文化旅游提升山西品牌競爭力路徑研究

梁文兵 李小紅 荊慶林

（山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 山西 太原 030031）

引言

文化旅游是指通過旅游挖掘為目的并對其了解、體察的行為過程。文化旅游對地方經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整有明顯的促進作用，被認為是經(jīng)濟發(fā)展的加速器(蘇建軍,2017)[1]，通過發(fā)展文化旅游、宣傳地方文化、提升地方品牌形象成為各地發(fā)展旅游、促進經(jīng)濟發(fā)展、吸引投資的重要方式。隨著山西省經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，通過旅游發(fā)展地方經(jīng)濟、宣傳晉商文化和地方企業(yè)品牌文化成為山西省發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，各地文化旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，已經(jīng)取得了明顯的經(jīng)濟社會效益（蘭苑，2014）[2]。但也出現(xiàn)了一系列發(fā)展困惑和亟待解決的問題，通過研究出現(xiàn)的問題并找到一條文化旅游提升山西品牌競爭力路徑，來支持山西經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展成為相關(guān)研究學(xué)者的中心問題之一。

通過旅游文化旅游提升品牌競爭力路徑的研究尚未獲得一致結(jié)論，對文化旅游與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系大多起始于旅游對經(jīng)濟發(fā)展的表象。Ooi（2007）[3]認為產(chǎn)業(yè)園促進了新加坡旅游業(yè)的發(fā)展更使得企業(yè)借助旅游業(yè)獲得了更好的發(fā)展；Miguel Goede（2012）[4]則以庫拉索島上的Seharloo、Pieterm aai創(chuàng)意區(qū)為例，認為旅游是當?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟重要推動因素之一。國內(nèi)學(xué)者更多研究了文化產(chǎn)業(yè)園在促進經(jīng)濟發(fā)展方面的應(yīng)用與開發(fā)，鄭斌（2008）[5]等從給旅游者提供“一站式體驗”的視角出發(fā)，探討了采用旅游開發(fā)模式對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園進行開發(fā)的可行性。有關(guān)山西鄉(xiāng)村旅游的研究，主要是側(cè)重于更多地是將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，如研究旅游產(chǎn)業(yè)與文化融合（劉楚楚，2018）[6]等，有關(guān)山西企業(yè)文化旅游與山西傳統(tǒng)旅游相結(jié)合的研究目前還比較少。

本文以融合企業(yè)產(chǎn)業(yè)園與傳統(tǒng)文化旅游為突破口，探索了通過發(fā)展文化旅游、宣傳地方品牌文化來提升地方品牌形象、促進旅游發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展、為山西品牌競爭力提升、助力山西經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展提供建議。

1 文化旅游提升山西品牌競爭力的理論基礎(chǔ)

1.1 文化旅游提升山西品牌競爭力內(nèi)涵

李光斗(2010)[7]認為，品牌競爭力是品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其它競爭對手的獨特能力，或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨樹一幟、能夠引領(lǐng)發(fā)展的獨特能力，品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。

季六祥[8]認為，品牌競爭力可以從廣義和狹義兩個角度裂解，廣義上的品牌競爭力是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家諸層面的形象和實力的整合與統(tǒng)一。山西品牌競爭力指山西省區(qū)域范圍內(nèi)各個企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、政府、公眾、自然環(huán)境等形象與實力的整合與統(tǒng)一。它涵蓋了山西省內(nèi)的所有因素，包括物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素，是一個總體事物的整合后形成的獨特能力。

1.2 文化旅游提升山西品牌動力機制

從文化旅游提升山西品牌的角度出發(fā)，根據(jù)作用力機制不同，可以將其分為三個方面：

1.2.1 市場供給的推動力量

在文化旅游市場，旅游企業(yè)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)為了獲的持續(xù)的經(jīng)濟利益，會提供好的服務(wù)和增加游客參與性多、體驗性強的旅游產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的推廣，增加旅游者對當?shù)匚幕彤a(chǎn)品的認可度，在旅游者中樹立一個良好的形象。在推廣產(chǎn)品的同時，旅游者也感受到旅游企業(yè)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的文化，這種感受是具體的產(chǎn)品體驗，但卻無形中也認可了山西省的品牌，通過這種方式就可以很好地宣傳山西，增加山西品牌競爭力。

1.2.2 市場需求的拉動力量

隨著我國居民可支配收入的增加、生活水平的提高，消費觀念也發(fā)生更新，對旅游產(chǎn)品的市場需求也呈現(xiàn)出個性化和多樣化的特征，特別是對文化旅游表現(xiàn)出異常多的需求，他們希望通過對旅游產(chǎn)品的消費，了解當?shù)匚幕途哂挟數(shù)靥厣漠a(chǎn)品。在這種需求下，作為文化旅游大省、素有“五千年文明看山西”的美稱山西省，無異成為了文化旅游的優(yōu)選地，在消費者需求的拉動下，通過市場對山西省的文化起到了巨大的宣傳作用，也拉動了山西品牌競爭力的提升。

1.2.3 外部環(huán)境的支持力量

蘭苑認為（2014）[2]外部環(huán)境主要指政治、經(jīng)濟和科技發(fā)展等方面，政治方面主要指政府通過宏觀引導(dǎo)、政策支持、基礎(chǔ)建設(shè)和金融政策等，為文化旅游的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，扶持文化旅游向?qū)挾群蜕疃劝l(fā)展。經(jīng)濟方面主要是通過經(jīng)濟的發(fā)展為旅游文化企業(yè)提供了進一步發(fā)展的物資基礎(chǔ)?？茖W(xué)技術(shù)方面的支持主要是指新技術(shù)在文化旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用和推廣，形成豐富的旅游產(chǎn)品類型。這些外部環(huán)境的支持，使的文化旅游效率更高、體驗更好，也推動了旅游者對山西影響的提升。

2 文化旅游提升山西品牌競爭力的路徑

山西省通過文化旅游發(fā)展，需要政策和制度的不斷優(yōu)化和資金的不斷投入，這些投資進入地方后會大幅度提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、環(huán)境治理水平。通過政府的制度引導(dǎo)還會帶來大量的社會投資，促進當?shù)亟?jīng)濟經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化、新產(chǎn)業(yè)培育，形成人力資源聚集和資金聚集，產(chǎn)生人才聚集效應(yīng)和金融功能效應(yīng)，提升經(jīng)濟活力。改善了文化旅游環(huán)境，形成進一步提升經(jīng)濟活力的良性循環(huán)，促進地方經(jīng)濟、環(huán)境、文化、科技的相互促進，起到了提升地方品牌競爭力的作用。

文化旅游提升山西品牌競爭力存在的主要問題

近年來，隨著山西省經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，旅游產(chǎn)業(yè)作為一個經(jīng)濟支柱取得了長足的發(fā)展，作為旅游產(chǎn)業(yè)的一個特色，文化旅游也取得了很大的進步，但卻也出現(xiàn)了一些亟待解決的深層問題。

2.1 缺乏企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)統(tǒng)一的規(guī)劃

在山西省發(fā)展文化旅游的政策方面，缺乏對企業(yè)產(chǎn)業(yè)園和文化旅游的統(tǒng)一整合規(guī)劃，企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)還處于市場初始的被動發(fā)展階段，大量的企業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)較少納入整個山西的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃體系當中。企業(yè)出于宣傳效率的考慮，企業(yè)產(chǎn)業(yè)園的大部分參觀者為企業(yè)合作客戶，普通旅游者不容易接觸到企業(yè)發(fā)展文化和企業(yè)文化，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)業(yè)園形成一定的封閉性。導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)園區(qū)的旅游者完全是靠旅行社的流量導(dǎo)入，沒有發(fā)展企業(yè)文化旅游與傳統(tǒng)旅游業(yè)互動的融合機制，產(chǎn)業(yè)園區(qū)沒有與文旅產(chǎn)業(yè)相互形成補充，延伸文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，為旅游公司和企業(yè)帶來了新的利潤增長點。

2.2 文化旅游內(nèi)容挖掘不足

山西省是我國的文化資源大省，文化旅游資源豐富，素有“五千年文明看山西”的美稱，主要類型有遺址文化、古建筑文化、宗教文化、民俗文化、紅色文化、黃河文化，其中宗教古建文化、晉商大院文化、黃河根祖文化、太行山水文化等更是享譽國內(nèi)外，才外還擁有云岡石窟、平遙古城、五臺山3個世界文化遺產(chǎn)(安微娜,2013)[9]。擁有豐富多彩的旅游資源的同時也要看到，旅游公司和旅游景點加入旅游產(chǎn)業(yè)，雖然增強了山西省對外文化交流成果，卻對山西對外文化交流的重要組成部分、帶有新時代特征的新晉商文化挖掘不足，使得新晉商文化隔離于山西古跡文化和風(fēng)土人情之外，導(dǎo)致具有濃厚晉商文化的現(xiàn)代企業(yè)園區(qū)與傳統(tǒng)文化旅游沒有形成互補優(yōu)勢。

2.3 對文化旅游的認識不足

在山西省對外文化旅游交流中，缺乏對文化旅游的深層認識和長遠認識，粗淺地認為只是把旅游者帶到景區(qū)或產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行參觀通過門票收入和景區(qū)內(nèi)商品銷售獲取經(jīng)濟利潤，而沒有過多考慮到旅游者對文化旅游區(qū)和產(chǎn)業(yè)園之外的經(jīng)濟拉動效應(yīng)，所以在門票價格制定上只考慮了文化旅游區(qū)和產(chǎn)業(yè)園的利潤、運營成本，導(dǎo)致門票價格偏高對旅游者進入文化旅游區(qū)和產(chǎn)業(yè)園造成了阻礙作用，降低了旅游者人數(shù)規(guī)模，從而降低了文化旅游區(qū)和產(chǎn)業(yè)園的運營成本，形成門票高→參觀人數(shù)少→門票越高→參觀人數(shù)越少的惡性循環(huán)。同時，在景區(qū)內(nèi)距離核心旅游景點較遠處設(shè)置收費站、通過價格過高的小交通二次收取費用，以及景區(qū)內(nèi)二次門票、過高的商品價格等，都成為廣為詬病的現(xiàn)象，大大降低了旅游者對山西的良好印象。

2.4 文化旅游組織力量薄弱

作為旅游大省，山西的旅行社數(shù)量眾多，但具有較大規(guī)模、專業(yè)做文化旅游的公司比較匱乏。這些旅游公司由于規(guī)模較小、相互間合作發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢不明顯，資源在旅游公司將運營效率不高，致使他們無法形成規(guī)模效應(yīng)，也導(dǎo)致旅游公司的運營成本比較高，為了降低成本，這些旅游公司會采取降低服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和提供的服務(wù)，導(dǎo)致旅游者對旅游的體驗效果不佳，進而降低了對山西品牌的認可度，最終導(dǎo)致山西品牌競爭力出現(xiàn)的下降。

2.5 文化旅游專業(yè)人才缺乏

山西省是旅游資源大省，但并非旅游產(chǎn)業(yè)強省，其中一個重要因素就是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚、旅游人才匱乏，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)尤其是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較滯后。文化旅游專業(yè)人才分為三個層次：第一是具備除一般旅游專業(yè)人員所需要基本素質(zhì)外，還需要有能將山西省文化旅游與企業(yè)文化園、產(chǎn)業(yè)文化園產(chǎn)生互動融合的能力，促進山西省內(nèi)數(shù)量眾多但比較分散的文化旅游公司融合的能力。第二層是能夠?qū)⑺诼眯猩缗c當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)園區(qū)和企業(yè)文化園進行整合，延伸旅游文化的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過旅游文化宣傳企業(yè)，使企業(yè)、旅游公司和旅游者都從中收益。第三層是做具體工作的人才，這一層人才相對人員比較充足，而第一層和第二層人才比較匱乏。

3 文化旅游提升山西品牌競爭力路徑的措施

通過文化旅游提升山西品牌競爭力涉及政策、市場、產(chǎn)業(yè)、人才多個方面，山西需要從文化旅游發(fā)展遇到的現(xiàn)實困境出發(fā)實施一系列的措施：

3.1 完善政策扶持指導(dǎo)下的市場運營制度

山西省在實施文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略方面，首先要明確政府和市場的作用，實施政府政策指導(dǎo)下的市場運作機制。政府通過政策的實施，做好有關(guān)文化旅游的法律建設(shè)、基礎(chǔ)建設(shè)和環(huán)境建設(shè)，當好“守夜人”，把握好方向，在具體運營上采取政府支持的市場化運營，發(fā)揮市場對資源的配置功能，提高山西文化旅游資源的使用效率，提高山西文化旅游的形象。

3.2 加強文化旅游產(chǎn)品

以旅游企業(yè)市場化運營為主，增強旅游企業(yè)自主創(chuàng)新能力，充分發(fā)揮山西文化旅游資源豐富的優(yōu)勢，結(jié)合晉商文化和企業(yè)文化園，推出具有山西特色的文化旅游產(chǎn)品，促進企業(yè)文化園旅游與傳統(tǒng)旅游業(yè)互動融合，增加旅游產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展增長點，為旅游者增加了解現(xiàn)代晉商文化的便捷途徑，提高旅游者對山西品牌的認可度。

3.3 加強文化重點產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)

有效融合不同的產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)揮兩個產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，能帶來新的利潤增長點。其中，企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)互動發(fā)展的模式已被許多地區(qū)所采用，美國的好萊塢、韓國的 Heyri 藝術(shù)村、北京的798藝術(shù)區(qū)、臺灣的華山1914創(chuàng)意文化園、深圳的大芬油畫村、上海的田子坊等(袁俊,2016)[10]都取得了非常好的效果, 大芬村也被譽為“中國油畫第一村”，成為世界油畫藝術(shù)品銷售的主要市場，被國家授予了“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”[10]。從企業(yè)發(fā)展的角度來看，山西省許多優(yōu)秀的企業(yè)在品牌宣傳方面不是特別到位，消費者也沒有深入了解的機會，出現(xiàn)“酒香怕巷子深”的現(xiàn)象。將文化旅游者帶入企業(yè)產(chǎn)業(yè)園參觀、了解企業(yè)文化和企業(yè)發(fā)展狀況，將山西省優(yōu)秀代表企業(yè)宣傳與文化旅游產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合起來，不僅能夠補充山西文化旅游的內(nèi)容，并且能夠宣傳現(xiàn)代晉商文化、提升山西品牌形象，促進山西品牌的深度宣傳，增強山西品牌的競爭力，形成文化旅游和企業(yè)發(fā)展相互促進、相互支持發(fā)展的局面，推動山西企業(yè)發(fā)展和旅游經(jīng)濟發(fā)展，為山西經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)支持。

3.4 加強人才培養(yǎng)

人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，旅游人才可以通過兩種辦法吸引，一是通過吸引外地人才進入，二是通過本地培養(yǎng)，本地培養(yǎng)主要是以大專院校培養(yǎng)為主。其中，但是從實踐經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)效果比引入人才的效果要好，所以山西省也應(yīng)該以本地培養(yǎng)為主。但從山西省旅游人才培養(yǎng)現(xiàn)實情況來看，目前開設(shè)旅游專業(yè)的院校只有幾所且主要以高職院校為主，本科和研究生的旅游人才相對缺乏，限制了山西對旅游人才尤其是文化旅游高端人才的培養(yǎng)。山西省需要在引進高端人才的同時，重視對高端旅游人才的培養(yǎng)，徹底解決制約山西文化旅游的人才瓶頸。

3.5 兼顧長短期發(fā)展

在山西省發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，由于沒有理清長期發(fā)展和短期發(fā)展的現(xiàn)實矛盾，出現(xiàn)了長期發(fā)展和短期之爭，具體表現(xiàn)在：（1）門票收費過高（包含景區(qū)內(nèi)二道門票和過高的園內(nèi)小交通價格），阻礙了部分旅游者的旅行；（2）景區(qū)發(fā)展實行“圍墻發(fā)展”，沒有帶動地方發(fā)展。（3）景區(qū)過度商業(yè)，失去了文化旅游的意義；（4）景區(qū)的夸大宣傳，坑蒙消費者等。這些問題是沒有處理好長期和短期發(fā)展的關(guān)系，獲取了短期經(jīng)濟利益而失去了長期收益。旅游的長期發(fā)展和短期發(fā)展的目標不同，短期更側(cè)重于當前利益，而長期更側(cè)重與未來利益，從發(fā)展文化旅游的規(guī)劃以及整體收益考慮，長期利益都要好于當前利益，就需要政府發(fā)揮政策主導(dǎo)作用，統(tǒng)籌短期，應(yīng)對和中長期發(fā)展，防止因短期利益損害長期利益。