伴隨文本視野下方太廣告中的品牌建構(gòu)

文/李瀅瑩（華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，福建廈門 361021）

一、方太廣告符號文本的伴隨文本

在同質(zhì)化市場競爭日益激烈的局面中，品牌建構(gòu)成為特定產(chǎn)品或者服務(wù)成功營銷的重要一環(huán)，是品牌主著力打造的熱點。品牌符號是具有一定內(nèi)涵的傳播符號，承載著品牌的意義和個性。廣告是品牌塑造的重要工具和主要手段，是品牌最重要的元文本，因此廣告?zhèn)鞑ナ窃诋?dāng)下眾多品牌提升符號價值中一項重要的活動。任何一個符號文本，都攜帶了大量社會約定和聯(lián)系，有些約定和聯(lián)系往往不顯現(xiàn)于文本之中，而只是被文本“順便”攜帶著。伴隨文本就是文本邊上攜帶的大量符號元素，是文本攜帶的大量的附加意義，甚至可能比文本本身的意蘊更為豐富。[1]因此，廣告作為符號文本在表意過程中攜帶的伴隨文本都在一定程度上承載了一個品牌的內(nèi)涵或價值等因素，且大都有一個全套的伴隨文本。

方太作為廚具界中的小先鋒，已經(jīng)成功地在消費者當(dāng)中塑造出一個有趣、有情懷、有品質(zhì)的廚電品牌形象，其影響力的獲得與它的廣告?zhèn)鞑バЧ敲懿豢煞值?。在方太廣告符號文本表意的過程中，以“家庭”和“愛”為主要元素，文本與伴隨文本共同作用，在兩者結(jié)合中廣告背后傳達(dá)的是更為復(fù)雜的“意義之網(wǎng)”，包含了品牌的理念以及傳達(dá)的社會文化內(nèi)涵等，以此達(dá)成品牌建構(gòu)的目的，從而提升品牌的歸屬感、產(chǎn)品的滲透率。受眾在觀看方太廣告時，了解到產(chǎn)品本身功能外，還能夠感受到廣告背后帶來的濃厚的情感等，獲得情感共鳴和認(rèn)同。

本文以方太廣告其一《媽媽的時間機(jī)器》這一系列的洗碗機(jī)廣告為例，分析在一個廣告符號表意過程中，其全套伴隨文本即全文本的體現(xiàn)和作用。

二、方太廣告符號表意的全文本模式

（一）副文本

副文本是文本的“框架因素”，是在文本表現(xiàn)層上的伴隨因素，一般醒目于文本，包括承載文本的媒介和標(biāo)識文本創(chuàng)作者、內(nèi)容等的信息兩大塊。因此，在廣告表意中，其包含的副文本則是廣告標(biāo)題、承載媒介和其創(chuàng)作公司這三大部分。需要注意的是，饒廣祥指出，若廣告標(biāo)題在廣告文案中，則是文本的重要組成部分，不屬于副文本。[2]另外，承載的媒介的屬性如媒介的可信度、檔次、材質(zhì)，以及廣告所占媒介的面積、時間等，都會影響廣告文本的解讀，也都屬于廣告副文本的范疇。由此可得出，創(chuàng)作何種標(biāo)題以及選擇何種媒介、什么創(chuàng)作公司，是廣告符號表意中副文本能夠獲得成功的重要途徑。

在《媽媽的時間機(jī)器》這一則廣告中，標(biāo)題為“媽媽的時間機(jī)器”，以此比喻修辭且?guī)в写┰缴实臉?biāo)題吸引受眾，同時與廣告文本形成“疊加效應(yīng)”體現(xiàn)方太“因愛而偉大”的品牌理念，使得其廣告具有傳播影響力并構(gòu)建品牌溫情且有愛的形象。除視頻媒介之外，《媽媽的時間機(jī)器》還運用H5交互作為承載中介，按住視頻播放，松開暫停。視頻中以簡風(fēng)畫面為主，文字以手寫呈現(xiàn)，畫面干凈且文藝，配上背景音樂和獨白，整體節(jié)奏舒緩。視頻結(jié)束后，由解放雙手引出方太洗碗機(jī)，讓用戶幫助媽媽“放下手中的碗”，還可以點擊“搶時間機(jī)器”跳轉(zhuǎn)鏈接，或者分享給小伙伴。以H5為承載媒介，抓住其互動分享的社交媒介屬性，使得方太廣告能夠進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大影響力和受眾范圍，以及提高品牌傳播度和影響力，以此構(gòu)建品牌。

（二）型文本

型文本指文本所從屬的集群,即文化背景規(guī)定的文本“歸類方式”[2]，是模式化的表意和接收方式構(gòu)成的體裁。因此，廣告的型文本主要指廣告的體裁、同一廣告主或產(chǎn)品的廣告等。當(dāng)下，現(xiàn)代媒體在不斷創(chuàng)造新的型文本集群，正如“泛廣告化”所反映的型文本的不穩(wěn)定和可變性，廣告的體裁表現(xiàn)形式變得多樣化且與其他體裁的邊際在消融[3]。

在《媽媽的時間機(jī)器》廣告中，所運用的型文本是科幻虛擬故事的敘事體裁且?guī)в蟹崔D(zhuǎn)劇情，從做夢、破夢到追夢這一過程來表現(xiàn)一個母親白日夢背后的辛酸與無奈，以及現(xiàn)實和夢境中交錯的沖突。直到廣告進(jìn)行到現(xiàn)實與夢想的反轉(zhuǎn)之后，才能辨別出廣告，且理解廣告要傳達(dá)的意義即“要撿起心中的夢想，先放下手中的碗”，這也是當(dāng)下廣告中“泛廣告化”的體現(xiàn)。另一種在其中的型文本是溫情的表意方式，承接了方太“因愛而偉大”這一系列產(chǎn)品廣告敘事的調(diào)性，是方太廣告表意的相對固定模式。運用以上文本，使得方太的品牌在廣告中潛移默化地深入人心，將“因愛而偉大”的品牌理念植入受眾，在感受其品牌背后更為深厚的人文意蘊中獲得心靈層面的慰藉[4]。

（三）前文本

前文本是一個文化中先前的文本對此文本生成產(chǎn)生的影響。例如文本中的各種引文、典故、戲仿、剽竊及暗示等都是前文本的體現(xiàn)。[1]前文本同時也是影響文本解讀的因素之一，若不理解前文本，有的廣告便無法被充分解讀。但若對前文本能夠巧妙利用，受眾也能得其意，廣告符號文本的表意效果將事半功倍。

《媽媽的時間機(jī)器》廣告視頻文本中，運用了“旅行者探測器發(fā)射”這一歷史事件為由頭的前文本，引出《媽媽的時間機(jī)器》這本書的作者是一名家庭主婦的反差。在最后頒獎臺上，方女士在陳述自我創(chuàng)作經(jīng)歷時說到“每個女人都是JK·羅琳”，引用了《哈利·波特》作者“JK·羅琳”這一著名的小說家的形象為前文本，暗示女性都可以成為像“JK·羅琳”一樣的自由且有思想的女性，可以解放雙手，擁有時間就可以做自己想要追求的東西，發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，創(chuàng)造出更多對世界有意義的成果，在某個領(lǐng)域取得一番成就，致力于喚起中國媽媽另一種意識的覺醒[5]。在另一個方太系列廣告視頻中，運用了《夏洛特?zé)馈冯娪暗那拔谋荆瑢⑵溲輪T沈騰和馬麗請來復(fù)現(xiàn)場景，進(jìn)行番外劇情設(shè)計，講了一個“夏洛特?zé)览m(xù)篇”的自黑故事，讓受眾在這一廣告符號文本表意中感受到有原電影情節(jié)的角色特性而具有熟悉感，更易于接受廣告的呈現(xiàn)形式和表達(dá)內(nèi)涵。

預(yù)后方面，華盛頓大學(xué)Loannou（摘要885）一項研究旨在構(gòu)建能夠預(yù)測NAFLD及ALD患者HCC發(fā)生風(fēng)險的模型。模型共納入年齡、性別、糖尿病、身體體重指數(shù)、血小板計數(shù)、血白蛋白及AST/ALT比值。該模型有助于判斷肝癌風(fēng)險，制定精準(zhǔn)的篩選方案。

（四）同時文本

同時文本是在文本產(chǎn)生的同時出現(xiàn)的，與廣告幾乎同步出現(xiàn)的相關(guān)信息也屬于此類別，在一定程度上會直接影響到文本的傳播力?！秼寢尩臅r光機(jī)器》中的同時文本的體現(xiàn)是同步出現(xiàn)的彈幕，彈幕的評論及關(guān)注點和視頻播放同步展現(xiàn)了受眾對于文本的感受，也同時產(chǎn)生了對于這一品牌的整體認(rèn)知，品牌建構(gòu)就在同時文本中完成。在網(wǎng)絡(luò)平臺的曝光和播放量，也是對于品牌的傳播同時文本，賜予品牌銷量[6]。

與廣告幾乎同步出現(xiàn)的還有其制作產(chǎn)生時的時代背景、政策環(huán)境等，抓住時代熱點進(jìn)行廣告創(chuàng)作也是品牌建構(gòu)的方式。在2020疫情期間，方太廣告抓住人們只能居家在廚房里學(xué)習(xí)制作美食的特殊情況的同時文本進(jìn)行擴(kuò)充創(chuàng)作，用“在廚房里，只有那個熱氣騰騰的中國”為主題，講述疫情平常生活里的廚房故事，記錄個人生活中的廚房場景，向所有消費者傳遞出生活的熱愛，同時也傳遞出對這次疫情的必勝信心。由此，方太品牌在這場戰(zhàn)“疫”中，展現(xiàn)了其品牌的人格魅力，達(dá)到品牌建構(gòu)的目的。

（五）評論文本

評論文本是解釋性伴隨文本，是關(guān)于文本的價值性評價，是文本生成后、被接受之前所出現(xiàn)的評論。在廣告中即指廣告播出前或播出時，對廣告及其相關(guān)因素的討論。[2]相關(guān)因素還包括廣告代言人這樣具有輿論影響力的人物，因此對于廣告代言人的相關(guān)炒作也是品牌擴(kuò)大影響力和傳播度的一大手段。

《媽媽的時光機(jī)器》因其品牌IP——擁有獨立人格的媽媽形象的打造，在業(yè)界獲得了一致認(rèn)可，也掀起了專家和受眾對其的熱議。評論文本使得方太品牌的熱度再次攀升，眾多品牌開始模仿借鑒其成功因素，也讓其成為業(yè)界效仿的典范，方太品牌的影響力也從受眾層面擴(kuò)展到競爭對手業(yè)界層面。

（六）鏈文本

鏈文本是與文本“鏈接”在一起，被一起閱讀和接受的其他文本。鏈文本與文本之間是一種“連接”關(guān)系，類似于網(wǎng)絡(luò)的“鏈接”。[2]在廣告中，最重要的鏈文本是一則廣告與其他廣告的連接，能夠相互“借義”，相互影響。“媽媽的時間機(jī)器”這一主題的廣告還鏈接了相關(guān)平面廣告，與視頻廣告文本相鏈接，使得其表意更為深刻，意義的傳達(dá)更加豐富且鮮活。

三、方太廣告符號表意構(gòu)建品牌

方太廣告除了在“媽媽的時間機(jī)器”這一系列中熟練且巧妙地運用廣告文本的伴隨文本，在方太其他的產(chǎn)品廣告中也都將伴隨文本運用得淋漓盡致，助力其在廣告符號表意過程中更全面地對于品牌的整體性的建構(gòu)。梳理方太近年來的廣告符號文本綜合得出，方太廣告著重于從副文本、型文本這兩大伴隨文本形式來提升廣告文本符號的表意效果，豐富品牌的建構(gòu)[7]。

（一）副文本：廣告創(chuàng)作公司的重要性

方太被譽為“最會講故事”的品牌，其背后的廣告創(chuàng)作公司勝加功不可沒，也是方太廣告表意中最為重要的副文本之一。勝加成立于2003年，現(xiàn)已發(fā)展為國內(nèi)獨樹一幟的內(nèi)容傳播集團(tuán)，信奉“觀點，用故事表達(dá)”的創(chuàng)作原則，被稱為廣告圈故事大王。近年來，勝加憑借精準(zhǔn)銳利的策略思維和原創(chuàng)震撼的創(chuàng)意能力，為多個一線品牌客戶提供系統(tǒng)化、定制化的個性深度服務(wù)，打造了無數(shù)個爆款廣告。例如勝加和中國銀聯(lián)的代表作《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》、勝加和Timberland的《踢不爛，用一輩子去完成》等，都在廣告界獲得了非同凡響的傳播效果。因此，方太選擇勝加這一具有穩(wěn)定高質(zhì)內(nèi)容輸出和專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)又創(chuàng)新多元作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的知名傳播集團(tuán)作為其廣告的制作公司，無疑這一副文本是廣告符號文本的強力加持。方太加勝加，兩大品牌強強聯(lián)手，使得方太的品牌影響力和資質(zhì)在廣告文本表意的過程中通過廣告創(chuàng)作公司勝加這一副文本增值。

勝加作為方太的廣告制作公司，不僅將方太這一品牌的內(nèi)核通過廣告文本符號表意呈現(xiàn)出來，也將自身公司品牌作為一個強有力的副文本，使得方太品牌的建構(gòu)富有人文性、溫情與愛的特質(zhì)。

（二）型文本：創(chuàng)新廣告體裁的別出新意

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展使得廣告的形態(tài)和風(fēng)格發(fā)生巨變，因而廣告的體裁也在不斷被創(chuàng)新，品牌在廣告符號文本表意的過程中也利用新穎的體裁或形式，即型文本的創(chuàng)新來吸引受眾注意力。方太的廣告表意中運用的型文本多種多樣，除了“媽媽的時間機(jī)器”運用科幻片體裁和反轉(zhuǎn)敘事模式外，最為經(jīng)典的是其自創(chuàng)的“假廣告式”廣告。

假廣告系列中，方太以獨到的角度抓住用戶的痛點，解讀用戶需求，以神轉(zhuǎn)折和“猜不透結(jié)局”的形式?jīng)_破廣告常規(guī)的敘述方式，改變受眾對視頻廣告原有的定位和認(rèn)知，以簡單有趣、與眾不同的方式植入人心，強化聚焦產(chǎn)品功能和品牌理念。比如說做油煙機(jī)廣告，并不直接講油煙機(jī)吸走油煙有利于身體健康，而是選取時下年輕人的興趣點，如護(hù)膚、海淘、美容等時髦話題，轉(zhuǎn)化為洗發(fā)水、護(hù)膚品，止咳藥、眼藥水打廣告，結(jié)尾轉(zhuǎn)折告訴人們這些傷害背后的元兇是廚房油煙，用反轉(zhuǎn)的故事套路，成功吸引用戶如同關(guān)心她們的肌膚一樣關(guān)心油煙機(jī)，突顯油煙機(jī)的重要性。以止咳水為例，起初兒子聽到媽媽的咳嗽聲，便不辭辛苦地為媽媽送上一盒枇杷露，并出現(xiàn)某品牌枇杷露的介紹和排版，讓人誤以為是枇杷露廣告。此時，劇情反轉(zhuǎn)，媽媽嫌棄兒子不懂她的心酸，引起咳嗽的原因是油煙，需要的是一臺油煙機(jī)，才可以治標(biāo)又治本。這樣詼諧幽默、新穎獨特的系列廣告，依靠豐富的內(nèi)涵，通過神轉(zhuǎn)折成功打造了意料之外、情理之中的驚喜，不僅突出了方太產(chǎn)品不跑煙的功能性，同時也讓觀看的女性感受到方太細(xì)致體貼的關(guān)懷，在廣告符號表意的過程中品牌印象分提升。此外，還吸引了消費者的注意力，給予受眾全新的視覺和思維的沖擊，型文本的創(chuàng)意也提升了方太品牌的影響力和感召力[8]。

方太創(chuàng)新了講故事的形式，開創(chuàng)了屬于方太品牌專有的廣告型文本，突破了傳統(tǒng)生硬的喊口號式宣傳，體察入微地抓住產(chǎn)品特點，以生活化的場景、熱點話題切入，圍繞有愛、有趣大做文章。此類有特色的型文本，不僅使得廣告符號表意過程富有轉(zhuǎn)折和趣味性，也使得方太的品牌形象在型文本的表現(xiàn)形式中呈現(xiàn)出溫情、幽默和親切的特點，打破以往品牌嚴(yán)肅的形象，與消費者進(jìn)行更深入的情感鏈接和聯(lián)系。

四、伴隨文本敘述與品牌建構(gòu)

廣告符號表意中的伴隨文本是不可或缺的，對伴隨文本的利用有助于廣告更好地進(jìn)行意義表達(dá)，也有助于廣告所承載的品牌意義可以更好地傳達(dá)，達(dá)到品牌建構(gòu)的最終目的。以方太廣告符號表意的伴隨文本的案例可知，品牌的建構(gòu)與伴隨文本的協(xié)作緊密相連。由此，可以總結(jié)出以下普遍性的廣告符號表意中伴隨文本的應(yīng)用與品牌意義和形象建構(gòu)的勾連與啟示。

一是品牌廣告巧妙運用副文本，達(dá)到論證以及沉淀文本意義的目的?？梢詮膹V告的標(biāo)題著手，起一個新奇且吸睛的標(biāo)題，一秒抓住受眾注意力，讓其有興趣了解廣告文本?；蛘呤沁x擇高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作公司或知名的媒介平臺進(jìn)行投放，從側(cè)面論證品牌的格調(diào)和檔次，也凸顯品牌的定位，以此輔助建構(gòu)品牌形象。

二是品牌廣告符號表意要善于對型文本進(jìn)行創(chuàng)新和巧妙結(jié)合，改變受眾解讀模式，提高受眾的閱讀期待，將品牌意義的解釋在型文本中巧妙地敘述出來。

四是敢于使用前文本為廣告符號文本表意注入和引導(dǎo)意義，將一些“?！被蛘哂腥さ牡涔噬鷦拥剡\用到廣告中，提升廣告的品質(zhì)和趣味性，廣告符號的表意獲得的效果一定程度上會影響到品牌在受眾心目中形象的建立。

五是品牌廣告需要緊抓時事背景，利用同時文本進(jìn)行廣告創(chuàng)作和表意，既符合當(dāng)下大環(huán)境的趨勢，也可以體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感，是品牌社會效益實現(xiàn)的重要一環(huán)。

六是合理利用評論文本和鏈文本，盡管通過評論文本或連溫飽可以進(jìn)行品牌意義的塑造和延伸以及品牌的包裝炒作，但不可以盲目過度使用，否則品牌的社會公信力、影響力都會受到影響。

七是廣告符號表意中的先/后文本主題保持一致，并在敘事過程中將品牌意義層層深入，品牌形象逐步建立。同時先/后文本要具有承接性，或是內(nèi)容或是主題，不可斷裂，否則品牌建構(gòu)就易于走向分散化，不能夠集中體現(xiàn)品牌的理念。

以上，為伴隨文本在廣告符號文本表意構(gòu)成中，可以為品牌建構(gòu)所提供協(xié)作。需要注意的是，伴隨文本必須集中指向廣告符號文本，即品牌的理念、形象。同時，廣告符號文本和伴隨文本均可以為品牌建構(gòu)提供輔助作用，而最為重要的還是品牌本身的實力和產(chǎn)品的功能，才是在當(dāng)今競爭激烈的市場中最具有說服力的。