現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的地域文化元素運(yùn)用
——以甘肅省職業(yè)院校教師技能大賽一等獎(jiǎng)作品為例

文/趙大勇，王權(quán)朝（酒泉職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅酒泉 735000）

一、引言

包裝設(shè)計(jì)是一門綜合性學(xué)科，在解決產(chǎn)品的保護(hù)功能和流通功能上，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)更注重產(chǎn)品品牌傳播和視覺表達(dá)，隨著文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅行業(yè)的發(fā)展，包裝的文化性、地域性得到了更多的重視。如何運(yùn)用好地域文化元素，凸顯地方品牌，做好品牌文化，展現(xiàn)地方特點(diǎn)，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中一個(gè)重要的文化表現(xiàn)因素。本文中所用到包裝設(shè)計(jì)案例是筆者參加2019年甘肅省職業(yè)院校教師技能大賽獲第一名的作品，以此件作品為例，探討包裝設(shè)計(jì)中地域文化元素的運(yùn)用。

二、分析產(chǎn)品要素，確定設(shè)計(jì)思路

任何設(shè)計(jì)作品都必須首先確定設(shè)計(jì)的主題，分析產(chǎn)品要素，本次大賽命題是以干果為主要產(chǎn)品進(jìn)行系列包裝設(shè)計(jì)。筆者先對(duì)命題進(jìn)行分析，此次大賽強(qiáng)調(diào)作品的實(shí)用性，且有轉(zhuǎn)換效益的可能性，這就說明考慮外在藝術(shù)表現(xiàn)形式的同時(shí)，更要尊重產(chǎn)品的市場(chǎng)化因素。

筆者首先確定了此次系列包裝的設(shè)計(jì)形式和整體風(fēng)格，確立以突出地方文化元素為主要宣傳因素。另一位主創(chuàng)人員是從事敦煌文化研究多年的資深書畫教師，考慮到敦煌文化本身在品牌塑造方面就有著很高的影響力，同時(shí)一帶一路文化也早已滲透在各個(gè)行業(yè)中，有極高的美譽(yù)度，最終我們確認(rèn)了以敦煌文化主進(jìn)行設(shè)計(jì)元素開發(fā)。

設(shè)計(jì)風(fēng)格確定后，按照包裝設(shè)計(jì)流程，制定了以市場(chǎng)定位、面向群體、產(chǎn)品內(nèi)容、品牌解析、包裝形式確認(rèn)、表現(xiàn)形式、文化元素挖掘、設(shè)計(jì)排版、產(chǎn)品說明的系列設(shè)計(jì)路線。

三、分析市場(chǎng)定位，挖掘地域文化品牌

根據(jù)此次大賽的要求，需要以葡萄干、核桃仁、瓜子、杏仁為主要產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。在對(duì)大量的超市、專柜進(jìn)行考察分析后，發(fā)現(xiàn)干果市場(chǎng)龐大，市場(chǎng)需求也有所不同：有面向普通消費(fèi)群體的日常食用干果，也有面向高端人群的高端產(chǎn)品。通過對(duì)不同人群細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)這四種產(chǎn)品無法定位到小眾人群，其消費(fèi)市場(chǎng)主要存在于普通消費(fèi)者，是一個(gè)較大的群體，由于產(chǎn)品自身功能沒有獨(dú)特性，只能深挖產(chǎn)品地域特色。

經(jīng)過對(duì)本地水果、干果市場(chǎng)的考察得出結(jié)論：敦煌地處西北高原，日照時(shí)間長，晝夜溫差大，沙地較多，適合瓜果種植。水果主要受地理?xiàng)l件制約，不同地域生產(chǎn)不同水果，經(jīng)過對(duì)葡萄、核桃、瓜子、杏的屬性研究考察，決定以葡萄和杏子為地域文化的契入口。

唐代詩人李頎在《古從軍行》中“年年戰(zhàn)骨埋荒外，空見蒲桃入漢家”里的蒲桃指的就是葡萄，是西漢時(shí)期張騫出使西域從歐洲引入，目前敦煌種植的葡萄主要是1998年從美國引入的“紅地球”品種，由于地理優(yōu)勢(shì)，種植出的效果與美國、智利的同類產(chǎn)品相差無幾，含糖量最高能達(dá)到近28%?！岸鼗推咸选痹?012年12月27日被原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，無核白、紅地球葡萄在2014年被評(píng)為“中華名果”。

李廣杏為敦煌農(nóng)副產(chǎn)品特產(chǎn)之一，歷史悠久，又稱敦煌李廣杏，是西漢由李廣從新疆引入杏樹嫁接到敦煌杏樹上，一方面得益于當(dāng)?shù)氐臍夂虻乩項(xiàng)l件，含有豐富的礦物質(zhì)和維生素,并以味道鮮美可口而聞名；另一方面來源于飛將軍李廣的傳說，本身就具有傳奇色彩和品牌故事，2016年被原國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局實(shí)施國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

在考察敦煌文化元素時(shí)，筆者在設(shè)計(jì)時(shí)特意避開飛天、菩薩、藻井、九色鹿等消費(fèi)者常見的敦煌文化元素，一方面是突出品牌的特殊性，另一方面也可以向消費(fèi)者展示更多的敦煌文化元素。

經(jīng)過對(duì)敦煌壁畫、石窟、本土文化的深挖，最終定位在敦煌佛手的形象上，敦煌壁畫中與面容五官具有同樣重要地位的（手），憑借其豐富多變的形態(tài)，從手勢(shì)、手姿、手環(huán)、臂釧、手臂的曲折形態(tài)，以及手持的法器等等，展現(xiàn)了千變?nèi)f化的樣貌，每一雙手所流露的語言與姿態(tài)各異，無一重復(fù)，地位等同于人物的眼神、表情、姿態(tài)，彼此互相輝映，缺一不可，宛若唇齒相依，因此壁畫手姿也被稱為人物的第二張臉[1]。敦煌壁畫中佛手的形態(tài)和“食用”命題中的干果產(chǎn)品特性又能緊密聯(lián)系，翻閱了大量質(zhì)量，看了眾多形態(tài)不同的佛手后，確定了最終的應(yīng)用元素，通過描繪提煉出了四種佛手線描為主要展示形式。

主題圖案元素確定之后，考慮到在產(chǎn)品的衍生設(shè)計(jì)、宣傳過程中只有佛手元素過于單調(diào)，在包裝品上需要展現(xiàn)與主題元素相對(duì)應(yīng)的輔助圖形，主題元素確定為線條較多的佛手，輔助元素形式應(yīng)該簡單一些。如果說佛手呈現(xiàn)的是動(dòng)態(tài)，那么輔助圖形應(yīng)體現(xiàn)靜態(tài)，富有裝飾性。

敦煌壁畫中的山形在不同時(shí)期的山形受當(dāng)時(shí)朝代畫風(fēng)的影響七繪制形式也有所不同，山形簡單的承接性是輔助圖形的理想選擇對(duì)象，在經(jīng)過對(duì)大量壁畫的考查之后，最后選擇了北周時(shí)期《薩埵那太子本生圖》（敦煌壁畫254窟），畫中畫工意欲突破以前“山”的造型的裝飾性的樊籬尋求繪畫的真實(shí)性的表現(xiàn)[2]。山形具有明顯的裝飾性，同時(shí)又具有具象性，在進(jìn)行山形提取的時(shí)候做了簡單變形、漸變和灰調(diào)處理，使輔助圖形變現(xiàn)流暢同時(shí)具有裝飾性且不過分引人注目。

四、確定地域化文本信息，以新媒體技術(shù)講品牌故事

基本的設(shè)計(jì)元素確定之后，還要講好品牌故事。根據(jù)Miri Rodriguez的《BrandStorytelling:Put Customers atthe Heart of Your Brand Story》的說法，只有通過講故事的方式，然后引發(fā)大量的口碑傳播，才能最有效地打造品牌[3]。故事能夠賦予品牌一定的傳承性、社會(huì)性，讓消費(fèi)者更容易接受品牌，吸引眼球的文字信息更能專注消費(fèi)心理，因此在包裝設(shè)計(jì)中需要選取有效的故事信息。包裝信息文本需要緊密圍繞品牌及產(chǎn)品的內(nèi)容，文本的選擇、組織有主次、有條理、內(nèi)容精煉、重點(diǎn)突出，能夠完整、精確、系統(tǒng)地說明品牌及產(chǎn)品的相關(guān)信息[4]。

在文本信息包裝、講好品牌故事的時(shí)候以一帶一路為主要背景，設(shè)計(jì)元素已經(jīng)包含了敦煌文化，品牌塑造上又融入了一帶一路文化，這樣強(qiáng)化了產(chǎn)品的地域?qū)傩院臀幕瘜傩?。將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，同時(shí)也是一帶一路倡議的踐行與發(fā)展[5]。幾款產(chǎn)品跟古絲綢之路有關(guān)，這一點(diǎn)正好賦予品牌故事需求：既有故事性，又具備歷史性，同時(shí)還有文化，符合品牌的理想宣傳要素。

在信息設(shè)計(jì)上，以“西漢張騫出使西域,帶回葡萄等種植物/敦煌四季分明,光照充足,溫差明顯,空氣干燥,沙質(zhì)土壤/《神農(nóng)本草經(jīng)》記載:葡萄生敦煌、五原、隴西”結(jié)構(gòu)為主要形式，張騫出使西域體現(xiàn)了產(chǎn)品的故事性和歷史性，絲綢之路可以關(guān)聯(lián)到一帶一路，地里環(huán)境強(qiáng)調(diào)了瓜果生長環(huán)境，古書印證產(chǎn)品地的權(quán)威性和歷史性。四個(gè)產(chǎn)品的宣傳文案根據(jù)各自屬性分別有所側(cè)重和區(qū)別，進(jìn)行了不同的文本信息梳理：在信息格式和要點(diǎn)信息上保持一致，在分類敘述上則是不同重點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，一方面保持了產(chǎn)品形式一致性，另一方面產(chǎn)品之間有所區(qū)別，統(tǒng)一中有變化，區(qū)別中又有共同屬性，符合包裝設(shè)計(jì)的統(tǒng)一區(qū)別原則。

外包裝采取了直觀的食用屬性表達(dá)，設(shè)計(jì)了以“佛”的視角體現(xiàn)出產(chǎn)品的消費(fèi)感受，運(yùn)用“佛曰，此物最磨牙”類似的語句，讓消費(fèi)者有一種代入感，在強(qiáng)調(diào)食產(chǎn)品的主觀感受之外促成消費(fèi)者的購買意愿。

品牌故事性設(shè)計(jì)上，讓每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的品牌故事，基于整體風(fēng)格的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，借助掃描二維碼這一現(xiàn)代化信息技術(shù)，讓消費(fèi)者在了解每一個(gè)產(chǎn)品故事的同時(shí)，增加對(duì)產(chǎn)品的黏性。

五、建立地域元素與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，突出產(chǎn)品屬性

打造文化元素的目的是為了突出產(chǎn)品屬性，脫離產(chǎn)品屬性的包裝設(shè)計(jì)是無意義的，挖掘地域文化，建立品牌故事，構(gòu)架文本信息之后，需要將這一切還賦值于包裝設(shè)計(jì)的根本目的：表達(dá)產(chǎn)品屬性。

前期構(gòu)思中已經(jīng)建立起各元素之間的關(guān)聯(lián)性，越簡單的展示越能讓消費(fèi)者有深刻的印象，放大后的產(chǎn)品色澤、品相能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感和信任度，設(shè)計(jì)中分別選取了單個(gè)的葡萄干、核桃仁、瓜子和杏仁來反映產(chǎn)品特性。設(shè)計(jì)初期將產(chǎn)品的包裝罐定位透明材質(zhì)，消費(fèi)者可一目了然地看到產(chǎn)品性狀，在包裝信息上不再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品相，而是注重包裝設(shè)計(jì)的視覺沖擊力。選擇佛手的時(shí)候除了考慮地域文化特色體現(xiàn)外，更有著視覺中心點(diǎn)的設(shè)計(jì)，印刷中對(duì)于單個(gè)干果則運(yùn)用UV凸印技術(shù)，佛手則采取平印，這樣更能夠突出設(shè)計(jì)中心，體現(xiàn)宣傳要素，實(shí)現(xiàn)地域文化元素與產(chǎn)品的完美結(jié)合。

六、善用傳統(tǒng)文化元素排版，重點(diǎn)展現(xiàn)地域文化元素

排版需要重視視覺要素的統(tǒng)一，本系列包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格定位佛系風(fēng)格：輕松、隨意、不失理性。常見的敦煌文化元素要么色彩懷舊，要么元素繁多，這款設(shè)計(jì)中選擇素白處理，讓消費(fèi)者感官清凈，產(chǎn)品回歸自然，理性消費(fèi)，蘊(yùn)意悠然自得的自由生活狀態(tài)。

簡潔的元素表現(xiàn)在突出產(chǎn)品視覺性的同時(shí)更好地展現(xiàn)了地域文化，作為輔助的文本信息全部采用灰調(diào)處理，主要文字信息請(qǐng)了多位著名本地書法家進(jìn)行書寫，從中選擇出最適合產(chǎn)品風(fēng)格的字體運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，包括設(shè)計(jì)的LOGO中的山形也是由另一作者繪制，最后通過后期制作展現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，在體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的同時(shí)也是對(duì)本地文化的一種宣傳，還能避免常見的電腦字體版權(quán)問題。

七、結(jié)語

現(xiàn)在眾多行業(yè)都十分注重文創(chuàng)包裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，一方面有助于推銷產(chǎn)品，另一方面也是企業(yè)價(jià)值觀、地方文化、傳統(tǒng)文化的有效傳播路徑。企業(yè)將地域文化賦值于各種產(chǎn)品裝包中，不僅僅是為了宣傳產(chǎn)品，更是向大眾展示自己的企業(yè)文化和理念，樹立良好的市場(chǎng)形象?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品的依附形式越來越重要，在產(chǎn)品包裝中如何更好地融入地域文化、運(yùn)用地域元素表達(dá)產(chǎn)品的同時(shí)又能做好地方文化的宣傳，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中尤為重要。注重地域文化挖掘的同時(shí)，要遵循包裝設(shè)計(jì)的初心，遵循包裝設(shè)計(jì)的基本思路和本質(zhì)，不能因?yàn)檫^分注重地域文化宣傳而忽視了包裝設(shè)計(jì)的基本原則。包裝設(shè)計(jì)要注重有依據(jù)性、可考證的文化融入，做好調(diào)查論證，不可牽強(qiáng)附會(huì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，唯有尊重事實(shí)的地域文化和有內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)結(jié)合才是優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品。