xiàn)。因此，在品牌營銷過程中要強化品牌識別。第三，品牌商標(biāo)。商標(biāo)是一個企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品服務(wù)和其他企業(yè)和產(chǎn)品、產(chǎn)品服務(wù)相區(qū)別的一種標(biāo)識。品牌商標(biāo)的確定要經(jīng)過工商行政管理部門的審核注冊，批準(zhǔn)之后才能夠使用。品牌商標(biāo)的存在使得企業(yè)品牌營銷步入到專業(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展階段。第四，品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是為了達到品牌營銷發(fā)展目的，品牌營銷人員在充分市場調(diào)研基礎(chǔ)上對企業(yè)公關(guān)管理、公關(guān)開展活動所進行的設(shè)計。在競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌公關(guān)對整個企業(yè)品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)管理起到了十分重要的作用。在品牌公關(guān)的支持和努力下能夠以最快的速度、最少的消耗來將品牌產(chǎn)品推廣到市場。不僅如此，在品牌公關(guān)的作用下還塑造出美好的企業(yè)形象，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。第五，品牌廣告。品牌廣告的打造能夠幫助產(chǎn)品在用戶之間形成良好的宣傳效應(yīng)，在群眾心目中塑造出良好的企業(yè)形象。第六，品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有資產(chǎn)之外體現(xiàn)出來的價值。

（二）企業(yè)品牌營銷管理

市場營銷是營銷者通過市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)和把握消費者的消費需求，根據(jù)消費者的需求來生產(chǎn)出滿足其需要的產(chǎn)品?；谑袌鰻I銷的內(nèi)涵，品牌營銷可以定義為個體和群體通過創(chuàng)造品牌價值和他人交換所獲得的所需所欲的一種社會管理過程。

四、企業(yè)品牌營銷管理對企業(yè)發(fā)展的重要意義

（一）縮短消費者購買產(chǎn)品的決策過程

通過品牌的塑造會有效縮短消費者購買產(chǎn)品的決策過程和決策時間。消費者在購買產(chǎn)品時選擇實際所熟悉的產(chǎn)品品牌十分符合其自身低風(fēng)險的需求，特別是在大眾消費品管理領(lǐng)域，同樣品牌的產(chǎn)品有很多種，消費者在購買產(chǎn)品的時候會出現(xiàn)眼花繚亂的現(xiàn)象，面對眾多產(chǎn)品生產(chǎn)廠商消費者往往不知道如何去選擇。這個時候如果有一家消費者熟悉的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，消費者就可以直接、果斷地購買產(chǎn)品，縮短自己購買產(chǎn)品所需要花費的時間。

（二）幫助企業(yè)獲得更多的利潤

在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展也面臨比較多的困難。如何在激烈的競爭環(huán)境中占據(jù)一席之地是每個企業(yè)需要思考和解決對問題。隨著人們生活水平的提升，人們對產(chǎn)品的關(guān)注點不再局限于產(chǎn)品的質(zhì)量，而是在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時也關(guān)注產(chǎn)品的文化、審美和其他附加值。產(chǎn)品品牌的打造則是能夠滿足消費者購買產(chǎn)品時的這種特殊性心理。比如特侖蘇牛奶深受廣大消費者的喜愛，這是因為特侖蘇代表了一種消費的升級，能夠滿足新時代背景下消費者的消費心理。

（三）產(chǎn)品品牌會作為一種無形資產(chǎn)存在

產(chǎn)品生產(chǎn)和流行擁有一定的生命周期，在經(jīng)歷了這個生命周期之后，產(chǎn)品如果沒有升級轉(zhuǎn)換很快就會被市場淘汰。相對于產(chǎn)品必然被淘汰的、短暫的生命周期來說，產(chǎn)品品牌的塑造則是能夠使得產(chǎn)品超越自身的生命周期，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N無形資產(chǎn)長期存在。波士頓咨詢團隊通過對三十個自有品牌產(chǎn)品調(diào)查研究之后發(fā)現(xiàn)，金牌面粉、象牙香皂擁有比較長的發(fā)展歷史。為了能夠讓企業(yè)始終在市場中占據(jù)一席之地，企業(yè)可以將這幾個子產(chǎn)品進行更新升級，使得產(chǎn)品生產(chǎn)體現(xiàn)出獨有的品牌價值。同時，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)市場定位的后果體現(xiàn)，這種定位能夠在最大程度上滿足人們不斷增長的物質(zhì)和文化需求。品牌戰(zhàn)略的實施會減少產(chǎn)品的同質(zhì)化生產(chǎn)，提升產(chǎn)品獨有的價值意義。

五、企業(yè)品牌營銷管理存在的問題

（一）企業(yè)品牌營銷管理理念落后

一些企業(yè)所樹立的品牌營銷管理理念比較落后，且品牌管理沒有根據(jù)社會發(fā)展對產(chǎn)品品牌的要求來作出相應(yīng)的調(diào)整，在品牌營銷管理思想不正確的影響下最終也限制了品牌營銷管理的發(fā)展。另外，在品牌營銷管理過程中，項目管理人員過度關(guān)注品牌的質(zhì)量、功能和基本價值，忽略了品牌營銷管理對企業(yè)文化傳遞的重要作用，使得品牌營銷管理理念的確定比較滯后，不利于指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和管理。

（二）企業(yè)品牌營銷管理手段單一

企業(yè)品牌市場營銷管理所使用的手段比較單一、落后，最終導(dǎo)致整個企業(yè)的營銷創(chuàng)新力度不夠，甚至在品牌營銷管理工作中出現(xiàn)了管理低效的現(xiàn)象。一般情況下，廣告是企業(yè)品牌營銷管理的主要手段，但是從當(dāng)前企業(yè)品牌營銷管理實際情況來看，所采取的廣告形式是為了博眼球，而不是真正為消費者提供滿足其需求的品牌產(chǎn)品。

（三）企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略失誤

第一，營銷目標(biāo)市場定位錯誤。在進行品牌營銷管理的時候沒有細分市場，導(dǎo)致現(xiàn)有的產(chǎn)品市場規(guī)模不足以支持產(chǎn)品品牌成長發(fā)展。第二，品牌營銷延伸失誤。產(chǎn)品品牌營銷定位的模糊也會使得產(chǎn)品在延伸到和原有領(lǐng)域不同時出現(xiàn)品牌衰落，無法達到理想的品牌營銷效果。

（四）企業(yè)營銷品牌形象混亂

第一，品牌營銷文化建設(shè)缺乏。一些企業(yè)在設(shè)計品牌產(chǎn)品名字的時候會選擇英文名，使得產(chǎn)品品牌的打造失去了本土文化色彩。還有一些企業(yè)在設(shè)計品牌標(biāo)識的時候一味關(guān)注品牌標(biāo)識的質(zhì)感，忽視了品牌標(biāo)識對目標(biāo)群眾的影響。

（五）企業(yè)品牌營銷內(nèi)部管理不完善

在企業(yè)品牌營銷管理過程中如果沒有形成完善的內(nèi)部管理機制，就會使得產(chǎn)品的品牌營銷管理處于一種混亂的狀態(tài)，長此以往，會讓企業(yè)逐漸失去自己之前在社會主義市場經(jīng)濟中的地位。

（六）企業(yè)品牌營銷維護管理不完善

產(chǎn)品品牌維護管理工作是企業(yè)產(chǎn)品品牌塑造的一個重要影響因素，在產(chǎn)品品牌營銷管理工作中如果沒有做好品牌營銷維護管理工作，就會使得產(chǎn)品品牌營銷投入量降低，最終會對企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)帶來制約。另外，在企業(yè)運營管理中，企業(yè)生產(chǎn)管理者對企業(yè)產(chǎn)品品牌的認識比較局限，即片面地認為品牌營銷就是采取手段對產(chǎn)品進行宣傳，完全忽視了消費者對產(chǎn)品使用后的結(jié)果反饋，對于反饋中的問題企業(yè)產(chǎn)品，生產(chǎn)者也無法及時發(fā)現(xiàn)和解決，最終降低了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，十分不利于產(chǎn)品品牌的塑造。

六、企業(yè)品牌營銷管理優(yōu)化對策

（一）加大宣傳力度，增強民眾對企業(yè)品牌營銷的認識

品牌營銷是一種名牌宣傳活動，對推動品牌經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)品的市場化發(fā)展意義重大。社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展對企業(yè)品牌營銷管理的要求也在不斷提高，品牌營銷和名牌戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性也不斷增強。為了能夠更好地優(yōu)化企業(yè)品牌營銷管理，需要引導(dǎo)民眾加強對品牌營銷的重視，企業(yè)管理者也需要將品牌營銷管理納入到日常工作中，并將品牌營銷管理提升到戰(zhàn)略發(fā)展高度。企業(yè)的每一名員工都需要樹立品牌意識，將品牌意識貫穿到產(chǎn)品生產(chǎn)中，從而生產(chǎn)出更高質(zhì)量、更高水準(zhǔn)的產(chǎn)品。

（二）加大廣告宣傳，樹立品牌形象

品牌營銷依賴競爭環(huán)境，品牌的塑造能否成功是會受到多個因素影響的。在產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程中，一個產(chǎn)品的質(zhì)量就算再理想、功能再完善、價格再合理、服務(wù)再完善，如果企業(yè)沒有對這個產(chǎn)品采取積極、正確的廣告宣傳和營銷，這個產(chǎn)品依然是無法被消費者所認識和購買的。為此，在優(yōu)化企業(yè)品牌營銷管理的過程中需要企業(yè)做好廣告品牌的宣傳。比如在Zippo打火機的宣傳中有這樣一個故事：“一位漁夫在打魚時打上來的魚，肚子里面有一只Zippo打火機，而這支打火機拿出來后還是可以使用，完全沒有影響到它的任何使用。所以就說明了，打火機不會輕易受到環(huán)境的影響?！痹儆星皫啄暌驗椤侗寂馨?，兄弟》大火的安慕希酸奶也是廣告營銷成功的案例。在奔跑吧里面，每到結(jié)尾時嘉賓和常駐嘉賓就會拿著安慕希來喝，安慕希的曝光度增加之后安慕希的產(chǎn)品銷量直線上升。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品品牌營銷管理戰(zhàn)略

第一，實現(xiàn)對產(chǎn)品品牌價值的合理評估。在實施產(chǎn)品品牌營銷之前要對企業(yè)品牌價值開展綜合性評估，通過整合品牌價值、品牌合理性、品牌管理工作來使得品牌營銷管理充分滿足企業(yè)運行需要，提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。第二，把握產(chǎn)品品牌營銷獨有的優(yōu)勢特點。將企業(yè)品牌優(yōu)勢作為產(chǎn)品品牌營銷的重點。在品牌形象打造的過程中要注重融入品牌的個性特點，不能夠為了博取群眾的眼球采取浮夸的設(shè)計。另外，考慮到人們需求的不同，在企業(yè)產(chǎn)品品牌形象塑造的過程中需要針對廣大群眾來進行，使得產(chǎn)品品牌營銷設(shè)計符合人們的基本需要。比如999感冒藥的品牌推廣考慮了藥品應(yīng)用的對象年紀大小，將其有針對地投入到《爸爸去哪兒》這類親子節(jié)目中，借助節(jié)目中的父子、父女情來宣傳感冒藥，體現(xiàn)藥品的關(guān)懷意義。第三，將競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楹献?。在激烈的市場競爭環(huán)境下企業(yè)之間的競爭不能夠看作是完全的對立，而是需要根據(jù)市場發(fā)展需要來打造出企業(yè)彼此之間互利共贏的合作關(guān)系。其中，對于企業(yè)內(nèi)部來說則是需要企業(yè)打造出一個以主導(dǎo)品牌為主的產(chǎn)品品牌系列。比如對于百事可樂企業(yè)來說百事可樂是其主導(dǎo)品牌，與之相關(guān)的品牌還有七喜。

（四）借助企業(yè)文化來推廣企業(yè)品牌產(chǎn)品

當(dāng)前，市場營銷超越了產(chǎn)品推銷的階段，開始走向企業(yè)文化營銷時代。人們在購買產(chǎn)品的過程中不僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價值，而且還十分關(guān)注產(chǎn)品背后所蘊含的文化價值。比如紅豆襯衫，紅豆品牌的塑造參考了被人們所熟悉的王維詩詞“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！痹谠娫~文化的渲染下，會進一步激發(fā)人們對產(chǎn)品的購買欲望，由此達到了無聲勝有聲的產(chǎn)品品牌宣傳營銷效果。

在企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷管理的過程中要注重形成核心價值理念，即產(chǎn)品品牌在推廣的過程中不僅要介紹產(chǎn)品的使用價值，而且還需要著重向群眾介紹產(chǎn)品所體現(xiàn)的情感價值、美譽價值，讓群眾感受到品牌產(chǎn)品背后所蘊藏的企業(yè)文化。

品牌是社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境中的一種競爭手段，也是一種文化現(xiàn)象。良好的品牌需要具備良好的價值理念，因為消費者在購買產(chǎn)品的過程中不僅關(guān)注了產(chǎn)品質(zhì)量，而且也關(guān)注了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而品牌就是產(chǎn)品文化內(nèi)涵的一種載體體現(xiàn)。企業(yè)競爭是品牌的競爭，也是不同思想理念之間的競爭，這種競爭會具體落實到思想認知和行為活動上。在企業(yè)產(chǎn)品品牌打造的過程中要注重體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值意義，核心價值也是最終檢驗產(chǎn)品品牌塑造和產(chǎn)品文化價值的關(guān)鍵，企業(yè)產(chǎn)品的一系列營銷管理都需要圍繞企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營管理展開，在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)管理的過程中體現(xiàn)出對企業(yè)品牌核心價值理念的展現(xiàn)。比如舒膚佳產(chǎn)品的核心價值是“有效去除細菌，保持家人健康”，雖然經(jīng)過多年的發(fā)展廣告主題換了很多，但是產(chǎn)品的主題設(shè)定仍然是除菌，除菌是舒膚佳產(chǎn)品生產(chǎn)的文化精髓。

（五）打造網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品品牌營銷管理機制

為了能夠更好地開展產(chǎn)品營銷管理，企業(yè)需要積極借助先進的技術(shù)形式來將進行產(chǎn)品品牌營銷管理，為產(chǎn)品品牌的營銷管理營造出積極和諧的網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境。同時，在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境的支持下，會幫助企業(yè)產(chǎn)品營銷管理者更精準(zhǔn)地把握客戶的需求，使得最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠滿足社會主義市場經(jīng)濟運行需求。在產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)化營銷管理的過程中要著重做好以下幾方面的工作：第一，打造科學(xué)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷決策內(nèi)容。按照企業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)成本來確定品牌產(chǎn)品的營銷理念，并在產(chǎn)品營銷之前對用戶的期待值、市場需求走向進行調(diào)查研究。第二，優(yōu)化產(chǎn)品品牌營銷技術(shù)。為了能夠提升產(chǎn)品品牌營銷效果，產(chǎn)品品牌營銷管理者不僅需要打造出專門的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)化管理平臺，而且還需要借助先進的技術(shù)形式來塑造和宣傳企業(yè)的品牌形象。

（六）加大對企業(yè)產(chǎn)品品牌的維護力度

企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中要將產(chǎn)品品牌的維護作為一項核心內(nèi)容，在對企業(yè)產(chǎn)品品牌宣傳的過程中打造出長期性的品牌項目成長機制。在產(chǎn)品的生產(chǎn)管理中整個項目負責(zé)人要將用戶對產(chǎn)品的滿意度作為產(chǎn)品品牌營銷和推廣的基礎(chǔ)，并在產(chǎn)品品牌營銷管理中打造出客戶反饋和客戶意見平臺，通過對客戶反饋的分析和處理來提升企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷管理成效，也讓客戶感受到企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷中所體現(xiàn)的企業(yè)文化。另外，企業(yè)產(chǎn)品品牌的設(shè)計、運營和管理往往需要經(jīng)過比較長的時間，在品牌拓展的初期階段企業(yè)在管理品牌的過程中會遇到比較多的困難，所需要花費的宣傳資金也比較多。為了不使這些資金被浪費，在產(chǎn)品宣傳的初期階段，企業(yè)不能單純地利用宣傳資金來推廣品牌，而是需要對品牌運營資本進行科學(xué)的管理，降低產(chǎn)品品牌的推廣成本。

七、結(jié)束語

隨著市場競爭的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方成功的做法，使得市場同質(zhì)化現(xiàn)象變得日益嚴重，企業(yè)之間陷入惡性競爭的局面，不利于實現(xiàn)各個企業(yè)的自身發(fā)展。在這樣背景下，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標(biāo)志，品牌營銷管理也成為企業(yè)品牌資產(chǎn)管理和企業(yè)現(xiàn)代市場營銷管理的核心內(nèi)容。為了能夠更好地促進企業(yè)發(fā)展，幫助企業(yè)占據(jù)更多市場份額，需要企業(yè)管理者因地制宜地做好品牌營銷管理工作。